文|新消費(fèi)內(nèi)參 lyy
很多人記憶中的堅(jiān)果炒貨店，是街邊門(mén)市、市場(chǎng)攤位上，敞口機(jī)器露天翻炒瓜子、花生、栗子等等，聞著空氣里彌漫著的堅(jiān)果加熱后的味道，感受著那種熱烘烘的煙火氣，總會(huì)讓人很有食欲。如果想要試吃，隨手就可以抓幾顆剛出鍋熱乎的。雖然看起來(lái)和干凈衛(wèi)生不怎么搭邊，又沒(méi)有什么品牌，多為夫妻店，但就是那種煙火氣讓人感覺(jué)吃著香。
很多人不會(huì)想到，這些看似不怎么起眼的“小生意”，背后是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。
賣(mài)炒貨向來(lái)是公認(rèn)門(mén)檻相對(duì)不那么高的一門(mén)生意，并且炒貨這種東西屬于大部分人都很喜歡吃的休閑食品，從來(lái)都不會(huì)缺少購(gòu)買(mǎi)者，所以在萬(wàn)億休閑食品市場(chǎng)，堅(jiān)果炒貨是兵家必爭(zhēng)之地。
就連曾經(jīng)在瓜子細(xì)分市場(chǎng)上占比超過(guò)50%的洽洽，為了發(fā)展第二增長(zhǎng)曲線，也向堅(jiān)果炒貨全面發(fā)展，整個(gè)堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)燃起了一股便攜式小包裝“每日?qǐng)?jiān)果”的流行風(fēng)潮，在很大程度上讓堅(jiān)果炒貨“休閑食品”、“小零食”的屬性更強(qiáng)了。并且這個(gè)市場(chǎng)品牌眾多，僅僅在京東平臺(tái)就有包括三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥仍趦?nèi)超過(guò)300個(gè)品牌。
其中洽洽食品、甘源食品、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)?、三只松?家炒貨類A股上市公司就貢獻(xiàn)了129億元的營(yíng)收。
同時(shí)，傳統(tǒng)的現(xiàn)制炒貨市場(chǎng)也開(kāi)始迸發(fā)出新的勢(shì)能，從過(guò)去的路邊攤、街邊夫妻店開(kāi)始品牌化，市場(chǎng)上不斷有深受消費(fèi)者和資本的青睞的規(guī)?；放?，包括一些細(xì)分品類的品牌和區(qū)域性品牌，都在十分迅速地形成品牌影響力。
尤其近年來(lái)，在線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)不被看好的形勢(shì)下，線下炒貨店正在崛起，炒貨界誕生了一些新晉網(wǎng)紅品牌。
這個(gè)市場(chǎng)正掀起一股新的風(fēng)潮，新的炒貨之王即將孕育而出。
6家上市公司半年?duì)I收120億，30年老牌融資6億，或成新晉獨(dú)角獸
2022年上半年，6家炒貨干雜品類A股上市企業(yè)相繼披露業(yè)績(jī)。在整個(gè)休閑食品的大板塊中，相比烘焙糕點(diǎn)和鹵味賽道頭部公司表現(xiàn)并不穩(wěn)定的情況，堅(jiān)果炒貨類的知名品牌大多實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
除三只松鼠外，洽洽其余5家公司的業(yè)績(jī)，都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利雙增長(zhǎng)。
其中，號(hào)稱“炒貨第一股”的洽洽食品上半年?duì)I收26.79億元，同比增長(zhǎng)12.49%，凈利潤(rùn)3.51億元，同比增長(zhǎng)7.25%;
良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收48.95億元，同比增長(zhǎng)10.72%，凈利潤(rùn)1.93億元，同比增長(zhǎng)0.67%;
休閑零食品牌來(lái)伊份營(yíng)收23.12億元，同比增長(zhǎng)10.12%，凈利潤(rùn)1.01億元，同比增長(zhǎng)138.69%;
主打籽類零食的甘源食品營(yíng)收6.14億元，同比增長(zhǎng)12.93%，凈利4110.34萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)11.02%，是該公司歷史最佳半年業(yè)績(jī);
鹽津鋪?zhàn)釉鲩L(zhǎng)最突出，上半年?duì)I收12.1億元，同比增長(zhǎng)13.73%，凈利潤(rùn)1.29億元，同比增長(zhǎng)164.97%?？鄯莾衾麧?rùn)的表現(xiàn)最為亮眼，達(dá)到1.14億元，同比增長(zhǎng)523.33%。
這一串?dāng)?shù)字，被很多人認(rèn)為是疫情防控常態(tài)化、有序化之后，市場(chǎng)在回暖，也有觀點(diǎn)指出，在表面“熱鬧”的背后，堅(jiān)果炒貨行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)其實(shí)已經(jīng)觸及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的天花板。
但這同樣也不能說(shuō)明市場(chǎng)沒(méi)有空間和潛力。
中商產(chǎn)業(yè)研究院研究報(bào)告顯示，2016-2021年，我國(guó)休閑零食行業(yè)的整體市場(chǎng)規(guī)模從8224億元增長(zhǎng)到了12984億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)12.09%，2022年有望突破15000億元。另?yè)?jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)包裝休閑零食市場(chǎng)整體規(guī)模從2017年的3849億元增長(zhǎng)至2021年的4578億元，年復(fù)合增速在4.4%。而其中，炒貨類市場(chǎng)規(guī)模從954億元提升至1415億元。
同時(shí)，根據(jù)天貓聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2021天貓堅(jiān)果消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，線上零食消費(fèi)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，糕點(diǎn)、堅(jiān)果和餅干領(lǐng)軍零食消費(fèi)，合計(jì)市場(chǎng)貢獻(xiàn)率超50%。其中，堅(jiān)果炒貨的市場(chǎng)規(guī)模僅次于糕點(diǎn)點(diǎn)心，位居零食消費(fèi)市場(chǎng)第二。
無(wú)論是整體市場(chǎng)規(guī)模，還是近年來(lái)所表現(xiàn)出來(lái)的增長(zhǎng)速度，堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)都還有很大空間，這吸引著越來(lái)越多的市場(chǎng)參與者，資本也在努力挖掘具有高成長(zhǎng)性潛力的堅(jiān)果炒貨品牌，一些傳統(tǒng)的線下炒貨品牌更是引起了資本的注意，紛紛押寶，一批新晉“網(wǎng)紅”品牌開(kāi)始崛起。
從2021年到2022年，在堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)發(fā)生了幾宗比較受市場(chǎng)關(guān)注的融資事件。2021年10月，成立于2010年的高端瓜子品牌三胖蛋完成了超億元人民幣的A輪融資，這是三胖蛋首次引進(jìn)外部投資，由灃途資本獨(dú)家投資。
2022年8月，成立剛剛1年多、主打線下門(mén)店的新鮮零食炒貨品牌熊貓沫沫完成戰(zhàn)略融資，投資方為番茄資本，具體金額未透露。
最引人注目的一宗融資事件是2022年9月15日宣布的，來(lái)自于線下線下連鎖品牌“薛記炒貨”的6億元A輪融資，由美團(tuán)龍珠、啟承資本共同投資。據(jù)統(tǒng)計(jì)，薛記炒貨本次融資是2021年以來(lái)發(fā)生的26起零食相關(guān)融資中金額最大的。并且，有人依照A輪融資的股權(quán)讓渡慣例做出估計(jì)，薛記炒貨的估值有可能會(huì)達(dá)到30億元以上，炒貨市場(chǎng)或許又要誕生一只獨(dú)角獸。
在資本選擇投資對(duì)象越來(lái)越理性的大環(huán)境下，同時(shí)也是疫情反復(fù)對(duì)線下實(shí)體構(gòu)成巨大影響的形勢(shì)下，這樣的市場(chǎng)反應(yīng)及動(dòng)態(tài)更像是一場(chǎng)謀定而后動(dòng)的長(zhǎng)期布局和對(duì)未來(lái)的一種預(yù)期，資本的逐利性在這個(gè)時(shí)代決定了資方在很大程度上比被投方更善于通過(guò)精打細(xì)算來(lái)對(duì)市場(chǎng)接下來(lái)的走向做出預(yù)判和設(shè)計(jì)。
粒上皇22天1億顆栗子，薛記5年4000店，新炒貨之王會(huì)花落誰(shuí)家?
因?yàn)榧癄I(yíng)養(yǎng)、健康、休閑于一體，堅(jiān)果炒貨一直是休閑零食中的C位，但由于進(jìn)入門(mén)檻較低，我國(guó)的堅(jiān)果炒貨行業(yè)經(jīng)營(yíng)主體數(shù)量眾多，市場(chǎng)空間足夠大，但行業(yè)集中度低，作為市場(chǎng)份額第一和第二的頭部品牌三只松鼠、洽洽，市場(chǎng)占有率也僅分別為3.43%和3.32%。
大市場(chǎng)，小個(gè)體，低集中度，這也意味著，中國(guó)堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)擁有巨大的品牌成長(zhǎng)空間。但同時(shí)，分散的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者占據(jù)了很大一部分市場(chǎng)，這也就意味著高同質(zhì)化，區(qū)域性的不可替代性弱。要在這樣的市場(chǎng)打傳統(tǒng)的堅(jiān)果炒貨品牌并不容易，要突破區(qū)域限制更不容易。
現(xiàn)在的堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)究竟呈現(xiàn)的是一種什么樣的狀態(tài)與風(fēng)向?我們以粒上皇與薛記炒貨這兩個(gè)比較熱門(mén)的典型例子。
1、粒上皇
粒上皇始創(chuàng)于1999年，主打“現(xiàn)炒現(xiàn)做”，創(chuàng)始人潘俊海最初是在打工的過(guò)程中無(wú)意發(fā)現(xiàn)了糖炒栗子很受大眾歡迎，于是創(chuàng)業(yè)做起了糖炒栗子的生意。幾經(jīng)波折，三次創(chuàng)業(yè)，從青島到溫州再到廣州，最初的“栗上皇”變成了現(xiàn)在的“粒上皇”，并徹底在廣州站穩(wěn)腳跟，經(jīng)營(yíng)的品類也從最初的板栗，擴(kuò)充到瓜子、山楂、花生等其他炒貨，品牌因此改名“粒上皇”，從當(dāng)初只賣(mài)糖炒栗子的街邊小店變成全國(guó)知名連鎖品牌、網(wǎng)紅炒貨，也是一個(gè)將板栗炒貨這個(gè)細(xì)分品類做到了極致的一個(gè)品牌。
首先，做細(xì)分品類，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵萎a(chǎn)品的重中之重。
要穩(wěn)定做出好的栗子，源頭一定要好。粒上皇一直選用河北遷西縣燕山山脈的板栗。燕山山位于北緯 390，極度溫差32.80，非常適合板栗生長(zhǎng)，同時(shí)這里有含鐵量豐富的特殊古巖土質(zhì)，所以這里產(chǎn)出的栗子在甜度上非常飽滿。粒上皇在進(jìn)行原料篩選時(shí)還要經(jīng)過(guò)6道篩選工序，在源頭上對(duì)板栗大小、形狀及含糖度、飽滿程度進(jìn)行四輪篩選，最終合格的栗子才會(huì)被選用加工，在上架銷售前，還要把加工中炒爆、炒焦、品相不好的篩選出來(lái)。
這在很大程度上增加了粒上皇的原料成本和人工成本，但是卻保證了最終消費(fèi)者買(mǎi)到的栗子的品質(zhì)始終穩(wěn)定。
同時(shí)，因?yàn)椴扇〉氖羌用诉B鎖的經(jīng)營(yíng)模式，為了保證整體的品質(zhì)與口碑，粒上皇建立了自己工廠，從包裝到深加工、產(chǎn)品研發(fā)于一體，更是自建了物流體系，方便全國(guó)范圍的配送。所欲加盟門(mén)店要經(jīng)過(guò)相關(guān)的專業(yè)學(xué)習(xí)，才能正式加盟成為粒上皇的一員。
如果僅僅只是做糖炒栗子，僅僅是依靠源頭精選出來(lái)的好栗子，還不足以讓粒上皇在炒貨市場(chǎng)栗子賽道一枝獨(dú)秀，粒上皇非常擅長(zhǎng)打造爆品，明星單品，店門(mén)前排隊(duì)是再平常不過(guò)的事。
隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，粒上皇也在基于主打品類板栗進(jìn)行了品類的擴(kuò)充，這也正是“栗上皇”成為“粒上皇”的原因。
近年來(lái)，粒上皇在產(chǎn)品創(chuàng)新上持續(xù)發(fā)力，包括栗子產(chǎn)品在內(nèi)，做出了不少明星單品，比如霜糖山楂、奶油味夏威夷果等，對(duì)于主打的栗子產(chǎn)品更是不遺余力，堪稱第一個(gè)給板栗做新口味的品牌，2018年曾經(jīng)推出過(guò)花香板栗，每天限量供應(yīng)，幾乎每天都是一出鍋就瞬間售空。今年夏季，粒上皇還創(chuàng)新推出了冰魔栗，給一貫以充滿煙火氣示人的炒板栗加入了冰霜的口感，在加工過(guò)程中增加了-30°C低溫速凍的工序，做出了擁有雪糕口感又營(yíng)養(yǎng)健康的創(chuàng)新炒板栗，解決了炒板栗在通常被認(rèn)為是淡季的夏季的流通，一上市就賣(mài)爆了。
產(chǎn)品做的再好，品牌也還是需要依靠營(yíng)銷來(lái)打響品牌的知名度。粒上皇也很擅長(zhǎng)于借助網(wǎng)絡(luò)傳播的力量進(jìn)行品牌營(yíng)銷，不光會(huì)“炒栗子”，也很會(huì)“炒作”。
比如2018年，粒上皇在長(zhǎng)沙開(kāi)了一間“栗史博物館”，開(kāi)館3天，有近50萬(wàn)人前去打卡，花香板栗就是在“栗史博物館”首發(fā)的，這讓粒上皇一夜之間走紅網(wǎng)絡(luò)。并且，還把“栗史博物館”開(kāi)進(jìn)了廣州人流量最大的地鐵3號(hào)線列車內(nèi)，開(kāi)進(jìn)電梯里，不光可以看，還能用手機(jī)掃碼，通過(guò)H5在線參觀粒上皇的展覽，里邊用很生動(dòng)的方式向用戶展示粒上皇的板栗產(chǎn)品都是怎么做出來(lái)的。
除了這些，粒上皇還很成功地將線下門(mén)店與線上網(wǎng)絡(luò)連接起來(lái)。在2020年雙十二活動(dòng)期間，粒上皇創(chuàng)下了22天之內(nèi)賣(mài)出1億顆栗子的板栗界紀(jì)錄，就是通過(guò)支付寶的小程序會(huì)員商城完成的，當(dāng)時(shí)粒上皇線上會(huì)員商城的粉絲量一舉突破960萬(wàn)。
公開(kāi)資料顯示，粒上皇加盟門(mén)店年銷售額可以達(dá)到100萬(wàn)元到150萬(wàn)元之間，最高者甚至可以做到一千萬(wàn)元，毛利率在11%到15%左右，全年毛利可以達(dá)到15到30萬(wàn)元，凈利潤(rùn)可以達(dá)到5萬(wàn)元到20萬(wàn)元。在2021年，粒上皇的全國(guó)門(mén)店總數(shù)已經(jīng)突破600家，人均消費(fèi)20元左右。
2、薛記炒貨
入行至今已經(jīng)有30年歷史，薛記炒貨也是線下傳統(tǒng)炒貨店中成功做出規(guī)模和影響力的線下連鎖品牌，來(lái)自于山東濟(jì)南。
薛記的創(chuàng)始人薛興柱最早在1992年就已經(jīng)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)炒貨生意，是山東有名的“瓜子大王”。
自2002年起，正式以“薛記炒貨”為招牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，在瓜子、板栗等經(jīng)典產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還推出了酸奶巴旦木仁、奶棗、綠豆糕、酸奶柑橘片等一系列特色爆款產(chǎn)品，其中2020年11月推出的奶棗讓薛記一夜爆紅，目前其在小紅書(shū)和抖音累計(jì)傳播量已突破7億次。后來(lái)薛記炒貨還推出過(guò)冰鎮(zhèn)綠豆糕、酸奶柑橘片等爆款產(chǎn)品，成為薛記的招牌，讓薛記門(mén)店排隊(duì)不斷。
同樣，在供應(yīng)鏈端，薛記也十分重視，長(zhǎng)期以來(lái)一直沒(méi)有放松對(duì)供應(yīng)鏈端的投入，堅(jiān)持從種植端精選原料，并在上下游通過(guò)多道加工工藝提升產(chǎn)品體驗(yàn)。
創(chuàng)始人薛興柱最早擺攤時(shí)就不惜花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)的原料回去炒制，比如，主打產(chǎn)品瓜子選自新疆可可托海的葵花種植基地，板栗會(huì)先在工廠用速冷鎖鮮工藝進(jìn)行預(yù)處理。在保證品質(zhì)的大前提下，薛記炒貨的單價(jià)也確實(shí)比較高，正因如此，不少粉絲將薛記炒貨稱為“薛記珠寶”。
在門(mén)店選址方面，薛記通常會(huì)選擇在中高檔社區(qū)樓下的便利店旁，在2020年開(kāi)始進(jìn)入購(gòu)物中心?？傮w而言，社區(qū)門(mén)店是薛記進(jìn)入一個(gè)新城市的首選位置，同時(shí)優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物中心門(mén)店是其主要的發(fā)展方向。
產(chǎn)品以新鮮炒制、散裝銷售為主，產(chǎn)品生產(chǎn)以自有工廠加工為主，比如其瓜子產(chǎn)品要在自有工廠完成5道工序的炒制。
門(mén)店多以自營(yíng)為主，在2019年才開(kāi)始在部分區(qū)域開(kāi)放“合伙人制”，提速擴(kuò)張。目前薛記的門(mén)店覆蓋山東、北京、上海、江蘇、浙江、河北等華北、華東地區(qū)，完成融資時(shí)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)接近700家，年內(nèi)計(jì)劃擴(kuò)展至1000家以上，未來(lái)5年計(jì)劃開(kāi)到4000家。
關(guān)于薛記炒貨，還有一個(gè)記憶點(diǎn)，相比很多堅(jiān)果炒貨品牌，薛記的價(jià)格定位更高，比如其爆款產(chǎn)品酸奶柑橘片價(jià)格在118元/500g，混合酸奶粒售價(jià)更高達(dá)279.60元/500g，奶棗售價(jià)79.60元/500g，人均消費(fèi)輕松破百，遠(yuǎn)高于同區(qū)域內(nèi)的如來(lái)伊份、三只松鼠等品牌。
線下炒貨門(mén)店，現(xiàn)炒現(xiàn)做是核心，也是對(duì)消費(fèi)者而言最有吸引力的一點(diǎn)，是線下炒貨店的核心。
線下炒貨門(mén)店在經(jīng)歷過(guò)預(yù)包裝產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)品牌的沖擊后重新崛起，可以說(shuō)線下才是炒貨市場(chǎng)的精髓，也可以說(shuō)是整個(gè)行業(yè)在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)化、去實(shí)體化之后，線下業(yè)態(tài)以全新的姿態(tài)去面向新消費(fèi)人群、新消費(fèi)需求和新消費(fèi)場(chǎng)景。尤其這些被稱作“網(wǎng)紅”的品牌，更是在某些方面做出了很多新的嘗試，也取得了創(chuàng)新的成功，抓住了消費(fèi)者的偏好，受到了更大的關(guān)注，得到來(lái)自于資本的助力。
粒上皇與薛記炒貨代表不了整個(gè)炒貨行業(yè)，但是在線下炒貨店品牌中，絕對(duì)是傳統(tǒng)線下炒貨門(mén)店精細(xì)化商業(yè)運(yùn)營(yíng)的代表，從商業(yè)模式、供應(yīng)鏈，到產(chǎn)品研發(fā)、終端布局、營(yíng)銷推廣，都已經(jīng)形成了非常完善的系統(tǒng)，理性的資本必然更加愿意選擇這樣的投資標(biāo)的。
同時(shí)，值得一提的是，以線上品牌起家的三只松鼠等近年來(lái)也都開(kāi)始布局線下門(mén)店，從三只松鼠等上一代預(yù)包裝的網(wǎng)紅堅(jiān)果炒貨品牌對(duì)線下堅(jiān)果炒貨門(mén)店形成包圍，到如今線下品牌扎堆布局，實(shí)體門(mén)店品牌翻紅反攻，堅(jiān)果炒貨品牌的“下半場(chǎng)”戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)在線下拉開(kāi)了序幕。
炒貨市場(chǎng)的下半場(chǎng)，線上線下無(wú)差別，全面戰(zhàn)爭(zhēng)
炒貨市場(chǎng)經(jīng)歷了從最初的街邊攤一口鍋現(xiàn)炒現(xiàn)賣(mài)，到門(mén)店化經(jīng)營(yíng)，再到產(chǎn)品多樣化、品牌連鎖化、互聯(lián)網(wǎng)化，一直都是人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)中不可缺少的一部分，它們既可以是日常休閑打發(fā)時(shí)間的消遣食品，很健康，也是逢年過(guò)節(jié)招待客人、贈(zèng)送禮品的選擇。
如今針對(duì)消費(fèi)人群、消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景等的變化，堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)的近年來(lái)的發(fā)展、迭代路徑和近年來(lái)新茶飲、咖啡連鎖、新中式點(diǎn)心崛起的路徑很相近，同時(shí)線上與線下之間也已經(jīng)形成無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)維度也早已不是線上與線下之爭(zhēng)。
主要體現(xiàn)有以下幾個(gè)大趨勢(shì)：
首先，運(yùn)營(yíng)精細(xì)化。
在整個(gè)食品、飲料的大板塊內(nèi)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是品牌連鎖化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，細(xì)致到從原料供應(yīng)端到原料初級(jí)處理、中央工廠的精加工、上架銷售前在店內(nèi)的應(yīng)用等等，每一個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)致入微、標(biāo)準(zhǔn)化操作是保證終端消費(fèi)人群買(mǎi)到品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品的保障，基于這層保障才能夠進(jìn)一步做產(chǎn)品的升級(jí)迭代和創(chuàng)新。無(wú)論是茶飲市場(chǎng)里的頭部品牌奈雪的茶、喜茶，還是咖啡市場(chǎng)的瑞幸，炒貨市場(chǎng)的粒上皇、薛記炒貨、三胖蛋等等，都在做著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這件事。
第二，品類細(xì)分化，多元化。
細(xì)分化可以分為品類細(xì)分、場(chǎng)景細(xì)分、人群細(xì)分等等。其實(shí)粒上皇最初做的就是板栗的細(xì)分品類，只是隨著快速的擴(kuò)張，以及其走的是加盟的模式，進(jìn)行了品類的擴(kuò)充。其實(shí)近年來(lái)炒貨市場(chǎng)的細(xì)分化趨勢(shì)很明顯，前面提到的三胖蛋就是一個(gè)一直垂直于瓜子品類的品牌。線下炒貨店也涌現(xiàn)出很多細(xì)分品牌，比如，正快速布局江浙滬地區(qū)各大商超、商業(yè)綜合體熱門(mén)區(qū)域鋪位的琦王花生、歡喜花生，就是專門(mén)垂直于花生炒貨品類的品牌。
人群細(xì)分是目前頭部品牌做的比較多的選擇。比如良品鋪?zhàn)訃@女性、兒童等細(xì)分人群的特殊需求，研發(fā)推出了很多基于藥食同源理念的零食產(chǎn)品，還推出了兒童零食品牌“小食仙”。三只松鼠也在2020年推出兒童零食品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”，且該品牌在整體營(yíng)收中占比并不小。
包括場(chǎng)景也可以細(xì)分化，比如聚會(huì)、追劇、野營(yíng)、旅游等等。
細(xì)分化也是市場(chǎng)越來(lái)越多元化的表現(xiàn)，同時(shí)也體現(xiàn)了品牌進(jìn)行產(chǎn)品、品類創(chuàng)新的能力，本質(zhì)上也是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的一種產(chǎn)物。
第三，渠道多維化。
相比多元化，用多維化來(lái)形容或許更恰當(dāng)。
渠道調(diào)整是所有零食企業(yè)近年來(lái)進(jìn)行變革的關(guān)鍵詞。比如，良品鋪?zhàn)蛹哟缶€下開(kāi)店力度，在新一線城市密集開(kāi)店。同時(shí)拓展線上渠道，除了傳統(tǒng)電商渠道，還在抖音、快手等平臺(tái)建立了自播賬號(hào)矩陣，促進(jìn)銷售，線上營(yíng)收占比已超過(guò)57.74%。
2021年10月，專注于線上渠道的三只松鼠也宣布要發(fā)力線下分銷渠道。截至2022年上半年財(cái)報(bào)發(fā)布，其經(jīng)銷商數(shù)量已有546個(gè)，上半年為其貢獻(xiàn)超過(guò)4億元的營(yíng)收。
傳統(tǒng)線下炒貨店的線上生意也做得并不比那些互聯(lián)網(wǎng)品牌弱，比如粒上皇的小程序會(huì)員商城等等。
多維度布局渠道不僅僅是促進(jìn)銷售，同樣也是為品牌進(jìn)行多維度的影響力塑造，從不同的深度和廣度上去觸達(dá)更多消費(fèi)者。
第四，產(chǎn)品年輕化。
中國(guó)生產(chǎn)力促進(jìn)中心協(xié)會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“協(xié)會(huì)”)發(fā)布的《2019—2021中國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，堅(jiān)果消費(fèi)市場(chǎng)基本覆蓋了各個(gè)年齡段的消費(fèi)者，但是其中26—35歲的消費(fèi)者占比高達(dá)56.4%。
但是，做年輕化不光是品牌形象年輕化，比如門(mén)店裝潢效果，品牌主視覺(jué)配色設(shè)計(jì)，品牌IP的打造等等，更重要的是產(chǎn)品本身所能滿足的需求年輕化，也就是滿足年輕化的喜好。
最明顯的一點(diǎn)是，健康。比如，堅(jiān)果本身除了富含各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)之外，也大多富含油脂，炒貨更屬于高油脂、高熱量的食品，這對(duì)于年輕消費(fèi)者而言并不友好，那么究竟怎么做產(chǎn)品，才能滿足年輕人對(duì)于健康(如低卡、低糖等)的要求，是很多消費(fèi)品牌在做的，也是一個(gè)很值得炒貨品牌思考的問(wèn)題，要么在產(chǎn)品組合中加入更加健康的非主打產(chǎn)品，要么對(duì)主打產(chǎn)品進(jìn)行更多的研發(fā)探索?？傊a(chǎn)品有關(guān)的，必然會(huì)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。
結(jié)語(yǔ)
這是一個(gè)很考驗(yàn)核心硬實(shí)力的時(shí)代，流量紅利期已經(jīng)過(guò)去，靠資本、營(yíng)銷就能在短期內(nèi)快速捧起一個(gè)品牌的時(shí)代也已經(jīng)一去不返。近幾年不斷在各個(gè)行業(yè)里涌現(xiàn)的爆紅的品牌，有很多都是已經(jīng)深耕市場(chǎng)十幾年甚至二十多年的品牌，有些是區(qū)域型品牌，比如前面所說(shuō)的薛記炒貨，粒上皇等等，本質(zhì)原因還是這些品牌本身已經(jīng)具備了非常扎實(shí)的基礎(chǔ)，非常均衡的綜合能力，爆紅缺的只是一個(gè)天時(shí)地利人和。
并且，就整體而言，中國(guó)炒貨行業(yè)處于一個(gè)成長(zhǎng)期，空間很大，市場(chǎng)集中度也有很大的提升空間。
但是，從產(chǎn)品，到體驗(yàn)，到渠道等等，打好這些基礎(chǔ)其實(shí)只是第一步，當(dāng)這些品牌真正開(kāi)始進(jìn)入到快車道之后，真正的大考驗(yàn)也將隨之迅速進(jìn)入深水區(qū)，跨入另一個(gè)維度。
如何有效建立壁壘，打造品牌的獨(dú)一性和不可替代性，保持品牌的成長(zhǎng)性，將是炒貨品牌們需要不斷思考和探索的問(wèn)題。