文|吳懟懟 咸魚魚
在今年的B站國創(chuàng)發(fā)布會上，最受關注的消息，一定是《三體》動畫定檔12月3日，并發(fā)布了定檔新PV。
目前，這段兩分多鐘的PV已經(jīng)在社交媒體上被盤包邊了，但其實，除了《三體》的PV外，今年的B站國創(chuàng)上，還有兩支PV也引起了一片“終于等到了”。
這兩支PV的主角，一支是吾皇貓，一支是火柴人小藍和小綠。在最新PV里，吾皇貓開啟了和鏟屎官少年的爆笑日常，而火柴人小藍則化身騎士團團長大戰(zhàn)魔王。
火柴人不必多說，這個曾經(jīng)風靡QQ空間的簡筆畫形象，曾是一代人的集體記憶。
而吾皇貓——當然，單說名字你可能一時沒有印象，但你一定在某個時刻見過這只腦袋大、脖子粗，頭戴紅色夏朝冠，飛著白眼的肥貓。在很長一段時間里，這只貓是表情包寵兒，也是常被印在手機殼和各類日用品上的經(jīng)典IP，而今年，這只貓將被動畫化，并以單元劇的形式再度登錄。
在很長一段時間里，中國動畫產(chǎn)業(yè)都遵循著基于人物小傳、腳本和漫畫手稿的傳統(tǒng)動畫工業(yè)流程，但實際上，近幾年來，動畫IP的孵化與開發(fā)已經(jīng)形成鏈條，早已脫離了單向度流程，以吾皇貓為代表的新一代IP也加入了動畫改編的序列。
在今年國創(chuàng)發(fā)布會上，B站副董事長兼COO李旎也指出，“國創(chuàng)IP成為源頭，連接著產(chǎn)業(yè)內(nèi)的合作伙伴，國創(chuàng)IP能夠變成游戲，影視、線下主題空間等內(nèi)容”。據(jù)她介紹，目前，B站國創(chuàng)實現(xiàn)了300余個動畫授權(quán)項目的落地。預計今年，國創(chuàng)作品總收入將累計超過20億。
可見，新一代的國創(chuàng)IP的可能性正在變得廣闊。
今天，我們將以小藍和小綠、吾皇貓為例，聊聊國創(chuàng)IP開發(fā)的另一種可能，以及這種模式和路徑的出現(xiàn)，究竟意味著什么。
01 吾皇貓動畫化背后
今年是B站國創(chuàng)發(fā)布會的第五年，發(fā)布會開始，B站副董事長兼COO李旎用了很長的篇幅，回顧過去一年B站國創(chuàng)中涌現(xiàn)的精品番。
從《黑門》到《凡人修仙傳》，從《時光代理人》到《兩不疑》，有的以大眾熱度見長，有的以作品品質(zhì)聞名，但最讓我深有共鳴的一點，是她對國創(chuàng)在內(nèi)容玩法和突破上的分享。
她提到，「大家可能會好奇，國創(chuàng)并不是游戲，能有什么樣的玩法？」
但實際上，在過去一年間，國創(chuàng)在內(nèi)容玩法和故事題材上展現(xiàn)了不少突破，在內(nèi)容玩法上，誕生了《暫停！讓我查攻略》這樣融入音游元素的異世界冒險動畫；在故事題材上，則涌現(xiàn)了《漢化日記3》、《兩不疑》等滿足女性觀眾審美需求的動畫。
而今，這種突破更進一步，在IP開發(fā)的源頭階段就顯露了出來——沒錯，我說的正是吾皇貓和火柴人小藍的動畫化。
要理解這種突破，我們得先了解當代動畫IP的演進過程。
日本動畫制作人石井二郎曾這樣總結(jié)動畫IP的演變進化歷程：創(chuàng)作者先要通過引人入勝的故事，制作一個“故事IP”，再將粉絲們喜愛的故事角色推上臺前，打造出角色主導故事的“角色IP”，此后，隨著各類故事的展開，將IP發(fā)展成個性角色活躍其中的“世界觀IP”。
這是電視時代通行的IP之路，但時間來到移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，一個IP的開啟并不總是以故事的形式，在當下，一個畫風Q萌的平面形象，一個只有著簡單設定的毛絨玩偶，都能在粉絲加持下成為廣受歡迎的IP。
吾皇貓如此，此前風靡QQ空間的火柴人小藍，以及去年刷屏的迪士尼玲娜貝兒也是如此。
在這個時代，動畫IP的孵化不再像傳統(tǒng)時代那樣，要一個一個傳球才能制造進球，在當下，進球的角度和方式有很多，而它對動畫產(chǎn)業(yè)的影響也很顯而易見。
吾皇貓制作人白茶，也在演講中解釋了為什么要將這只貓動畫化。一方面，動畫能放大吾皇貓的影響力。另一方面，通過動畫可以完善吾皇貓的故事和世界觀，進而跟觀眾建立更深的情感連接，讓這個IP深入人心。
“此前很多動畫IP是先有劇集或者電影，再帶火了其中的角色。但在當下，傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)時代的觀眾有太多選擇，他們很少有耐心給一個完全不感興趣的東西?！?/p>
從0到1是一個艱難的旅程，動畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷過太多從0到1的實踐，也在這個過程中失去了很多，但當下的動畫產(chǎn)業(yè)多了一些選擇，除了從0到1的埋頭苦干，現(xiàn)在他們也可以選擇，從1開始，直到走向100。
02 動畫IP運營的反向推導
當然，不僅僅是吾皇貓，這種IP開發(fā)模式其實在行業(yè)內(nèi)已有先例——迪士尼兩大網(wǎng)紅IP星黛露、玲娜貝兒，以及北京冬奧吉祥物冰墩墩的走紅，就是近在眼前的案例。
星黛露與玲娜貝兒來自達菲家族，而達菲家族最初是米妮送米奇的玩具熊——達菲。但迪士尼圍繞著這只小熊，為它設計了很多朋友，最后達菲家族在沒有獨立的動畫片、沒有人物故事的情況下走紅了。在走紅后，迪士尼趁熱打鐵，又預備于今年推出達菲家族的第一部動畫系列短片。
而北京冬奧吉祥物冰墩墩的走紅也是如此。
作為一個沒有影視、文學內(nèi)容支撐的形象IP，冰墩墩以Q萌造型而聞名，在一夜爆火后，冰墩墩的周邊產(chǎn)品和相關二創(chuàng)幾乎供不應求，而粉絲們也開始期待冰墩墩的故事。
見微知著，當整個行業(yè)都一反「先上動畫，再推IP衍生品」的傳統(tǒng)模式時，中國動畫產(chǎn)業(yè)也應「應時而變」。
事實上，學者亨利·詹金斯早在2003年就認為這一模式將會在未來走紅，并對它進行了命名——跨媒介敘事，它主張在娛樂內(nèi)容項目的企劃過程中，充分考慮受眾在不同媒介下的內(nèi)容體驗需求，圍繞一個統(tǒng)一的世界觀，在不同的媒介上，展開相互獨立，但邏輯上高度關聯(lián)的內(nèi)容再創(chuàng)作。
很顯然，吾皇貓的誕生也是這個邏輯的產(chǎn)物。
白茶在B站國創(chuàng)發(fā)布會上曾提到，“一個好的IP，應該具備三個“過目不忘”——外形過目不忘、性格過目不忘、故事過目不忘。放眼全球，經(jīng)典IP基本具備這三點。對普通IP來講，具備其中一點就已經(jīng)合格了，如果能三點全部具備，那就一定是一個頂級IP?！?/p>
而吾皇貓，距離經(jīng)典IP還有很長的路要走，但幸運之處在于它有一個討人喜歡的形象。
回頭看，吾皇貓的八年，也是中國動畫自我演進的八年。最初，中國動畫遵循著傳統(tǒng)動畫工業(yè)流程，一般從人物小傳、腳本、漫畫手稿開始，再到動畫制作播出，走紅了之后才有后續(xù)的IP化開發(fā)。
但隨著動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，先是漫畫IP成為動畫IP開發(fā)的重要來源，接著，以吾皇貓、火柴人小藍為代表的互聯(lián)網(wǎng)平面形象也加入了進來。
嚴格來說，它們的動畫化開發(fā)其實和玲娜貝兒一樣，都來自IP運營的反向推導。
吾皇借助了互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的特點，先從角色形象和人設開始孵化IP，據(jù)制作人白茶描述，吾皇貓是他初期創(chuàng)作的兩百只貓中，網(wǎng)友反饋最熱烈的一只，在受到粉絲強烈歡迎后，吾皇貓才漸漸有了性格設定、插畫繪本、商業(yè)化IP運營。
在這個過程中，吾皇貓通過與粉絲的互動，角色和故事更趨豐滿，然后便有了完整的動畫作品。
從基于人物小傳、腳本和漫畫手稿的傳統(tǒng)動畫工業(yè)流程，到從角色形象和人設開始孵化IP，這種變化背后，是國產(chǎn)動畫運營思路的自我演進。
從某種程度上來說，這些動作正在推動國產(chǎn)動畫行業(yè)迎來新一波浪潮。2015年以來，IP概念在社會層面走紅，然后本土動畫IP開發(fā)的商業(yè)模式便進入了探索期，從漫畫IP到游戲IP再到一個受人喜愛的二次元形象，動畫IP開發(fā)的路徑越來越豐富。
當下，相比數(shù)年前，國產(chǎn)動畫依然沒有脫離產(chǎn)能邏輯，但變化在于，經(jīng)歷試錯與探索，整個動畫產(chǎn)業(yè)的思路開始轉(zhuǎn)變，并對動畫的價值有了更清晰的認識。
以吾皇、小藍為代表新型動畫的IP化，給國創(chuàng)動畫作品開創(chuàng)了一條新的可復制的產(chǎn)業(yè)化道路：從小成本的角色IP運營試水，成功后再以動畫化為最終目標一步步反推IP內(nèi)容建設。
03 本質(zhì)都是為了內(nèi)容生態(tài)建設
坦白而言，動漫IP開發(fā)模式進入新階段，是動漫各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，在自身發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的過程中出現(xiàn)共振的結(jié)果。
在傳統(tǒng)的鏈條中，動畫產(chǎn)業(yè)往往先通過漫畫IP改編動畫作品，再通過產(chǎn)業(yè)鏈配合，打通IP生態(tài)，繼而實現(xiàn)更高的影響力和商業(yè)價值。
但問題是，這種慢工出細活的模式，并不能很好地滿足大眾日漸豐富的追番訴求。
在很多時候，反而是觀眾倒逼著創(chuàng)作者進行IP衍生開發(fā)，其實，吾皇貓和火柴人小藍的動畫化這么快提上日程，也離不開粉絲們的催更。
當然，動畫行業(yè)在這一階段是最積極的推手。他們自下而上地將產(chǎn)業(yè)鏈中、上游新出現(xiàn)的主體聯(lián)結(jié)在一起，構(gòu)成新的利益共同體。這類利益共同體的出現(xiàn)，改變了上一階段國創(chuàng)動畫IP來源不穩(wěn)定的困境，也豐富了動畫IP開發(fā)的路徑。
事實上，除了動畫IP開發(fā)思路日漸打開，如今國創(chuàng)在內(nèi)容玩法和故事題材等方面亦有更新。在B站國創(chuàng)發(fā)布會上，COO李旎對此進行了總結(jié)。
比如，今年B站上線的國創(chuàng)動畫《暫停！讓我查攻略》，首創(chuàng)多CV模式，用戶可以自由選擇喜歡的聲優(yōu)，甚至還可以選擇用自己喜歡的UP主的聲音來演繹。
此外，正如開頭所說，國創(chuàng)IP正在變成游戲、影視、線下主題空間等內(nèi)容。在蘇州，同里古鎮(zhèn)曾化身為動畫《兩不疑》的故事場景，成為粉絲的打卡圣地，而動畫《時光代理人》也曾被改編成主題密室和劇本殺。
可以看到，整個行業(yè)對于動畫IP開發(fā)都在作出新的嘗試，而在對種種變化的梳理中，我們也發(fā)現(xiàn)，動畫產(chǎn)業(yè)的各個層面都在產(chǎn)生路徑分野，從宏觀上來看，是整個行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的打通，以及整個動畫生態(tài)的日漸向好，而從微觀上來看，則是大眾觀影體驗的不斷升級。
當宏觀和微觀組合在一起時，動畫產(chǎn)業(yè)便有了更清晰的運轉(zhuǎn)邏輯。在這個邏輯下，上至動畫IP的開發(fā)與運營，下至衍生品的研發(fā)以及與其他主題的融合，都有了更大的進階空間。