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李佳琦,還是國產(chǎn)美妝的“救星”嗎?

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李佳琦,還是國產(chǎn)美妝的“救星”嗎?

這屆雙十一,國產(chǎn)美妝缺了點(diǎn)聲量。

文|連線Insight 曉陽

編輯|子夜

疫情對美妝行業(yè)的影響還在持續(xù),在李佳琦、薇婭缺席今年618大促的背景下,美妝賽道終于迎來了雙十一這個(gè)真正意義上的大促。

一個(gè)典型的變化是,這兩年,國際大牌加入了直播帶貨熱潮,重新洗牌雙十一榜單排名,成為大促的主力選手。

以往,花西子、完美日記等國產(chǎn)新銳品牌,憑借李佳琦等頭部主播創(chuàng)造銷量奇跡、甚至提高品牌知名度的現(xiàn)象,沒那么容易再現(xiàn)了。

今年雙十一預(yù)售首日,李佳琦直播間出現(xiàn)了花西子、薇諾娜、逐本等國貨美妝品牌,但僅有薇諾娜成交破十億,其他破十億的品牌分別是歐萊雅、蘭蔻及雅詩蘭黛,皆為國際大牌。

圖源李佳琦微博

除了薇諾娜依然將籌碼放在李佳琦身上,其他國貨品牌似乎深知,頭部主播已經(jīng)不再是它們的“救星”。疫情影響下,部分國貨美妝利潤大幅下滑,超級頭部主播直播間的傭金和抽成只會加重成本壓力。

完美日記在本屆雙十一缺乏聲量,花西子也大大降低在李佳琦直播間里的存在感。國貨美妝不約而同地發(fā)展自播渠道,也將直播帶貨的陣地從淘寶直播拓展到更多平臺上。

在全球美妝市場,撤退、關(guān)店或是倒閉的命運(yùn),不斷降臨到一個(gè)個(gè)美妝品牌身上?!昂钡牡絹硪仓苯佑绊懥藝浢缞y的發(fā)展路徑,在沉寂、反思與探索中,國產(chǎn)美妝品牌能等來一個(gè)春天嗎?

1、這屆雙十一,國產(chǎn)美妝缺乏存在感

李佳琦依然是當(dāng)之無愧的“超頭”。

在缺席今年618大促后,今年雙十一,李佳琦創(chuàng)造了其它主播難以匹及的成績,流量優(yōu)勢依然明顯。

10月24日,李佳琦進(jìn)行了2022年天貓雙11預(yù)售首日直播。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示,李佳琦為時(shí)近10小時(shí)的直播,場觀人數(shù)達(dá)到了4.56億人次,李佳琦的場觀遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了場觀排名第二的羅永浩。

另據(jù)研究電商行業(yè)的垂直媒體“網(wǎng)經(jīng)社”統(tǒng)計(jì),按照商品最低直播間到手價(jià)乘以商品實(shí)時(shí)顯示的售出件數(shù)計(jì)算,截至24日23時(shí)59分,李佳琦直播間預(yù)估帶貨總額約為132億元。

李佳琦直播間聚集了不少“老客戶”。預(yù)售首日,從花西子、薇諾娜、逐本等國貨品牌,到蘭蔻、赫蓮娜、嬌蘭、歐萊雅等進(jìn)口大牌,都拿出了主打產(chǎn)品,不少產(chǎn)品剛上架便是“秒空”,共計(jì)58個(gè)單品預(yù)估銷售額破億。

值得一提的是,去年因自播間與李佳琦爭奪“最低價(jià)”引起爭議的歐萊雅,在與李佳琦恢復(fù)合作后,降低了帶貨頻率。

不過,歐萊雅依然成為李佳琦直播間最高銷額品牌,預(yù)計(jì)總銷額為14.92億元。其玻尿酸精華安瓶面膜為最高銷額單品,預(yù)計(jì)銷額達(dá)3.79億元。相比今年618預(yù)售首日銷售額5.63億元的成績,雙十一歐萊雅業(yè)績大增。

歐萊雅系列產(chǎn)品,圖源歐萊雅微博

與李佳琦長期合作的國貨品牌薇諾娜表現(xiàn)不俗,在雙十一預(yù)售首日成交破十億。薇諾娜也是唯一破10億元的國貨品牌。

更早之前,李佳琦為備戰(zhàn)雙十一,曾走訪各大品牌總部。在李佳琦團(tuán)隊(duì)推出的綜藝《所有女生的offer 2》中,詳細(xì)記錄了李佳琦為“性價(jià)比”,與品牌負(fù)責(zé)人“討價(jià)還價(jià)”的過程。

在與薇諾娜品牌負(fù)責(zé)人談判時(shí),李佳琦曾提到,薇諾娜雙十一期間能夠吸引不少消費(fèi)者,但平時(shí)的銷量很一般。

一直以來,薇諾娜的銷量都十分依賴雙十一大促。2021年,薇諾娜母公司貝泰妮總營收為40億元,一半以上的營收發(fā)生在第四季度,其中涵蓋了雙十一大促的銷量。

不僅如此,李佳琦更是其銷量的功臣。根據(jù)莫尼塔研究所數(shù)據(jù)顯示,今年1-4月,薇諾娜沒有在李佳琦直播間帶貨,其天貓銷售額約為1.27億元/月。但在李佳琦還未停播的5月26日,即618預(yù)售當(dāng)天,其直播間薇諾娜的銷售額為1.66億元,超過了薇諾娜1-4月的每月平均銷量。

相比其他品牌,薇諾娜一直被貼上“依賴?yán)罴宴钡臉?biāo)簽,在近兩年許多品牌減少與李佳琦捆綁的背景下,薇諾娜并未降低與李佳琦的合作頻次。

與薇諾娜形成強(qiáng)烈對比的,便是曾經(jīng)與李佳琦深度捆綁、如今卻毫無存在感的花西子。

2019年9月底,李佳琦曾成為花西子首席推薦官,并直接參與到了花西子品牌的研發(fā)設(shè)計(jì)中,這一年雙十一花西子也一躍成為頭部品牌。次年,花西子在李佳琦直播間頻繁帶貨,營銷收入增高的同時(shí),也面臨“為李佳琦打工”的質(zhì)疑。

今年的兩場大促,花西子降低了參與度。在今年的雙十一預(yù)售首日,花西子僅在李佳琦直播間上線了4款產(chǎn)品,而其直播間總上架單品數(shù)位291個(gè)。另據(jù)中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道,目前李佳琦在花西子整個(gè)銷量當(dāng)中的占比不到5%。

花西子,可以算是因?yàn)槔罴宴鸬牡湫桶咐?,?dāng)初作為新銳國產(chǎn)美妝品牌突圍而出。而如今,李佳琦的直播間,都是國際大牌或者薇諾娜、珀萊雅等更成熟的國產(chǎn)美妝品牌,新銳品牌再現(xiàn)并出圈的可能性很低了。

這背后,也是因?yàn)闋I銷費(fèi)用不斷攀升,進(jìn)頭部主播直播間的成本增高,國產(chǎn)美妝品牌,也不敢冒險(xiǎn)了。

2、李佳琦直播間,國產(chǎn)美妝品牌快進(jìn)不起了

縱觀國內(nèi)美妝品牌,大多產(chǎn)品采用代工模式生產(chǎn),高度依賴線上營銷,大促拼銷量,依靠頭部主播帶動核心單品知名度,甚至是品牌知名度。

以往這個(gè)方式曾經(jīng)助推了一些國產(chǎn)美妝品牌的爆火,但現(xiàn)在想要達(dá)到這個(gè)效果沒那么容易了,無論是成本還是競爭環(huán)境,都已經(jīng)與以往不同。

回歸的李佳琦并未改變過去的選品和直播風(fēng)格,依然強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”。

作為超級頭部主播,李佳琦擁有更高的議價(jià)權(quán),“性價(jià)比”也意味著品牌將犧牲更多利潤。但品牌也見招拆招,今年雙十一的李佳琦直播間,品牌轉(zhuǎn)而“沖銷量”。

今年雙十一,相比以往送小樣的優(yōu)惠福利,李佳琦直播間出現(xiàn)了更多買一送一、買n送n的活動。

買得越多、送得越多的優(yōu)惠力度,激發(fā)了消費(fèi)者囤貨、拼單的欲望。對于品牌而言,利潤被稀釋的同時(shí),產(chǎn)品銷量、客單價(jià)得到提升。

而利潤下滑,已成為如今美妝品牌面臨的共同困境。2021年以來,國內(nèi)美妝行業(yè)受疫情帶來的消費(fèi)意愿降低、原材料成本上漲以及行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管影響,全年增速達(dá)到歷史新低。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2021年下半年,全年社會消費(fèi)品中,化妝品類零售額的月增長均未超過兩位數(shù),在統(tǒng)計(jì)局劃分的零售18大類中位列倒數(shù)第二;2021年化妝品類零售額整體增速為14%,創(chuàng)下新低。

盡管部分國貨品牌拿出營銷費(fèi)用,進(jìn)入李佳琦這樣的超級頭部主播的直播間,銷量的壓力也僅僅只能得到緩解。他們要算的,是一個(gè)投入產(chǎn)出比的賬。

為了“自救”,去年至今,品牌紛紛進(jìn)行價(jià)格上調(diào)。其中,漲價(jià)幅度最為明顯的國貨品牌薇諾娜,過去兩年薇諾娜進(jìn)行了幾波調(diào)價(jià),導(dǎo)致產(chǎn)品單價(jià)直逼進(jìn)口大牌。當(dāng)然,除了成本上升影響,高端化也是其調(diào)價(jià)的重要原因。

今年雙十一,不少消費(fèi)者反映,相比去年的購入價(jià),薇諾娜部分產(chǎn)品的漲價(jià)幅度“離譜”。比如薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜,今年雙十一價(jià)格為4支524元,平均每支131元,但去年雙十一疊加優(yōu)惠后的到手價(jià)為4支372,平均每支僅為93元。

圖源薇諾娜微博

但并非所有美妝品牌都具備漲價(jià)空間,尤其是走性價(jià)比路線的國貨品牌,無論是產(chǎn)品品質(zhì)還是品牌效應(yīng),都無法支撐大幅漲價(jià)。

越來越多品牌將更多精力放在品牌店鋪?zhàn)圆ド?,逐漸將最低價(jià)給到自己的直播間中。

正在撕掉“依賴?yán)罴宴睒?biāo)簽的花西子,便在大力拓展自播渠道。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道,目前僅抖音平臺,花西子就布局了7個(gè)官方直播賬號。據(jù)一位接近花西子的內(nèi)部人士透露,隨著花西子自播渠道的不斷拓展,李佳琦在花西子產(chǎn)品銷售中的比例會不斷減少。

據(jù)淘寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,大牌美妝的開播比例已經(jīng)高達(dá)9成,2021年的成交金額同比增長107%,自播間成交金額增長187%。

美妝品牌也試圖在淘寶直播之外的地帶引流,涌向抖音、快手、B站等更多平臺。

這場平臺遷移曾在李佳琦停播期間迎來高峰。如雅詩蘭黛、芭比波朗、迪奧美妝、紀(jì)梵希美妝等國際美妝品牌都是在李佳琦停播后,開始在抖音等平臺開始自播。在今年7月的投資者交流會上,珀萊雅也提到一個(gè)數(shù)據(jù):2021年,在直播方面,頭部主播銷售占比為小個(gè)位數(shù),其中抖音平臺自播占比為60%。

這些舉措,都能幫助品牌爭奪定價(jià)權(quán),沉淀流量,也不必再支付超級頭部主播的傭金抽成,降低營銷費(fèi)用。

3、被李佳琦帶火的品牌,有些后勁不足

回溯2019年雙十一,完美日記成功拿下美妝品類成交額第一名,也成為首個(gè)登頂天貓彩妝第一名的國貨品牌,排在它后面的則有阿瑪尼、紀(jì)梵希、迪奧等國際大牌。此后,完美日記連續(xù)三年霸占榜單第一的位置。

但2021年雙十一,在洗牌的美妝品類Top10排名中,完美日記滑落到了榜單邊緣。今年雙十一,完美日記更是跌出預(yù)售Top10。

完美日記母公司逸仙電商在2020年上市后,便出現(xiàn)了營收下滑、營銷費(fèi)用過高的爭議。這兩年,逸仙電商收購了不少品牌,并將發(fā)展重點(diǎn)放在了小奧汀、完子心選和科蘭黎上。

李佳琦帶貨的國產(chǎn)美妝不少,完美日記是最早吃到紅利的品牌,但隨著營銷投入的銳減,銷售額便開始了下滑。

完美日記的發(fā)展起伏十分具有代表性。從研發(fā)等硬實(shí)力來看,完美日記沒有太多優(yōu)勢。沿著重營銷輕研發(fā)的路線一路狂奔,卻難以補(bǔ)齊產(chǎn)品短板,最終喪失了品牌競爭力。

如今風(fēng)頭正盛的薇諾娜,雖然專注于敏感肌護(hù)膚這一細(xì)分品類,具有一定差異化,但細(xì)看便會發(fā)現(xiàn),其身上也貼著代工、依賴超頭、營銷過重等一系列標(biāo)簽,缺乏強(qiáng)大的護(hù)城河,可能讓其走上完美日記的老路。

而近兩年,無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是品牌影響力上,都極具優(yōu)勢的國際大牌,也學(xué)會了國貨品牌的營銷方式,這也使得“完美日記們”的劣勢更為明顯。

在國際品牌方面,今年上半年,歐萊雅高檔化妝品部實(shí)現(xiàn)銷售額68.71億歐元(折合人民幣496.57億元),同比增長16.4%,增長主力為蘭蔻、赫蓮娜等品牌;2022財(cái)年(2021年7月1日-2022年6月30日),雅詩蘭黛集團(tuán)銷售額同比增長9%至177.37億美元;資生堂2021年財(cái)報(bào)顯示,截至2021年12月31日,資生堂年度營收為10352億日元(折合人民幣569.1億元),同比增長12.4%。

相比之下,花西子、完美日記在內(nèi)國貨美妝品牌的銷售增速則有不同程度下滑。據(jù)魔鏡市場情報(bào)、浙商證券研究所,2022年618大促中,美妝銷售額前三名已經(jīng)轉(zhuǎn)換為國際大牌和成熟品牌,僅有四個(gè)國貨品牌進(jìn)入天貓銷售額的前15名,分別是花西子、完美日記、彩棠和半分一。值得注意的是,作為國貨代表的完美日記銷售額同比下滑50%,花西子則同比下滑30%。

美妝行業(yè)不再是渠道為王的時(shí)代,逐漸走向產(chǎn)品為王、品牌為王。

品牌銷量持續(xù)增長的基礎(chǔ),無疑是做出一款經(jīng)久不衰的超級單品。相比將錢砸在廣告、代言人、網(wǎng)紅上,更需要產(chǎn)品研發(fā)上加大投入,通過配方的改良制造賣點(diǎn),而非通過營銷講故事。

從資生堂的財(cái)報(bào)中,可以看到在2015年至2020年五年間,它逐步將研發(fā)占比從1.8%提升到2.5%,甚至是3%。

如今3%也成為一把衡量品牌研發(fā)投入的尺子。形成對比的是,2018年至2020年,完美日記的研發(fā)費(fèi)用僅占凈收入的0.4%、0.8%和1.3%。而2022年第二季度,完美日記的研發(fā)費(fèi)用占比,已經(jīng)從去年同期的2.3%上升至3.4%。

只有打磨產(chǎn)品,做出差異化,在產(chǎn)品力足夠強(qiáng)的同時(shí),通過包裝、講故事進(jìn)行溢價(jià)或是高端化,否則,即使李佳琦曾經(jīng)讓這些品牌起飛,也無法讓它們走得更遠(yuǎn)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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李佳琦,還是國產(chǎn)美妝的“救星”嗎?

這屆雙十一,國產(chǎn)美妝缺了點(diǎn)聲量。

文|連線Insight 曉陽

編輯|子夜

疫情對美妝行業(yè)的影響還在持續(xù),在李佳琦、薇婭缺席今年618大促的背景下,美妝賽道終于迎來了雙十一這個(gè)真正意義上的大促。

一個(gè)典型的變化是,這兩年,國際大牌加入了直播帶貨熱潮,重新洗牌雙十一榜單排名,成為大促的主力選手。

以往,花西子、完美日記等國產(chǎn)新銳品牌,憑借李佳琦等頭部主播創(chuàng)造銷量奇跡、甚至提高品牌知名度的現(xiàn)象,沒那么容易再現(xiàn)了。

今年雙十一預(yù)售首日,李佳琦直播間出現(xiàn)了花西子、薇諾娜、逐本等國貨美妝品牌,但僅有薇諾娜成交破十億,其他破十億的品牌分別是歐萊雅、蘭蔻及雅詩蘭黛,皆為國際大牌。

圖源李佳琦微博

除了薇諾娜依然將籌碼放在李佳琦身上,其他國貨品牌似乎深知,頭部主播已經(jīng)不再是它們的“救星”。疫情影響下,部分國貨美妝利潤大幅下滑,超級頭部主播直播間的傭金和抽成只會加重成本壓力。

完美日記在本屆雙十一缺乏聲量,花西子也大大降低在李佳琦直播間里的存在感。國貨美妝不約而同地發(fā)展自播渠道,也將直播帶貨的陣地從淘寶直播拓展到更多平臺上。

在全球美妝市場,撤退、關(guān)店或是倒閉的命運(yùn),不斷降臨到一個(gè)個(gè)美妝品牌身上?!昂钡牡絹硪仓苯佑绊懥藝浢缞y的發(fā)展路徑,在沉寂、反思與探索中,國產(chǎn)美妝品牌能等來一個(gè)春天嗎?

1、這屆雙十一,國產(chǎn)美妝缺乏存在感

李佳琦依然是當(dāng)之無愧的“超頭”。

在缺席今年618大促后,今年雙十一,李佳琦創(chuàng)造了其它主播難以匹及的成績,流量優(yōu)勢依然明顯。

10月24日,李佳琦進(jìn)行了2022年天貓雙11預(yù)售首日直播。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示,李佳琦為時(shí)近10小時(shí)的直播,場觀人數(shù)達(dá)到了4.56億人次,李佳琦的場觀遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了場觀排名第二的羅永浩。

另據(jù)研究電商行業(yè)的垂直媒體“網(wǎng)經(jīng)社”統(tǒng)計(jì),按照商品最低直播間到手價(jià)乘以商品實(shí)時(shí)顯示的售出件數(shù)計(jì)算,截至24日23時(shí)59分,李佳琦直播間預(yù)估帶貨總額約為132億元。

李佳琦直播間聚集了不少“老客戶”。預(yù)售首日,從花西子、薇諾娜、逐本等國貨品牌,到蘭蔻、赫蓮娜、嬌蘭、歐萊雅等進(jìn)口大牌,都拿出了主打產(chǎn)品,不少產(chǎn)品剛上架便是“秒空”,共計(jì)58個(gè)單品預(yù)估銷售額破億。

值得一提的是,去年因自播間與李佳琦爭奪“最低價(jià)”引起爭議的歐萊雅,在與李佳琦恢復(fù)合作后,降低了帶貨頻率。

不過,歐萊雅依然成為李佳琦直播間最高銷額品牌,預(yù)計(jì)總銷額為14.92億元。其玻尿酸精華安瓶面膜為最高銷額單品,預(yù)計(jì)銷額達(dá)3.79億元。相比今年618預(yù)售首日銷售額5.63億元的成績,雙十一歐萊雅業(yè)績大增。

歐萊雅系列產(chǎn)品,圖源歐萊雅微博

與李佳琦長期合作的國貨品牌薇諾娜表現(xiàn)不俗,在雙十一預(yù)售首日成交破十億。薇諾娜也是唯一破10億元的國貨品牌。

更早之前,李佳琦為備戰(zhàn)雙十一,曾走訪各大品牌總部。在李佳琦團(tuán)隊(duì)推出的綜藝《所有女生的offer 2》中,詳細(xì)記錄了李佳琦為“性價(jià)比”,與品牌負(fù)責(zé)人“討價(jià)還價(jià)”的過程。

在與薇諾娜品牌負(fù)責(zé)人談判時(shí),李佳琦曾提到,薇諾娜雙十一期間能夠吸引不少消費(fèi)者,但平時(shí)的銷量很一般。

一直以來,薇諾娜的銷量都十分依賴雙十一大促。2021年,薇諾娜母公司貝泰妮總營收為40億元,一半以上的營收發(fā)生在第四季度,其中涵蓋了雙十一大促的銷量。

不僅如此,李佳琦更是其銷量的功臣。根據(jù)莫尼塔研究所數(shù)據(jù)顯示,今年1-4月,薇諾娜沒有在李佳琦直播間帶貨,其天貓銷售額約為1.27億元/月。但在李佳琦還未停播的5月26日,即618預(yù)售當(dāng)天,其直播間薇諾娜的銷售額為1.66億元,超過了薇諾娜1-4月的每月平均銷量。

相比其他品牌,薇諾娜一直被貼上“依賴?yán)罴宴钡臉?biāo)簽,在近兩年許多品牌減少與李佳琦捆綁的背景下,薇諾娜并未降低與李佳琦的合作頻次。

與薇諾娜形成強(qiáng)烈對比的,便是曾經(jīng)與李佳琦深度捆綁、如今卻毫無存在感的花西子。

2019年9月底,李佳琦曾成為花西子首席推薦官,并直接參與到了花西子品牌的研發(fā)設(shè)計(jì)中,這一年雙十一花西子也一躍成為頭部品牌。次年,花西子在李佳琦直播間頻繁帶貨,營銷收入增高的同時(shí),也面臨“為李佳琦打工”的質(zhì)疑。

今年的兩場大促,花西子降低了參與度。在今年的雙十一預(yù)售首日,花西子僅在李佳琦直播間上線了4款產(chǎn)品,而其直播間總上架單品數(shù)位291個(gè)。另據(jù)中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道,目前李佳琦在花西子整個(gè)銷量當(dāng)中的占比不到5%。

花西子,可以算是因?yàn)槔罴宴鸬牡湫桶咐?dāng)初作為新銳國產(chǎn)美妝品牌突圍而出。而如今,李佳琦的直播間,都是國際大牌或者薇諾娜、珀萊雅等更成熟的國產(chǎn)美妝品牌,新銳品牌再現(xiàn)并出圈的可能性很低了。

這背后,也是因?yàn)闋I銷費(fèi)用不斷攀升,進(jìn)頭部主播直播間的成本增高,國產(chǎn)美妝品牌,也不敢冒險(xiǎn)了。

2、李佳琦直播間,國產(chǎn)美妝品牌快進(jìn)不起了

縱觀國內(nèi)美妝品牌,大多產(chǎn)品采用代工模式生產(chǎn),高度依賴線上營銷,大促拼銷量,依靠頭部主播帶動核心單品知名度,甚至是品牌知名度。

以往這個(gè)方式曾經(jīng)助推了一些國產(chǎn)美妝品牌的爆火,但現(xiàn)在想要達(dá)到這個(gè)效果沒那么容易了,無論是成本還是競爭環(huán)境,都已經(jīng)與以往不同。

回歸的李佳琦并未改變過去的選品和直播風(fēng)格,依然強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”。

作為超級頭部主播,李佳琦擁有更高的議價(jià)權(quán),“性價(jià)比”也意味著品牌將犧牲更多利潤。但品牌也見招拆招,今年雙十一的李佳琦直播間,品牌轉(zhuǎn)而“沖銷量”。

今年雙十一,相比以往送小樣的優(yōu)惠福利,李佳琦直播間出現(xiàn)了更多買一送一、買n送n的活動。

買得越多、送得越多的優(yōu)惠力度,激發(fā)了消費(fèi)者囤貨、拼單的欲望。對于品牌而言,利潤被稀釋的同時(shí),產(chǎn)品銷量、客單價(jià)得到提升。

而利潤下滑,已成為如今美妝品牌面臨的共同困境。2021年以來,國內(nèi)美妝行業(yè)受疫情帶來的消費(fèi)意愿降低、原材料成本上漲以及行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管影響,全年增速達(dá)到歷史新低。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2021年下半年,全年社會消費(fèi)品中,化妝品類零售額的月增長均未超過兩位數(shù),在統(tǒng)計(jì)局劃分的零售18大類中位列倒數(shù)第二;2021年化妝品類零售額整體增速為14%,創(chuàng)下新低。

盡管部分國貨品牌拿出營銷費(fèi)用,進(jìn)入李佳琦這樣的超級頭部主播的直播間,銷量的壓力也僅僅只能得到緩解。他們要算的,是一個(gè)投入產(chǎn)出比的賬。

為了“自救”,去年至今,品牌紛紛進(jìn)行價(jià)格上調(diào)。其中,漲價(jià)幅度最為明顯的國貨品牌薇諾娜,過去兩年薇諾娜進(jìn)行了幾波調(diào)價(jià),導(dǎo)致產(chǎn)品單價(jià)直逼進(jìn)口大牌。當(dāng)然,除了成本上升影響,高端化也是其調(diào)價(jià)的重要原因。

今年雙十一,不少消費(fèi)者反映,相比去年的購入價(jià),薇諾娜部分產(chǎn)品的漲價(jià)幅度“離譜”。比如薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜,今年雙十一價(jià)格為4支524元,平均每支131元,但去年雙十一疊加優(yōu)惠后的到手價(jià)為4支372,平均每支僅為93元。

圖源薇諾娜微博

但并非所有美妝品牌都具備漲價(jià)空間,尤其是走性價(jià)比路線的國貨品牌,無論是產(chǎn)品品質(zhì)還是品牌效應(yīng),都無法支撐大幅漲價(jià)。

越來越多品牌將更多精力放在品牌店鋪?zhàn)圆ド?,逐漸將最低價(jià)給到自己的直播間中。

正在撕掉“依賴?yán)罴宴睒?biāo)簽的花西子,便在大力拓展自播渠道。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道,目前僅抖音平臺,花西子就布局了7個(gè)官方直播賬號。據(jù)一位接近花西子的內(nèi)部人士透露,隨著花西子自播渠道的不斷拓展,李佳琦在花西子產(chǎn)品銷售中的比例會不斷減少。

據(jù)淘寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,大牌美妝的開播比例已經(jīng)高達(dá)9成,2021年的成交金額同比增長107%,自播間成交金額增長187%。

美妝品牌也試圖在淘寶直播之外的地帶引流,涌向抖音、快手、B站等更多平臺。

這場平臺遷移曾在李佳琦停播期間迎來高峰。如雅詩蘭黛、芭比波朗、迪奧美妝、紀(jì)梵希美妝等國際美妝品牌都是在李佳琦停播后,開始在抖音等平臺開始自播。在今年7月的投資者交流會上,珀萊雅也提到一個(gè)數(shù)據(jù):2021年,在直播方面,頭部主播銷售占比為小個(gè)位數(shù),其中抖音平臺自播占比為60%。

這些舉措,都能幫助品牌爭奪定價(jià)權(quán),沉淀流量,也不必再支付超級頭部主播的傭金抽成,降低營銷費(fèi)用。

3、被李佳琦帶火的品牌,有些后勁不足

回溯2019年雙十一,完美日記成功拿下美妝品類成交額第一名,也成為首個(gè)登頂天貓彩妝第一名的國貨品牌,排在它后面的則有阿瑪尼、紀(jì)梵希、迪奧等國際大牌。此后,完美日記連續(xù)三年霸占榜單第一的位置。

但2021年雙十一,在洗牌的美妝品類Top10排名中,完美日記滑落到了榜單邊緣。今年雙十一,完美日記更是跌出預(yù)售Top10。

完美日記母公司逸仙電商在2020年上市后,便出現(xiàn)了營收下滑、營銷費(fèi)用過高的爭議。這兩年,逸仙電商收購了不少品牌,并將發(fā)展重點(diǎn)放在了小奧汀、完子心選和科蘭黎上。

李佳琦帶貨的國產(chǎn)美妝不少,完美日記是最早吃到紅利的品牌,但隨著營銷投入的銳減,銷售額便開始了下滑。

完美日記的發(fā)展起伏十分具有代表性。從研發(fā)等硬實(shí)力來看,完美日記沒有太多優(yōu)勢。沿著重營銷輕研發(fā)的路線一路狂奔,卻難以補(bǔ)齊產(chǎn)品短板,最終喪失了品牌競爭力。

如今風(fēng)頭正盛的薇諾娜,雖然專注于敏感肌護(hù)膚這一細(xì)分品類,具有一定差異化,但細(xì)看便會發(fā)現(xiàn),其身上也貼著代工、依賴超頭、營銷過重等一系列標(biāo)簽,缺乏強(qiáng)大的護(hù)城河,可能讓其走上完美日記的老路。

而近兩年,無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是品牌影響力上,都極具優(yōu)勢的國際大牌,也學(xué)會了國貨品牌的營銷方式,這也使得“完美日記們”的劣勢更為明顯。

在國際品牌方面,今年上半年,歐萊雅高檔化妝品部實(shí)現(xiàn)銷售額68.71億歐元(折合人民幣496.57億元),同比增長16.4%,增長主力為蘭蔻、赫蓮娜等品牌;2022財(cái)年(2021年7月1日-2022年6月30日),雅詩蘭黛集團(tuán)銷售額同比增長9%至177.37億美元;資生堂2021年財(cái)報(bào)顯示,截至2021年12月31日,資生堂年度營收為10352億日元(折合人民幣569.1億元),同比增長12.4%。

相比之下,花西子、完美日記在內(nèi)國貨美妝品牌的銷售增速則有不同程度下滑。據(jù)魔鏡市場情報(bào)、浙商證券研究所,2022年618大促中,美妝銷售額前三名已經(jīng)轉(zhuǎn)換為國際大牌和成熟品牌,僅有四個(gè)國貨品牌進(jìn)入天貓銷售額的前15名,分別是花西子、完美日記、彩棠和半分一。值得注意的是,作為國貨代表的完美日記銷售額同比下滑50%,花西子則同比下滑30%。

美妝行業(yè)不再是渠道為王的時(shí)代,逐漸走向產(chǎn)品為王、品牌為王。

品牌銷量持續(xù)增長的基礎(chǔ),無疑是做出一款經(jīng)久不衰的超級單品。相比將錢砸在廣告、代言人、網(wǎng)紅上,更需要產(chǎn)品研發(fā)上加大投入,通過配方的改良制造賣點(diǎn),而非通過營銷講故事。

從資生堂的財(cái)報(bào)中,可以看到在2015年至2020年五年間,它逐步將研發(fā)占比從1.8%提升到2.5%,甚至是3%。

如今3%也成為一把衡量品牌研發(fā)投入的尺子。形成對比的是,2018年至2020年,完美日記的研發(fā)費(fèi)用僅占凈收入的0.4%、0.8%和1.3%。而2022年第二季度,完美日記的研發(fā)費(fèi)用占比,已經(jīng)從去年同期的2.3%上升至3.4%。

只有打磨產(chǎn)品,做出差異化,在產(chǎn)品力足夠強(qiáng)的同時(shí),通過包裝、講故事進(jìn)行溢價(jià)或是高端化,否則,即使李佳琦曾經(jīng)讓這些品牌起飛,也無法讓它們走得更遠(yuǎn)。

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