文|天下網(wǎng)商 王卓霖
編輯|李丹超
一場(chǎng)烏龍事件，喚醒了消費(fèi)者對(duì)上好佳的“童年回憶”。
此前網(wǎng)絡(luò)盛傳一則視頻，稱“由于近幾年效益慘淡，蘇州上好佳食品有限公司已經(jīng)關(guān)閉，并已啟動(dòng)裁員流程”。一時(shí)間，“上好佳倒閉”的傳聞開(kāi)始發(fā)酵，不少網(wǎng)友直呼“惋惜”。很快，上好佳相關(guān)負(fù)責(zé)人出面回復(fù)，“只是工廠搬遷”，把蘇州太倉(cāng)工廠搬遷到蘇州東山。
雖然是誤傳，但上好佳這些年在中國(guó)的發(fā)展路徑，確實(shí)透著一股“不得勁兒”：產(chǎn)品方面，當(dāng)家爆品蝦條和蝦片之后，不見(jiàn)新爆款接力；渠道方面，上好佳錯(cuò)失電商布局良機(jī)，2018年1月才開(kāi)出天貓官方旗艦店，如今店鋪粉絲量41萬(wàn)，不足三只松鼠的1%。
休閑零食賽道從來(lái)不缺熱度。2019年，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，摘得“國(guó)民零食第一股”；良品鋪?zhàn)泳o隨其后于2020年登陸A股，成為零食股中的頭部玩家。在資本加持下，更多新品牌在這片紅海中你追我趕、前赴后繼。
值得一提的是，上好佳也曾在2019年沖擊港交所上市，但在通過(guò)聆訊后主動(dòng)叫停，當(dāng)時(shí)給出的解釋是“綜合市場(chǎng)環(huán)境不佳”。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，“中年”上好佳雖然在努力學(xué)習(xí)新品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式，請(qǐng)明星代言、搞IP聯(lián)名、打復(fù)古廣告等，但收效甚微。
根據(jù)《2022年中國(guó)休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》，中國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模將在2022年突破1.5萬(wàn)億元，每年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在11%以上，消費(fèi)者需求持續(xù)增長(zhǎng)。面對(duì)大好前景，已經(jīng)接棒到“創(chuàng)三代”施學(xué)理的上好佳，能否披荊斬棘走出一條爬坡之路？
70%營(yíng)收由中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)
上好佳的“開(kāi)掛”之路是從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始的。
上好佳誕生于菲律賓，前身是Liwayway Marketing（菲律賓晨光有限公司），由菲律賓華僑施閣頭夫婦于1966年在當(dāng)?shù)爻闪?，主要從事咖啡和淀粉等產(chǎn)品的代理銷(xiāo)售。
很快，公司交到了家族二代施天賜和施恭旗兩兄弟的手中，前者抓產(chǎn)品研發(fā)，后者抓銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。1974年公司引進(jìn)日本生產(chǎn)技術(shù)，開(kāi)始生產(chǎn)當(dāng)家產(chǎn)品蝦片和蝦條，并以“Oishi（上好佳）”品牌制造及分銷(xiāo)休閑食品。施恭旗則把市場(chǎng)瞄向了菲律賓之外的市場(chǎng)。
中國(guó)改革開(kāi)放之后，眾多投資者看好中國(guó)市場(chǎng)，施恭旗找準(zhǔn)時(shí)機(jī)飛到了上海。1993年，其與上海市食品雜貨總公司、上海蝦片食品廠簽定合作協(xié)議，租下兩家工廠開(kāi)始生產(chǎn)，之后又在上海青浦置地建廠。
在中國(guó)消費(fèi)者大都停留在“吃飽吃好”觀念上的時(shí)候，上好佳鮮蝦片憑借鮮脆新潮的口感風(fēng)靡起來(lái)，成為80后90后的“網(wǎng)紅”零食。
當(dāng)時(shí)選擇上海作為中國(guó)市場(chǎng)的起點(diǎn)，施恭旗曾解釋為“上海情結(jié)”。他在小時(shí)候?？慈A語(yǔ)片，很多電影都在上海拍攝，所以感覺(jué)上海是個(gè)很繁華的地方，心生向往。
資料顯示，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，上好佳利用分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)迅速鋪貨，并在全國(guó)設(shè)立8家休閑食品生產(chǎn)廠，覆蓋上海、黑龍江、云南、江蘇、江西、湖北、新疆及山東，提升供給，另外還有2家包裝材料生產(chǎn)廠。1997年，上好佳還把生產(chǎn)線開(kāi)到了越南、緬甸。
從此前招股書(shū)可以看到，2016年至2018年，上好佳的營(yíng)收從4.75億美元增至4.91億美元。最重要的營(yíng)收來(lái)源是中國(guó)市場(chǎng)，占到近70%。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，按照2016年至2018年的零售價(jià)值計(jì)算，上好佳是當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的香脆休閑食品生產(chǎn)商（不包括薯片及脆米餅）。
2022年，施恭旗還以3.5億美元身家位列《福布斯菲律賓富豪榜》第38位。
一包鮮蝦片賣(mài)了近50年
作為零食品牌，好吃是關(guān)鍵。
根據(jù)招股書(shū)，上好佳的產(chǎn)品包括香脆休閑食品、糖果、飲料、餅干等四種類(lèi)型。其中，餅干食品僅在越南地區(qū)供應(yīng)。按類(lèi)型，包括126種香脆休閑食品產(chǎn)品、53種糖果產(chǎn)品、32種飲料產(chǎn)品及10種餅干產(chǎn)品，共計(jì)221款產(chǎn)品。
但上好佳最知名的，還是賣(mài)了近50年的鮮蝦片和鮮蝦條，其次是洋蔥圈。《天下網(wǎng)商》在杭州不少便利店發(fā)現(xiàn)，七層高的貨架滿滿當(dāng)當(dāng)擺放著膨化食品，上好佳多被放在倒數(shù)一二層，以這三款產(chǎn)品為主。其他位置則擺放著樂(lè)事（百事）、可比克（達(dá)利食品）、薯愿（好麗友）、呀土豆（好麗友）等。
這樣的陳列暴露了消費(fèi)者的選擇偏好，當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)上好佳的偏好并不高。
在上好佳天貓旗艦店，1130g的產(chǎn)品組合包裝售價(jià)79元，月銷(xiāo)超2萬(wàn)件。買(mǎi)家留言中高頻出現(xiàn)的是“劃算”“好吃”“童年的味道”。王生是個(gè)85后姑娘，剛囤了一箱上好佳，“想起小時(shí)候的新年禮物，上好佳是我最期待的，鮮蝦片鮮得掉眉毛?！?/p>
但這些爆款之外，上好佳多年來(lái)難有叫得響的新品。實(shí)際上，上好佳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，一直試圖拓展版圖，例如收購(gòu)中國(guó)高樂(lè)高、大湖果汁、喜奧胡蘿卜汁等，豐富品類(lèi)布局。但其中不少品牌在被兼并或收購(gòu)之后，都進(jìn)入了低調(diào)狀態(tài)，有的甚至已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡。其在電商平臺(tái)上，確有上新水果硬糖、芝麻糖、花生糖等產(chǎn)品，不過(guò)月銷(xiāo)量并不高。
之前招股書(shū)中披露的數(shù)據(jù)，似乎也能佐證上好佳創(chuàng)新活力的不足。截至2019年6月30日，上好佳在中國(guó)和越南的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)分別擁有11名和5名員工，而同時(shí)期總員工數(shù)11568名。
錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展期
雖然關(guān)于倒閉消息，對(duì)方澄清是假，但經(jīng)營(yíng)困難是真。
視頻在網(wǎng)上發(fā)酵后，一份落款為“上好佳集團(tuán)總部”的致員工信也流傳開(kāi)來(lái)。信中，“集團(tuán)總部”稱，當(dāng)時(shí)正在依法解散蘇州上好佳工廠員工，“是很痛苦和很無(wú)奈的選擇”。
信中表示，公司遇到的難題，是“外部經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的持續(xù)低迷”和新冠疫情帶來(lái)了巨大影響和沖擊，導(dǎo)致原料成本大幅增加等，這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題“根本無(wú)法回避”且需要面對(duì)。
但上好佳要解決的，遠(yuǎn)不止疫情帶來(lái)的困擾。
一方面，在經(jīng)營(yíng)模式上，上好佳重度依賴經(jīng)銷(xiāo)商，削弱了品牌自身的話語(yǔ)權(quán)。截至2019年9月30日，上好佳在中國(guó)共有1283名經(jīng)銷(xiāo)商和36名直營(yíng)商超客戶，并與其中16名大經(jīng)銷(xiāo)商建立至少15年的業(yè)務(wù)關(guān)系。2016年和2017年，經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)收占比在90%左右。
另一方面，在渠道布局上，上好佳錯(cuò)失了電商布局的最佳時(shí)機(jī)。直到2018年，上好佳才開(kāi)拓電子商務(wù)平臺(tái)，開(kāi)出線上門(mén)店，經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)收占比有所下降。招股書(shū)顯示，2019年上半年，上好佳的電商渠道營(yíng)收為758萬(wàn)美元（約合5460萬(wàn)人民幣），占總營(yíng)收比列3.1%。
同樣是2019年上半年，三只松鼠的電商營(yíng)收為39.98億元。2012年在中國(guó)電子商務(wù)高速發(fā)展期間，三只松鼠就開(kāi)出了線上門(mén)店。由于渠道重心不同，上好佳的電商營(yíng)收僅為三只松鼠的1.3%。
營(yíng)收逐年增加，利潤(rùn)卻不斷下滑，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收占比也在下滑，上好佳感受到了危機(jī)。其在招股書(shū)中提到， “中國(guó)業(yè)務(wù)的未來(lái)增長(zhǎng)取決于能否繼續(xù)吸引新的網(wǎng)上客戶及從我們的電子商務(wù)平臺(tái)獲得新的采購(gòu)訂單，以及我們能否留住網(wǎng)站及社交媒體平臺(tái)上的訪客?！比欢?，上好佳自認(rèn)在這些方面“可能無(wú)法取得成功”。
好產(chǎn)品才是加速器
上好佳招股書(shū)曾指出，收益減少的原因之一，是“消費(fèi)者將消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)向更健康、更營(yíng)養(yǎng)以及更高價(jià)值的產(chǎn)品”。
隨著居民消費(fèi)水平的提高，零食健康化成為一種主流趨勢(shì)，低糖低脂低熱量的產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這也是疫情帶給消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化，在以Z世代為主的新生代主流消費(fèi)者群體的行業(yè)及品類(lèi)中，表現(xiàn)更為明顯。
由于制作工藝限制，被定義為膨化食品的鮮蝦片，顯然處于尷尬位置，高油、高鹽、高脂成了固有標(biāo)簽。不單是上好佳，樂(lè)事也遇到了健康化難題，其后續(xù)推出了低鹽系列薯片、使用非油炸技術(shù)薯片等，努力嘗試減少脂肪含量和熱量。
賽道中，圍繞更多細(xì)分需求，資本也在助推新品牌。例如零食品牌ffit8靠一根蛋白棒出圈，在2020年賣(mài)出1050萬(wàn)根，平均每3秒賣(mài)出一根，成立兩年獲得四輪融資；健康零食品牌食驗(yàn)室主打無(wú)油、高蛋白的健康零食，能用獨(dú)創(chuàng)技術(shù)做出膨化食品，已完成數(shù)千萬(wàn)元的Pre-A輪融資。
上好佳提到，為迎合消費(fèi)者的健康需求，也在嘗試將果汁向富含維生素的碳酸果汁以及高端咖啡轉(zhuǎn)變，硬糖向草藥糖轉(zhuǎn)變。值得注意的是，上好佳的小包裝化，因?yàn)楹可伲瑪z入量可控，踩中了健康風(fēng)口，市場(chǎng)效果不錯(cuò)。
明確了發(fā)展方向后，上好佳玩了幾把營(yíng)銷(xiāo)。例如請(qǐng)來(lái)王一博代言田園薯片，不少網(wǎng)友為此下單，但平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，月銷(xiāo)只有600多件，網(wǎng)友稱“請(qǐng)了個(gè)寂寞”；上新了不少I(mǎi)P聯(lián)名系列，與盜墓筆記、敦煌、Fiona Chen、侶行、TABASCO等聯(lián)名的薯片零食等，銷(xiāo)量卻不理想；前兩年復(fù)古風(fēng)興起，上好佳還做了一支懷舊廣告，以期喚醒消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，效果也差點(diǎn)意思。
掉隊(duì)太久，如今想要迎頭趕上，上好佳得好好做做功課了：電商是一個(gè)突破口，好產(chǎn)品才是加速器。