文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
26天后就是卡塔爾世界杯。
二回亞洲、首次北半球冬天舉辦、40場(chǎng)0點(diǎn)前開球比賽、梅西C羅的“最后一舞”…… 太多的話題噱頭注定了世界杯將成為下月的流量中心。各文娛平臺(tái)早已聞聲而動(dòng)，開發(fā)了各路綜藝或衍生節(jié)目來(lái)?yè)屖尺@波流量。
手握大陸?yīng)毤译娨暋⑿旅襟w版權(quán)及分銷權(quán)的央視，在9月23日上線了集結(jié)宋世雄、譚詠麟等重磅嘉賓的《這young的世界杯》為賽事預(yù)熱。唯一獲新媒體版權(quán)的咪咕視頻，則在9月30日率先開播《沸騰吧解說(shuō)員·世界杯季》來(lái)提前卡位。
除了兩大“版權(quán)巨頭”，今年首次拿到持權(quán)轉(zhuǎn)播的抖音則發(fā)起挑戰(zhàn)活動(dòng) #上抖音看世界杯直播# 為平臺(tái)拉新造勢(shì)。非版權(quán)方這邊，騰訊體育的《前進(jìn)吧!現(xiàn)代足球少年》、芒果TV的《閃耀吧!體育生》、抖音聯(lián)手海信合制的《Hi足球少年》等項(xiàng)目都意圖乘世界杯之風(fēng)搶奪公眾注意力。
不同于四年前優(yōu)酷、咪咕拿下俄羅斯世界杯版權(quán)的風(fēng)光無(wú)兩，受全球賽事被疫情耽擱、長(zhǎng)視頻平臺(tái)降本增效等因素影響，國(guó)內(nèi)賽事版權(quán)爭(zhēng)奪到今年進(jìn)入到一個(gè)肉眼可見的冷靜期。
這邊央、咪仰仗稀有版權(quán)不斷錘煉自己的自制內(nèi)容能力，那邊幾大長(zhǎng)視頻平臺(tái)卻絲毫沒有要對(duì)版權(quán)分銷動(dòng)手的意思，沒版權(quán)的他們要怎么薅到世界杯的羊毛？
央、咪、抖三足鼎立
先說(shuō)版權(quán)三劍客。
重大體育賽事版權(quán)戰(zhàn)打到今天，逐步形成了央視、咪咕兩超壟斷的局面。然而，總臺(tái)作為獨(dú)步賽事版權(quán)界的bug存在，其運(yùn)營(yíng)狀況卻不像外界以為的那么風(fēng)光，相反，濃濃的危機(jī)感一直伴它左右。
很多人不理解央視為何把世界杯版權(quán)牢牢攥在手里，但犀牛君覺得這何嘗不是種無(wú)奈。最近重度足球迷們應(yīng)該都注意到，由于被網(wǎng)端平臺(tái)瓜分殆盡，現(xiàn)在的央五已看不到任何歐洲五大聯(lián)賽的身影，《天下足球》能引用的畫面素材就只剩下了FIFA（世界足聯(lián)）賽事。
這直觀說(shuō)明了足球賽事轉(zhuǎn)播的“網(wǎng)進(jìn)臺(tái)退”現(xiàn)象有多嚴(yán)重，所以說(shuō)，總臺(tái)如若選擇大范圍分銷世界杯版權(quán)，很大概率會(huì)造成各類網(wǎng)端平臺(tái)全面分流電視觀眾的局面。
某種程度上說(shuō)，央視在賽事領(lǐng)域打的是一場(chǎng)臺(tái)端流量的守衛(wèi)戰(zhàn)，而世界杯衍生節(jié)目的開發(fā)便是其中關(guān)鍵。一方面，央視一直在發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)王牌節(jié)目的長(zhǎng)尾效應(yīng)，不斷鞏固看世界杯觀眾的用戶黏性。（見下表）
這涉及到一個(gè)情懷向的問題。
那些年《天下足球》《豪門盛宴》幾乎是老球迷們知曉足球訊息的唯一渠道，陪伴球迷度過(guò)無(wú)數(shù)充滿歡笑或淚水的深夜。如今央視不忘初心，持續(xù)更新《天下足球》之余，由《豪門盛宴》升級(jí)來(lái)的《足球盛宴10》《我愛世界杯》《大咖陪看球》等王牌欄目都出現(xiàn)在了總臺(tái)世界杯期間的排播計(jì)劃里。
另一方面，總臺(tái)為應(yīng)對(duì)如今新媒介時(shí)代的傳播要求，也在動(dòng)用自身的融媒能力開發(fā)著適應(yīng)旗下各類平臺(tái)的世界杯衍生產(chǎn)品。
比如上文提及的《這young的世界杯》，便是總臺(tái)吸收網(wǎng)端體育綜藝元素開發(fā)的長(zhǎng)綜藝。節(jié)目邀到宋世雄、韓喬生等老輩解說(shuō)名嘴共憶“78-22世界杯往事”，請(qǐng)到譚詠麟、李克勤、孫楠等歌手用音樂表達(dá)他們的“世界杯情懷”，用情緒含量極高的真人秀為本屆賽事做了充分預(yù)熱。
針對(duì)短視頻屬性的央視體育平臺(tái)，總臺(tái)則開發(fā)了短視頻欄目《32強(qiáng)巡禮》為觀眾奉上前瞻性的觀賽指南。央視頻APP則推出解說(shuō)類節(jié)目《花young解說(shuō)大會(huì)》，借央視解說(shuō)員的人氣帶動(dòng)關(guān)注。此外，總臺(tái)新媒體還將跨圈層開發(fā)《世界杯球迷狂歡節(jié)》《短劇世界杯》《燃情多哈哈》《風(fēng)味世界杯》等融媒節(jié)目圈攬不同圈層受眾觀賽。
無(wú)獨(dú)有偶，同樣被分銷了新媒體版權(quán)的咪咕視頻，如今已成長(zhǎng)為全網(wǎng)唯一手握五大歐洲聯(lián)賽版權(quán)的“版權(quán)航母”，而世界杯則是它繼續(xù)打出跨圈知名度、強(qiáng)吸一波新粉的重要機(jī)遇。
咪咕視頻過(guò)往總給外界“自制能力欠佳”的印象，如今它很明顯嘗試補(bǔ)足短板。由咪咕獨(dú)家自制的《沸騰吧解說(shuō)員·世界杯季》可以說(shuō)是預(yù)熱期宣傳聲量最大的節(jié)目，咪咕在近期聯(lián)賽轉(zhuǎn)播時(shí)給了該節(jié)目很多宣發(fā)位，碼齊黃健翔、劉語(yǔ)熙、潘長(zhǎng)江及各路解說(shuō)豪杰的它獲得了足量的市場(chǎng)關(guān)注。
再者，咪咕多年來(lái)積累起“解說(shuō)天團(tuán)”的優(yōu)質(zhì)資源，使其趟出了一條“解說(shuō)員中心制”的內(nèi)容創(chuàng)制新路線。這屆世界杯期間，咪咕為宋世雄定制了《世界杯最強(qiáng)音》，為詹俊打造了《詹前顧后》，為董路開發(fā)了《你懂球嗎》，為李響錄制了《響聊聊大話世界杯》，這個(gè)“解說(shuō)員與他們的朋友”系列能滿足各式球迷的觀賽需求。
抖音則是今年難得蹭到版權(quán)福利的幸運(yùn)兒，它的首頁(yè)已開辟出世界杯專題頁(yè)，目測(cè)一個(gè)月后這個(gè)龐大流量池將被“世界杯風(fēng)暴”徹底席卷。而由抖音與海信聯(lián)合打造的微綜藝《Hi足球少年》與前國(guó)足教練米盧展開合作，大概率也會(huì)成為抖音球迷們追逐的對(duì)象。
其它平臺(tái)需出奇制勝
今年世界杯已形成“三超多強(qiáng)”的格局。
取代四年前由長(zhǎng)視頻（優(yōu)酷）分銷賽事版權(quán)的角色，短視頻（抖音）今年得以躍升為分銷的最大受益者。試想一下，在短視頻平臺(tái)上一邊看世界杯一邊與敵隊(duì)網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)對(duì)線，這個(gè)全新的觀賽體驗(yàn)真是又新奇又刺激。
對(duì)于大多數(shù)球迷及路人而言，“看比賽”才是世界杯期間的剛需，一個(gè)月后，手握賽事版權(quán)的央、咪、抖大概率都將迎來(lái)一波APP下載高潮。那對(duì)于其它平臺(tái)來(lái)說(shuō)，他們?nèi)粝肟渴澜绫⒁饬Γ偷贸銎嬷苿俨判小?/p>
卡塔爾世界杯作為可能是近年最強(qiáng)賽事流量之一，理應(yīng)是各類平臺(tái)開發(fā)體育綜藝或衍生節(jié)目的最大紅利期，尤其體育綜藝還是市場(chǎng)上最知名的“出圈困難戶”之一。
但比較尷尬的是，時(shí)至今日，體育賽道最出圈的場(chǎng)面卻出自一檔脫口秀節(jié)目，去年范志毅在《吐槽大會(huì)》上火力全開地炮轟國(guó)足十余年怪現(xiàn)狀引輿論場(chǎng)多方熱議，做了這么多體育綜藝最終卻只能靠脫口秀出圈，也是蠻諷刺的。
不過(guò)《吐槽大會(huì)》這波操作也給我們帶來(lái)了制作啟發(fā)，原來(lái)找到群眾情緒嗨點(diǎn)和泛議題話題討論點(diǎn)，才是體育內(nèi)容擴(kuò)充社會(huì)影響力的關(guān)鍵所在。
在今年幾檔衛(wèi)視綜藝?yán)?，犀牛君欣慰地看到了一些制作新意。東方衛(wèi)視的《冠軍對(duì)冠軍2》打造出跨項(xiàng)對(duì)抗體育真人秀，讓吳尊、孟鶴堂等明星與網(wǎng)球、乒乓球領(lǐng)域的著名運(yùn)動(dòng)員切磋球技，這種寓教于樂的跨界交流有望制造沖突性的話題點(diǎn)。
東方衛(wèi)視旗下的百視TV則吸取《吐槽大會(huì)》經(jīng)驗(yàn)，干脆做了檔泛體育向的脫口秀綜藝。由前笑果藝人史炎擔(dān)任主持，邀到“鏗鏘玫瑰”浦瑋、原男足國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)馬明宇等運(yùn)動(dòng)員暢聊“體壇大事”，這種模式也有望激發(fā)圈外人談?wù)擉w育。
反觀網(wǎng)端長(zhǎng)視頻網(wǎng)站這邊，無(wú)論是騰訊體育自制的《前進(jìn)吧!現(xiàn)代足球少年》，還是咪咕視頻聯(lián)手衛(wèi)視制作的《超球少年2》，這種青年球員選拔類真人秀已是幾年前的舊模式（前些年這類節(jié)目無(wú)一出圈），目測(cè)都很難制造出太多影響力。
與之相比，芒果TV與Keep（健身軟件平臺(tái)）聯(lián)合開發(fā)的《閃耀吧!體育生》則做出了一些創(chuàng)新的嘗試，節(jié)目走的是高顏值高校體育生“偶像選拔”的路子，明顯圈攬到了體育受眾之外的一些女性粉絲。
但可惜的是，上述所提的創(chuàng)意項(xiàng)目也同樣沒逃過(guò)體育節(jié)目難出圈的怪圈。不過(guò)，如果擴(kuò)大定義外延把《這!就是街舞》也劃進(jìn)來(lái)這個(gè)賽道，該IP算是體育綜藝?yán)锷僖姷某鋈χ髁恕Ｋ芷迫?，主要在于將街舞打造為了一種Z世代觀眾能普遍接納并欣賞的潮流文化。
如此來(lái)看，卡塔爾世界杯確實(shí)能成為各內(nèi)容平臺(tái)重新思考體娛內(nèi)容開發(fā)的契機(jī)。世界杯作為電視時(shí)代吸引公眾注意的“流量之王”（世界杯的主流受眾偏老），在Z世代群體間尚有挖掘其受眾增長(zhǎng)點(diǎn)的充足空間，如何吸引Z世代領(lǐng)略世界杯的無(wú)窮魅力，內(nèi)容平臺(tái)可以做的還有很多。
一個(gè)月后，誰(shuí)能接住世界杯這波紅利？