文|娛樂獨角獸 王若曄
編輯|袁佳琦
今年雙十一購物節(jié)的大戲剛剛唱響，一部已經播出了11年的電視劇——《甄嬛傳》，也隨著購物狂歡熱潮重新出現(xiàn)在消費者眼前。
2022年10月，潮玩品牌錦鯉拿趣與天貓全球狂歡節(jié)共同以一張甄嬛卡通形象的剪影圖，掀開了《甄嬛傳》盲盒的序幕。在淘寶中直接搜索甄嬛傳等關聯(lián)詞并未能找到蛛絲馬跡，但打開錦鯉拿趣的店鋪主頁，“重磅新品開售”“即將上線，敬請期待”等字眼和甄嬛的形象卻赫然眼前。根據(jù)商品詳情圖介紹，盲盒款式基本上可以確定為8+2的配置，8個常規(guī)款加兩個隱藏款，端盒定價為632元，
這一高出普通盲盒市場價的價格令許多《甄嬛傳》電視劇愛好者也望而生畏。不過，也有盲盒行家出來解釋到，“錦鯉拿趣的盲盒幾乎都是這個價，并不是甄嬛傳才賣這么貴?！薄多l(xiāng)村愛情》《覺醒年代》《山河令》《獨行月球》等眾多影視劇IP都曾進行過盲盒售賣，只是沒有想到2011年首播的《甄嬛傳》在2022年依舊熱度不減。自從放出盲盒售賣的消息，#甄嬛傳盲盒#便成為微博、小紅書、豆瓣等社交媒體的熱門搜索詞條。
無獨有偶，雖然《甄嬛傳》盲盒尚未開啟預售，喜茶與《甄嬛傳》的聯(lián)名奶茶在10月24日卻已經正式官宣上線。聯(lián)名的兩款奶茶分別叫做大橘畫梨和雪釀含翠。不僅有名字獨特的特調飲品，消費者只要購買2杯以上還可以贏得一次抽取周邊盲盒的機會。盲盒中裝有甄嬛傳劇中人物的小擺件、貼紙、杯套等。甚至有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，為了配合這次的《甄嬛傳》聯(lián)名奶茶宣傳，喜茶的門店裝飾上了“上茶，熹妃回宮”“喝口茶潤潤，四郎”等妙趣橫生的標語，員工也戴上了《甄嬛傳》中妃子們的旗頭用以裝飾，勢必要將《甄嬛傳》的熱度一“蹭”到底。在喜茶GO的小程序中購買這兩款聯(lián)名奶茶往往供不應求，聯(lián)名效果可見一斑。
近些年來，各大商界品牌與影視劇IP聯(lián)名合作的現(xiàn)象屢見不鮮。遠的不提，《夢華錄》《蒼蘭訣》都在今年暑期先后與喜茶、奈雪的茶做過聯(lián)名飲品。此次喜茶與《甄嬛傳》版權方花兒影視達成聯(lián)名合作后，奈雪的茶10月26日在官微發(fā)布了一則與《武林外傳》劇情有關的短視頻，評論中不乏有網(wǎng)友猜測，“這是在暗示要與《武林外傳》出聯(lián)名了？”而除了奶茶品牌，盲盒、玩偶、文具、飾品等眾多品牌都涌入國產劇IP聯(lián)名之列。
在國產劇招商難，裸播似乎要成為常態(tài)的當下，劇播前零宣傳零廣告，劇播結束或播至一半時再與品牌推出IP聯(lián)名，儼然也成為了國產劇IP盈利的固定套路，且能行之有效。
劇集的質量與口碑、爆款與否、粉絲受眾如何，都將影響一部劇的中后期商業(yè)收入。這種做法十分考驗劇集長尾效應，降低了品牌和投資方的風險，是眾多品牌如今轉頭青睞老劇的原因之一，同時加速了國產劇IP的開發(fā)與創(chuàng)新。
國產劇招商難，是老劇搶了新劇飯碗？
一部有口皆碑的經典老劇究竟能有多賺錢。
《甄嬛傳》版權方花兒影視創(chuàng)始人敦勇曾公開表示過，“《甄嬛傳》與播出平臺的版權合約從2011年開始至2017年到期。在2018年至2027年又與播出平臺簽訂了十年合約。加上電視臺及其他平臺上的收益，平均每年能為花兒影視帶來一千多萬的收益。”作為目前唯一可以觀看《甄嬛傳》的長視頻平臺優(yōu)酷，十四天內僅憑借這部老劇就拿下了2億的點擊量和眾多付費的會員用戶。網(wǎng)友常用“嬛兒保了優(yōu)酷一生的榮華富貴”來調侃優(yōu)酷買下《甄嬛傳》版權的行為。樂視的官博甚至也曾發(fā)微博稱，“如果當年沒有把《甄嬛傳》的版權分銷給優(yōu)酷，現(xiàn)在樂視視頻可以安心養(yǎng)老。”《甄嬛傳》與喜茶的聯(lián)名合作據(jù)悉也洽談了半年之久，相信花兒影視也并不會少賺。
而在《甄嬛傳》之外，《武林外傳》《家有兒女》《還珠格格》《瑯琊榜》《康熙王朝》《鐵齒銅牙紀曉嵐》等優(yōu)質老劇，均在國產劇歷史的長河中熱度不減、經久不衰。根據(jù)《2022春節(jié)經典劇集數(shù)據(jù)報告》顯示，1月25日到2月6日近10億人次重溫經典老劇，環(huán)比節(jié)前增長4%；觀看總時長近2億小時，環(huán)比增長8%。近半數(shù)觀眾會把喜歡的劇集重溫2至5次，超兩成觀眾甚至重溫10次以上。越是在合家歡樂的節(jié)假日期間，老劇的受歡迎程度越是明顯。
一方面是這些老劇承載了許多人的青蔥回憶，小時候追劇的那一批觀眾正好成長為了如今視頻平臺的用戶，劇集受眾涵蓋面廣所以老劇的情懷牌打得出去。另一方面源于這些劇集在劇情上有值得推敲從而引發(fā)創(chuàng)作者二創(chuàng)的梗?！墩鐙謧鳌凡コ?1年后，依舊有網(wǎng)友在孜孜不倦地討論某一集中哪個妃子說的哪句話是何用意，第幾集第幾分鐘第幾秒出現(xiàn)了穿幫鏡頭。并且由二創(chuàng)帶動一創(chuàng)，在B站、抖音上的老劇解說、美顏混剪等視頻播放量經常輕松過萬，優(yōu)質二創(chuàng)的播放量輕松過百萬。
以上兩點是老劇長久以來沉淀出的必然結果，也是其比新劇更容易被品牌看中的絕對優(yōu)勢。經典老劇隨著時間推移成為立足于自身的IP，在對這種IP的開發(fā)上，《甄嬛傳》和喜茶的聯(lián)名不是第一個也不會是最后一個。
當懷舊成為2022年國產劇市場時不時就被提及的話題，頭部項目爆款難尋、腰部項目大量減產的同時，極具長尾效應的老劇成為了平臺、版權方、投資方的“掌上明珠”。不過，這是不是也能反向推動市場提優(yōu)內容創(chuàng)作呢？
賣盲盒、搞聯(lián)名、出周邊，國產劇IP的變現(xiàn)之路
就在2022年10月，有網(wǎng)友重溫《何以笙簫默》時驚喜地發(fā)現(xiàn)這部2015首播的老劇中，竟然被添加進了谷愛凌近期拍攝的新廣告。《何以笙簫默》的骨灰級粉絲指出，“被添加進新廣告的這一集有何以夫婦名場面，說明重溫這兩集的人多，金主爸爸的眼睛是雪亮的?！?/p>
一邊是老劇又添新“金”，一邊卻是新劇“金主”荒蕪。2022年暑期檔熱門劇《星漢燦爛》以0廣告的狀態(tài)裸播了14集，9月開始雙平臺播出的新劇《你安全嗎》在愛奇藝裸播至大結局，同期于優(yōu)酷開播的新劇《她們的名字》亦是如此，全程未見廣告商身影。Q4口碑尚佳的《唐朝詭事錄》收獲0廣告、《搖滾狂花》收獲1廣告、《熾道》收獲1廣告。暗淡的招商情況為國產劇市場蒙上了一層不薄的陰影。
事實上，在經濟下行時品牌、投資方不愿為新劇承擔風險，更加慎重地去選擇投資是可以被預見的。缺少流量演員抗劇的新劇，廣告商不敢一擲千金。新劇往往在播出前，難以向外界證明自身口碑與聲量，投資方滯后投資，等看到新劇能力后再入局劇集營銷不失為一種保本、利益最大化的手段。劇集先吸“睛”再吸“金”，從而也引發(fā)了電視劇IP在劇播大熱后，甚至劇播結束后再等到廣告商的現(xiàn)象發(fā)生。例如，2020年11月《大秦賦》低調裸播，盡管該劇評分高開低走，但在討論度最高時該劇也拿下了與沃爾沃S90的聯(lián)名硬廣。
在奈雪的茶與《蒼蘭訣》推出聯(lián)名“婚茶”的同時，Rua娃吧根據(jù)《蒼蘭訣》男女主人公為原型制作的20cm棉花娃娃，不出意外成為了劇粉的心頭好。Rua娃吧店鋪中《蒼蘭訣》款娃娃的月銷量達到900+，購買界面顯示缺貨。單只售價為188元的娃娃還將開啟二售。Rua娃吧的負責人在接受玩世代采訪時曾袒露，“以棉花娃娃這類商品為主的合作方，主要看中精準宣發(fā)和粉絲共創(chuàng)，同時獲得額外商業(yè)化收入，以授權金或者抽成分賬等合作形式?！睖笸顿Y與垂直受眾并不意味著效果減半，反而既證明了劇集的長尾效應，又降低了投資風險，保障了投資收益。
對于平臺方面，角色盲盒、玩偶、粉絲周邊，成為了國產劇IP為視頻平臺變現(xiàn)的有力方式。根據(jù)艾媒咨詢新近發(fā)布的《2022年中國品牌營銷及消費行為監(jiān)測報告》顯示，IP聯(lián)名正成為品牌營銷的新模式，興趣消費、意義消費成為年輕世代消費的關鍵詞，2022年中國品牌營銷出現(xiàn)新態(tài)勢。騰訊視頻的草場地、阿里文娛旗下的錦鯉拿趣都在積極圍繞平臺的國產劇IP制作收益可觀的衍生周邊?！独錾駥m》的雮塵珠木雕、《沉香如屑·沉香重華》的沉花簪和玉葫蘆、《夢華錄》的香熏片等，銷售場景愈發(fā)的多元化。
國產劇在裸播壓力下，IP的變現(xiàn)之路依托于內容創(chuàng)作和平臺輸出，也逐漸形成了一套成熟打法。與喜茶、奈雪的茶這類食品快消品推出聯(lián)名商品，與Rua娃吧、草場地、錦鯉拿趣等潮玩品牌合作粉絲周邊，把垂類受眾的消費意向與影視宣發(fā)推廣進行結合。無論老劇還是新劇，國產劇IP的變現(xiàn)將越來越考驗劇集口碑與質量的長尾效應，是不爭的事實。