文|驚蟄研究所 白露
在以接地氣的定價策略暴擊新茶飲的對手后，蜜雪冰城如今又卷到了咖啡賽道。略顯夸張的是，蜜雪冰城旗下的現(xiàn)磨咖啡品牌幸運咖，直接將精英消費拖進(jìn)了個位數(shù)定價的競爭維度，5元一杯的美式，6元一杯的拿鐵……就連曾經(jīng)高舉咖啡消費平權(quán)的大旗的瑞幸也瞬間失去了“價格優(yōu)勢”。
令人意外的不只是蜜雪冰城發(fā)起的低價咖啡攻勢，就連肯德基也在最近宣布推出9元精品咖啡，而麥當(dāng)勞旗下專業(yè)手工咖啡品牌“McCafe麥咖啡”則高調(diào)宣布品牌“獨立”并且計劃新開60家門店。
可以預(yù)見，咖啡賽道已經(jīng)成為連鎖巨頭們的下一個重要戰(zhàn)場，這一次行業(yè)競爭的主角也不是安居在北上廣深寫字樓里的精品咖啡。進(jìn)入“低價”時代的咖啡品牌們，也正在尋找全新的市場增長。
低價咖啡合理嗎？
當(dāng)5元一杯的幸運咖遇上30元左右一杯的星巴克，很難不讓消費者質(zhì)疑蜜雪冰城的利潤空間是從產(chǎn)品質(zhì)量上擠出來的。但事實上，高價或許并不是咖啡的“固定搭配”。
有業(yè)內(nèi)人士分析，一般制作一杯拿鐵的咖啡豆消耗量是20克，成本在1.5元左右，再加上成本3.5元的低溫鮮奶，以及吸管、杯子等耗材后，總成本不到6元。如果是不加奶不加糖的美式，那么成本有可能低至2到3元。因此，即便是售價5元的咖啡，利潤率也非常可觀。
不過，定價30元的星巴克們也并非完全是靠品牌溢價賺取“暴利”。由于多數(shù)品牌咖啡店選址都在一、二線城市的主流商圈，因此總成本中有相當(dāng)大的一部分來自于房租和人工。另外，在咖啡豆原料的采購方面也存在很大的價差空間。
例如，從星巴克、瑞幸到肯德基都在使用的“阿拉比卡”咖啡豆，實際上指的是一種銷量占到世界70%的豆種，而“阿拉比卡”本身并不能用來表現(xiàn)咖啡豆的品質(zhì)。此外，咖啡豆作為農(nóng)產(chǎn)品其風(fēng)味與烘焙時間也有著非常重要的聯(lián)系，但是為了進(jìn)一步壓縮原料采購成本，品牌可以一次性采購半年甚至是一年的原料，然后集中烘焙統(tǒng)一儲存，然而這會對最后沖煮咖啡的品質(zhì)造成一定的影響。
所以，雖然消費者在市場上可以看到從5元到30元不同價位分布的咖啡，但每種產(chǎn)品的品質(zhì)以及背后的成本差異，卻是普通消費者極難感知到的。而低價咖啡表面上所呈現(xiàn)出來的價格優(yōu)勢，對低線城市的價格敏感型消費者極具誘惑力。
當(dāng)然，低價咖啡攻入低線城市也不只是出于對用戶規(guī)模的考慮。相較于一、二線城市拓店所面臨的房租和人工成本，三、四線城市擁有更明顯的成本優(yōu)勢。在北京，普通地段面積在20到30平米的商鋪單月租金至少7000元以上，而在幸運咖總部所在地鄭州，同等面積商鋪的單月租金最低只要3000元。
在硬性成本相差一倍多的情況下，低價咖啡在低線城市還能擁有更大規(guī)模的目標(biāo)消費群體，以下沉市場為核心的低價咖啡商業(yè)模式也因此顯得格外誘人。
抄奶茶作業(yè)賣咖啡？
低線城市、低成本、低價位……如果認(rèn)真分析會發(fā)現(xiàn)，幸運咖的經(jīng)營策略與蜜雪冰城之前在新茶飲賽道如出一撤，因此也不由得讓人懷疑，蜜雪冰城其實是想抄之前的作業(yè)在咖啡領(lǐng)域復(fù)制一遍，然而事實也并不完全是這樣。
驚蟄研究所對比蜜雪冰城和幸運咖的菜單發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城的產(chǎn)品主要以奶茶、果茶為主，另外還有很小比例的冰淇淋，對應(yīng)的主要產(chǎn)品價格區(qū)間則為5到9元。至于幸運咖，雖然有5元的美式和6元的拿鐵，但還有一半產(chǎn)品是冰淇淋和茶飲，并且主要產(chǎn)品價格也在7到13元之間。所以，明顯能夠感覺到蜜雪冰城的“5元”咖啡是作為引流產(chǎn)品，用來吸引用戶到店，實際上更多的消費者進(jìn)店后可能選擇10元以上的特調(diào)產(chǎn)品。
換句話說，幸運咖的“5元”咖啡只不過是低價誘餌，其存在的意義更多是在消費者將其與肯德基、麥當(dāng)勞等品牌旗下同等價格范圍的產(chǎn)品進(jìn)行比較時，更容易以表面的價格優(yōu)勢在消費者的決策過程中勝出。
把身段放得足夠低，并且還能從中找到利潤空間，這是蜜雪冰城一直以來的競爭優(yōu)勢，也是現(xiàn)階段低價咖啡在下沉市場能夠存活下來的唯一方法。按照前文提到的成本核算，在鄭州開一家20到30平米的咖啡店加上聘用一名員工，一個月的房租人工等硬成本就在5000元以上，如果靠一杯5元、利潤3元的美式來實現(xiàn)收支平衡，一個月至少需要賣出1667杯、每天56杯。
這樣的業(yè)績對于鄭州來說可能并不難，但在更下沉的城市，或許就需要打上一個問號。因為就當(dāng)前而言，咖啡不像奶茶那樣全民普及。
根據(jù)德勤數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)一、二線城市已經(jīng)養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費者，每年消費的咖啡杯數(shù)分別為326杯和261杯。而另一份歐睿的報告則提出，中國人均消費咖啡杯數(shù)則為9杯/年?？Х仍谝欢€城市受到歡迎的程度，與其在低線城市遭遇的冷落形成了鮮明對比。
不難想象，在咖啡文化并不濃厚的三、四城市和縣城小鎮(zhèn)，不需要“996”的小鎮(zhèn)青年也不必靠“只有苦味和糊味”的咖啡來續(xù)命。他們也只有在結(jié)束一天朝九晚六的工作后，才會像買奶茶一樣隨手買上一杯加奶加糖的特調(diào)咖啡。而這也恰恰解釋了，為什么幸運咖的菜單中會有一半產(chǎn)品是冰淇淋和茶飲。
在咖啡彎道超車
如果只是把奶茶的成功經(jīng)驗在咖啡賽道復(fù)制粘貼一遍，為什么連肯德基和麥當(dāng)勞也要加入競爭？這個問題的答案，也可以用來解釋低價咖啡能否在下沉市場不斷成熟。
不難發(fā)現(xiàn)，咖啡和奶茶之間其實存在很多共同點。例如能夠不做堂食大大降低門店面積，進(jìn)一步壓低經(jīng)營成本；不存在技術(shù)難點，2個月即可完成培訓(xùn)，對人員要求不高；產(chǎn)品本身具有成癮性，一旦形成消費習(xí)慣就能夠獲得長期、穩(wěn)定的復(fù)購。
因此，盡管三、四線城市還沒有形成濃厚的咖啡文化，但是如果能夠吸引到小鎮(zhèn)青年，并且將他們轉(zhuǎn)化為自己的第一批用戶，那么也將獲得遠(yuǎn)勝于一線城市消費人口的用戶增長規(guī)模。不論是賣奶茶的蜜雪冰城，還是以快餐為主業(yè)的肯德基和麥當(dāng)勞，下沉市場帶來的快速增長，都令其忍不住浮想聯(lián)翩。
只不過，蜜雪冰城的想法可能更簡單。蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫曾公開表示，幸運咖的目標(biāo)是成為縣城甚至小鎮(zhèn)的平價咖啡，在5年內(nèi)復(fù)制出一個咖啡版“蜜雪冰城”。但在產(chǎn)品定價、品牌定位之外，恐怕蜜雪冰城更想復(fù)制的是其在茶飲賽道的超過20000家的門店規(guī)模。
驚蟄研究所在幸運咖官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，官方在加盟要求中明確提出投資預(yù)算要在35萬元以上，而官網(wǎng)7月發(fā)布的“加盟快報”顯示，其門店數(shù)量已超過1400家。假設(shè)1400家門店均為加盟店，單純以投資預(yù)算計，幸運咖在加盟業(yè)務(wù)獲得的營收已經(jīng)達(dá)到4.9億，還不包括加盟商必須從總部進(jìn)貨的原材料。根據(jù)網(wǎng)友的透露，幸運咖僅僅是將現(xiàn)磨咖啡豆的原材料賣到加盟商手上，利潤就高達(dá)40%。
另外還有幸運咖加盟商在接收媒體采訪時表示，自己前后包括加盟費、房租、裝修和人力、物流的費用綜合在30萬左右。但由于產(chǎn)品定價過低導(dǎo)致毛利不高，門店最高的日流水也只有1800元左右，至今沒有盈利。
有意思的是，幸運咖總經(jīng)理邱騰宇曾公開宣稱：“焦作的一家店，元旦假期第一天營業(yè)額就突破了1.6萬元，出杯量超過1500杯。店內(nèi)咖啡豆平均每家店一個月能賣出800-900包；單包售賣的掛耳，一個月最高能賣2000多包?！逼渲刑岬降臄?shù)據(jù)并不值得懷疑，但值得思考的是全國又有多少個像焦作一樣的城市，以及焦作的消費群體及其消費力又能支持多少個同樣營收規(guī)模的幸運咖門店。
如果按照全國2844個縣級行政區(qū)來計算，幸運咖在縣城打造平價咖啡的目標(biāo)足以令人嘆為觀止。不過，由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的原因，即便是縣級市與縣級市之間仍然存在很大差距。假使按照GDP來劃分，在腰部的縣級市GDP則為100億到1000億之間，但這些縣級市的居民消費力之間也仍存在相當(dāng)大的差異。
就新茶飲市場而言，其實業(yè)界仍在普遍看好未來的增長空間，包括對目前已經(jīng)擁有2萬多家門店的蜜雪冰城來說，在廣大的下沉市場也還有很大的發(fā)展?jié)摿?，但問題是在靠加盟模式賺得盆滿缽滿的時候，蜜雪冰城也面臨著成本上漲、毛利下滑的問題。
招股書顯示，2019年至2022年一季度，蜜雪冰城毛利率分別為35.95%、34.08%、31.73%和30.89%。所以，有理由猜測蜜雪冰城在2020年4月開放幸運咖加盟的目的，是為了優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，以定位更高端的咖啡品類來提高產(chǎn)品定價從而實現(xiàn)更高的產(chǎn)品毛利。
但同樣不可否認(rèn)的是，從新茶飲到咖啡的下沉趨勢已經(jīng)是事實，特別是當(dāng)精品咖啡以及新消費速溶咖啡品牌輪番掀起行業(yè)激戰(zhàn)后，咖啡也在更多普通消費人群中普及。從發(fā)展的角度來看，同屬于連鎖巨頭的蜜雪冰城，未來與肯德基、麥當(dāng)勞也必有一戰(zhàn)。