文|筷玩思維 李三刀

筷玩思維今天這篇文章的關(guān)鍵詞是“選擇”。

之所以要強(qiáng)調(diào)選擇，這也是和餐飲業(yè)的發(fā)展階段有所相關(guān)的，從企查查數(shù)據(jù)來看，我們輸入“餐飲”這個(gè)關(guān)鍵詞，搜索范圍設(shè)置在“名詞”、“經(jīng)營范圍”、“品牌/產(chǎn)品”、“企業(yè)簡介”(餐飲相關(guān))，登記狀態(tài)選擇“存續(xù)”、“在業(yè)”(確保數(shù)據(jù)有用)，最后得出的數(shù)據(jù)為1317萬，但實(shí)際的餐飲玩家必然高于在業(yè)注冊數(shù)，在千萬量級數(shù)的餐飲賽道，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年餐飲閉店率高達(dá)30%，其中還不排除沒開業(yè)就關(guān)門以及剛開業(yè)不到三個(gè)月就關(guān)門的殘酷事實(shí)。

那些倒閉的企業(yè)全是餐飲小白嗎？事實(shí)并不盡然，在當(dāng)下餐飲環(huán)境，很多餐飲老炮發(fā)展新品牌、正當(dāng)年的實(shí)力品牌開新的直營店等同樣也會(huì)面臨失敗。

那么，失敗是能力問題還是資源問題？為什么經(jīng)驗(yàn)豐富的餐飲老炮攜手資本同樣會(huì)在餐飲現(xiàn)實(shí)中碰壁？或許單純將失敗歸為不懂餐飲、沒有資源、大環(huán)境不佳、資本寒冬是不太客觀的，在能力及資源問題的層面，我們是時(shí)候來講講“選擇”這個(gè)大問題了。

選擇是什么？難道談?wù)撨x擇就可以避開能力、資源嗎？也并非如此，我們談的是在以能力、資源、環(huán)境等為背景的情況下應(yīng)該如何思考選擇。

思考與決策更多應(yīng)從“選擇”出發(fā)，選擇高于能力、資源

我們打個(gè)比喻，比如你有千萬現(xiàn)金，你又是一個(gè)想再次入局餐飲行業(yè)的餐飲大神，關(guān)于能力問題，它的思維定式是：手握千萬資金的餐飲老炮如何開好一家新餐飲門店？同樣背景的情況，如果是選擇問題，它的定式就發(fā)生了改變：手握千萬資金的餐飲老炮，到底要不要再進(jìn)軍餐飲業(yè)？進(jìn)軍餐飲會(huì)是最好的選擇嗎？如果答案是確定的，那么該如何分配資源？

1)能力問題、資源問題考慮的是有沒有以及如何做好，選擇問題更多考慮的是做與不做

能力問題問的是怎么做好(沒做前)與為什么做不好(沒做好之后，如果做得好就不會(huì)有這個(gè)問題)？而選擇問題是一個(gè)自由的定式，你可以提前看到這樣的問題，然后避開它，是可以做也可以不做的更高維度(我們通常是在有所選擇的情況下做的選擇)。

非常明顯，思考能力還是思考選擇？導(dǎo)向截然不同。

比如，在投胎的大門外，工作人員問你：你要能力還是要選擇？

①能力：你有白手起家的能力，可以從窮小子奮斗為資本大神，也有可能是一個(gè)富二代再創(chuàng)業(yè)的故事(背后的隱藏式很明顯，你有白手起家的金手指，但你可能投生在貧民窟，直到99歲歷盡艱辛才起家成功，并可能在成功時(shí)一激動(dòng)而魂歸天國)。

②選擇：你有白手起家的能力，可以從窮小子奮斗為資本大神，也有可能是一個(gè)富二代再創(chuàng)業(yè)的故事，那么你選擇窮小子的奮斗故事，還是做一個(gè)嘴含金湯匙的富二代(選擇第二項(xiàng)可以避免第一項(xiàng)，以實(shí)現(xiàn)效率和效益的最大化——我們并沒有假設(shè)這是絕對的情況，在小部分概率下，后者也是壞的選擇，比如投入勾心斗角、利益至上的大家族并成為最不受寵的一員)？

當(dāng)你有選擇的時(shí)候，你會(huì)避開很多不必要的內(nèi)容(雖然“要能力還是要選擇”本身也是一種選擇)。

能力路線的選擇導(dǎo)向是：你可以選擇成為一個(gè)有能力的人。但事實(shí)上，真正的選擇是“你可以選擇成為一個(gè)沒有能力但依然活得很好的人”。

能力的本質(zhì)強(qiáng)調(diào)了能力的重要性，而選擇超越于選擇之上，選擇還可以直接否定能力的意義(不做選擇本身也是一種選擇)。

之所以我們認(rèn)為選擇很重要，是因?yàn)檫x擇確實(shí)更深入決策，對于餐飲人來說，要選擇的事情很多，比如選擇什么品類、選擇什么樣的品類表達(dá)方式，簡單看來，選擇就是對于能力和資源的調(diào)動(dòng)，而如果選擇不夠高質(zhì)量，它甚至?xí)速M(fèi)能力、浪費(fèi)資源。

2)從交易成本到經(jīng)驗(yàn)

且把背景回到餐飲業(yè)。

我們把時(shí)間線拉長，一家包子店最早要自己做蒸籠、自己出去買面粉(過去還有自己種小麥、自己磨面粉)、自己做餡料，甚至自己設(shè)計(jì)門店、自己給門店裝修等，而到了當(dāng)下，設(shè)計(jì)和裝修一般交給了設(shè)計(jì)公司和裝修公司，而蒸籠、面粉這類可以直接采購，之所以會(huì)有這樣的導(dǎo)向，并不是自己不會(huì)做，也不是自己做不好，而是別人比自己做得更好，也比自己做更省成本(再次表明，選擇高于能力和資源)。

聊得遠(yuǎn)一些，你要吃蘋果，你會(huì)出門花十塊錢直接買一袋蘋果，而不是拿一粒蘋果種子自己去種蘋果樹，不是你不會(huì)種，也不是你的命沒有蘋果樹結(jié)果的周期那么長，更不是你沒有耐心，甚至不是說你急于求成，認(rèn)識到你應(yīng)該做什么比你會(huì)什么更重要。

可以看到，市場經(jīng)濟(jì)的選擇看的是經(jīng)濟(jì)學(xué)的交易成本理論，某富翁有兩娃，富翁給大寶10塊錢，大寶沒敢花，一直存著，二寶拿著10塊錢賺了30塊，富翁一看不得了，于是把大寶存著的10塊錢一并給了二寶，這就是馬太效應(yīng)，會(huì)通過選擇讓資金增值，錢就會(huì)往你這里流動(dòng)，這也是社會(huì)分工的意義。

很多時(shí)候，我們并不會(huì)直接考慮到自己有沒有選擇，而且能力和資源大多時(shí)候也會(huì)限制我們的選擇，比如很多開店的人只是認(rèn)為自己應(yīng)該去開店，或者認(rèn)為開店能賺錢、更自由就去了，千金難買我愿意是年少輕狂的表現(xiàn)形式，但這種形式的代價(jià)并不小。

還有更多人是被能力和資源限制了想象力，比如甲更會(huì)做火鍋，于是就去開了一家火鍋店，事實(shí)是：你會(huì)什么、精通什么，這和最后的成功有關(guān)聯(lián)，但并不是必然的關(guān)系，從烹飪之于餐飲業(yè)的角度來看，餐飲業(yè)的復(fù)雜度早已超越了餐飲的烹飪技術(shù)本身。

拼到最后，不是你會(huì)什么、你有什么資源(這些確實(shí)重要，但往往不是最重要的)，而是你怎么用你會(huì)的東西來賺錢、你怎么用你有的(舍不得孩子套不住狼)或者沒有的資源(空手套白狼)換取更多的新資源？

今天的商業(yè)環(huán)境更多是超越已有能力、已有資源之上的，比如你不會(huì)炒菜，你可以雇傭炒菜大師，也可以到餐廳邊打工邊學(xué)，還可以去烹飪學(xué)校；如果你缺錢，可以找人借錢，也可以找銀行貸款……

市場經(jīng)濟(jì)講究的是分工價(jià)值，這個(gè)思維到消費(fèi)端也是一樣的，顧客可以選擇花15元去吃一碗面，也可以花5塊錢吃泡面，或者花多一些錢吃正餐，并不是他有多少錢就吃什么(他可能有一百萬，但基本不會(huì)一餐就吃掉一百萬)，更不是什么便宜吃什么，而是在他的選擇中，誰是最有效率(快)和效益(好)的(并非全部條件)。

商業(yè)同樣講究效率(賺得快)和效益(賺得多)，比起個(gè)人，商業(yè)還要講究可持續(xù)(賺得久)，對于前兩個(gè)要素，經(jīng)濟(jì)成本原理可以解決(可以計(jì)算)，而后者則得通過經(jīng)驗(yàn)以及文化等角度做深度評估。

比如選擇一個(gè)好品類，你可以計(jì)算這個(gè)品類賺錢的效率，但它未來如何，我們不能兩眼一抹黑交給時(shí)間，而是應(yīng)該更深入評估。

為什么烤鴨卷不是北京烤鴨店，也不是手抓餅經(jīng)營者做出來的？

當(dāng)代社會(huì)下的人心浮躁、功利，講究所見所得，這樣的思維定式更容易掉入精心設(shè)計(jì)的陷阱，網(wǎng)紅品類就是選品會(huì)遇到的大問題/大陷阱(并非絕對情況)。

網(wǎng)紅品類雖然大多會(huì)被證明是短期的，不過在得到即擁有的情況下，曾經(jīng)的巔峰也是巔峰，一個(gè)多金、光芒萬丈、有著諸多愛慕者的優(yōu)秀青年，局內(nèi)人考慮的不是他未來會(huì)不會(huì)英年早逝/渣不渣，大多數(shù)人考慮的是如何在諸多追求者中搶到他。人們頭腦一熱，就會(huì)忽略很多長期問題，如果你只用快思考，那么慢思考的長期價(jià)值就會(huì)缺失。

蒜頭外賣運(yùn)營課堂/閆寒餐飲智庫創(chuàng)始人閆寒認(rèn)為，堂食最好不要去押注網(wǎng)紅品類，網(wǎng)紅品類要從短期爆火到長期爆火，這個(gè)概率是非常低的。

比如答案茶，之前非?；?，很多人都搶著去加盟，結(jié)果不必多說。關(guān)于網(wǎng)紅品類，大多數(shù)人忽略了一個(gè)問題：網(wǎng)紅如果火的不是產(chǎn)品，更不是它的品牌價(jià)值，那么這個(gè)網(wǎng)紅就只是一個(gè)形式，而如果形式是可以復(fù)制的，那么公眾的目光也就可以被轉(zhuǎn)移掉。

閆寒補(bǔ)充稱，如果網(wǎng)紅是因?yàn)楫a(chǎn)品很好吃，而且這種好吃是有獨(dú)特性的，這就是有價(jià)值的網(wǎng)紅產(chǎn)品，但是光有價(jià)值還不夠，它還得是一個(gè)長期的好品類，這時(shí)候我們就得考慮到產(chǎn)品以及品類的文化根基。

餐飲的文化根基并不復(fù)雜，而且也可以計(jì)算、可以推理，一個(gè)品類過去有沒有人愛吃、現(xiàn)在有沒有人愛吃，再到現(xiàn)在有多少人愛吃、是一個(gè)地方愛吃還是全國和全球人都愛吃，比如螺螄粉就是這樣的品類，此外還有火鍋、燒烤等。

雖然火爆可以運(yùn)營，但產(chǎn)品生命周期的長短是沒法做假的，我們在選擇品類的時(shí)候就要看到這些無法做假的東西。

不過，選擇大眾品類也有一個(gè)痛點(diǎn)，就是大眾品類很容易平凡化，甚至陷入平庸。要打破這個(gè)局限性，就得考慮如何出奇，但出奇不是玩各種花樣，而是回到消費(fèi)者的視角觀察、解決消費(fèi)端會(huì)思考的問題。

比如從烤鴨到烤鴨卷(小檔口生意，賣的不是烤鴨，而是烤鴨卷以及其它肉卷)，它是北京烤鴨和手抓餅的組合創(chuàng)新，烤鴨卷不是特別火，不過好歹也算是一個(gè)超級爆品，而且這個(gè)品類在目前看還是很有持續(xù)性的。嚴(yán)格來說，烤鴨卷其實(shí)沒有太了不起的新意，它就是解決了消費(fèi)者愛吃烤鴨，又怕麻煩的問題，產(chǎn)品在降低消費(fèi)者支出(提高消費(fèi)者的效益)的同時(shí)，還有很好的效率，這就是全然的消費(fèi)價(jià)值思維。

但我們還要思考，為什么烤鴨卷不是北京烤鴨店，也不是手抓餅經(jīng)營者做出來的(類似的還有從麻辣香鍋和石鍋拌飯綜合出來的香鍋拌飯)？這就是筷玩思維本篇文章探討的核心，選擇一定是基于能力和資源之上的，好的選擇可以帶來更多的可能，而可持續(xù)性還要回到消費(fèi)思維層面思考，基于文化基礎(chǔ)，再做出一些利于消費(fèi)者的事兒(順應(yīng)消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者的效率和效益)。

除了考慮到消費(fèi)者，商家視角也是關(guān)于長期主義、關(guān)于選擇的核心范疇

有了交易成本、文化根基、消費(fèi)效益、消費(fèi)效率這些工具(針對商家端還有利潤等，本篇不提過多的概念，避免復(fù)雜化)，我們對于選擇的思考，還有一個(gè)不能忽視的要點(diǎn)：是否適合。

我們從外賣和堂食的產(chǎn)品邏輯說起，很多人認(rèn)為外賣和堂食是餐廳的陰面和陽面，而產(chǎn)品的本質(zhì)是相通的。其實(shí)不盡然，外賣和堂食的場景雖然都是在飯桌上，但表達(dá)形式不同，需求也會(huì)有所差異，一個(gè)是服務(wù)員端上桌，另一個(gè)是配送員送到家，這一個(gè)小小的變化也使得產(chǎn)品表現(xiàn)的邏輯以及消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求幾乎天差地別。

閆寒舉了一個(gè)例子，比如一些餐廳有蜂窩煤炒飯，上桌時(shí)服務(wù)員會(huì)給炒飯點(diǎn)火，但在外賣，餐廳并沒有讓蜂窩煤炒飯也實(shí)現(xiàn)點(diǎn)火的效果，不是技術(shù)上做不到，而是成本太高、存有安全和操作上的難點(diǎn)，同時(shí)這樣做看起來也很傻。

對于商家來說，首先是選擇什么樣的產(chǎn)品(前文內(nèi)容)，其次是考慮這個(gè)產(chǎn)品在堂食和外賣應(yīng)該如何表達(dá)、如何做出堂食的獨(dú)特性、如何做出外賣的價(jià)值，設(shè)定好了內(nèi)容，之后就是如何通過已有的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)來提高顧客的消費(fèi)愉悅度，讓顧客與品牌產(chǎn)生長期的感情。

進(jìn)一步來看，顧客對于外賣的效率需求比堂食更高，因?yàn)橥赓u需要考慮到配送，而堂食不需要，嚴(yán)格來說，外賣要做的不是考慮配送，而是如何把外賣的配送時(shí)間均衡掉、如何不讓外賣產(chǎn)品因?yàn)榕渌投白冃?、變味”，外賣產(chǎn)品如果都是廚師現(xiàn)炒，效率就很低，適合外賣的一定是那些提前燉煮、風(fēng)味標(biāo)準(zhǔn)化、出品環(huán)節(jié)較少的快產(chǎn)品。

再就是料理包，料理包很照顧對效率有很高要求的顧客，但要知道，料理包產(chǎn)品目前有一定的缺陷，它需要餐飲端去優(yōu)化這些問題，從產(chǎn)品的角度來看，料理包更適合B端，而不是C端。

這也是一種選擇，選擇哪些產(chǎn)品用料理包、哪些產(chǎn)品要門店現(xiàn)炒，經(jīng)營者要選擇產(chǎn)品最適合的表達(dá)形式，以契合顧客端和品牌端。

一個(gè)項(xiàng)目能長期做下去一定是考慮到了顧客和商家這兩者的種種需求，消費(fèi)者愉悅了，商家也開心，同時(shí)還能賺錢，這個(gè)項(xiàng)目才能持續(xù)，而這同樣是選擇出來的，更是做好了“選擇”的深度評估。品牌既是運(yùn)營出來的，更是由“選擇”成就的。