文|小食代
2018年開始借助氣泡水這一小眾品類以顛覆者姿態(tài)出現(xiàn)的元氣森林,正想要在更多主流品類中找到征服市場的路徑,而最新押注加碼的是能量飲料+咖啡的提神類飲品。
今年上半年,元氣森林低調(diào)推出了全新品牌大魔王能量飲料,這也是該公司繼外星人后對能量飲料的再次加碼。而僅僅半年不到,一款大魔王濃咖啡飲料又赫然出現(xiàn)在元氣森林的官方旗艦店。
“大魔王能量飲料和咖啡兩款產(chǎn)品上市時間都比較短,正處于收集消費者反饋階段。”近日,大魔王品牌負責人向小食代表示,該品牌的具體定位還要結合市場反饋才能最終確定。但可以肯定的是,作為元氣森林旗下品牌,大魔王希望傳遞“更健康、更好喝、更元氣”的產(chǎn)品理念。
下面,我們來詳細看看。
加碼提神賽道
據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示,目前功能飲料是中國飲料市場中增速第二的細分市場。中國的功能飲料市場規(guī)模預計將從2021年的人民幣1238億元增長到2026年的人民幣1820億元。與此同時,就功能飲料的人均消費量而言,中國遠低于美國、日本、英國等發(fā)達國家。報告認為,功能飲料的人均消費量在未來數(shù)年仍有較大增長潛力。
不久前元氣森林曾公布,2021年5月上市的外星人電解質(zhì)水在今年9月突破10億元銷量,這讓公司更確定來自功能飲料市場的機會。
小食代留意到,目前大魔王能量飲料有經(jīng)典和低糖兩種口味,以及易拉罐和PET瓶兩種包裝。大魔王咖啡飲料也推出了澳白和美式兩種口味。那么,在大半年內(nèi)接連推出了兩種不同的品類,大魔王的邏輯又是什么?
“首先我們發(fā)現(xiàn)能量飲料市場是有需求的,所以我們想要做一款更健康同時也更具個性化的產(chǎn)品。至于咖啡飲品,是因為我們也在思考,在整個大的提神品類之下,是不是可以有一些新的延展,所以才想到了咖啡這樣一個品類。”該負責人向小食代表示。
在大魔王品牌團隊看來,能量飲料和咖啡在提神層面具有相類似的功能,因此放在同一個品牌之下后續(xù)更能發(fā)揮出品牌的最大效應和優(yōu)勢。
而面對能量飲料競爭已經(jīng)異常激烈的現(xiàn)實,大魔王希望能從用戶視角出發(fā),比如除了?;撬嶂?,還在產(chǎn)品中加入了人參、枸杞等傳統(tǒng)滋補成分,同時采用0苯甲酸鈉、0檸檬黃和天然咖啡因提取物的配方。
“我們發(fā)現(xiàn)用戶普遍擔心能量飲料喝多了會透支身體,所以我們在研發(fā)這款大魔王能量飲料的時候就在考慮,什么樣的成分既能給消費者提供‘快速補充能量’的感受,又能減少消費者對于‘透支’的擔憂。
這也是元氣森林的產(chǎn)品一直強調(diào)的‘傳遞有愛的產(chǎn)品’的宗旨。”大魔王品牌負責人說。而至于未來大魔王的產(chǎn)品何時啟動自有產(chǎn)能,公司方面表示目前還在規(guī)劃中。
抓牢年輕人
在和小食代的溝通中,大魔王品牌負責人多次強調(diào)產(chǎn)品目前還在測試,因此現(xiàn)階段不方便透露更多的定位和策略。其背后原因是,在新品快速迭代、高頻試錯的節(jié)奏下,保持高度靈活性對于品牌而言顯然很有必要。
小食代梳理發(fā)現(xiàn),承接著去年“產(chǎn)品大年”的態(tài)勢,今年以來元氣森林依然保持了快速推出新品的節(jié)奏。
根據(jù)元氣森林官網(wǎng)信息,該公司旗下?lián)碛邪ㄔ獨馍謿馀菟?、元氣滿滿乳茶、外星人電解質(zhì)水、燃茶、纖茶、有礦天然軟礦泉水和北海牧場這幾個品牌,但實際上其通過官方旗艦店銷售的除了以上幾個品牌各種口味的產(chǎn)品之外,還有最喜杏皮茶、大魔王能量飲料及濃咖啡飲料、冰茶等新品。
就在昨天,元氣森林燃茶宣布推出無糖茶新口味“醇香烏龍”和“青柑普洱”,且燃茶旗下產(chǎn)品全新升級,去掉了代糖成分。
這樣一種“自卷”,也從側面反映出當下飲料行業(yè)和賽道有多內(nèi)卷。畢竟對于飲料品牌而言,最重要的是搞懂消費者尤其是這屆年輕人到底喜歡什么。
以大魔王為例,該品牌在命名的時候就希望能滲透到年輕消費者?!拔覀兿胱鲂乱淮哪芰匡嬃?,那一定要做最潮酷的,經(jīng)歷了對很多名字的篩選,我們最終選擇了簡單直接的‘大魔王’?!贝竽跗放曝撠熑苏f。
他又表示,早期大魔王形象設計得很抽象,后面經(jīng)過對年輕用戶調(diào)研和團隊內(nèi)部討論,最終決定以中國古代戰(zhàn)神“蚩尤”作為參照。
“蚩尤是三皇五帝時期的神話人物,戰(zhàn)斗力很強,能量爆滿,形象也很特別?!贝竽跗放曝撠熑苏f。據(jù)了解,大魔王產(chǎn)品的設計在2021-2022屆“意大利A’設計大獎賽”中拿到了A' Design Award銅獎。
在時下年輕人的語境中,大魔王一詞代表著戰(zhàn)無不勝的存在。毋庸置疑的是,取名大魔王的元氣森林也希望能成在飲料賽道上能戰(zhàn)無不勝。不過,該品牌能否成為治愈這屆年輕人身心的首選,讓我們拭目以待。