文|燃次元 張琳
編輯|曹楊
作為李佳琦口中“所有女生們”之一的琪琪，早在“雙11”前一周，就已經(jīng)計劃好了要加購的商品，精華水、面霜、面膜……
然而，在10月24日晚8點，琪琪反而走進了羅永浩口中的“男人的直播間”，并下了今年“雙11”的第一單——一盒大閘蟹。琪琪表示，自己正想給家里人買大閘蟹，但家附近沒有菜市場，又擔(dān)心在網(wǎng)上買的不新鮮，猶豫之下就一直沒有行動。
“因為本身就關(guān)注‘雙11’，社交平臺又鋪天蓋地是羅永浩直播間的宣傳，我就順便點進去看了一眼，沒想到正好看到羅永浩在賣大閘蟹?！辩麋鞅硎荆?只4兩公蟹+5只3兩母蟹”，直播間價格318元，不用領(lǐng)券也不用算滿減，更重要的是現(xiàn)貨。“我之前在羅永浩的抖音直播間買過東西，品質(zhì)確實不錯，就下單了。”
實際上，在大閘蟹頻頻進入直播間之前，互聯(lián)網(wǎng)的助推，早已讓大閘蟹成為各大電商平臺爭搶的對象。每年秋季，包括京東、天貓、拼多多、蘇寧易購等在內(nèi)的電商平臺都會去江蘇等地“搶”大閘蟹，圍繞大閘蟹的線上銷售進行布局。
京東超級單品日數(shù)據(jù)顯示，今年大閘蟹成交額同比增長200%，陽澄湖大閘蟹產(chǎn)業(yè)帶成交額同比增長167%。
蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會副秘書長、新聞發(fā)言人姚水生對燃次元表示，近年來，隨著消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變和電商平臺的興起，通過線上渠道采購陽澄湖大閘蟹的占比也在逐年提升。特別是今年抖音、快手以及微信視頻號更是起到了助推作用。直播電商的可視化促進了銷量的提升，也拉近了蟹農(nóng)與消費者的距離。
林先森的父親（以下稱為“林老”）是從1994年開始養(yǎng)螃蟹的，也是陽澄湖大閘蟹的“蟹一代”，見證了大閘蟹在國內(nèi)近30年的發(fā)展。
林老回憶，在上世紀(jì)80年代以前，陽澄湖大閘蟹還多以野生為主。90年代以后，才進入大規(guī)模養(yǎng)殖階段。之后，在當(dāng)?shù)卣墓膭钕?，大閘蟹的商品價值被釋放出來，養(yǎng)蟹也成了當(dāng)?shù)匕傩盏囊环N致富手段?！拔易疃嗟臅r候，承包過60畝水域面積，靠養(yǎng)螃蟹養(yǎng)活了一家老小?！?/p>
2002年9月，江蘇省蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會成立，成為當(dāng)時蘇州市第一家市級專業(yè)漁業(yè)協(xié)會。協(xié)會從生產(chǎn)到收購、再到市場營銷、行業(yè)自律等一整套系統(tǒng)，對養(yǎng)蟹實現(xiàn)了規(guī)范化管理，使得陽澄湖大閘蟹開啟品牌化之路。
在當(dāng)?shù)卣墓膭钜龑?dǎo)和蟹農(nóng)的積極投入下，陽澄湖大閘蟹因其獨特的生長環(huán)境、深厚的文化影響以及越來越好的品質(zhì)提升，逐漸打出了名號，也直接帶動了江蘇省大閘蟹的產(chǎn)量。
事實上，現(xiàn)如今，無論是在消費者端還是消費渠道端，對大閘蟹品質(zhì)的關(guān)注逐漸高于是否出自陽澄湖。但即便如此，一些產(chǎn)區(qū)仍依靠“貼牌”的方式借助陽澄湖大閘蟹品牌熱度賣高價。而被眾多蟹農(nóng)追捧的陽澄湖大閘蟹，卻仍舊面臨著“有品類無品牌”的經(jīng)營困局。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，造成所謂的“洗澡蟹”、“聽濤蟹”等“貼牌”蟹出現(xiàn)的原因，更多是由于陽澄湖大閘蟹已經(jīng)形成中國大閘蟹的原產(chǎn)地域品牌，具有一定的稀缺性、權(quán)威性以及議價能力。
新周刊曾報道，同樣品質(zhì)的蟹，興化、高郵、太湖出產(chǎn)的只能賣到七八十元一斤，但如果以“陽澄湖”的名義出售，便可溢價到百元以上。
“其他產(chǎn)區(qū)的大閘蟹質(zhì)量雖與陽澄湖大閘蟹差距不大，但在政府牽頭、行業(yè)協(xié)會統(tǒng)籌、蟹農(nóng)的品牌意識等多方面發(fā)展不夠完善，相應(yīng)的品牌效應(yīng)仍顯不足。”朱丹蓬如是說道。
01、誰在買大閘蟹？
提起大閘蟹，很多人腦海中都會浮現(xiàn)“陽澄湖”三個字，陽澄湖也幾乎成為了大閘蟹的代名詞。但除了陽澄湖，大閘蟹的版圖早已從南至北，擴張到了全國各地。
比如，生活在遼寧鞍山的木木，早已實現(xiàn)了“論斤買”大閘蟹的自由。
“每到中秋節(jié)前后，我們這邊的海鮮市場都被‘本土’的盤錦大閘蟹占據(jù)了，不過我們東北人叫盤錦河蟹，大閘蟹是南方的叫法，但它們都是中華絨螯蟹。盤錦河蟹雖然沒有陽澄湖大閘蟹個頭大，蟹黃也比陽澄湖的略硬，但因為是稻田蟹，所以蟹肉香甜，蟹黃飽滿，別有一番風(fēng)味，也就成了北方人的心頭好。”木木略顯驕傲的說道。
“更主要的事，比起動輒幾十元一只的陽澄湖大閘蟹，盤錦大閘蟹的價格就‘親民’多了?！蹦灸靖嬖V燃次元，一般情況下，規(guī)格為1兩的母蟹價格會在25-30元/斤，1.5兩的母蟹價格在35-50元/斤，2兩的母蟹大概是65-80元/斤。
生活在北京、同樣喜愛吃蟹的王楠，沒有像木木一樣，擁有“近水樓臺先得月”的地理優(yōu)勢。不過最近在刷短視頻時，王楠總是能刷到很多和大閘蟹相關(guān)的視頻，“不是正在捕撈的場景就是售賣大閘蟹的直播間。”王楠表示，與家附近菜市場里，動輒十幾元或者幾十元一只的高價螃蟹不同，直播間里的大閘蟹不僅看著個頭飽滿，價格更是低廉。
圖/大閘蟹走進直播間；來源/燃次元截圖
“有的直播間會買8只送2只，有的加入粉絲團還會再多送一只，還有的首單有大額優(yōu)惠券……總之算下來，一只2兩的母蟹經(jīng)常不到20元。”王楠表示，一開始自己也會有所猶豫，擔(dān)心“出鏡”的蟹和發(fā)貨的蟹不一樣，也擔(dān)心到手的螃蟹不新鮮或者有死蟹，但是連續(xù)刷到幾個關(guān)于大閘蟹的視頻后，王楠還是心癢難耐，最后在其中一家好評率比較高的店鋪下了單了。
“到手的大閘蟹讓我有些驚喜，大小和直播間看起來基本一致，也很新鮮?！?/p>
王楠對燃次元表示，雖然包裝有些簡陋，但因為是自己吃而不是送人，也就無關(guān)緊要?！白约撼詻]有那么多講究，品牌和產(chǎn)區(qū)都不重要，新鮮好吃才是硬道理?！?/p>
與王楠不同，身為江蘇人的王闖，堅持著對陽澄湖大閘蟹的執(zhí)著。
如今在上海做著與酒相關(guān)的生意的王闖，每年中秋，“酒＋大閘蟹”就成了他答謝客戶支持的標(biāo)配，而陽澄湖大閘蟹又是他唯一的選擇。但今年中秋節(jié)前，王闖多次聯(lián)系此前大閘蟹的供應(yīng)商想提前訂點兒大閘蟹，但一直被對方告知“沒現(xiàn)貨”。
“得益于我是江蘇人，可以通過朋友關(guān)系買到真正的陽澄湖大閘蟹。而陽澄湖大閘蟹‘一蟹難求’的屬性，可以讓收到禮物的客戶更好的感受到我的誠意?！被诖?，即使被再三告知沒有現(xiàn)貨，王闖還是堅持購買了蟹卡，并一再跟供貨商強調(diào)“盡可能優(yōu)先發(fā)貨”。
02、大閘蟹不止陽澄湖
產(chǎn)量減少，是今年王闖沒有訂到陽澄湖大閘蟹的根本原因。
去年開始，林先森子承父業(yè)，成了林氏老林閣水產(chǎn)經(jīng)營部的負(fù)責(zé)人。其對燃次元表示，因為今年大閘蟹減產(chǎn)，所以才會出現(xiàn)斷供、國慶節(jié)前銷售價格比往年有所提升等現(xiàn)象，“平均每只蟹提價10-15元左右，但每年大閘蟹的價格都會在節(jié)后有所回落，目前的售價與去年基本持平?！?/p>
姚水生也表示，今年的高溫期間正值大閘蟹第3、4次蛻殼的重要階段，高溫對大閘蟹的生長有一定的影響。與此同時，高溫疊加長時間的降水匱乏，導(dǎo)致高標(biāo)準(zhǔn)改造池塘種植的水草出現(xiàn)腐爛現(xiàn)象，這對大閘蟹蛻殼來說是“雙重打擊”。
基于此，連日來，#高溫餓瘦大閘蟹#、#大閘蟹再努力也將缺席中秋#、#大閘蟹價格跳水#等話題屢屢沖上熱搜。
但林先森直言，即使產(chǎn)量有所下滑，但自己的營收并未受到太大影響，“雖然銷售速度比往年有所放慢，但今年捕撈的螃蟹基本都被老客戶承包了。畢竟真正的陽澄湖大閘蟹在市場上還是物以稀為貴?！?/p>
圖/林先森的父親正在給大閘蟹投食；來源/林先森供圖
同為陽澄湖大閘蟹經(jīng)銷商的“蟹姐姐”則在今年降低了銷售目標(biāo)。
為了推廣陽澄湖半島的大閘蟹，“蟹姐姐”在網(wǎng)上開了自己的微店，除了銷售與合伙人養(yǎng)殖的大閘蟹外，需求量大時也會向鄰居們收購一些。
“今年收蟹的價格，前期略高，現(xiàn)在基本與往年持平?！毙方憬阒毖?，盡管自己的銷售價格也基本和往年持平，但今年的養(yǎng)殖和快遞成本，都比往年增加了30%以上，訂貨和銷售也受到了一些客觀因素影響，“為此我們減少了活蟹的銷售量，加大了蟹卡和熟醉蟹的銷售，保守經(jīng)營?！?/p>
事實上，陽澄湖之外，越來越多的大閘蟹均有了自己的標(biāo)簽。
其中就有，與陽澄湖同為江蘇老鄉(xiāng)的“皇家貢品”之稱的高郵湖大閘蟹、以“全蟹宴”出名的寶應(yīng)湖大閘蟹等。除此之外，北至遼寧盤錦，南達(dá)廣東珠江，甚至遠(yuǎn)在西南部的青藏高原，都有了自己的大閘蟹養(yǎng)殖水域。
《中國漁業(yè)統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)顯示，近5年，全國有大閘蟹養(yǎng)殖報告的省份共計29個。江蘇、湖北、安徽、遼寧、江西和山東六省一直占據(jù)前六位，在全國總產(chǎn)量中的占比保持在93%左右。其中，江蘇省大閘蟹產(chǎn)量占據(jù)半壁江山。
消費者對大閘蟹的喜愛，除了使近年來全國大閘蟹養(yǎng)殖區(qū)域范圍和規(guī)模均有所擴大之外，和大閘蟹相關(guān)的企業(yè)數(shù)量也在增多。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存大閘蟹相關(guān)企業(yè)7769家。具體來看，2012年我國新增大閘蟹相關(guān)企業(yè)1050家，同比增加80.7%，此后連續(xù)五年新增注冊量均保持在900家以內(nèi)。從區(qū)域分布來看，江蘇省以現(xiàn)存5517家大閘蟹相關(guān)企業(yè)排名第一。安徽省、廣東省分別以現(xiàn)存257家和254家，位列二三。
出生在淮安洪澤湖畔的戚天齊，2019年從央企出來回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，成立了“湖天一色”大閘蟹品牌。
提及創(chuàng)業(yè)的初衷，戚天齊表示，經(jīng)過多年的發(fā)展，洪澤湖已經(jīng)成為漁業(yè)、禽畜產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，自己的親人和大部分家鄉(xiāng)人都以養(yǎng)殖魚蝦蟹等淡水農(nóng)產(chǎn)品為生，但作為久負(fù)盛名的大閘蟹產(chǎn)地卻沒有大閘蟹的知名品牌。
“一方面，大閘蟹作為中國傳統(tǒng)美食和節(jié)日禮品，市場空間較大；另一方面，也是響應(yīng)國家‘科技助農(nóng)’地號召，我不僅僅想做鮮活大閘蟹銷售，還想進一步深加工，做蟹相關(guān)衍生，形成特有的產(chǎn)業(yè)鏈，讓鄉(xiāng)親們都富裕小康起來。”戚天齊表示。
戚天齊指出，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)普及與信息都很發(fā)達(dá)，消費者對大閘蟹有了更進一步的了解后，消費觀念也越來越偏理性，“不再只盲目偏向陽澄湖，畢竟陽澄湖產(chǎn)量也有限，像洪澤湖、固城湖、太湖等產(chǎn)地的大閘蟹同樣品質(zhì)優(yōu)良，且價格比陽澄湖更有優(yōu)勢。這也給了包括我在內(nèi)的其它產(chǎn)地，用心做好蟹的機會?！?/p>
03、市場亂象仍待規(guī)范
誠然，網(wǎng)絡(luò)的助推，不僅使得消費者對大閘蟹的了解逐年增多，大閘蟹也成為生鮮電商和直播電商的“新寵”。
上個月，主播朱梓驍在直播間銷售大閘蟹時，把陽澄湖當(dāng)?shù)氐男忿r(nóng)大媽請進直播間互動。根據(jù)披露的數(shù)據(jù)顯示，僅在上午的直播中就有58.7萬人次觀看，當(dāng)晚累計賣出約2500件大閘蟹商品，產(chǎn)生近50萬元的銷售額。
戚天齊表示，線上渠道對于品牌的傳播，不僅速度快，而且范圍廣，“同時因為線上流量大，所以銷量也比較可觀，但是相比線下，線上的消費者對品牌忠誠度比較低?！?/p>
也正因為看到了線上線下各自的優(yōu)劣勢，戚天齊在經(jīng)營伊始，就一直堅持線上與線下相結(jié)合的模式，沒有偏向任何一方，“只有結(jié)合兩者的優(yōu)勢發(fā)展，才能走得更遠(yuǎn)?！?/p>
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對燃次元表示，即使直播間賣螃蟹互動性較強，也更直觀，更真實，但對于生鮮產(chǎn)品來說，為更好的保障消費者的利益，對商家后續(xù)的物流和售后服務(wù)考驗更大。
“平臺需要制定更嚴(yán)格的保障措施，約束商家的行為，否則就會容易出現(xiàn)直播間的商品與發(fā)貨的商品不一致的亂象?！鼻f帥表示。
正如莊帥所說，事實上，無論是線上還是線下，大閘蟹缺斤少兩、綁繩充重、蟹卡套路等行業(yè)亂象層出不窮。不僅損害了消費者權(quán)益，也給大閘蟹行業(yè)的良性發(fā)展和品牌形象帶來了巨大影響。
朱丹蓬指出，每年“蟹季”還沒到來，不少商家就已經(jīng)開始大量售賣蟹卡?！捌谪洝斌π房梢越o企業(yè)帶來大批預(yù)收款，從而減少企業(yè)的經(jīng)營壓力。蟹卡商業(yè)證券化操作之后，商家的盈利模式多元化了，利潤“短頻快”了，但也隨之可能不再把消費者當(dāng)作核心群體。
而電商平臺的崛起，在帶動當(dāng)?shù)卮箝l蟹生意的同時，也使得假陽澄湖大閘蟹“蹭名”現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。與每年如期而來的“蟹季”一樣，“市面上99%的陽澄湖大閘蟹都是假的”的相關(guān)新聞也從不缺席，且總能引發(fā)網(wǎng)友熱議。
而這一說法并非空穴來風(fēng)。近年來，為保護水源地功能，江蘇省蘇州市強力壓縮陽澄湖湖內(nèi)大閘蟹圍網(wǎng)養(yǎng)殖面積，據(jù)悉，目前已從最高峰時的14.2萬畝壓縮至1.6萬多畝。
而陽澄湖大閘蟹不僅是一個地域產(chǎn)物，在“吃貨”眼中也是優(yōu)質(zhì)螃蟹的代名詞。于是，本地蟹、移民蟹、洗澡蟹、聽濤蟹等各種假冒的陽澄湖大閘蟹便流入市場。
姚水生對燃次元表示，協(xié)會作為陽澄湖大閘蟹農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品的持證人，對符合規(guī)定的會員單位和養(yǎng)殖戶發(fā)放公司信息卡和養(yǎng)殖戶信息卡，并對有資質(zhì)的會員單位進行品牌授權(quán)。養(yǎng)殖戶可以憑信息卡直接到沿湖協(xié)會委托發(fā)放點領(lǐng)取防偽蟹扣。同時協(xié)會還對包裝、卡券、規(guī)格、綁蟹繩子等都有相應(yīng)的規(guī)定。
然而，在嚴(yán)重的供需失衡和可觀的利潤前，“防偽蟹扣”也阻擋不了造假者的腳步，網(wǎng)上甚至還出現(xiàn)了售賣假“防偽蟹扣”的產(chǎn)業(yè)。
戚天齊對燃次元表示，盡管近些年消費者偏理性了，但是很多商家還是喜歡說自己的螃蟹是陽澄湖的?！暗珜嶋H上，江蘇省其他湖區(qū)的大閘蟹同樣很優(yōu)秀，為什么非要冒充別的產(chǎn)區(qū)螃蟹呢？”
“大閘蟹行業(yè)需要突破的方面還有很多，除了基礎(chǔ)的誠信問題，比如不綁繩,不缺斤少兩外，隨著中秋節(jié)逐漸定格在9月份，而大閘蟹普遍成熟期在10月份，所以怎么樣突破成熟時間尤為重要?！逼萏忑R直言。
“除了蟹的成熟時間需要提前，飽滿度也要更加穩(wěn)定。因此，下一步還要在模式上突破，走數(shù)字定制認(rèn)購方式。在保證高品質(zhì)大閘蟹的同時，進一步為消費者帶來認(rèn)養(yǎng)樂趣?！?/p>
戚天齊認(rèn)為，無論是養(yǎng)殖技術(shù)還是養(yǎng)殖周期，亦或是線上銷售渠道監(jiān)管和品牌亂象治理等，都需要從業(yè)者們地共同努力，整個行業(yè)才能迎來更好的發(fā)展前景。
參考資料：
《大閘蟹那么火，為什么陽澄湖沒跑出獨角獸？》，來源：市值榜。
*文中琪琪、王闖、木木、王楠均為化名
*燃次元（ID:chaintruth）
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