文｜新熵 白芨
編輯丨月見(jiàn)
“萬(wàn)物皆有生命周期，但人們總是在追尋‘長(zhǎng)生不老’?！?/p>
在著作《企業(yè)生命周期》中，管理學(xué)家伊查克·愛(ài)迪思有一個(gè)重要觀點(diǎn)，即決定企業(yè)老化與否的指標(biāo)不是企業(yè)體量及存續(xù)時(shí)間，而是處理事務(wù)的效率。對(duì)于10歲的字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，隨著企業(yè)從高速增長(zhǎng)期進(jìn)入平臺(tái)期，管理層對(duì)于“長(zhǎng)生不老”的焦慮感正在加重。
在近期外媒披露的字節(jié)跳動(dòng)財(cái)務(wù)報(bào)告中，業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)印證了OKR內(nèi)容——去年全年，字節(jié)跳動(dòng)收入617億美元，同比增速為80%，但主營(yíng)業(yè)務(wù)成本為274億美元，同比增長(zhǎng)了79%。從費(fèi)用表看，字節(jié)跳動(dòng)去年研發(fā)費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用分別達(dá)到146億美元和192億美元。到今年一季度，字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收增速下降至54%，但實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的扭虧轉(zhuǎn)盈。顯然，字節(jié)式降本增效正在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上發(fā)揮作用。
如今，字節(jié)跳動(dòng)正在緊隨騰訊腳步，兩個(gè)以產(chǎn)品能力著稱(chēng)的大廠(chǎng)在資本與流量的終點(diǎn)實(shí)現(xiàn)碰頭。
01、從無(wú)邊界到有邊界
“字節(jié)跳動(dòng)正在從早期的硅谷味，轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的阿里味?！币晃蛔止?jié)跳動(dòng)員工如此形容道。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，硅谷味被認(rèn)為是一種開(kāi)放、創(chuàng)新、寬松的創(chuàng)業(yè)氛圍，阿里味則與之相對(duì)，用于形容內(nèi)卷、競(jìng)爭(zhēng)激烈的公司環(huán)境。
在不少字節(jié)員工眼中，字節(jié)跳動(dòng)正在用更為苛刻的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)約束字節(jié)人。
“字節(jié)的組織正在變得冗余?！币晃蛔止?jié)跳動(dòng)員工在社交媒體寫(xiě)道，他曾見(jiàn)證本部門(mén)的人員規(guī)?？焖贁U(kuò)張。早期，字節(jié)的雙月OKR可以保障產(chǎn)品的快速更新，但隨著部門(mén)膨脹，團(tuán)隊(duì)需要花更長(zhǎng)的時(shí)間確定工作目標(biāo)，這導(dǎo)致了更多的時(shí)間浪費(fèi)。
字節(jié)的價(jià)值觀包含一條始終創(chuàng)業(yè)，這源自亞馬遜的價(jià)值觀Always Day One。在亞馬遜CEO杰夫·貝索斯眼中，Day1意味著留在創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)期，充滿(mǎn)創(chuàng)造力和顛覆性思想；Day2則進(jìn)入一種功成名就，但過(guò)度穩(wěn)定的狀態(tài)，企業(yè)不得不將精力放在如何節(jié)約成本、收縮編制以維持盈利能力，如何尋找主業(yè)以外的增長(zhǎng)點(diǎn)，以保證地位不會(huì)被后來(lái)者反超。一旦進(jìn)入這一天，企業(yè)就面臨業(yè)績(jī)下滑乃至死亡的風(fēng)險(xiǎn)。
在今年6月22日，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波通過(guò)內(nèi)部信更新了字節(jié)跳動(dòng)的價(jià)值觀——“字節(jié)范”，其中一項(xiàng)最重要的調(diào)整是將“始終創(chuàng)業(yè)”從字節(jié)范第五位調(diào)整到第一位。梁汝波對(duì)此解釋稱(chēng)，始終創(chuàng)業(yè)，就是像一個(gè)狀態(tài)好的創(chuàng)業(yè)公司那樣做事情。組織的生命力來(lái)自于始終開(kāi)創(chuàng)而不是守成。
但在不少員工眼中，字節(jié)的冗員問(wèn)題積重難返。隨著組織變得龐大，字節(jié)跳動(dòng)在近兩年經(jīng)歷了猛烈的人員淘汰，一大批部門(mén)負(fù)責(zé)人從外界空降又被快速替代。在今年7月，梁汝波更新的個(gè)人OKR中提到，要進(jìn)行組織、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)的去肥增瘦，目標(biāo)是：“讓組織不膨脹和效率提升，進(jìn)一步減少浪費(fèi)和提升ROI，聚焦有挑戰(zhàn)的項(xiàng)目?！?/p>
晚點(diǎn) LatePost曾報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)重視用ROI審核項(xiàng)目，張一鳴強(qiáng)調(diào)用更創(chuàng)新、更高性?xún)r(jià)比的方法參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，一旦新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)達(dá)不到預(yù)期，管理層就會(huì)通過(guò)關(guān)?；虺窊Q負(fù)責(zé)人的方式止損。而梁汝波正在用更高ROI標(biāo)準(zhǔn)衡量一個(gè)項(xiàng)目是否值得投入，在今年8月底的All Hands（員工面對(duì)面）會(huì)議上，梁汝波公布了字節(jié)的立項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)——砍掉所有遠(yuǎn)景不明確，價(jià)值不突出的項(xiàng)目，做到業(yè)務(wù)高度優(yōu)于寬度。
這與騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大砍產(chǎn)品的動(dòng)作如出一轍。在3Q大戰(zhàn)后，騰訊的產(chǎn)品戰(zhàn)線(xiàn)向社交和游戲的核心版圖收縮；而在張一鳴時(shí)代結(jié)束后，字節(jié)的主要增長(zhǎng)都源于國(guó)內(nèi)與海外市場(chǎng)的短視頻產(chǎn)品。盡管管理層一再?gòu)?qiáng)調(diào)Day1心態(tài)，但隨著大批項(xiàng)目關(guān)停并轉(zhuǎn)，現(xiàn)實(shí)中的字節(jié)跳動(dòng)正在走向Day2。
02、從ALL IN到漸進(jìn)
從去年10月發(fā)布第一個(gè)作品開(kāi)始，抖音博主張同學(xué)用近兩個(gè)月時(shí)間的三十多則作品，在平臺(tái)漲粉超過(guò)400萬(wàn)。
強(qiáng)勁的造星能力伴隨了抖音發(fā)展的始終。今年以來(lái)，劉耕宏、董宇輝、辛吉飛相繼在抖音走紅，趣店案例證明，抖音的爆發(fā)式買(mǎi)量可以創(chuàng)造品牌營(yíng)銷(xiāo)的奇跡。
一位婚慶領(lǐng)域的新人博主對(duì)「新熵」表示，自己在抖音的做號(hào)策略是摒棄自然流量，完全依賴(lài)抖+流量包向固定客群輸送內(nèi)容。在此之前，已經(jīng)有不少同行業(yè)博主用類(lèi)似方法在抖音賺到了錢(qián)：“其它平臺(tái)也會(huì)同步內(nèi)容，但買(mǎi)量還是在抖音?！?/p>
無(wú)論在產(chǎn)品本身的增長(zhǎng)上，還是平臺(tái)內(nèi)博主的增長(zhǎng)策略上，抖音都秉持大力出奇跡的賭徒思路。在今日頭條的創(chuàng)業(yè)期，字節(jié)跳動(dòng)曾經(jīng)帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)向創(chuàng)作者發(fā)錢(qián)的熱潮。用張一鳴的表述說(shuō)，扶持創(chuàng)作者、促使行業(yè)生態(tài)繁榮，是一種策略，更是一種責(zé)任。
在2017年的頭條創(chuàng)作者大會(huì)上，張一鳴表達(dá)了全力進(jìn)軍短視頻的想法。在未來(lái)一年內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)將拿出至少10億元人民幣向頭條短視頻創(chuàng)作者發(fā)放。
“我們決定，在這個(gè)時(shí)刻，在這個(gè)領(lǐng)域，All in！”
而這種All in的躍進(jìn)式打法正在被梁汝波主導(dǎo)的字節(jié)跳動(dòng)所放棄，并用漸進(jìn)式創(chuàng)新的方式取代。
幾個(gè)現(xiàn)象可以解釋字節(jié)戰(zhàn)略的調(diào)整：首先是核心產(chǎn)品的增長(zhǎng)見(jiàn)頂。如果回到社交媒體廣告收入公式營(yíng)收=DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)）*人均Feed（人均刷新次數(shù)*每次刷內(nèi)容條數(shù)）*AdLoad（廣告加載率）*CPM（千人價(jià)格）當(dāng)中分析，抖音的DAU和AdLoad因子出現(xiàn)了顯著的增長(zhǎng)乏力，前者在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)谋尘跋旅懔S持，在后者，華創(chuàng)證券在2019年的數(shù)據(jù)顯示，抖音AdLoad已經(jīng)超過(guò)12%，并大大高于同時(shí)期的快手。去年年底字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部會(huì)議也披露，公司廣告收入已經(jīng)在半年時(shí)間里停止增長(zhǎng)。
其次是對(duì)邊緣業(yè)務(wù)的收縮。從去年11月梁汝波將頭條、西瓜、搜索、百科劃入抖音事業(yè)群開(kāi)始，字節(jié)就表現(xiàn)出向抖音核心業(yè)務(wù)收縮的跡象。這種新聞資訊+短視頻的雙核模式?jīng)]有支撐太久，今年以來(lái)，頭條連續(xù)調(diào)整了直播板塊和購(gòu)物板塊，并由抖音提供相關(guān)服務(wù)內(nèi)容。這意味著，頭條在事實(shí)上退化為抖音的分發(fā)渠道。
在躍進(jìn)增長(zhǎng)期，字節(jié)曾對(duì)市面上成功的內(nèi)容產(chǎn)品，包括但不限于知乎、微博、B站、小紅書(shū)都進(jìn)行了模仿，但效果均不佳，原因是小眾社區(qū)離不開(kāi)長(zhǎng)期調(diào)性培養(yǎng)，字節(jié)的躍進(jìn)式打法不能適應(yīng)，但字節(jié)沒(méi)有頂下打磨社區(qū)的耐心，反而是在短暫測(cè)試后對(duì)可頌、派對(duì)島等新產(chǎn)品陸續(xù)下架。
背后是屬于字節(jié)的產(chǎn)品內(nèi)卷，業(yè)務(wù)向短視頻基本盤(pán)收縮，字節(jié)已經(jīng)在事實(shí)上進(jìn)入高速增長(zhǎng)后的平臺(tái)期。
03、字節(jié)牌創(chuàng)業(yè)“收費(fèi)站”
全球化、短視頻電商以及飛書(shū)為代表的辦公軟件正在成為字節(jié)跳動(dòng)下一階段的增長(zhǎng)核心。
在今年的員工會(huì)上，抖音集團(tuán)董事長(zhǎng)張利東表示，字節(jié)跳動(dòng)的業(yè)務(wù)基本面仍然清晰，Tiktok以及飛書(shū)都還在增長(zhǎng)的早期階段，此外，短視頻電商在中國(guó)和東南亞市場(chǎng)只是完成了冷啟動(dòng)，后續(xù)增長(zhǎng)潛力仍然充足。
但在廣告加載率見(jiàn)頂后，抖音不得不將營(yíng)收增長(zhǎng)的方向放在主播和內(nèi)容創(chuàng)作者身上。在幾年前抖音的流量紅利期，市面上流行的說(shuō)法是所有生意都值得在抖音重做一遍。但現(xiàn)在，抖音正在成為“創(chuàng)業(yè)稅的征收者”。一位直播行業(yè)從業(yè)者對(duì)「新熵」表示，業(yè)內(nèi)最頭痛的問(wèn)題就是流量費(fèi)用水漲船高，剩下的利潤(rùn)空間越來(lái)越小。如果不買(mǎi)抖+，內(nèi)卷的抖音生態(tài)難有營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)內(nèi)容的生存空間。
征收創(chuàng)業(yè)稅的身份有利于利用好抖音的龐大流量做好變現(xiàn)，弊端則是身份的轉(zhuǎn)變，抖音不再是扶持創(chuàng)作者，推動(dòng)行業(yè)生態(tài)繁榮的領(lǐng)軍者形象。阿里在上市后利潤(rùn)快速走高，代價(jià)是調(diào)整了流量分配機(jī)制，增加了中小商家的運(yùn)營(yíng)成本，這促使大批商家離開(kāi)淘寶，前往抖音、快手、拼多多等平臺(tái)獲取生存空間。抖音的轉(zhuǎn)變，也在為競(jìng)爭(zhēng)者留下空間。
另一方面，字節(jié)跳動(dòng)走上了騰訊路線(xiàn)，在放緩產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)迷戀財(cái)技。從2021年開(kāi)始，字節(jié)跳動(dòng)的對(duì)外投資動(dòng)作迅速增加，總投資額從前一年的50億元左右增長(zhǎng)至接近250億元。
從投資方向看，字節(jié)的對(duì)外投資以傳媒行業(yè)為核心，同時(shí)覆蓋了教育、地產(chǎn)、醫(yī)療、游戲、元宇宙、企業(yè)服務(wù)、汽車(chē)等諸多領(lǐng)域，張一鳴則視新領(lǐng)域的積極投資為永遠(yuǎn)創(chuàng)業(yè)的標(biāo)志。但在去年，字節(jié)在教育、游戲領(lǐng)域的布局受到政策沖擊，轉(zhuǎn)而尋求與具體業(yè)務(wù)產(chǎn)生更多配合。
在靈魂人物張一鳴離場(chǎng)后，字節(jié)與騰訊這對(duì)新老巨頭沒(méi)有最終碰面，字節(jié)仍然沒(méi)有放棄APP工廠(chǎng)的身份，并在電商、全球化方面與大廠(chǎng)全面對(duì)陣。但字節(jié)仍然面臨著尖銳問(wèn)題，無(wú)論是電商還是短視頻全球化，都沒(méi)有脫離早期創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的自然延伸，未來(lái)的增量在哪？字節(jié)還需要一個(gè)答案。