文|小食代  潘嫻

進(jìn)入中國30多年后，擁有乳制品、巧克力/餅干、雪糕等業(yè)務(wù)的日本明治即將開啟新一輪“高速圈地”。

“我們的中國業(yè)務(wù)目標(biāo)是，2026年銷售額計(jì)劃比現(xiàn)時(shí)規(guī)模增長三倍以上?！泵髦危ㄖ袊┩顿Y有限公司總經(jīng)理松井在日前舉行的進(jìn)博會預(yù)熱活動上透露，為達(dá)成目標(biāo)，該公司已布局三大投資，包括產(chǎn)能擴(kuò)張、原奶供應(yīng)、戰(zhàn)略產(chǎn)品上市。

除此之外，明治中國還為推動增長完成了架構(gòu)大重組，將原本各自獨(dú)立運(yùn)營的業(yè)務(wù)整合起來統(tǒng)一管理。在與小食代單獨(dú)交流時(shí)，松井也談到了整合后的變化和仍需提升之處。我們來聽聽這位明治中國掌門人的說法。

“最重要市場”

自1989年進(jìn)入中國市場以來，明治已在此建立起四大業(yè)務(wù)，包括牛奶和酸奶、巧克力/餅干、雪糕、營養(yǎng)食品。

“從銷售額占比來看，牛奶酸奶、巧克力/餅干和雪糕其實(shí)差不多，在明治中國各占三成左右。剩下的部分來自營養(yǎng)食品（注：主要指SAVAS匝巴斯蛋白），因?yàn)?020年才起步，所以占比不大?！彼删嬖V小食代。

從區(qū)域來看，明治中國業(yè)務(wù)主要分布在華東和華南。目前，該公司共有四家生產(chǎn)基地，包括廣州的巧克力/餅干和雪糕工廠、上海的巧克力/餅干工廠、蘇州的乳制品工廠。

“像上海的牛奶、酸奶業(yè)務(wù)會比較強(qiáng)，產(chǎn)品是在蘇州生產(chǎn)。另外，上海設(shè)立的巧克力/餅干工廠，也是面向這座城市銷售。廣州則以雪糕為主。”松井說。

小食代了解到，過去幾年，明治中國銷售額呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢，從2018年的10.32億人民幣提高至2021年的13.37億人民幣。隨著2022年將進(jìn)入尾聲，該公司仍在嘗試搶回被疫情“偷走”的生意。

松井向小食代透露，由于上半年的疫情影響，明治在上海這一主力城市的生產(chǎn)和銷售都曾按下“暫停鍵”，導(dǎo)致該公司的雪糕、牛奶和酸奶銷量低于此前預(yù)期。

“今年銷售額目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)相對比較嚴(yán)峻?，F(xiàn)在只剩下大概兩個(gè)月，可以追上目標(biāo)的業(yè)務(wù)有，追不上的也有?！彼删赋?，“我們也希望明年疫情形勢可以更穩(wěn)定，期待業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn)增長?！?/p>

他透露，到2023年，明治集團(tuán)海外銷售額目標(biāo)約為41億人民幣。其中，中國市場預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)約一半的銷售額，即22億元人民幣。到2026年，明治中國銷售額計(jì)劃較2022年增長三倍以上。

松井表示，拓展海外業(yè)務(wù)屬于明治集團(tuán)的重要策略，而中國又是“最重要的市場”?！皩γ髦蝸碚f，沒有比中國更有魅力的市場了。中國擁有眾多人口，GDP穩(wěn)步增長，人民的消費(fèi)力也在共同富裕政策下逐漸提升”。

三大投資

為支撐未來幾年的迅猛擴(kuò)張，明治中國已在中國進(jìn)行三大戰(zhàn)略投資。

首先是大幅擴(kuò)張產(chǎn)能。目前，明治中國正同時(shí)在三地建設(shè)新工廠，包括位于天津的牛奶酸奶工廠、位于廣州的牛奶酸奶和巧克力復(fù)合型工廠、位于上海的雪糕工廠。

據(jù)悉，即將竣工的天津廠將成為明治在華北地區(qū)的第一家工廠，支持其打開這片新市場?！澳壳?，華北地區(qū)對明治的品牌認(rèn)知度還不算高，我們將首先通過推出牛奶和酸奶品牌來提升認(rèn)知度，今后也計(jì)劃推進(jìn)巧克力/餅干、雪糕、營養(yǎng)食品業(yè)務(wù)?！彼删f。

另兩間新廠則幫助明治乳制品和雪糕擺脫區(qū)域產(chǎn)能限制，進(jìn)行全國化拓展。小食代介紹過，隨著產(chǎn)能擴(kuò)張完成，該公司將擁有第一家位于廣州的牛奶酸奶工廠，以及首間位于上海的雪糕工廠。

“之前，明治中國每項(xiàng)業(yè)務(wù)基本分散在各地，今后我們將在全國范圍內(nèi)同時(shí)銷售多樣化的產(chǎn)品?！彼删嬖V小食代。

其次是入股澳亞以確保原奶供應(yīng)。小食代介紹過，明治集團(tuán)于2020年以約280億日元（約18億元人民幣）收購澳亞公司25%的股份。這也是當(dāng)時(shí)明治史上最大規(guī)模收購。

“迄今為止，我們?yōu)榱吮Ｕ仙Ｈ楣?yīng)的投資只有澳亞?！彼删蛐∈炒赋觯膩喌墓?yīng)能力已足以支撐明治中國未來需求，該公司目前也不會考慮全資收購或自建牧場?！懊髦卧谌毡径紱]有經(jīng)營過牧場，我們也不是一家專門經(jīng)營牧場的公司”。

此外，明治中國還推出了多款“戰(zhàn)略級產(chǎn)品”，包括瞄準(zhǔn)運(yùn)動人群的蛋白粉品牌匝巴斯、主打不同健康需求的佰樂益優(yōu)系列酸奶。

“對明治中國而言，我認(rèn)為這些是最有增長潛力的產(chǎn)品?！彼删f，在日本，匝巴斯已成為市占率第一的蛋白粉品牌，明治佰樂益優(yōu)也是銷量排名第一的酸奶系列。

雖然明治導(dǎo)入的都是旗下數(shù)一數(shù)二的產(chǎn)品，但在中國市場，這些成功經(jīng)驗(yàn)顯然不能照搬應(yīng)用。

“我們非常強(qiáng)烈地感受到，日本跟中國的市場環(huán)境是不一樣的。比如在日本，明治佰樂益優(yōu)成為人氣商品的途徑是電視節(jié)目，因?yàn)榭措娨暤娜撕芏?，也有很多展示講解食品的健康節(jié)目。只要產(chǎn)品被收視率高的節(jié)目介紹，銷量一下子就上去了。但在中國，很少人會經(jīng)?？措娨??！彼删嬖V小食代，因此，明治中國更多把功夫下在社交媒體渠道。

松井還透露，在2026年目標(biāo)下，明治還希望向中國引進(jìn)更多高附加值、面向更多群體的產(chǎn)品，包括重新上市嬰幼兒奶粉?！暗F(xiàn)在日本生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉還不能出口到中國，所以我們還沒確定具體要怎么做，內(nèi)部還在探討”。

“同一屋檐下”

事實(shí)上，為更順暢地推進(jìn)2026年目標(biāo)，明治中國還完成了一場架構(gòu)調(diào)整的“大手術(shù)”。

小食代介紹過，該公司今年1月起啟用全新組織架構(gòu)，由原先的各區(qū)域公司獨(dú)立運(yùn)營，轉(zhuǎn)為在明治中國下設(shè)立多個(gè)事業(yè)部的模式，各個(gè)子公司的銷售和營銷工作統(tǒng)一收歸到集團(tuán)管理。此外，明治總部也將更多決策權(quán)下放給中國團(tuán)隊(duì)。

明治中國新舊架構(gòu)對比

“我們通過明治中國投資有限公司進(jìn)行一體化的業(yè)務(wù)運(yùn)營，是為了今后在中國實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的事業(yè)成長?！彼删f。

一方面，架構(gòu)調(diào)整提高了明治中國的運(yùn)營效率，強(qiáng)化業(yè)務(wù)之間的協(xié)同。例如，被明治中國視為“潛力股”的營養(yǎng)食品匝巴斯，便會與乳制品和零食部門共同培育新品。

明治中國營養(yǎng)食品銷售總監(jiān)北村康博在與小食代單獨(dú)交流時(shí)透露，匝巴斯將在中國上市高蛋白含乳飲料、蛋白棒系列新品，根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，分別由乳制品部門、零食部門協(xié)助推廣。

“匝巴斯?fàn)I養(yǎng)食品部、零食部、乳制品部三方會一起宣傳?！北贝蹇挡┱f，“因?yàn)槊髦沃袊臓I養(yǎng)食品部成立不久，沒和便利店、超市打過交道，很難宣傳新品。但乳制品和零食部門有專門團(tuán)隊(duì)，和渠道有過業(yè)務(wù)溝通，由他們來宣傳新品的效率和效果會更好?！?/p>

另一方面，自啟用新架構(gòu)后，明治中國掌握了更多“話語權(quán)”，有望更快跟上市場變化。

“我們的決策速度確實(shí)變快了。之前一些要日本總部進(jìn)行的決策，比如預(yù)算、投資、新產(chǎn)品，現(xiàn)在中國層面就能決策。在中國這個(gè)瞬息萬變的市場中，我們必須要提升決策速度?！彼删嬖V小食代。

從今年以來，該公司也在加快上新步伐。其“劇透”的新品除了匝巴斯高蛋白含乳飲料及蛋白棒，還有據(jù)稱“具有明治獨(dú)特價(jià)值”的牛奶新品、瞄準(zhǔn)禮贈市場的本土品牌“彩寶巧克力”。

雖然明治中國新架構(gòu)落地至今已有一段時(shí)間，但在松井看來，這次整合尚未真正完成?！艾F(xiàn)在比較大的一個(gè)課題是，盡管大家已經(jīng)在同一屋檐下辦公，但在形成并肩作戰(zhàn)的意識，以及工作和部門聯(lián)動方面仍有提升空間?！彼f。