文|零態(tài)LT 楊澤
編輯|胡展嘉
社交難做，元宇宙社交更難做。
最新消息，F(xiàn)acebook的元宇宙社交平臺(tái)Horizon Worlds月活僅有20萬，距離最初設(shè)定的50萬目標(biāo)還差30萬，且用戶數(shù)量還在持續(xù)下降。更令人擔(dān)心的是，大多數(shù)用戶在訪問Horizon Worlds一個(gè)月后便不會(huì)再登錄平臺(tái)。自春季以來，該平臺(tái)的用戶數(shù)量一直在持續(xù)下降。
不光是Facebook，百度的“希壤”、小冰公司的“小冰島”、元宇宙概念股天下秀推出的“虹宇宙”，曾用20天沖上App Store下載榜第一的元宇宙社交APP“啫喱”，騰訊用QQ秀升級(jí)的超級(jí)QQ秀，字節(jié)跳動(dòng)收購的波粒子、推出的抖音仔仔...
無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是剛起步的創(chuàng)業(yè)公司，都在競相努力成為元宇宙這條充滿無限可能性賽道的領(lǐng)先者，事實(shí)卻是，這些平臺(tái)除了產(chǎn)品發(fā)布、發(fā)新聞稿時(shí)熱度高，很快就回歸平靜，就像Horizon Worlds一樣。
所以元宇宙社交真有機(jī)會(huì)嗎？元宇宙社交到底該怎么做？
01社交產(chǎn)品越復(fù)雜交友效率越高
扎克伯格用了一年多時(shí)間，花費(fèi)了百億美元，終于把虛擬形象安上了一雙能夠正常走路的“腿”，不再只是上半身的幽靈狀態(tài)。可見元宇宙有多復(fù)雜。
但復(fù)雜，對(duì)于社交，從來不是問題。
想要社交就要有話題，所有做社交產(chǎn)品都信奉的“150定律”發(fā)現(xiàn)者——人類學(xué)家羅賓·鄧巴在《梳毛、八卦及語言的進(jìn)化》一書中認(rèn)為，黑猩猩靠梳毛社交，人類則通過八卦，甚至語言進(jìn)化的目的就是為了順暢聊八卦?？梢哉f，八卦就是人類建立、維護(hù)關(guān)系的紐帶。
而開啟話題自然需要“面對(duì)面”，才能收集到足夠的信息。如果是千里之外的兩個(gè)人，那語音肯定比文字更有效，視頻肯定比語音有效，是不是信息越復(fù)雜，人們?cè)较矚g？所以說，真能像元宇宙描繪的那樣，用VR、AR、XR讓千里之外的兩個(gè)人實(shí)現(xiàn)了面對(duì)面交流，或者更進(jìn)一步，加入更多虛擬場(chǎng)景，就像是為什么選擇這個(gè)二次元形象、為什么選擇那個(gè)賽博朋克場(chǎng)景、為什么帶了個(gè)虛擬玩偶…信息就更復(fù)雜，話題就更多，自然更符合熟人聊天。
然而，比熟人更依賴話題的是不熟的人，最典型的就是陌生人。
破冰是陌生人交流的最開始也是最重要的環(huán)節(jié)，了解信息越多也就有更多的話題可以破冰，從陌生到相識(shí)。事實(shí)上，無論陌陌、探探、Tinder，還是Soul、積目、伊對(duì)，都在想方設(shè)法讓用戶留下更多個(gè)人信息，從附近的人到真人照片再到有出生年月日、星座、家鄉(xiāng)、學(xué)校、公司以及各種愛好標(biāo)簽…這些信息越多，越準(zhǔn)，附近的人、搖一搖、左滑右滑、興趣星球、聲音匹配、視頻匹配以及各種興趣匹配才越準(zhǔn)確，交友效率才越高。
元宇宙如此復(fù)雜，單就現(xiàn)在元宇宙社交最流行的虛擬形象捏臉社交而言，無論是崽崽、Soul、Bud，還是騰訊復(fù)活的qq秀、抖音仔仔、曾火爆一時(shí)的啫喱，想要捏臉，總要選擇喜愛的臉型、發(fā)型、眼睛、眉毛、嘴、耳朵，有了這些數(shù)據(jù)就可以進(jìn)行匹配。
這還不夠的話，還有衣服、褲子、外套、裙子，眼鏡、書包、項(xiàng)鏈、耳環(huán)等各種各樣的配飾，如此多的信息，只要建立合適的匹配模型，就像貨架陳列里經(jīng)典的尿布和啤酒（在超市買尿布的奶爸很可能會(huì)買啤酒），就會(huì)指數(shù)級(jí)提升交友匹配效率。
事實(shí)上，所有社交產(chǎn)品競爭的關(guān)鍵就是交友效率，交友效率越高，產(chǎn)品競爭力就越強(qiáng)。似乎無論元宇宙的終局究竟是什么，單就其復(fù)雜的構(gòu)成，對(duì)社交賽道都是一個(gè)歷史性機(jī)會(huì)。然而一個(gè)硬幣都有著兩面，復(fù)雜是大機(jī)會(huì)，復(fù)雜也是大問題。
02如何觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)NFX對(duì)PayPal、微軟、Facebook、Uber、Twitter、Salesforce等全世界最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)這些業(yè)務(wù)各異的公司都具有一個(gè)共同點(diǎn)——網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。簡單說，當(dāng)公司的產(chǎn)品或者服務(wù)會(huì)隨著使用增加而變得更有價(jià)值時(shí)，就發(fā)生了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的發(fā)生并不是線性的，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品會(huì)在某個(gè)時(shí)刻出現(xiàn)一個(gè)引爆點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長。
這是因?yàn)檎鎸?shí)世界存在的網(wǎng)絡(luò)并不是一個(gè)規(guī)則的結(jié)構(gòu)，而是像下圖一樣規(guī)模不一，呈群落狀的結(jié)構(gòu)，比如家庭、學(xué)校、共同興趣的圈子是相對(duì)緊密的結(jié)構(gòu)，這些小圈子是由一些聯(lián)系員、內(nèi)行、推銷員等個(gè)別人物與更多人聯(lián)系，一旦這類小圈子的用戶達(dá)到一定規(guī)模，就會(huì)被個(gè)別人物引爆流行。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有什么好處呢？TikTok在Facebook眼皮底下實(shí)現(xiàn)高速增長就得益于此。
《TikTok內(nèi)幕：張一鳴的巨浪征途》一文提到Tik Tok的高速增長需要跨越四個(gè)階段：第一階段是無腦砸資源。第二階段是內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。第三階段就是里程碑時(shí)刻——拐點(diǎn)降臨了。第四階段是品牌建設(shè)和商業(yè)化。
這里的DAU滲透率實(shí)際就是在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)形成了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也正因?yàn)橐訢AU日活滲透率為核心指標(biāo)，Tik Tok用讓Facebook無法理解的次日30%低留存率從Facebook獲得了海量用戶。
而一旦實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也就即將迎接后續(xù)的高速增長。Facebook先后用短視頻應(yīng)用Lasso、在Instagram加上短視頻功能也無法扼殺Tik Tok的增長。
事實(shí)上，F(xiàn)acebook本身的成功也得益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，雖然產(chǎn)品功能平平無奇，但因?yàn)橄群缶奂斯鸫髮W(xué)、耶魯大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)以及后來整個(gè)常春藤聯(lián)盟的學(xué)校，所以吸引了大量想結(jié)識(shí)世界級(jí)名校學(xué)生的人們，從而迅速在整個(gè)美國乃至全世界流行起來。
不僅是Facebook、Snapchat、Tik Tok，我曾總結(jié)過近年來知名度很高社交產(chǎn)品早期用戶群體，都是帶有典型特征的小眾用戶群體，最終通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了快速增長。
由此可見，一個(gè)社交產(chǎn)品成功的關(guān)鍵不是功能有多復(fù)雜，而是通過這個(gè)功能，能不能在一個(gè)群體里實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)快速增長。
從這個(gè)思路看，一個(gè)元宇宙社交產(chǎn)品該如何啟動(dòng)呢？
03元宇宙社交從“小”開始
既然是元宇宙，虛擬世界的搭建是必不可少的。
相比Facebook早期的課程表、活動(dòng)、話題，Snapchat的閱后即焚，Clubhouse的聊天室等相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的功能，這些虛擬形象都太過復(fù)雜，有二次元，有3D的，有各種臉型、發(fā)型、眼睛、眉毛...
表面看用戶有了更多選擇，但實(shí)際降低了交友可能。那怎么破局呢？答案很簡單，做減法，先找到一個(gè)垂直人群、垂直場(chǎng)景扎下去。
前面提到Tik Tok通過日活滲透率擊穿了區(qū)域市場(chǎng)，以地域?yàn)榫S度，找到合適的垂直群體，做出符合他們的喜好形象，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，無疑是一種有效路徑。
除了地域，還有興趣。我有個(gè)觀點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)高效信息流通能力，在打破時(shí)間、空間限制的同時(shí)也在重塑另一種規(guī)則，人們開始在互聯(lián)網(wǎng)上以興趣為維度，形成不同的圈子，比如二次元起家的B站，老鐵文化的快手，熱愛潮流事物的得物，還有以KOL為核心，關(guān)注KOL粉絲們形成的興趣圈子，用現(xiàn)下流行的詞語就是私域流量。
現(xiàn)今元宇宙社交產(chǎn)品基本是兩個(gè)思路，一個(gè)是捏完臉開始進(jìn)行匹配，另一種就是游戲式，搭建一個(gè)游戲式樣的虛擬世界，用戶在玩游戲的過程中，逐漸建立關(guān)系。
其實(shí)我們對(duì)虛擬世界并不陌生，畢竟游戲就是虛擬世界，比如很多《劍網(wǎng)3》玩家都癡迷于捏臉模塊，#劍網(wǎng)3捏臉#微博話題有接近7000人進(jìn)行了超過200萬次討論。
▲圖：不少人用《劍網(wǎng)3》的捏臉系統(tǒng)捏出了明星
《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》知名度更高，很多用戶愿意在這個(gè)游戲制造的虛擬世界中捕魚、種地、建房子、交朋友，過上向往的生活。
事實(shí)上，我一直認(rèn)為，現(xiàn)今最好的元宇宙社交產(chǎn)品就是《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》，而非所謂的Roblox、Horizon Worlds、第二人生。
其實(shí)一個(gè)游戲的愛好者就是一個(gè)垂直人群，如果我們把游戲看成一個(gè)工具，無論原本的職業(yè)、家庭、喜好如何，通過這個(gè)工具留下來的用戶都成了一個(gè)垂直群體——這款游戲的玩家。隨著游戲影響力的大小，這些玩家呈現(xiàn)出不同程度的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這也解釋了為什么我們熟知的元宇宙社交產(chǎn)品看起來都那么像是一款游戲。
然而游戲愛好者也存在一個(gè)問題，這個(gè)垂直群體極度依賴游戲影響力，不同游戲群體之間又有著很深的區(qū)隔，很難融合到一起。幾乎每個(gè)爆款游戲都有自己的社區(qū)，但社區(qū)之間很難打通。這里可能要引申一個(gè)更大的話題，誰規(guī)定了元宇宙只是一個(gè)宇宙呢？
最后再來看看字節(jié)的元宇宙社交。
字節(jié)在社交道路上的嘗試可謂一路周折，但目前似乎還是流量驅(qū)動(dòng)，以及借助抖音流量池進(jìn)行其他模式的嫁接。這就犯了一個(gè)關(guān)鍵錯(cuò)誤：盲目進(jìn)入大C，而忽視那部分可以破圈的小C。所以種種嘗試都是未果。因?yàn)椴煌Ｔ趶?fù)制過往失敗經(jīng)驗(yàn)。
現(xiàn)在加上元宇宙概念，復(fù)雜程度遠(yuǎn)超2D時(shí)代，元宇宙的世界剛剛開啟，就像90年代初的極客們沒辦法想象現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)一樣，我們對(duì)元宇宙的所有猜想也僅僅是一種猜想。簡單做加法，顯然不可行。
目前對(duì)字節(jié)跳動(dòng)元宇宙社交團(tuán)隊(duì)而言，是尋找能夠讓其破圈的人群，而不是在已經(jīng)“俘獲”的人群上進(jìn)行多次“收割”，簡而言之，就是挖掘新一批高粘性種子用戶，真正入了他們的圈子后，讓他們助力破圈，唯有如此，別無二法。