文|財(cái)經(jīng)無(wú)忌 山核桃
“我烏拉那拉氏今天一定要喝到大橘畫(huà)梨，大橘只能是本宮的大橘”。
這句蘊(yùn)含甄學(xué)的評(píng)論，恰好印證了喜茶與甄嬛傳此次聯(lián)名的火爆。
今年25歲的吳潔自稱是“甄學(xué)十級(jí)學(xué)者”，她聽(tīng)聞此次喜茶與甄嬛傳的聯(lián)名后，已經(jīng)打算第一時(shí)間將心心念念的華妃限定款抱回家。
財(cái)經(jīng)無(wú)忌觀察到，自10月24日發(fā)售后，部分喜茶線下門(mén)店已出現(xiàn)爆單情況，在閑魚(yú)等二手平臺(tái)上也已出現(xiàn)了熟悉的跑腿代買(mǎi)生意。
與飲品一同推出的，還有甄嬛傳相關(guān)周邊。
其中一款“彈簧搖搖喜”，在社交媒體上已出現(xiàn)了高價(jià)售賣(mài)的情況?！跋袷羌ず幸粯?，想把全系列都帶回家?！眳菨嵲诙质圪u(mài)網(wǎng)站上發(fā)布了“求收彈簧搖搖喜”的信息，希望能夠集齊全套。
在新茶飲熱度褪去，當(dāng)一部被觀眾已經(jīng)盤(pán)到快包漿的經(jīng)典影視，遇上一個(gè)成立已十年的新茶飲品牌，甄嬛傳與喜茶結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地掀起了一陣懷舊大潮。
除了“嬛嬛與四郎”，財(cái)經(jīng)無(wú)忌觀察發(fā)現(xiàn)，近半年來(lái)，新茶飲行業(yè)集體開(kāi)啟了聯(lián)名內(nèi)卷，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2022年上半年，聯(lián)名就超過(guò)了30起，而其中喜茶就占據(jù)了13起，平均1月兩起。
喜茶瘋狂聯(lián)名的背后并不是偶然，其實(shí)是新茶飲整體增速放緩下的一種嘗試與自救，但僅靠聯(lián)名，依舊無(wú)法解決“喜茶們”眼前的困境。
新茶飲為何集體患上聯(lián)名焦慮癥？
為什么會(huì)是甄嬛傳？
在回答這一問(wèn)題時(shí)，不妨將視角放回10月的另一場(chǎng)聯(lián)名上。在喜茶與甄嬛傳出圈之前，10月的“聯(lián)名之光”依舊是瑞幸。
10月10日，被瑞幸寄予厚望的《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之?！仿?lián)名款生酪拿鐵上線，首日便創(chuàng)下“銷(xiāo)量131萬(wàn)杯”的成績(jī)，要知道，這一成績(jī)是瑞幸另一爆款椰云拿鐵的兩倍多。
在接受《案例》采訪時(shí)，針對(duì)IP的選擇問(wèn)題，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CGO（首席增長(zhǎng)官）楊飛表示，盡管比起火影、海賊王等大IP，“《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之?！分赖娜藳](méi)有那么多，但大家都很死忠，對(duì)銷(xiāo)售的作用會(huì)更強(qiáng)?！?/p>
這樣的道理同樣在此次喜茶與甄嬛傳的聯(lián)名上有所體現(xiàn)。
“《甄嬛傳》已經(jīng)十一年了，我身邊的朋友們基本上都看過(guò)，而且是?？闯Ｐ?。”已經(jīng)刷了8遍《甄嬛傳》的吳潔認(rèn)為，《甄嬛傳》擁有一種魔力：“看甄嬛傳只有零次和無(wú)數(shù)次”。
《甄嬛傳》這種天然的“國(guó)民基礎(chǔ)”，一方面能夠能夠聚集大量的流量，另一方面，隨著短視頻平臺(tái)的發(fā)展，二創(chuàng)等玩梗視頻的爆火也為《甄嬛傳》帶來(lái)了一批具有一定購(gòu)買(mǎi)力的死忠粉。
此前，據(jù)《財(cái)經(jīng)天下周刊》報(bào)道，靠著解說(shuō)《甄嬛傳》，一批短視頻創(chuàng)作者曾走上人生巔峰。
喜茶與甄嬛傳的“雙向奔赴”同樣吸金力十足。財(cái)經(jīng)無(wú)忌檢索二手售賣(mài)網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，隨飲品隨機(jī)贈(zèng)送的周邊已開(kāi)啟了“代買(mǎi)代抽”模式。
一位賣(mài)家告訴財(cái)經(jīng)無(wú)忌，一套（1彈簧搖搖喜+1紙袋+2杯套+2貼紙）售價(jià)在36-60元不等，而如果想要八套，則要付定金360元，但不一定能抽到。
“因?yàn)槭敲ず校乙膊荒鼙ＷC是全套，所以玩的起才來(lái)?！?/p>
而除了《甄嬛傳》外，據(jù)財(cái)經(jīng)無(wú)忌統(tǒng)計(jì)，截至目前，喜茶聯(lián)名已有13起，平均一個(gè)月2起，涉及包括了游戲、影視、美妝、餐飲、服飾、寵物等多個(gè)賽道，出圈的聯(lián)名有游戲IP《原神》、影視IP《夢(mèng)華錄》與時(shí)裝設(shè)計(jì)師藤原浩等。
另一邊同屬高端茶飲的奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶也不甘示弱。
奈雪的茶拉上《蒼蘭訣》推出了“霸氣東方石榴"，開(kāi)售8分鐘銷(xiāo)量上萬(wàn)杯；樂(lè)樂(lè)茶則與Vita Coco聯(lián)名，推出了椰青系列產(chǎn)品。
為什么新茶飲品牌如此熱衷聯(lián)名？
首先，在行業(yè)整體增速放緩下，“喜茶們”的日子確實(shí)不太好過(guò)。
區(qū)別于行業(yè)上半場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021新茶飲研究報(bào)告》，2020年新茶飲市場(chǎng)增速為26.1%，而2021和2022年的增速預(yù)期都下降至19%左右。
在2021年，以喜茶、奈雪的茶紛紛開(kāi)啟降價(jià)潮后，放下身段打入中端茶飲價(jià)格帶，與古茗、茶百道、CoCo都可等搶占大眾市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
在這場(chǎng)關(guān)于流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，一次成功的聯(lián)名無(wú)疑能更好地推動(dòng)“量?jī)r(jià)齊升”，在聲量與銷(xiāo)量上實(shí)現(xiàn)雙贏。
喜茶與夢(mèng)華錄的聯(lián)名就是很好的例證。
《夢(mèng)華錄》本身的茶文化不僅與喜茶高度適配，而善于營(yíng)銷(xiāo)的喜茶更是將“錄人”（夢(mèng)華錄的粉絲自稱錄人）的心理揣摩得一清二楚，喜茶x《夢(mèng)華錄》聯(lián)名款的銷(xiāo)售成績(jī)?cè)谑字芫屯黄屏?40萬(wàn)杯。
而另一個(gè)更為關(guān)鍵的原因來(lái)自新茶飲行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新窘境。清華大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)研究員孫巍就曾表示，由于茶飲行業(yè)技術(shù)門(mén)檻較低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈，新茶飲品牌需要不斷通過(guò)聯(lián)名來(lái)提升品牌延伸性。
因此，聯(lián)名無(wú)疑給新茶飲同質(zhì)化的產(chǎn)品一點(diǎn)新鮮感，通過(guò)聯(lián)名產(chǎn)生的文化屬性建立產(chǎn)品區(qū)隔度，帶來(lái)溢價(jià)。畢竟在原料與口味上互抄作業(yè)，花費(fèi)大功夫研發(fā)新品，聯(lián)名是最高性價(jià)比的選擇之一。
聯(lián)名很美，但無(wú)法治本
從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上來(lái)說(shuō)，IP聯(lián)名的本質(zhì)是更高級(jí)的“促銷(xiāo)”——通過(guò)IP與IP間相關(guān)性的捆綁，提升溢價(jià)，從而更好地完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
如果仔細(xì)梳理新茶飲發(fā)展歷程，從卷價(jià)格，到卷原料再到卷聯(lián)名，各路玩家都希望能夠講出新的故事來(lái)應(yīng)對(duì)行業(yè)未來(lái)的增量空間。
浙商證券就曾指出，預(yù)計(jì)2020至2025 年，現(xiàn)制茶飲的零售額規(guī)模將持續(xù)成長(zhǎng)至3400億元，年復(fù)合增速約為 24.5%，其增速顯著高于其他茶產(chǎn)品。
但遺憾的是在幾輪行業(yè)大浪淘沙后，盡管券商研究員們也依舊對(duì)新茶飲行業(yè)懷有期待，但透過(guò)新茶飲的聯(lián)名焦慮，不難發(fā)現(xiàn)，回歸到商業(yè)世界，特別是自降身價(jià)之后的高端新茶飲的代表們——它們?nèi)陨形凑业侥軌蚩沙掷m(xù)的商業(yè)模式，擺在眼前的還有成本、效率與品牌三重關(guān)卡。
首先，是成本關(guān)?！吨袊?guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)橹袊?guó)新式茶飲成本占比較高，茶飲企業(yè)利潤(rùn)率約為25%。
根據(jù)奈雪財(cái)報(bào)，2022年上半年奈雪茶飲店門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為10.4%，較2021年同期下降8.8個(gè)百分點(diǎn)，而在2018年和2019年時(shí)候，奈雪同店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率還維持在25%左右。
即便是深耕供應(yīng)鏈的“雪王”蜜雪冰城，其招股書(shū)顯示，今年一季度，蜜雪冰城的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也僅在21%左右。
抬高“喜茶們”成本的是現(xiàn)制茶背后的產(chǎn)品上新與規(guī)?；g的難題。
一方面，喜茶們提倡”真果、現(xiàn)泡“等現(xiàn)制茶概念，這不僅需要解決產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，還需要打通一條從原料、運(yùn)輸?shù)絻?chǔ)存的供應(yīng)鏈。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸就曾表示：“產(chǎn)品是由原料而非配方?jīng)Q定，而決定原料的最終還是對(duì)供應(yīng)鏈的掌控與深耕?！?/p>
解決上述問(wèn)題，除了資金與人力的投入，還需要犧牲產(chǎn)品上新的速度。
蜜雪冰城的王牌產(chǎn)品檸檬水就是這樣的一個(gè)案例。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，檸檬水背后的供應(yīng)體系花了 6年時(shí)間才趨于穩(wěn)定。
在原料端，蜜雪冰城試過(guò)進(jìn)口，從小供應(yīng)商到大供應(yīng)商，供應(yīng)量都無(wú)法跟上擴(kuò)張速度。直到2020年，在中國(guó)最大檸檬產(chǎn)地安岳縣設(shè)立收儲(chǔ)基地，才解決了難題。
而為了規(guī)?；垩┍且惨虼俗呱狭艘粭l區(qū)別于喜茶們的路，少做新品，也不做小眾水果，本質(zhì)上就是聚焦規(guī)模擴(kuò)張。
而喜茶們則選擇了另一條路：依舊專注產(chǎn)品上新頻率。
據(jù)浙商證券的統(tǒng)計(jì)，2021年喜茶平均0.7周上新一款飲品，奈雪為1.2周。為了新品研發(fā)，新茶飲品牌也是各出奇招。就以夏天為例，無(wú)論是橙子、草莓、西瓜、荔枝、葡萄等大眾水果，還是如油柑、柿子、無(wú)花果、佛手柑等小眾水果，水果內(nèi)卷的背后是新茶飲品牌不得不通過(guò)新品來(lái)?yè)寠Z消費(fèi)者注意力。
在“成本關(guān)”之外，效率同樣是新茶飲們面臨的難題。
作為星巴克“第三空間”的擁躉，喜茶此前通過(guò)大店模式，用高客流量與高客單價(jià)來(lái)提升坪效。但在流量與成本壓力下，事實(shí)證明無(wú)法跑通。
據(jù)久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開(kāi)始下滑。去年10月，喜茶店均收入與銷(xiāo)售坪效環(huán)比7月下滑了19%、18%，與去年同期相比下滑35%、32%。
這背后的原因并不難理解。新茶飲本質(zhì)上是大眾消費(fèi)品，提升復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵在于如何更快速地賣(mài)貨，對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即買(mǎi)即走成了新的趨勢(shì)。
于是在后來(lái)，奈雪的茶與喜茶們也學(xué)起了“瑞幸”，通過(guò)開(kāi)設(shè)偏向于外賣(mài)點(diǎn)單的小店，以提升效率。
但喜茶們注定無(wú)法成為瑞幸。有業(yè)內(nèi)人士就曾指出，與咖啡不同，新茶飲由于備受歡迎的水果茶系列多根據(jù)季節(jié)、時(shí)令等推陳出新，其對(duì)人力的依賴比咖啡更高。
因此，從單店模型上來(lái)看，新茶飲想要提高效率的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于咖啡品牌。
而回到品牌端，喜茶們通過(guò)降價(jià)形式擠入中端茶飲品牌，無(wú)疑是想要主動(dòng)走下高端神壇，討好消費(fèi)者的心。但隨著消費(fèi)者對(duì)奶茶消費(fèi)頻次的上升，消費(fèi)者對(duì)其的價(jià)格敏度也越來(lái)越高。
這也印證了為何在每日經(jīng)濟(jì)新聞的一份調(diào)研中，蜜雪冰城以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為“Z世代”最喜歡的新茶飲品牌。
永遠(yuǎn)不要低估價(jià)格策略。盡管喜茶們?cè)胍尅耙槐琛背蔀槟贻p人的生活方式，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心就曾對(duì)媒體說(shuō)過(guò)，奈雪要擺脫奶茶的低端印象，必須解決兩件事：“一是要讓大家覺(jué)得，定位是時(shí)尚的，符合他的生活品位 ；二是產(chǎn)品品質(zhì)要符合20歲到30歲時(shí)尚白領(lǐng)群體的要求，而不是只給小朋友喝的。”
品牌的悲喜并不相同，但時(shí)代的變化就是如此。當(dāng)如今的年輕人人手一杯蜜雪冰城，并在社交媒體上成為雪王的死忠粉時(shí)，這或許是喜茶們從未想到的“生活方式”。
新茶飲的下半場(chǎng)，究竟該向何處去？
在新茶飲戰(zhàn)事正酣時(shí)，曾有業(yè)內(nèi)人士提出這樣一個(gè)問(wèn)題：新茶飲的終局究竟是蜜雪冰城，還是喜茶？
這背后代表的其實(shí)新茶飲的兩類(lèi)模式：一類(lèi)強(qiáng)供應(yīng)鏈，如蜜雪冰城與古茗，是典型的規(guī)模驅(qū)動(dòng)企業(yè)。另一類(lèi)則是喜茶，以產(chǎn)品與品牌驅(qū)動(dòng)。
這兩種模式在消費(fèi)品賽道里其實(shí)非常常見(jiàn)。
強(qiáng)供應(yīng)鏈的企業(yè)往往規(guī)模與效率取勝，向上游開(kāi)拓，這就注定了其無(wú)法做到產(chǎn)品的高頻上新。
古茗創(chuàng)始人王云安就講過(guò)一個(gè)故事，為了一種檸檬茶，古茗投入巨額資金，決定在西雙版納種植香水檸檬，花了三年時(shí)間才有收獲。
對(duì)供應(yīng)鏈的掌握在后期能夠通過(guò)規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)均攤成本，這也讓蜜雪冰城與古茗的利潤(rùn)率十分好看，但從另一方面，它們無(wú)法做到快速與消費(fèi)端建立連接。
另一面的喜茶們看似用降價(jià)攻占中端茶飲們的領(lǐng)地，但如果仔細(xì)梳理高端茶飲頭部品牌們的動(dòng)作，分野已然形成。
喜茶更重產(chǎn)品，利用“茶飲+”，拉寬用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)段，以提高客單價(jià)。
這幾年，從喜茶頻頻投資新消費(fèi)品牌就不難看出，無(wú)論是精品咖啡Seesaw、檸檬茶品牌王檸，還是燕麥奶品牌野生植物YePlant與預(yù)調(diào)酒品牌 WAT，核心原因就是通過(guò)投資上述品牌，豐富產(chǎn)品線。
除了產(chǎn)品外，喜茶還在通過(guò)塑造場(chǎng)景。2021年，喜茶曾推出小炒黃牛肉恰巴塔，用中西元素結(jié)合的方式將場(chǎng)景延伸至中午簡(jiǎn)餐。
而奈雪重效率。根據(jù)奈雪的半年報(bào)，擴(kuò)張的思路正從開(kāi)大店轉(zhuǎn)變?yōu)檠鹤RO茶飲店。上半年，奈雪新開(kāi)出87家門(mén)店全部都是PRO茶飲店。
毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)下的新茶飲賽道已不再是三四年前的草莽時(shí)代，無(wú)論是蜜雪冰城還是喜茶，都有機(jī)會(huì)。正如奈雪創(chuàng)始人彭心所言：“現(xiàn)在還沒(méi)有到?jīng)Q戰(zhàn)時(shí)刻，還非常早”。當(dāng)時(shí)中國(guó)的新茶飲品牌都想要成為星巴克，迷戀“第三空間”，但市場(chǎng)迭代得太快，年輕人的消費(fèi)心理復(fù)雜許多。
比如，沒(méi)有人能想到，在中國(guó)，奶茶與咖啡的邊界將會(huì)如此模糊；再比如，沒(méi)人能預(yù)料到蜜雪冰城能夠用二十五年的時(shí)間將低價(jià)和加盟做到極致。
連“甄學(xué)十級(jí)學(xué)者”吳潔也沒(méi)有想到，自己刷了8遍的甄嬛傳會(huì)與喜茶聯(lián)名。在喜茶的門(mén)店內(nèi)，喜茶員工們戴上了特制的道具，喜歡甄嬛傳的男孩與女孩們排隊(duì)前來(lái)打卡，并在社交媒體上留下自己來(lái)過(guò)的痕跡。
吳潔已經(jīng)喝了6杯喜茶，結(jié)果抽出來(lái)3個(gè)安陵容，距離她集齊全套的夢(mèng)想尚且遙遠(yuǎn)，她在朋友圈里用《甄嬛傳》里的臺(tái)詞這么寫(xiě)：
“宮里的夜，那么冷那么長(zhǎng)”。