文|智能相對(duì)論 陳先森
特斯拉降價(jià)引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)，正在傳遞到其他新能源車(chē)品牌。
10月25日，有媒體報(bào)道，目前AITO問(wèn)界M5與M7兩款車(chē)型開(kāi)始降價(jià)促銷(xiāo)，消費(fèi)者在AITO線下門(mén)店支付車(chē)輛尾款時(shí)，可直接減免8000元。引發(fā)蝴蝶效應(yīng)并不意外，只是讓不少人感到驚訝，首個(gè)跟進(jìn)的品牌是華為加持的AITO。
除了問(wèn)界，其他主流新勢(shì)力暫時(shí)沒(méi)有跟進(jìn)。不過(guò)雙十一將至，小鵬已經(jīng)在特斯拉降價(jià)之前推出了優(yōu)惠活動(dòng)：1元搶3000元尾款抵扣，參與車(chē)型有G3I、P5、P7，新車(chē)G9不在其中。因?yàn)檎麄€(gè)活動(dòng)持續(xù)到11月13日結(jié)束，那小鵬短期內(nèi)疊加優(yōu)惠來(lái)跟進(jìn)降價(jià)幾乎不太可能。
回顧去年，特斯拉就上演過(guò)一輪連續(xù)降價(jià)，彼時(shí)小鵬CEO何小鵬談到對(duì)特斯拉降價(jià)的看法：“友商降價(jià)我們連內(nèi)部電話會(huì)都沒(méi)有開(kāi)，降價(jià)僅僅是他們的營(yíng)銷(xiāo)方式而已，而且還肯定是雙刃劍?！?/p>
蔚來(lái)CEO李斌的回應(yīng)同樣底氣十足：“特斯拉將來(lái)降到十幾萬(wàn)，我都不奇怪”。這段采訪最近又被搬上各大視頻平臺(tái)，在蔚來(lái)看來(lái)，特斯拉降價(jià)與企業(yè)定價(jià)策略有關(guān)，有的車(chē)企是按成本定價(jià)，而蔚來(lái)則是以車(chē)輛全生命周期為考量。
對(duì)比特斯拉和蔚來(lái)，兩家新勢(shì)力走出了完全不同的策略方向。
特斯拉終于爬上產(chǎn)能的坡頂
特斯拉素來(lái)有“價(jià)格屠夫”之稱(chēng)，對(duì)于友商和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，降價(jià)本來(lái)算不上稀奇。
去年剛開(kāi)年，特斯拉宣布正式開(kāi)售國(guó)產(chǎn)Model Y，價(jià)格直接下調(diào)14.81萬(wàn)；兩天后，特斯拉又宣布國(guó)內(nèi)工廠制造的Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版從標(biāo)價(jià)35.58萬(wàn)元降至32.38萬(wàn)元。隨著產(chǎn)能利用率逐漸提升，特斯拉的規(guī)模優(yōu)勢(shì)助推生產(chǎn)成本隨之降價(jià)，騰挪出更多降價(jià)空間。
不久前馬斯克在Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，特斯拉未來(lái)會(huì)有十幾萬(wàn)的平價(jià)車(chē)型出現(xiàn)。借著Model 3和Y給品牌鋪好的路，以及深厚的用戶(hù)基礎(chǔ)，平價(jià)車(chē)型還能進(jìn)一步觸及更廣銷(xiāo)售面，照顧國(guó)內(nèi)最主流的購(gòu)車(chē)人群。
但是這一次是2022年首次降價(jià)，對(duì)比去年有明顯不同，看起來(lái)更像是“促銷(xiāo)式降價(jià)”。這也是最近兩天里，特斯拉降價(jià)在社交平臺(tái)掀起巨大爭(zhēng)議的主要原因，即便調(diào)價(jià)在9月底就有傳聞，但是頂著電池原材料成本處在高位，多少有些意料之外。
究其原因，在于特斯拉遇到空前的銷(xiāo)售壓力。
截至9月底，特斯拉前三季度斬獲全球銷(xiāo)量超過(guò)90萬(wàn)輛，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)32萬(wàn)輛。但是和年初制定的50%年增長(zhǎng)目標(biāo)，以及馬斯克提到150萬(wàn)輛年度目標(biāo)相比，仍然有著不小的差距。
特斯拉第三季度共生產(chǎn)36.5萬(wàn)輛，交付了34.3萬(wàn)輛汽車(chē)，同比增長(zhǎng)42.4%，但低于華爾街預(yù)期的35.8萬(wàn)輛。即便從9月下旬開(kāi)始，特斯拉已經(jīng)以保險(xiǎn)補(bǔ)貼的形式給到8000元的優(yōu)惠，刺激消費(fèi)者下訂。
有銷(xiāo)售人員曾告訴「智能相對(duì)論」，對(duì)比給客戶(hù)保險(xiǎn)補(bǔ)貼之前，手上新增訂單沒(méi)有明顯增加，客戶(hù)認(rèn)為現(xiàn)在的價(jià)格還不夠吸引他們。比如Model Y，低配價(jià)格超過(guò)30萬(wàn)元，依然享受不到國(guó)家政策補(bǔ)貼。
根據(jù)博主Troye Teslike提供的數(shù)據(jù)，9月下旬特斯拉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品的等待時(shí)間都在一周，訂單儲(chǔ)備降至冰點(diǎn)，這也直接導(dǎo)致其全球訂單儲(chǔ)備縮減到約31.7萬(wàn)輛，是今年以來(lái)的最低水平。
特斯拉還給Model Y進(jìn)行了幾項(xiàng)小的配置升級(jí)，包括后排兩側(cè)座椅長(zhǎng)度增加30毫末，后排增加緊急機(jī)械門(mén)把手。這些細(xì)微的產(chǎn)品力提升，或許能夠激勵(lì)訂單客戶(hù)提車(chē)，但對(duì)于扭轉(zhuǎn)訂單量走勢(shì)來(lái)說(shuō)，頗具難度。
所以，國(guó)內(nèi)訂單量增長(zhǎng)乏力是特斯拉降價(jià)的主要影響因素。加上現(xiàn)在特斯拉工廠的產(chǎn)能已經(jīng)覆蓋過(guò)銷(xiāo)量，迫切需要找到解決途徑去消化多余的部分。
一方面，目前上海工廠的年產(chǎn)能爬升至75萬(wàn)輛，相比此前提升了50%，是特斯拉產(chǎn)能最高的超級(jí)工廠。相比于去年銷(xiāo)量大于產(chǎn)能，今年前三個(gè)季度特斯拉的產(chǎn)量為93萬(wàn)輛，而銷(xiāo)量則是91.25萬(wàn)輛，產(chǎn)銷(xiāo)量相差1.75萬(wàn)輛。
另一方面，位于德國(guó)柏林和美國(guó)得州的奧斯汀超級(jí)工廠相繼投產(chǎn)，到明年三季度，兩座工廠的年產(chǎn)能將分別提升至9萬(wàn)輛和10萬(wàn)輛。特斯拉產(chǎn)能得到充分釋放，上海工廠出口需求可能減弱，中國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)需能否支撐產(chǎn)量更是未知數(shù)。
供應(yīng)端沒(méi)問(wèn)題，就只能激活需求端。
為了促單，特斯拉上線“寶箱積分獎(jiǎng)勵(lì)”，車(chē)主或準(zhǔn)車(chē)主每次引薦別人購(gòu)買(mǎi)特斯拉產(chǎn)品，將分別獲得“引薦積分”獎(jiǎng)勵(lì)。如果再次購(gòu)車(chē)，包括增購(gòu)或置換，都將獲得"復(fù)購(gòu)積分"獎(jiǎng)勵(lì)。積分可用于兌換獎(jiǎng)品，包括車(chē)輛配件和周邊精品、車(chē)載軟件升級(jí)功能包、超級(jí)充電里程額度等。
這也從側(cè)面反映出特斯拉目前訂單增長(zhǎng)不足的問(wèn)題。
遲來(lái)的特斯拉“變道”，與被襯托的長(zhǎng)期主義
當(dāng)大家都在討論國(guó)內(nèi)新勢(shì)力會(huì)不會(huì)跟的時(shí)候，蔚來(lái)往往會(huì)被拿出來(lái)做參照。蔚來(lái)CEO李斌曾在接受采訪時(shí)就表示，蔚來(lái)不會(huì)降價(jià)，這是最開(kāi)始就定好的一個(gè)原則，蔚來(lái)本質(zhì)是用戶(hù)型企業(yè)。
兩家新勢(shì)力走出不同的方向。對(duì)于用戶(hù)，特斯拉意在新市場(chǎng)，通過(guò)降價(jià)吸引新客戶(hù)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，扭轉(zhuǎn)特斯拉以往的“高價(jià)”形象。蔚來(lái)的重心在于老用戶(hù)，一旦產(chǎn)品大幅度降價(jià)，對(duì)于此前以相對(duì)較高價(jià)格買(mǎi)車(chē)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)并不友好。
這背后正是商業(yè)模式的差異，分不出孰優(yōu)孰劣，一個(gè)是力所能及降本一個(gè)是力所能及服務(wù)。按照蔚來(lái)的定位，是要做國(guó)內(nèi)新能源的自主高端品牌，獲取客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)最大程度的滿(mǎn)意度，為車(chē)主帶來(lái)品牌附加值。這背后，盡顯的還是“長(zhǎng)期主義”。
所以我們見(jiàn)證了蔚來(lái)搭建補(bǔ)能體系，出海歐洲向柏林進(jìn)發(fā)等一系列動(dòng)作。
對(duì)于補(bǔ)能體系，蔚來(lái)用充電樁、換電站、“電區(qū)房”互相配合，截至10月17日，蔚來(lái)已全國(guó)累計(jì)建成換電站1,175座、充電樁11460根，接入第三方充電樁超樁580,000+根。
今年7月，蔚來(lái)舉辦NIO Power Day 2022，當(dāng)天發(fā)布NIO Power高速換電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)新計(jì)劃，將在2025年建成全面覆蓋“九縱九橫十九大城市群”的高速換電網(wǎng)絡(luò)，為用戶(hù)提供更便利的補(bǔ)能體驗(yàn)。
換電站是一項(xiàng)需要持續(xù)高額投入的產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)建造一個(gè)換電站的成本為77.2萬(wàn)美元，包括電池和場(chǎng)地租賃，而建造一個(gè)電池充電站的成本則為30.9萬(wàn)美元。但是站在更遠(yuǎn)的視角來(lái)看，前期進(jìn)行換電站的全面布局，也將成為以后支撐蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)更高銷(xiāo)量的基礎(chǔ)。
而進(jìn)發(fā)柏林，對(duì)于蔚來(lái)長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)是一種“沉淀”。歐洲是BBA的大本營(yíng)，德國(guó)則被譽(yù)為歐洲汽車(chē)工業(yè)的“心臟”。在這里見(jiàn)證了汽車(chē)工業(yè)百年發(fā)展，更能考驗(yàn)蔚來(lái)面向用戶(hù)背后的一整套完整的運(yùn)營(yíng)體系。
在歐洲，蔚來(lái)拋棄了傳統(tǒng)的一竿子買(mǎi)賣(mài)式的銷(xiāo)售模式而選擇了與租賃類(lèi)似的訂閱模式。這種模式在德國(guó)本土乃至歐洲，相對(duì)比較成熟，并且這幾年越來(lái)越受歡迎。這是此前蔚來(lái)柏林發(fā)布會(huì)上最大的亮點(diǎn)，但不賣(mài)只租也是最大爭(zhēng)議之處。
蔚來(lái)推出的NIO Subscription 訂閱方案中，最短可以1個(gè)月起租，最長(zhǎng)可支持12-60個(gè)月，同樣包含租賃、保險(xiǎn)、維護(hù)費(fèi)用等車(chē)，不過(guò)不包含用電費(fèi)用——其中訂價(jià)最低的為ET5，1249歐元一個(gè)月，但若選擇長(zhǎng)租，最低999歐元也能到手。
可以發(fā)現(xiàn)，蔚來(lái)一系列動(dòng)作充滿(mǎn)著前景，但好像又不是那么有確定性。無(wú)論是搭建補(bǔ)能體系還是出海，無(wú)疑都會(huì)加劇蔚來(lái)的虧損，有媒體統(tǒng)計(jì)，從2016年成立至今，蔚來(lái)類(lèi)似總虧損已超過(guò)650億元。
特斯拉向左，蔚來(lái)向右，某種程度上來(lái)說(shuō)，也是互不干涉的兩條平行線。但無(wú)論哪樣，資本市場(chǎng)往往會(huì)在增長(zhǎng)最具確定的行業(yè)里進(jìn)一步尋找確定性，也形成特斯拉和蔚來(lái)不同步的股價(jià)表現(xiàn)。今年以來(lái)，蔚來(lái)的股價(jià)累計(jì)下跌超過(guò)65%，市值不足200億美元。
有投資人認(rèn)為：“投資寧可數(shù)月亮，也不要數(shù)星星。星星那么多你總是數(shù)不過(guò)來(lái)，但是月亮只有一個(gè)?！?/p>
所謂“月亮”，是指在門(mén)檻較高的行業(yè)里，經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)洗牌后笑到最后的企業(yè)，也就是大家常說(shuō)的寡頭，做好投資的真諦就在于要找尋到門(mén)檻最高的行業(yè)里最好的公司。
事實(shí)的確如此，不僅是蔚來(lái)，小鵬、理想等一眾國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力，現(xiàn)在似乎都在“星星”這樣尷尬的位置上。但樂(lè)觀的在于，新能源車(chē)領(lǐng)域遠(yuǎn)不算一片紅海，未來(lái)每個(gè)車(chē)企也都可能成為“月亮”，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的蔚來(lái)也不例外。