文|餐盟研究
近年來(lái)，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于咖啡產(chǎn)品的需求提升，現(xiàn)制咖啡行業(yè)在全國(guó)尤其是大城市進(jìn)入飛速發(fā)展階段。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》，2014年以來(lái)該行業(yè)保持了20%以上的增長(zhǎng)率，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)89.7億元，較上年增長(zhǎng)41.7%。
說(shuō)道咖啡品牌，或許五年前大家很可能只知道一個(gè)星巴克。但在年均增速超40%的行業(yè)中，沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家，成功上位的瑞幸是第一個(gè)，且大概率不是最后一個(gè)。不論是Costa、Tim Hortons等外國(guó)品牌，還是Manner、Nowwa等本土玩家先后出現(xiàn)，他們都有著挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭的想法，當(dāng)然也可能一蹶不振，最終沉沒(méi)于風(fēng)起云涌的商海。
2022年9月29日，全球咖啡連鎖品牌Tim Hortons中國(guó)業(yè)務(wù)（簡(jiǎn)稱(chēng)Tims中國(guó)）在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，股票代碼“THCH”。這是繼瑞幸之后，第二家在納斯達(dá)克上市的中國(guó)咖啡公司。但令人大跌眼鏡的是，Tims中國(guó)上市即破發(fā)，發(fā)行首日收盤(pán)價(jià)7.29美元，下跌8.76%。
Tims中國(guó)自2018年成立以來(lái)融資不斷，騰訊、紅衫、鐘鼎都是其重要投資方，成立四年即赴美上市，卻上市破發(fā)。這之中出現(xiàn)了什么問(wèn)題？Tims中國(guó)的運(yùn)營(yíng)模式還能持續(xù)嗎？
北美傳奇咖啡遠(yuǎn)跨重洋
每一家Tims中國(guó)的店門(mén)口都會(huì)有這樣一句宣傳語(yǔ)——“北美傳奇咖啡，始于1964”。雖然在國(guó)內(nèi)很多人可能沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌，但在加拿大，Tim Hortons是名副其實(shí)的國(guó)民品牌，2017年市占率達(dá)63%，遠(yuǎn)勝于星巴克的7%。
2018年，Tims母公司RBI和笛卡爾資本集團(tuán)合資成立Tims中國(guó)，任命盧永臣擔(dān)任CEO，開(kāi)始了在中國(guó)的本土化之旅。
盧永臣在操盤(pán)Tims中國(guó)之前是RBI旗下另一家知名品牌，漢堡王中國(guó)的CFO。他幫助漢堡王在中國(guó)從56家門(mén)店拓展至近1,000家，因而有著豐富的本土運(yùn)作海外餐飲品牌的經(jīng)驗(yàn)。
Tims中國(guó)正是在盧永臣的推動(dòng)下成立的。在他看來(lái)，做咖啡生意關(guān)鍵有兩點(diǎn)，一是需要形成規(guī)模效應(yīng)，一定要保持大量投入，才能逐漸打造自己的品牌影響力；二是要通過(guò)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)幫助企業(yè)降本增效。
咖啡店的規(guī)模效應(yīng)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是通過(guò)門(mén)店的集中布局降低成本，比如集中采購(gòu)原材料的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及研發(fā)成本、物流成本和營(yíng)銷(xiāo)成本等的平攤；二是更頻繁的形象展示能夠占據(jù)消費(fèi)者心智，這本身就是一種營(yíng)銷(xiāo)。正如盧永臣所說(shuō)：“光開(kāi)兩家店，品牌是很難有影響力的，我們希望消費(fèi)者到處都可以看到這家店，Tims咖啡會(huì)成為大家生活的一部分?！?/p>
沿著這個(gè)思路，Tims中國(guó)從成立開(kāi)始就一直采取高投入、快速擴(kuò)張的打法，迅速擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模。Tims中國(guó)2019年開(kāi)設(shè)34家門(mén)店，2020年開(kāi)設(shè)103家，2021年開(kāi)設(shè)253家，如今全國(guó)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)500家。
但盧永臣似乎并不滿(mǎn)足目前的進(jìn)度，還要進(jìn)一步加速，提出了要在2026年做到2750家門(mén)店，這個(gè)目標(biāo)需要平均新開(kāi)1.5家店鋪的驚人速度才能達(dá)到。
規(guī)?；酝?，Tims中國(guó)以其差異化的定位盡可能避開(kāi)了咖啡行業(yè)的紅海競(jìng)爭(zhēng)。在價(jià)格上，Tims 15-30元的價(jià)格區(qū)間既能夠下探到瑞幸等平價(jià)品牌，相較星巴克也略有優(yōu)勢(shì)。不同于瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)品牌的“小店自提模式”，Tims的門(mén)店以80平方米以上的大店為主，為消費(fèi)者提供第三空間。
在產(chǎn)品方面，Tims中國(guó)延續(xù)了加拿大Tims在烘焙品類(lèi)的傳統(tǒng)，主打咖啡+暖食，能夠覆蓋更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景，提升客單價(jià)，目前暖食產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到公司營(yíng)收的30%。例如TIms中國(guó)2021年主推的貝果產(chǎn)品憑借健康和輕盈的標(biāo)簽迅速成為輕食潮流新寵，在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)收獲了大量的種草和轉(zhuǎn)發(fā)。
尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少有涉及的市場(chǎng)空間，在差異點(diǎn)打造規(guī)模效應(yīng)，這樣的戰(zhàn)略需要強(qiáng)大的資本投入。所以盧永臣從一開(kāi)始就確定了資本化運(yùn)作Tims中國(guó)的策略，持續(xù)尋求資方支持。
2020年5月Tims中國(guó)獲得騰訊過(guò)億元投資，2021年2月獲得紅杉中國(guó)基金領(lǐng)投，鐘鼎資本跟投的新一輪融資，均為業(yè)界有名的資方。此次上市也是采用SPAC方式，即與已上市的SPAC公司Silver Crest進(jìn)行合并“借殼”登陸納斯達(dá)克，毫不掩飾對(duì)資本的渴求。
在一系列融資和擴(kuò)張動(dòng)作中，Tims中國(guó)渴望成為星巴克和瑞幸之后新一家中國(guó)現(xiàn)制咖啡巨頭的野心昭然若揭。
3年虧6億，Tims中國(guó)折戟納斯達(dá)克
理想很美滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。
招股說(shuō)明書(shū)顯示，2019-2021年，Tims中國(guó)營(yíng)收分別為5726萬(wàn)元、2.12億元以及6.43億元，凈虧損分別為8783萬(wàn)元、1.43億元以及3.83億元，3年總虧損超6億元。
很顯然，Tims中國(guó)并沒(méi)有拿出讓二級(jí)市場(chǎng)滿(mǎn)意的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。上市僅半月，Tims中國(guó)市值下跌48.44%至6.11億美元，接近腰斬。一路順風(fēng)順?biāo)腡ims中國(guó)在納斯達(dá)克遭遇了滑鐵盧。
三年間Tims中國(guó)的虧損率由153.4%下降到了59.5%，可見(jiàn)規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的效應(yīng)對(duì)降低虧損確實(shí)起到了一定的作用，但這并不足以說(shuō)明Tims未來(lái)的盈利能力。盧永臣原本的設(shè)想中，擴(kuò)張一直在緊鑼密鼓地進(jìn)行，但降本的效果并不理想。
根據(jù)招股書(shū)解釋?zhuān)潛p原因主要在于新冠肺炎疫情和全球通貨膨脹帶來(lái)的不利影響。人力、房租、原材料等成本都在上漲，比如關(guān)鍵原料咖啡豆的單價(jià)自2021年1月到2022年1月上升了16.6%，而店鋪?zhàn)饨鹨苍谝悦磕?%-5%的速度逐年上漲。
數(shù)據(jù)顯示，Tims自營(yíng)門(mén)店的成本主要就是原材料、人力和租金三項(xiàng)，2021年各項(xiàng)成本占自營(yíng)店鋪收入的比重分別為33.7%、32.3%、24%。除此之外，疫情影響下店鋪關(guān)停和庫(kù)存積壓帶來(lái)的額外損失致使門(mén)店的其他運(yùn)營(yíng)成本占收入的比重達(dá)到了驚人的26.2%，由此可見(jiàn)外部不利環(huán)境對(duì)Tims中國(guó)降本增效的巨大壓力。
從經(jīng)營(yíng)模式上看，對(duì)于主要采取大店模式的Tims中國(guó)來(lái)說(shuō)，疫情的影響相較自提門(mén)店是更為致命的。對(duì)于勞動(dòng)力和租金這樣的固定成本來(lái)說(shuō)，疫情帶來(lái)的門(mén)店關(guān)停對(duì)收入造成影響，自然就提高了這些成本占收入的比重。而自提門(mén)店相較于大店，面積小，且不需要那么多的服務(wù)人員，在疫情的不確定性下更占優(yōu)勢(shì)。
截至2021年12月31日，Tims中國(guó)共擁有30家旗艦店、275家經(jīng)典店和85家“Tims Go”門(mén)店，其中前兩者都是大店模式，Tims Go門(mén)店為自提門(mén)店。中信證券研究顯示，標(biāo)準(zhǔn)店的坪效為3.1萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于Tims Go的4.9萬(wàn)元。可見(jiàn)，TIms中國(guó)的大店模式并沒(méi)有特別適應(yīng)當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)。
特別是今年上半年上海疫情的發(fā)生，對(duì)于Tims中國(guó)產(chǎn)生了極大影響。
上海是中國(guó)咖啡滲透率最高的城市，人均咖啡館數(shù)量比肩倫敦、紐約等成熟市場(chǎng)，是各大咖啡品牌的必爭(zhēng)之地。Tims的500家門(mén)店中，有近200家都在上海，因而上海疫情帶來(lái)的長(zhǎng)時(shí)間封鎖是Tims中國(guó)所不能承受的。受此影響，2022年上半年Tims中國(guó)巨虧3.27億元，虧損率擴(kuò)大到80.1%，這或許會(huì)令更多投資者對(duì)其望而卻步。
看來(lái)Tims中國(guó)要尋找到一條可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)模式，仍有很長(zhǎng)的路要走。
變中求進(jìn)，前途未卜
當(dāng)然，客觀來(lái)說(shuō)，Tims中國(guó)目前仍處于“燒錢(qián)”階段，但疫情中的一些數(shù)據(jù)仍然有可看之處。
據(jù)招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)，公司在同店銷(xiāo)售上一直保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在2020年、2021年和2022年上半年分別增長(zhǎng)了7.4%，15.7%和0.7%。而若是以扣除折舊攤銷(xiāo)和新開(kāi)店鋪的前期投入等項(xiàng)目后的EBITDA利潤(rùn)來(lái)計(jì)，Tims其實(shí)能保持一定盈利。
從經(jīng)營(yíng)的持續(xù)性上看，前期的一系列融資保證了Tims中國(guó)能夠有充足的資金應(yīng)對(duì)外部環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn)。盧永臣團(tuán)隊(duì)在招股書(shū)中保證現(xiàn)有的資金來(lái)源可以支持Tims中國(guó)未來(lái)至少12個(gè)月的經(jīng)營(yíng)發(fā)展需求，因而短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)流動(dòng)性問(wèn)題。綜面對(duì)盈利危機(jī)，Tims中國(guó)也一直在嘗試轉(zhuǎn)變，尋求新的突破口。而在中國(guó)找到一棵大樹(shù)，似乎是事半功倍的辦法。
今年7月26日，Tims中國(guó)宣布與中石化旗下易捷咖啡達(dá)成戰(zhàn)略合作，在部分易捷咖啡門(mén)店開(kāi)設(shè)小型Tims咖啡店，同時(shí)雙方共同推出RTD飲品（Ready to drink，即飲飲品）。
一方面，易捷在全國(guó)有數(shù)萬(wàn)個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和2億會(huì)員，形成了非常完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。這一渠道優(yōu)勢(shì)有助于Tims以較低的成本和風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，更好地發(fā)揮自身的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌影響優(yōu)勢(shì)；另一方面，有專(zhuān)家認(rèn)為，開(kāi)發(fā)RTD和其他周邊零售產(chǎn)品也有助于Tims覆蓋更多的消費(fèi)場(chǎng)景，加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。
但餐盟在這里還是要打一個(gè)問(wèn)號(hào)，中國(guó)消費(fèi)者真的有在高速加油站消費(fèi)咖啡的場(chǎng)景嗎？即便有，規(guī)模有多少？看似完善的網(wǎng)絡(luò)布局和上億級(jí)別的會(huì)員數(shù)量之下，易捷能為T(mén)ims帶來(lái)的實(shí)際銷(xiāo)售和品牌認(rèn)知究竟能有多少？
同時(shí)，Tims中國(guó)還開(kāi)展一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，借助聯(lián)名、短視頻、電商直播等新玩法捕獲年輕消費(fèi)者的心，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。比如與騰訊電競(jìng)合作開(kāi)設(shè)電競(jìng)主題聯(lián)名店，今年7月與抖音本地生活聯(lián)合推出“心動(dòng)一下‘椰’一夏”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)抖音平臺(tái)話(huà)題播放量7.2億次，30天GMV超2,000萬(wàn)元。
營(yíng)銷(xiāo)只是外在，一個(gè)品牌能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本終究要回到產(chǎn)品本身。從消費(fèi)者需求看，除了咖啡提神的功能性外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于口味提出了更高的要求。前兩年瑞幸憑借爆款生椰拿鐵席卷中國(guó)市場(chǎng)，近期果咖又成了新的趨勢(shì)，各大品牌在咖啡風(fēng)味上的“內(nèi)卷”愈演愈烈。
Tims在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，結(jié)合食品飲料行業(yè)的熱點(diǎn)元素，也嘗試推出了一系列本土化新品，不可否認(rèn)，Tims中國(guó)有打造中國(guó)消費(fèi)者滿(mǎn)意產(chǎn)品的意愿，但是否能借助其深厚的咖啡產(chǎn)品研發(fā)功底如其所愿，尚未有答案，至少距離成為全民品牌似乎還缺乏若干能夠有廣泛傳播度的爆品。
對(duì)此盧永臣表示，Tims中國(guó)不僅要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新滿(mǎn)足消費(fèi)者的差異化需求，還要讓用戶(hù)有獲得感和幸福感，提出了高品質(zhì)、高話(huà)題度、高下單吸引力的目標(biāo)。
拋開(kāi)這個(gè)目標(biāo)不談，大舉擴(kuò)張之下，Tims中國(guó)能否超越瑞幸，揭曉答案的時(shí)間，或許不會(huì)太短。