文|燃次元 馮曉亭
編輯|饒霞飛
雙11臨近，不僅僅是各大電商平臺摩拳擦掌，各社交平臺也先后插上一腳，欲分一羹。
10月21日，有微博博主發(fā)現(xiàn)，微博變現(xiàn)小助手發(fā)布消息稱，為了讓微博有更完整的電商營銷生態(tài)和讓更多電商博主獲益，微博聯(lián)合淘寶聯(lián)盟推出“天貓雙11”特惠政策。據(jù)發(fā)布的消息稱，在“天貓雙11”期間，微博博主可使用“微博小店”體系，包括商品庫、信息流解析等。
根據(jù)消息，微博聯(lián)合淘寶聯(lián)盟推出的“天貓雙11”政策補(bǔ)貼，主要針對微博小店三方鏈接導(dǎo)購博主，“天貓雙11”期間，通過微博小店產(chǎn)生的淘寶聯(lián)盟三方成交，微博免除原15%傭金的平臺費(fèi)用，針對通過分享小站產(chǎn)生的淘寶聯(lián)盟成交及通過微博小店產(chǎn)生的淘寶聯(lián)盟超級紅包成交，微博平臺亦免除平臺費(fèi)用，政策生效時間10月20日00:00:00；淘寶聯(lián)盟會聯(lián)合推出針對微博帶貨達(dá)人的補(bǔ)貼政策。
很顯然，即使在過去一年里，電商業(yè)務(wù)并沒有什么起色，但微博對電商業(yè)務(wù)并沒有放棄。
實際上，微博電商最近一年動作有些頻繁，甚至略顯著急。
先是今年4月，天眼查App顯示，北京微夢創(chuàng)科網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司申請注冊多項“微博電商”商標(biāo)，國際分類涉及通訊服務(wù)、教育娛樂、廣告銷售、科學(xué)儀器等，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為申請中。
同在當(dāng)月，微博賬號@微博電商發(fā)布商家教程“如何開通微博電商閉環(huán)店”，還伴隨官方開展的電商各品類的活動，以及官方提供的“下單補(bǔ)貼活動”，為的是促進(jìn)商家和消費(fèi)者的活躍度。
然而，期間便有電商博主察覺到，發(fā)布的多條關(guān)于微博電商導(dǎo)購內(nèi)容頻繁被“夾”。隨后不久，微博一則“關(guān)于第三方電商平臺導(dǎo)購博文新政策”的內(nèi)容公布于眾。按內(nèi)容所屬，導(dǎo)流電商規(guī)則更新，取消原先的平臺分傭制度，能夠在微博生態(tài)內(nèi)得到鼓勵發(fā)布的，只有源自微博閉環(huán)商城中的商品。
上述新規(guī)可被看作微博在切外鏈以扶持自家的電商業(yè)務(wù)。
而這也是，微博自2011年涉獵電商領(lǐng)域以來，對于三方電商平臺導(dǎo)購博文的規(guī)則大調(diào)整。往日，微博的電商業(yè)務(wù)就是一項引流工具。
“可以理解為和蘋果稅一樣，三方電商平臺與微博約定分成。如從微博平臺導(dǎo)流去的某電商平臺，微博則按照約定的比例收取流量費(fèi)用?！睂﹄娚填I(lǐng)域有著十余年觀察的從業(yè)者蕭平告訴燃次元，如今，微博一改往日給其他電商平臺引流的做法，或許是想將流量都圈在自己生態(tài)中形成閉環(huán)。
蕭平對此直言，微博步子邁得有些大了，“微博閉環(huán)商城里的貨很少，沒有貨只有流量很難撐起一個電商生態(tài)。如此著急更改導(dǎo)購規(guī)則切外鏈，只會適得其反，讓更多電商博主或團(tuán)隊換平臺?！?/p>
蕭平的顧慮不無道理，但是微博也有其不得不這么做的理由。
首先，盡管最新數(shù)據(jù)顯示微博月活達(dá)到5.82億，仍在互聯(lián)網(wǎng)占有一席之地，但隨著抖音、快手、小紅書的崛起，微博只能艱難守住自己的基本盤。
事實上，微博現(xiàn)在情況并不樂觀，在資本市場，其股價一跌再跌。截至北京時間10月29日美股收盤，微博（WB.US）在美股股價為10.88美元，總市值為25.74億美元，已較2018年約300億美元的高位跌去九成有余。
投資人也對微博的現(xiàn)狀透露出擔(dān)憂。摩根大通最新發(fā)表報告便指出，即使目前微博處于歷史低點(diǎn)的4.8倍遠(yuǎn)期市盈率，但該估值或因缺乏廣告恢復(fù)的能見度而仍然被低估。同時，摩根大通預(yù)計微博今年Q3收入按年跌25%，與Q2相比降幅進(jìn)一步擴(kuò)大。該行表示，將微博今年及明年收入預(yù)測分別下調(diào)2%及8%，Non-GAAP凈利潤預(yù)測則分別降2%及7%，并將其目標(biāo)價下調(diào)38%，維持中性評級。
最新財報更是顯示，微博的收入和利潤實現(xiàn)雙跌。在互聯(lián)網(wǎng)廣告整體低迷的大背景下，廣告收入占比高達(dá)85%以上的微博，不得不尋找自己的第二增長曲線。
回過頭看，微博早在2011年便試水電商業(yè)務(wù)，但直至2020年微博小店上線，微博的電商業(yè)務(wù)才從原有的引流為主，漸漸有所改變。如今新政策公布，微博一心扶持閉環(huán)商城，更是耐人尋味。
只是，盡管微博從2011年就有涉獵電商，至今已有十余年歷史。但這并不意味著微博電商存在其他平臺不可比擬的先發(fā)優(yōu)勢，反而由于早期走的是以引流為主的“輕電商”模式，現(xiàn)今，微博要開展自建電商業(yè)務(wù)，背后難度不言而喻。
微博十年電商路
微博的電商生意，最早可追溯至2011年的一筆投資。
2011年3月，新浪斥資6600萬美元購入麥考林19%股份。盡管如今回過頭看，這場巨額投資并未讓新浪從中獲益頗豐。但正如CEO曹國偉所言，“入股麥考林只是新浪在電子商務(wù)方面的第一步?！?/p>
曹國偉的表態(tài)，也意味著微博漫漫電商征途的序幕正式拉開。
2011年，除了投資麥考林外，微博還在社交電商服務(wù)上持續(xù)發(fā)力。先是和京東商城以戰(zhàn)略級合作伙伴的方式開啟“微購物”模式，支持微博用戶在京東商城企業(yè)微博上直接購買京東的商品。隨后，微博還與網(wǎng)上商城系統(tǒng)ShopEX聯(lián)手推出“微櫥窗”電商服務(wù)，在企業(yè)用戶的主頁上增加了“櫥窗”這個界面，電商企業(yè)可以通過該界面展示自己的產(chǎn)品。
在2011年和2012年這兩年時間里，微博依舊如法炮制投資手段，對拖拉網(wǎng)、快書包等電商類公司進(jìn)行千萬元投資。
就此，蕭平告訴燃次元，雖然現(xiàn)在看來當(dāng)初新浪投資的電商類公司十分陌生，在當(dāng)時都是行業(yè)內(nèi)的明星企業(yè)，“那時的新浪就明確知道自己要做的不是電商平臺，而是定位于營銷層面的‘輕電商’。再通過對外投資的手段補(bǔ)全自身營銷以外的短板，由此介入電商業(yè)務(wù)?！?/p>
彼時，微博在社交平臺的號召力不容小覷。在社會化電商方向，微博也嘗到了甜頭。
2012年底，小米和微博宣布合作，5萬臺小米手機(jī)2在微博開賣，用戶可直接在微博上實現(xiàn)從下單到支付的一站式購物。和小米的這次合作被微博定義為“社會化網(wǎng)購的首單交易”，該合作同樣收獲了顯著成效。發(fā)售5分鐘內(nèi)，首批5萬部手機(jī)全部售罄。要知道，在2012年，全國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模只有2.42億人，網(wǎng)民使用率也只有42.9%。
當(dāng)然，微博與小米的合作自然是一次社會化電商的一次成功嘗試。但從微博電商業(yè)務(wù)的發(fā)展來看，直至2013年與阿里巴巴聯(lián)姻后，微博的電商業(yè)務(wù)才算有了真正意義上的發(fā)展，因為電商業(yè)務(wù)就此開啟了商業(yè)化進(jìn)程。
2013年，阿里巴巴以5.8億美元的價格購入微博18%股份，戰(zhàn)略投資后，微博與淘寶達(dá)成戰(zhàn)略性合作，微博化身為淘系電商導(dǎo)流的一環(huán)。
合作公布前，曹國偉在其官方微博宣布，“阿里巴巴戰(zhàn)略投資新浪微博，雙方會共同探索社會化電商和移動電商。當(dāng)最大的社交媒體平臺和最大的電商平臺相遇時，想象空間巨大。微博平臺的發(fā)展將更加穩(wěn)健。微博目前是一個社會化的媒體平臺，未來也可以同時成為一個社會化的商務(wù)平臺，那才是一個真正的生態(tài)圈?！?/p>
“實際上，微博做的是‘淘寶客’的工作，可以簡單理解為就是一款導(dǎo)流工具。”蕭平告訴燃次元，微博與阿里合作的那三年，也是雙方在進(jìn)行社交電商模式摸索的三年，雙方也均取得了滿意的成果。
雙方合作的最高峰，莫過于2015年舉辦的微電商峰會。微博在會上宣布，要聯(lián)合阿里、微賣等第三方合作伙伴，共建以興趣為導(dǎo)向的移動社交電商平臺。有意思的是，微博CEO王高峰為了表明微博做電商的決心，更是喊出“請忘記自己是社交產(chǎn)品”口號。
但微博與阿里合作之間的狂歡，未能長久持續(xù)。
2016年，正值微博和阿里三年戰(zhàn)略合作的最后一年，雙方并未敲定下一輪合作計劃。該年，微博通過2016年一季度財報確認(rèn)，在2016年1月與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作已經(jīng)終止。
后來幾年微博雖然與阿里之間合作暫時放下，但對于微博電商來說，業(yè)務(wù)還在進(jìn)行著，微博平臺上的淘寶商家，也還借助著微博平臺為自家產(chǎn)品進(jìn)行著營銷推廣。只不過微博從阿里身上難再獲得巨額營收。
數(shù)據(jù)顯示，2013年，阿里為微博帶來了4913萬美元，2014年這個數(shù)字翻倍至1.07億美元，2015則到達(dá)了空前的1.436億美元。但到了2016年第二季度，阿里為微博帶來的營收只有1280萬美元，營收占比只有8.7%，而在2013年微博首次實現(xiàn)盈利的第四季度，來自阿里方面的營收占比高達(dá)40%。
“微博早期的電商業(yè)務(wù)，實則只是為電商平臺導(dǎo)流。因此，微博在電商業(yè)務(wù)這塊的投入變少了，在2016年和阿里結(jié)束合作后，電商項目基本便處于放養(yǎng)狀態(tài)，微博的重心放在了其他更有益于流量變現(xiàn)的業(yè)務(wù)上?！笔捚秸J(rèn)為，微博雖然涉獵電商領(lǐng)域已有十年光景，但早期一直屬于為電商平臺導(dǎo)流的“邊緣人”身份，直至2020年才真正成為自建電商平臺的“局內(nèi)人”。
勝算幾何？
2020年，微博對電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了多次加碼。
先是在2020年年初，微博對跨境電商洋碼頭和網(wǎng)紅電商MCN機(jī)構(gòu)上海拼優(yōu)電子商務(wù)有限公司，分別進(jìn)行了投資。最值得關(guān)注的是，微博在該年還推出了微博小店，“微博小店”入口更是出現(xiàn)在帶貨博主的主業(yè)位置。
從當(dāng)初發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容來看，微博小店支持發(fā)布包括淘寶、京東、有贊、聚美優(yōu)品、洋碼頭、攜程等多平臺的商品，希望由此打造出電商閉環(huán)。
那么微博為什么會在2020年，對電商服務(wù)平臺進(jìn)行大升級呢？蕭平就此認(rèn)為，對于微博來說，重新加碼電商是迫不得已的事，“2020年前后，短視頻突然火爆，短視頻平臺如抖音和快手本就有著亮眼表現(xiàn)，微博的流量不可避免被瓜分掉?！?/p>
要知道，在短視頻崛起之前，微博便對此有過耕耘。早在2013年，微博便對打造出秒拍的“一下科技”進(jìn)行了投資，占到了短視頻賽道的先機(jī)，但先發(fā)優(yōu)勢沒能讓微博分得來自短視頻風(fēng)口的紅利。
錯過短視頻風(fēng)口的微博，目光放在了電商身上。
2021年3月，微博除了宣布電商號的扶持政策外，還宣布將在未來一年內(nèi)重點(diǎn)扶持千萬電商號，打造垂直領(lǐng)域特色電商博主，并將給予百億流量扶持和一億現(xiàn)金激勵，為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供專屬政策和權(quán)益。
不過，曾在2021年參與過官方舉辦的一次直播活動的電商博主琪琪，則向燃次元表示，這項政策的實際執(zhí)行可能和想象中有些差距，“給到了如粉條之類的流量扶持，但說實話，成交效果很一般。而且還是在官方提供了不少流量扶持的情況下，只能用慘淡一詞形容?！?/p>
或許流量扶持和現(xiàn)金激勵方式不夠打動人，在2022年618期間，微博電商還面向消費(fèi)者推出了“下單返利活動”。按照規(guī)則，博主帶相關(guān)話題發(fā)布閉環(huán)商品電商博文，獲得3條粉條的同時，下單購買相應(yīng)閉環(huán)商品的用戶，每單還有機(jī)會獲得3-50元的返利紅包。
琪琪在收到活動邀請后，也參與其中。在返利的誘惑下，成交數(shù)量有著明顯好轉(zhuǎn)，但琪琪在“占”微博便宜的同時，也多次對微博電商后臺系統(tǒng)進(jìn)行吐槽，“真的不太明白，微博既然都掏了這么多錢做營銷，但閉環(huán)商城的使用體驗也太差了，連最基本的物流ERP系統(tǒng)都沒有?！?/p>
在8月份參與過微博電商返利活動的用戶淼淼，也對微博做電商表示質(zhì)疑。
“我8月份逛微博時，看到關(guān)注的一個農(nóng)產(chǎn)品帶貨博主分享一款螺螄粉，算上微博的返利，比淘寶常規(guī)價一箱能便宜五六塊，我就下單了。結(jié)果下單后幾天沒收到貨，在微博應(yīng)用也是找好久找不到入口，最后還是托博主才找到的，而返利也足足等了兩個月時間，8月下單，10月才收到返現(xiàn)。官方給出的理由是，返利訂單太多忙不過來所以要推遲。”
“我不會再打算在微博下單了，像平常那樣在微博看到分享再跳轉(zhuǎn)到其他電商平臺下單就行，起碼還能隨時找到訂單和客服入口?！表淀笛a(bǔ)充。
琪琪和淼淼對于微博閉環(huán)電商的體驗，其實歸根結(jié)底，都源自于微博的電商業(yè)務(wù)不夠?qū)I(yè)。
“電商的核心在于供應(yīng)鏈和平臺運(yùn)營體系建設(shè)，也就是需要有很多的商品（貨）和商家在商品、用戶、營銷、促銷等方面的管理系統(tǒng)和工具，這兩個方面的投入非常大。”零售行業(yè)專家、電商分析師莊帥對燃次元分析稱，目前微博的財力和人力不足以支持其做這樣的高投入，那么用戶就會面臨沒有商品可以選擇購買的問題，而已經(jīng)入駐的商家由于銷量太少就會減少投入，最終造成惡性循環(huán)。
電商難成微博第二曲線
既然投入大，為什么微博還在加碼電商業(yè)務(wù)？
微博最新一期財報收入和利潤同跌的業(yè)績焦慮，或許能給出一些思考的方向。
微博2022年二季度財報顯示，該季度，歸屬于普通股東凈利潤為2830萬美元，同比下降65.07%；營業(yè)收入為4.50億美元，同比下降21.64%，其中微博二季度廣告及營銷收入3.856億美元，同比下降23%；增值服務(wù)收入為6460萬美元，與去年同期的7210萬美元相比下降10%。
這背后與市場大環(huán)境不無關(guān)系。廣告市場研究機(jī)構(gòu)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年整體廣告市場刊例花費(fèi)同比下降11.8%。而對于微博而言，廣告歷來是主營業(yè)務(wù)，2017年至今，微博的廣告及營銷收入占比均在85%以上。其影響不言而喻。
尋找廣告之外的第二增長曲線，成了微博當(dāng)下不得不面對的難題。這種背景下，電商業(yè)務(wù)被微博寄予了厚望。
“電商業(yè)務(wù)可以帶來更多商家，在能夠賣出商品的基礎(chǔ)上，增加廣告投放，包括后續(xù)的現(xiàn)金流以及企業(yè)供應(yīng)鏈信貸的金融服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、物流服務(wù)等方面都可以獲利。還可以提升用戶粘性和用戶價值?！鼻f帥認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購物用戶屬于付費(fèi)用戶，在資本市場估值比注冊用戶高很多，“做電商確實好處多多，所以大家都要去做電商業(yè)務(wù)。不止微博，像B站、知乎、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在做電商業(yè)務(wù)?！?/p>
的確，電商雖然是鏖戰(zhàn)多年的舊戰(zhàn)場，但依舊是個有著廣闊發(fā)展前景的存量市場。
CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.41億，占網(wǎng)民整體的80.0%。2021年，全國社會消費(fèi)品零售總額為44.1萬億元，同比增長12.5%。也就是說，電商行業(yè)的蛋糕還在繼續(xù)做大。
猶記得2012年，馬云和王健林那個1個億的賭注，“在未來10年電商在中國的銷售市場占額50%。如果到了，王建林給馬云一個億，如果沒到，馬云就要給王健林一個億。”
馬云認(rèn)為10年后，電商將占據(jù)50%的銷售市場份額，但從2012年的十年后的今日來看，電商份額距離馬云所說的50%目標(biāo)還有些距離。
阿里巴巴2022年財年年報數(shù)據(jù)顯示，公司全年GMV為8.3萬億元；京東2021年全年的GMV為3.29萬億元；拼多多2021年全年GMV為2.44萬億元，三家頭部電商平臺的GMV合計不過14萬億元，即使加上抖音、快手以及其他電商平臺的交易額，占比也不足20萬億元。
廣告、電商和游戲也歷來是互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的三駕馬車。人人想做電商無可厚非，但想做和做好是兩碼事。像琪琪便吐槽，微博的閉環(huán)電商還處于初級階段，微博就開始大刀闊斧對其他平臺執(zhí)行“屏蔽政策”，“實在有些不自量力?！?/p>
“今年中旬以來，明顯感受到電商導(dǎo)購內(nèi)容極其容易被限流，甚至還有的鏈接發(fā)出去。像我一直維持微博平臺賬號的更新，很大部分原因就是為了維護(hù)微博這邊流量，給我其他電商平臺的店鋪進(jìn)行導(dǎo)流。但微博現(xiàn)在為了扶持自己的閉環(huán)電商，對外鏈的封殺程度，讓我覺得十分不安?！?/p>
琪琪所言得到了證實。今年10月，微博賬號@微博變現(xiàn)小助手發(fā)布“第三方電商平臺導(dǎo)購博文最新政策”，按照政策公示，微博小店往后只能對接閉環(huán)電商，取消第三方平臺導(dǎo)購，微博之外的導(dǎo)購要想得到有效傳播，需要購買“粉絲加熱包”或走“微任務(wù)”形式。
“我現(xiàn)在發(fā)的帶貨博文，即便沒帶鏈接也很容易被‘夾’?；久科狡脚_帶貨博文上方都會顯示‘博文涉及營銷推廣正在審核中，暫時無法傳播’字樣，意味著粉絲只能點(diǎn)進(jìn)我的主頁才能看到我發(fā)了什么內(nèi)容?？偟膩碚f，就是我的微博賬號現(xiàn)在的引流作用近乎清零?！辩麋髡f。
新政策的公布，對于分享好物并從中獲取傭金的羊毛博主來說更是重創(chuàng)?！敖衲?月份我被禁言過一段時間，然后10月份新政策公布后，因為三方鏈接只能在主頁被刷到，因此我還連夜組織拉了好幾個微博粉絲群，為的就是方便提醒粉絲我的微博更新了。”
羊毛博主當(dāng)歸告訴燃次元，羊毛博主賺的只是商家提供的傭金，帶貨返利傭金大多為成交額的1-2%，“所以我根本就沒錢買流量。微博現(xiàn)在不支持這種引流行為，對我們受影響是最大的?！?/p>
不過當(dāng)歸也補(bǔ)充道，由于最近正值雙11大促期間，因此微博聯(lián)合淘寶聯(lián)盟和京東進(jìn)行了政策補(bǔ)貼，在11月11日之前，50萬粉絲一下的導(dǎo)購博主不需要購買粉絲加熱包來獲得流量，“還是和之前保持一致，對我來說自然算是好事。但雙11一過又打回原樣，還是該想下一步怎么走?！?/p>
微博急于求成想在閉環(huán)電商上做出成績的同時，不可避免要面臨頭部帶貨主播流失的直接問題。除此之外，如莊帥所提及的用戶無商品可選、商家銷量太少而減少投入等造成的惡性循壞，均是微博電商業(yè)務(wù)發(fā)展過程中需要直面的難題。
*文中蕭平、琪琪、淼淼、當(dāng)歸為化名。