文｜空間秘探 武爽

近期，海南2家離島免稅店按程序獲得批準，分別是cdf?？趪H免稅城和位于萬寧市的王府井國際免稅港，海南離島免稅店數(shù)量將增加至12家。其中，由中免集團運營的cdf海口國際免稅城于今日開業(yè)，王府井國際免稅港（現(xiàn)為王府井萬寧悅舞小鎮(zhèn)）擬于2023年1月開業(yè)，這是王府井首家離島免稅旗艦店。

免稅是近年來大消費中爆發(fā)力最強的賽道之一，多方蓄勢發(fā)力想要在免稅業(yè)掘金，旅游消費——作為文旅板塊的一個重要分支，在免稅領域究竟有多大市場，值得探討。

11年賣了2000多億

今天剛開業(yè)的cdf?？趪H免稅城位于?？谑形骱０冻鞘懈敝行?，緊鄰?？谥匾慕煌屑~新海港，該項目是世界上最大單體免稅店，云集800多個國際國內(nèi)知名品牌，其中有25個為海南免稅店首進品牌，以及78個海南離島免稅中免集團獨家品牌，致力于打造全球首個免稅商業(yè)文旅休閑目的地。作為“世界最大單體免稅店”的海口國際免稅城將成為引領中國和世界旅游零售行業(yè)發(fā)展的新標桿，為海岸離島免稅發(fā)展帶來新契機。

海南是中國最具吸引力的旅游目的地之一，憑借其繁榮的旅游業(yè)務，現(xiàn)在它已成為世界上增長最快的旅游零售市場。海南省商務廳公布的數(shù)據(jù)顯示，自2011年4月20日海南離島免稅政策實施后，十年間的離島免稅購物金額達到948億。

而這一統(tǒng)計數(shù)據(jù)僅僅停留在2021年4月20日，數(shù)據(jù)顯示，免稅業(yè)務真正的爆發(fā)是從2019年開始，2019年以來，海南離島免稅購物銷售規(guī)模實現(xiàn)大幅增長。2021年，離島免稅店銷售超過600億元，約二分之一的進島游客進入免稅店，六分之一的進島游客參與離島免稅購物。同期，海南免稅品銷售占全省旅游收入約二分之一，助力海南經(jīng)濟社會發(fā)展。

作為最大的免稅上市公司，中國中免是“第一把交椅”。根據(jù)中國中免年報，2021年，中免實現(xiàn)營收達到676.76億元。2022年上半年，盡管疫情影響較大，但營收也達到了276.51億元。

海南省政府工作報告在2022年主要工作中，提出了力爭銷售額1000億元的目標，目前看來，受疫情影響，不一定能實現(xiàn)這個目標，但日均3億的銷售額也不是毫無依據(jù)。除了上半年中免做了270多億元，2022年春節(jié)期間的1月31日-2月6日，海南10家離島免稅點總銷售額21.31億元，日均大約3億元。今年國慶假期（10月1日至7日），盡管疫情不太穩(wěn)定，海南離島免稅購物日均銷售額也超1.5億元。

綜合來看，海南離島免稅11年來，前8年基本處于起步階段，到了2019年開始爆發(fā)，11年以來，銷售額已經(jīng)超過2000億。不久的將來，每年銷售額都能達到1億元，這個目標應該不難實現(xiàn)。

爭搶激烈的免稅店牌照

伴隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國的免稅行業(yè)蓬勃發(fā)展，但擁有免稅牌照的只有10家。中國免稅店數(shù)量很難具體統(tǒng)計，除了海南，其主要分布在北京、上海、三亞、廣州白云、南京祿口、深圳寶安、重慶江北等機場口岸，深圳福田、皇崗、沙頭角、文錦渡口岸等水陸口岸等。 大部分一線和準一線城市都有免稅店，比較有名的國內(nèi)免稅店有北京首都機場免稅店、上海浦東機場免稅店、三亞免稅店。

目前，中國免稅經(jīng)營主體共有七家，分別是中免公司、日上免稅行、海南免稅公司、深圳市國有免稅商品有限公司、珠海市免稅企業(yè)集團有限公司、中國華僑旅游僑匯服務總公司以及中國出國人員服務總公司。其中，中國國旅旗下的全資子公司中國免稅品(集團)有限責任公司(簡稱中免公司)是唯一的一家經(jīng)國務院授權，可在全國范圍內(nèi)開展免稅業(yè)務的國有專營公司。目前我國主要有六種免稅店經(jīng)營形式，包括口岸免稅店、運輸工具免稅店(如郵輪等)、市內(nèi)免稅店、外交人員免稅店、供船免稅店、離島免稅店。

牌照是中國內(nèi)地免稅業(yè)務的金鑰匙。截止目前，中國有10家公司持有免稅牌照。分別是中免集團、日上免稅行、海免公司、海南發(fā)展控股、海南旅投、深免、珠免、中出服、中僑免稅和王府井。中免于2017年、2018年和2020年分別控股日上中國、日上上海和海免。市場上的玩家也只有中免和王府井持全品類免稅牌照，但是王府井現(xiàn)階段僅是持牌，雖然后期收益爆發(fā)可期，但中國中免已經(jīng)先一步布局，市場呈“一超多強”局面。

近年來，海南免稅競爭趨于白熱化，拿到海南免稅牌照的只有5家企業(yè)，包括中免、海發(fā)控、海旅、深免、中服等企業(yè)。海南發(fā)展離島免稅初期，全省只有2家離島免稅經(jīng)營主體，分別是中免三亞市內(nèi)離島免稅店和海免?？诿捞m機場離島免稅店。三亞離島免稅店經(jīng)營的國際品牌僅100個，商品主要集中在香化。現(xiàn)在，海南離島免稅店進駐品牌數(shù)量已超過1500個，集合數(shù)十家全球品牌旗艦店，其中雅詩蘭黛、卡地亞、寶格麗等20多個品牌單店銷售位列全球第一。隨著兩家免稅店獲批設立，海南離島免稅店布局將更加完善，離島免稅店數(shù)量將從10家增加到12家，在兩家免稅店開業(yè)后，全省離島免稅店經(jīng)營面積由現(xiàn)有的22萬平方米增加到超過50萬平方米，大幅提高旅客承載能力。

這里不得不重點提下“一家獨大”的中免。2011年，海南離島免稅政策正式實施，中免三亞市內(nèi)免稅店同月開業(yè)，為海南首家離島免稅店。自2019年以來，海南離島免稅購物銷售規(guī)模實現(xiàn)了超常規(guī)、大幅度的增長，在2021年達到了高峰，全年離島免稅店銷售超過600億元，目前，中國中免已占據(jù)海南免稅市場90%的市場份額。

免稅行業(yè)具有較高的準入壁壘，需要有牌照資質(zhì)，牌照由國家集中統(tǒng)一管理發(fā)放，具有一定的獲取難度。目前，在國內(nèi)擁有經(jīng)營免稅業(yè)務資格的企業(yè)中，中國中免一家就持有3張牌照，可以說是中國免稅行業(yè)的絕對龍頭。

多城搶奪免稅市場

在近幾年海南離島免稅業(yè)務保持強勁增長的背景下，讓眾多企業(yè)看到了機會。在王府井獲得第八張免稅牌照之際，“免稅概念”曾一度被不少旅企視為轉型“良藥”，眾多企業(yè)先后公告紛紛申請免稅牌照，由于審核較嚴，也有不少企業(yè)試圖通過收并購等方式曲線布局免稅業(yè)務。

盡管海南離島免稅市場增長快、潛力大，但競爭也日益激烈。中國中免采取的策略是立足海南，向外擴展。中國中免目前是中國唯一一家覆蓋全免稅銷售渠道的零售運營商，截至2022年8月15日，公司經(jīng)營193間店鋪，包括在中國大陸28個省、直轄市和自治區(qū)的100個城市經(jīng)營的184間店鋪，以及在中國香港、中國澳門，柬埔寨經(jīng)營的9家境外免稅店。

其他擁有免稅牌照的公司，則選擇“外圍突進”。以王府井為例，2020年6月，王府井拿下了免稅牌照，在拿下牌照的當年10月，王府井還與眾信旅游簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，計劃在北京市內(nèi)免稅店領域及海南自由貿(mào)易港聯(lián)合開展“旅游+購物”業(yè)務。

除了海南，國內(nèi)多個城市對免稅業(yè)務的開發(fā)都呈現(xiàn)出積極的態(tài)勢，深圳、北京、上海、成都等地陸續(xù)傳出發(fā)展免稅經(jīng)濟的消息。

2021年2月，成都市錦江區(qū)商務局官方微信發(fā)布信息稱，錦江區(qū)積極對接中國旅游集團中免股份有限公司，引入市內(nèi)免稅店消費新模式，全力爭取2021年內(nèi)呈現(xiàn)市內(nèi)免稅店項目。

2022年1月，中國旅游集團官方微信發(fā)布信息稱，將與廣州市政府合作打造粵港澳大灣區(qū)首個免稅綜合體廣州北站兔稅綜合體項目。

2022年3月16日，深圳羅湖區(qū)政府發(fā)布的《羅湖區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》（征求意見稿）中提出要打造跨境消費中心，加快推進國貿(mào)免稅城項目，建設粵港澳大灣區(qū)免稅城。此外，北京、上海、深圳都提出建設“市內(nèi)免稅店”。

深圳、成都、上海等地開發(fā)免稅店板塊，試圖分得中國免稅市場的一杯羹。以深圳為例，從中央層面的“十四五”規(guī)劃到廣東省以及深圳的“十四五”規(guī)劃，均提出要支持深圳建設成為國際消費中心城市，并鼓勵發(fā)展免稅業(yè)務。在國家發(fā)展內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟的背景下，深圳發(fā)展免稅、郵輪旅游等各個產(chǎn)業(yè)能夠滿足當?shù)厝嗣竦南M需求。同時，廣深地區(qū)向來是“免稅重鎮(zhèn)”，中免、深免等企業(yè)在機場、口岸等運營已久，并且依托于粵港澳大灣區(qū)的建設，深圳發(fā)展免稅業(yè)能從中受益。如果深圳能開設市內(nèi)免稅店，經(jīng)市場培育，未來有望能貢獻數(shù)十億元的免稅銷售額。

亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院中國區(qū)負責人高松元認為，深圳、成都等地免稅店的建成使用，可能會對海南自由貿(mào)易港免稅購物的國內(nèi)市場進行分流，但每個地方的免稅消費客群和海南有所不同，且國內(nèi)對免稅消費的潛在需求是巨大的。如何做到“補充”而不是“替代”，差異化競爭發(fā)展是眾多參與者繼續(xù)思考的問題?！懊鎸γ妗辈⒉灰馕吨袌鍪颍町惢偁幉攀切袠I(yè)發(fā)展方向。眾多免稅企業(yè)加入，眾多城市搶奪免稅蛋糕，會產(chǎn)生適當?shù)母偁?，免稅企業(yè)和城市最重要的是思考好如何發(fā)揮各自優(yōu)勢，取長補短，從不同維度填補市場空白，才能實現(xiàn)“共同繁榮”。

“LV”和“茅臺酒”都需要

回顧了中國的免稅市場、免稅企業(yè)、免稅牌照，免稅店商品值得拿出一章重點說說。

由于國內(nèi)免稅市場的火爆，國際大牌多慕名而來，進駐免稅市場。LVMH集團、意大利奢侈品牌Moschino母公司Aeffe SpA集團、美妝巨頭雅詩蘭黛集團披露的財報數(shù)據(jù)都顯示：包括中國市場在內(nèi)的亞太市場表現(xiàn)最好。中國市場已經(jīng)成為了全球品牌的掘金地，一些國際品牌也加速了在海南離島免稅的布局。

今年在海南召開的第二屆中國國際消費博覽會上，吸引了國內(nèi)外眾多品牌參展。此次展會上，路威酩軒集團正式宣告路威酩軒香水化妝品中國區(qū)旅游零售供應鏈中心落地?？诰C合保稅區(qū)，旗下有大家熟知的嬌蘭、迪奧、紀梵希等世界知名品牌，法國時尚設計師品牌卡爾·拉格斐與?？厝蚓罚ê？冢┟舛惓呛炗啈?zhàn)略合作協(xié)議；全球知名奢侈品公司瑞士歷峰集團在海南注冊成立企業(yè)；世界500強企業(yè)太古集團在三亞設立外商投資性公司。 僅去年12月，就有包括HNDJ鉆石珠寶、Chloé、DIOR、ETRO、JimmyChoo、MARNI、Messika、芙拉、樂購仕、陸遜梯卡眼鏡、魅可等十多個國際品牌入駐海旅免稅城。

今日開業(yè)的cdf?？趪H免稅城也囊括了眾多國際一線品牌，以路鉑廷為代表的眾多著名時尚品牌，則與中免集團獨家合作開啟海南首店。Thom Browne、梅森·馬吉拉、Ami Paris等國際新銳設計師品牌也紛紛入駐于此。新開業(yè)的?？趪H免稅城盡管大牌云集，而早在一年前坊間就多次傳出進駐海南免稅店的LV卻并沒有出現(xiàn)，據(jù)了解，在10月12日LVMH集團2022財年第三季度業(yè)績交流會上，集團管理層直言，免稅業(yè)務更像批發(fā)模式，簡單的進貨與賣出，過季了便打折銷售，“我們很愿意在海南開展業(yè)務，但批發(fā)店的形式與我們的業(yè)務特性不相符?！币簿褪钦f，消費者想在海南買免稅LV包包，還需要再等等?！?/p>

諸如CHANEL、LV等高奢品牌看到海南自貿(mào)港建設蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀，已有打算進入海南市場，但品牌方是否愿意進駐免稅渠道仍然存疑。這一點從頂奢品牌陸續(xù)撤出韓國免稅店，就可以看出端倪。——2021年12月，LV關閉樂天在濟州島的免稅店，并在2022年3月進一步關閉新羅濟州島店、樂天釜山店、樂天首爾蠶室世界塔店；此外LV宣布將在 2023年前關閉所有在韓市內(nèi)免稅店。Chanel 在 2022年3月底先后關閉釜山樂天百貨和濟州島新羅百貨內(nèi)的免稅店，該品牌在樂天免稅店釜山店和新羅免稅店濟州店的精品店也將關閉。另一深受韓國消費者喜愛的奢侈品牌勞力士同樣在關閉免稅精品店。

海南島上奢侈品精品店帶來的收入以及品牌在向大陸游客推銷自己時產(chǎn)生的“櫥窗效應”，國際奢侈品品牌終究會被吸引，這是時間問題，需要雙方都要有耐心。但吸納國際大牌進駐免稅店，海南還需完善自身營商環(huán)境，用專業(yè)人才帶來的服務質(zhì)量和服務體驗來彌補自身短處。

同時，我們也必須意識到，免稅店不但要把“國際大牌請進來”的布局，也承擔著把“國內(nèi)大牌引出去”的責任。在關注國際大牌進駐海南免稅店時，很多人也在關注國產(chǎn)品牌是否能夠分羹免稅市場。離島免稅需要國際品牌和國產(chǎn)品牌“兩條腿”走路，不能只是為國際品牌“做嫁衣”，更要拉動國產(chǎn)品牌的提升。

北京市人民政府辦公廳發(fā)布的通知，提出要支持機場免稅店銷售國貨精品，助力國產(chǎn)品牌拓寬國際市場。上海市也已經(jīng)明確，大力發(fā)展免退稅經(jīng)濟，鼓勵免稅店設立國產(chǎn)商品銷售專區(qū)。海南省則表示，要加快引進高端暢銷商品和國內(nèi)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)商品、國潮品牌，提高商品豐富度，滿足國人購物需求。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前除茅臺、中華等煙酒品牌外，名表品牌飛亞達、內(nèi)衣品牌愛慕、以及周大福、海潤珍珠等珠寶品牌已進駐海南免稅店。

國貨產(chǎn)品進入免稅渠道很有必要，這不僅是品牌國際化的直接手段，也是國貨走向世界的契機。與國際頭部品牌相比，國內(nèi)仍需培育一批高端國產(chǎn)品牌，提高產(chǎn)品質(zhì)量，挖掘品牌特色內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加值，才能讓消費者既叫好又叫座。