文|紅餐網(wǎng)
2022年，鹵味賽道發(fā)生了許多新的變化，紫燕百味雞正式敲鐘上市，鹵味上市企業(yè)四巨頭正式誕生，可是熱鹵品類的創(chuàng)業(yè)熱情出現(xiàn)了降溫趨勢(shì)，鹵味賽道后續(xù)還有哪些發(fā)展趨勢(shì)……
這些都有在《中國(guó)鹵味品類發(fā)展報(bào)告2022》中進(jìn)行深度剖析。本報(bào)告建立在紅餐大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，分析了2022年中國(guó)鹵味品類的發(fā)展?fàn)顩r和難題，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)從多個(gè)視角、多個(gè)維度對(duì)鹵味品類的發(fā)展，作出深度的解讀與剖析。
01 鹵味市場(chǎng)規(guī)模逐年上升，品類細(xì)分化趨勢(shì)明顯
鹵味是指以家禽、海鮮、蔬菜、豆制品等食材為原料，經(jīng)清洗、焯水處理后，加入八角、桂皮、醬油、鹽等調(diào)味品調(diào)配而成的鹵汁，再經(jīng)過浸泡、煮制而成的食品。鹵味作為我國(guó)傳統(tǒng)食品的一種，應(yīng)用場(chǎng)景豐富，可作為小吃、正餐、佐餐菜品出現(xiàn)，消費(fèi)人群覆蓋多個(gè)年齡段。
1、我國(guó)鹵味歷史悠久，市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟
得益于國(guó)家政策的支持，我國(guó)食品工藝、冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)管理等技術(shù)的發(fā)展，以及食品安全管理體系的完善，鹵味品類自上世紀(jì)90年代至今得到了快速發(fā)展。
與之相應(yīng)的是，隨著我國(guó)人均收入水平與人們生活水平的提高，鹵味因其便捷、美味等特性，培育出了基數(shù)大、穩(wěn)定的消費(fèi)群體，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于便捷、美味的鹵味食品的需求日益提高，促進(jìn)了多形態(tài)、多檔次、多形式的鹵味市場(chǎng)體系的形成。
（1）市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟，三大陣營(yíng)鼎立
我國(guó)鹵味食品歷史悠久，最早可追溯至夏商時(shí)期。
（2）鹵味市場(chǎng)規(guī)模逐年上升，賽道集中度相對(duì)較低
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，近五年來，千億規(guī)模的鹵味市場(chǎng)穩(wěn)中有進(jìn)，發(fā)展勢(shì)頭持續(xù)向好。2021年我國(guó)鹵味市場(chǎng)規(guī)模約3140億元，同比增長(zhǎng)了9.5%。2022年，鹵味的市場(chǎng)規(guī)模有望繼續(xù)擴(kuò)大到3526億元，增長(zhǎng)幅度約為12.3%。
同時(shí)，由于鹵味賽道的經(jīng)營(yíng)主體多樣，中小企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶占大多數(shù)，導(dǎo)致市場(chǎng)格局較為分散。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，鹵味賽道營(yíng)收規(guī)模前4名的品牌所占的市場(chǎng)份額僅為3.7%。這是由于鹵味賽道中大量的門店屬于街邊店、夫妻店、路邊攤，有待進(jìn)一步整合。但放在整個(gè)餐飲大盤中看，鹵味賽道的集中度并不算太低。
2、門店分布廣泛，華東門店數(shù)最多
鹵味食品認(rèn)知度較高，消費(fèi)場(chǎng)景豐富，覆蓋的受眾群體較廣，已形成廣泛的線下門店分布。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，各個(gè)線級(jí)城市的鹵味門店占比相差不大，門店分布較為均勻。其中三線城市和四線城市的門店占比更超一線城市，可見鹵味的下沉屬性較為突出，鹵味品類在低線城市的發(fā)展?jié)摿τ写^續(xù)釋放。
在區(qū)域分布方面，截至2022年10月27日，華東區(qū)域有著最多的鹵味門店數(shù)，約占總門店數(shù)的34.7%，這主要由于華東地區(qū)的鹵味品類起步較早，孕育出了紫燕百味雞、久久丫、留夫鴨等實(shí)力品牌，增強(qiáng)了資源整合效應(yīng)。
3、近八成品牌人均在35元以下，性價(jià)比產(chǎn)品受關(guān)注
由于鹵味自帶市井屬性，常作為休閑小吃，因此其人均消費(fèi)不高。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，人均消費(fèi)在35元及以下的品牌數(shù)占比高達(dá)76.4%，人均消費(fèi)在35元以上的品牌數(shù)僅占23.6%?？梢钥闯?，鹵味品牌競(jìng)爭(zhēng)的人均消費(fèi)價(jià)格區(qū)間較為集中，主打性價(jià)比的鹵味品牌屬于市場(chǎng)主流。同時(shí)，這也說明了在35元及以下的人均消費(fèi)價(jià)位區(qū)間，鹵味品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。
從消費(fèi)端看，在2022年鹵味消費(fèi)者的消費(fèi)評(píng)價(jià)詞頻中，“味道贊”“服務(wù)熱情”“肉類好”“價(jià)格實(shí)惠”“性價(jià)比高”等點(diǎn)評(píng)關(guān)鍵詞名列前茅。
可見，除了味道、服務(wù)之外，消費(fèi)者較為關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比。
4、品類細(xì)分化趨勢(shì)明顯，鹵味產(chǎn)品趨向多元化
此前，鹵味以鴨類產(chǎn)品為主，頭部品牌絕味、周黑鴨、煌上煌的主打產(chǎn)品都是鴨副產(chǎn)品，且上述品牌在鹵味賽道中有“鴨脖三巨頭”之稱。
近年來，隨著消費(fèi)需求不斷變化，鹵味產(chǎn)品不斷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新升級(jí)?！傍啿比揞^”持續(xù)推出鴨副產(chǎn)品之外的新產(chǎn)品。
同時(shí)，一些鹵味品牌持續(xù)深耕雞爪、肥腸、夫妻肺片等細(xì)分領(lǐng)域，以特色產(chǎn)品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，近年來陸續(xù)受到關(guān)注。比如，佐餐鹵味品牌紫燕百味雞主打夫妻肺片、百味雞、藤椒雞等，并于2022年9月在上交所上市。
在熱鹵賽道中，熱鹵食光有熱門產(chǎn)品鴨血肥腸，研鹵堂的招牌菜為虎皮糯爪爪，盛香亭熱鹵更推出了一米蝦滑、鹵安格斯牛肉等特色鹵味。上述熱鹵品牌均在2021年獲得融資，可見資本市場(chǎng)對(duì)于鹵味新品類亦頗為重視。
在這些品牌的推動(dòng)下，鹵味產(chǎn)品變得越來越豐富，這一趨勢(shì)在鹵味用戶推薦菜排名中可見一斑。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，鴨脖、鴨頭、鴨翅仍占據(jù)鹵味用戶推薦菜榜的前三名，同時(shí)夫妻肺片、雞爪亦名列前茅，分別排名第7和第11。
可見細(xì)分品類在鹵味賽道有著較大的發(fā)展空間，在資本的加持之下，細(xì)分品類賽道亦有望誕生新的頭部品牌，鹵味的市場(chǎng)空間有望得到進(jìn)一步提升。
02 三大陣營(yíng)群雄逐鹿，新式熱鹵創(chuàng)業(yè)熱情降溫
鹵味品類發(fā)展至今，已分化出短保冷鹵、新式熱鹵和長(zhǎng)保常溫鹵味三種產(chǎn)品形態(tài)。
1、短保冷鹵“四巨頭”誕生，中腰部品牌發(fā)展提速
在鹵味賽道中，短保冷鹵的發(fā)展歷史較長(zhǎng)，孕育出的知名品牌較多，已上市的四大品牌絕味鴨脖、煌上煌、周黑鴨、紫燕百味雞均出自短保冷鹵賽道。
繼絕味鴨脖、煌上煌、周黑鴨，鹵味賽道更于2022年9月誕生了“鹵味第四股”紫燕百味雞。這打破了過去鹵味賽道“三足鼎立”的局面，鹵味賽道進(jìn)入“四巨頭”時(shí)代。紫燕百味雞在產(chǎn)品定位上主攻佐餐鹵味，與上述三巨頭專注的休閑鹵味相比具有一定的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，短保冷鹵賽道眾多中腰部品牌近年來的發(fā)展也在提速，發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。比如位于佐餐鹵味第二梯隊(duì)的留夫鴨，以土鴨為特色，定位為“家庭溫度”的鹵味熟食，截至2022年10月，有將近千家門店，僅2021年就新開了500余家門店，可見其發(fā)展勢(shì)頭較猛。
廖記棒棒雞作為川味辣鹵的代表品牌，在西南地區(qū)有較高知名度，疫情這兩年實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)拓店，每年新開門店200多家，截至2022年10月，在全國(guó)也發(fā)展出了890余家門店。創(chuàng)立于安徽的鹵三國(guó)，跨區(qū)發(fā)展實(shí)力較強(qiáng)，目前520多家門店覆蓋了全國(guó)約30個(gè)省、市、自治區(qū)。
2、新式熱鹵創(chuàng)業(yè)熱情在降溫，發(fā)展速度趨向平緩
區(qū)分于短保冷鹵，新式熱鹵的品類特色鮮明、獨(dú)特。
從發(fā)展現(xiàn)狀來看，新式熱鹵尚處于起步階段，在規(guī)模超3000億元的鹵味市場(chǎng)里占比較小，其注冊(cè)量同比增幅在2021年達(dá)到高峰，進(jìn)入2022出現(xiàn)下滑。企查查數(shù)據(jù)顯示，近10年來熱鹵相關(guān)企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，其中2021年同比增幅達(dá)到105.2%，因此2021年被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“新式熱鹵元年”。
而進(jìn)入2022年，熱鹵相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量雖然保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但同比增長(zhǎng)幅度在縮窄。截至2022年10月27日，熱鹵相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量同比增幅僅為48.9%，增幅相較2021年全年減少了一半，可見創(chuàng)業(yè)者對(duì)于新式熱鹵的熱情在降溫。
新式熱鹵熱度下滑也可從資本方的態(tài)度看出。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2021年熱鹵賽道的融資事件共計(jì)6起，占鹵味全品類融資事件數(shù)的三成，而進(jìn)入2022年，截至10月27日，熱鹵賽道尚未有相關(guān)融資事件披露。可見資本對(duì)于熱鹵品牌的投資趨于冷靜，態(tài)度變得謹(jǐn)慎。
3、賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，巨頭遇增長(zhǎng)瓶頸
無論是短保冷鹵，還是新式熱鹵，近年來都有一些實(shí)力品牌崛起，持續(xù)拓展全國(guó)市場(chǎng)，使得賽道競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。同時(shí)，新品牌陸續(xù)入場(chǎng)，不斷爭(zhēng)奪市場(chǎng)空間。比如鹵虎將·熱鹵拌粉、鹵林傳奇均是近三年新成立的鹵味品牌，且均于近兩年獲得融資。
在這樣的背景下，鹵味賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，中小企業(yè)承壓頗重，賽道加快洗牌出清速度。企查查數(shù)據(jù)顯示，自2017年至2021年，我國(guó)鹵味相關(guān)企業(yè)吊銷、注銷量持續(xù)上升，自2017年的1310家上升至2021年的3131家，五年間增長(zhǎng)超1倍。
與此同時(shí)，頭部品牌觸及增長(zhǎng)天花板。比如，煌上煌的毛利率持續(xù)下跌，2019至2022年H1的毛利率分別為37.6%、37.8%、33.0%、29.5%。周黑鴨的毛利率亦不斷波動(dòng)，2019至2022年H1的毛利率分別為56.5%、55.5%、57.8%、56.9%。本年度上市的紫燕百味雞的毛利率亦不甚理想，2019至2022年H1的毛利率分別為25.5%、26.1%、21.6%、17.1%。毛利率的下跌，受疫情、國(guó)際環(huán)境改變、原材料價(jià)格上漲、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多等外部因素的影響，同時(shí)也反映出鹵味巨頭有著增長(zhǎng)受限的困境。
無論是頭部品牌還是中腰部品牌均紛紛在尋求新的突破。但是總體上來看，多數(shù)鹵味品牌仍然困在增長(zhǎng)瓶頸中，而鹵味賽道已發(fā)展得相對(duì)成熟，品牌實(shí)現(xiàn)升級(jí)進(jìn)化、勢(shì)能躍遷的難度或較大。
03 社區(qū)或成新增長(zhǎng)點(diǎn)，差異化助力鹵味破局
隨著鹵味品類的高速發(fā)展，整個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。同時(shí)，短保冷鹵和新式熱鹵賽道存在增長(zhǎng)天花板。品牌要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，除了在原有的賽道繼續(xù)深耕和精細(xì)化運(yùn)作之外，挖掘社區(qū)店型、探索差異化發(fā)展或是可行之策。
1、下沉至社區(qū)開店，尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)
目前，在線下渠道方面，鹵味巨頭如絕味、周黑鴨，熱鹵品牌如盛香亭熱鹵、研鹵堂的門店大部分設(shè)于商圈、商場(chǎng)、沿街商業(yè)體。
而近年來，一些社區(qū)鹵味品牌開始崛起，帶動(dòng)了鹵味賽道的社區(qū)店型興起。比如，紫燕百味雞立足于佐餐鹵味的定位，相應(yīng)地瞄準(zhǔn)菜場(chǎng)、社區(qū)場(chǎng)景，門店多靠近農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、社區(qū)和大型商超，在家庭消費(fèi)人群中形成了明確的品牌認(rèn)知。
連鎖品牌如德州扒雞、九多肉多、菊花開手撕藤椒雞等多分布于三四線城市，這些品牌針對(duì)低線城市的人群聚集特征選址于社區(qū)附近，以“三四線城市+社區(qū)門店”的策略實(shí)現(xiàn)雙下沉。有超過20年歷史的熱鹵品牌一心一味則是社區(qū)鹵味的另一典型。該品牌深耕深圳，在一線城市保有獨(dú)特的發(fā)展道路，選址多位于城中村，并開設(shè)了“熱鹵+全餐段產(chǎn)品”24小時(shí)經(jīng)營(yíng)模式，持續(xù)穩(wěn)步拓店。
可以看出，在新時(shí)代之下，為適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，鹵味品牌積極探索可行的發(fā)展方向，社區(qū)有望成為下一個(gè)鹵味的新戰(zhàn)場(chǎng)。
2、為應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)困境，差異化或成破局之道
鹵味是餐飲行業(yè)中的一個(gè)大賽道，增長(zhǎng)空間較廣闊，但是目前其遭遇的增長(zhǎng)困境也較為棘手。鹵味品牌不僅要與同賽道中的眾多強(qiáng)手同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，還要跟諸多實(shí)力強(qiáng)勁的跨界品牌搶食。因此，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的鹵味賽道中成功突圍，成為了很多鹵味品牌亟需應(yīng)對(duì)的難題。
為應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)困境，差異化或?yàn)槠凭种馈Ｆ放品娇梢詮漠a(chǎn)品、門店布局渠道還是營(yíng)銷等方面入手，使自家品牌有別于別家品牌，在賽道中突圍而出，從而謀求更好的發(fā)展。