文 | 旗幟財(cái)經(jīng) 木木
編輯| 凌凌柒
近期，羅永浩把直播間搬到了淘寶，俞敏洪也在為東方甄選大熱后的首個(gè)雙11摩拳擦掌，而“口紅一哥”李佳琦的回歸更是給即將到來(lái)的大促活動(dòng)增添了幾分硝煙味。同時(shí)，經(jīng)歷了“史上最冷”618的各大平臺(tái)，都希望將翻盤(pán)的機(jī)會(huì)押注在即將到來(lái)的雙11上。
此前，業(yè)界曾預(yù)測(cè)四季度消費(fèi)增長(zhǎng)潛力將不斷釋放。那么今年的雙11會(huì)橫掃618的清冷，出現(xiàn)新突破嗎？
1、刪繁就簡(jiǎn)，電商平臺(tái)回歸初心
今年的雙11將在10月24日正式拉開(kāi)序幕，各大平臺(tái)紛紛祭出了“殺手锏”。
淘寶推出“雙11超級(jí)播”激勵(lì)舉措，向各類開(kāi)播的商家和達(dá)人提供流量激勵(lì)；京東制定了專門(mén)針對(duì)中小賣家、產(chǎn)業(yè)帶工廠的支持措施，還全新推出了“探館”頻道；抖音則在內(nèi)容玩法上別出心裁，推出了包括品牌嘉年華、全民組團(tuán)PK賽、短視頻任務(wù)賽等活動(dòng)，力圖通過(guò)提升消費(fèi)者興趣來(lái)加大商場(chǎng)流量。
這場(chǎng)PK背后，幾乎所有電商平臺(tái)都顯現(xiàn)出了共同的變化：長(zhǎng)久以來(lái)，雙11越來(lái)越復(fù)雜的優(yōu)惠計(jì)算規(guī)則和不斷拉長(zhǎng)的預(yù)售期引發(fā)的吐槽，終于被各大平臺(tái)聽(tīng)見(jiàn)了。
京東在優(yōu)惠規(guī)則上大大降低了復(fù)雜性，推出了“簡(jiǎn)單粗暴”的每299元減50元和每1000元減50元的促銷制度。如此，大家不用提前一兩周開(kāi)始費(fèi)盡心機(jī)做復(fù)雜難懂的數(shù)學(xué)題，讓網(wǎng)友直呼：有了雙十一早期的味兒。
天貓縮短了戰(zhàn)線，將往年10月20日就開(kāi)啟的活動(dòng)推遲到了24日，同時(shí)，簡(jiǎn)單的跨店滿300減50的活動(dòng)也是近年來(lái)折扣最高的一次。此外，天貓還首次支持多地址合并下單，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者湊單的難度。
除了大佬們的“比學(xué)趕超”，電商新興勢(shì)力也緊隨其后?？焓衷诮衲觌p十一期間首次推出了平臺(tái)通用滿減券“66購(gòu)物金”；抖音則在跨店“滿200-30”外附加了低價(jià)秒殺、支付補(bǔ)貼等活動(dòng)。
“消除套路、刪繁就簡(jiǎn)”，讓大眾真正找回輕松、愉快的購(gòu)物狂歡體驗(yàn)，似乎是今年各大電商平臺(tái)達(dá)成的共識(shí)。
當(dāng)然，這恰恰是雙十一誕生的初衷。
2、重視體驗(yàn)，情感因素成為消費(fèi)新熱門(mén)
發(fā)生變化的不僅僅是商家，還有消費(fèi)者的心理。
東方甄選直播間的突然走紅，恰恰是精準(zhǔn)捕捉到了新時(shí)代背景下的消費(fèi)心理。在出身講臺(tái)的主播們營(yíng)造的勵(lì)志、幽默、懷舊的情感體驗(yàn)空間里，消費(fèi)者不僅僅獲得了商品本身，還有購(gòu)物過(guò)程中的情感增值服務(wù)。
曾經(jīng)掌舵中國(guó)首支百億公募基金的基金經(jīng)理，現(xiàn)任康曼德資本總裁的丁楹在談到中國(guó)新興消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)曾表示，中國(guó)消費(fèi)的底層邏輯已發(fā)生變化，新一代消費(fèi)者在文化上更自信，更加注重個(gè)體感受，更喜歡本土化、個(gè)人化的產(chǎn)品，所以，他們的消費(fèi)需求也已經(jīng)從過(guò)去的產(chǎn)品功能取向過(guò)渡為消費(fèi)情感取向。
《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》的調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者正在回歸“漸慢”的生活，在消費(fèi)者追求目標(biāo)中，第一項(xiàng)是更健康的身體，第二項(xiàng)是更多的陪伴家人/朋友。
興趣愛(ài)好、戶外活動(dòng)等消費(fèi)品成為了近年來(lái)的搜索熱門(mén)，說(shuō)明消費(fèi)者開(kāi)始更加注重自我的建構(gòu)與生長(zhǎng)，關(guān)注內(nèi)在的精神舒適度。
有媒體報(bào)道稱，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌、運(yùn)動(dòng)戶外、寵物、潮玩等新趨勢(shì)商家已成為了今年“天貓雙11新生”的重要主力軍。小紅書(shū)搜索數(shù)據(jù)顯示，除美妝、美食、時(shí)尚三大傳統(tǒng)雙十一熱門(mén)搜索關(guān)鍵詞外，興趣愛(ài)好、科技數(shù)碼、戶外出行等個(gè)性化、興趣型消費(fèi)搜索同比增長(zhǎng)分別為198%、192%、123%，其中，戶外、露營(yíng)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，同比增長(zhǎng)高達(dá)637%。
3、國(guó)貨潮流依然受追捧
在去年的雙11大促中，國(guó)貨表現(xiàn)亮眼。以護(hù)膚品牌為例，珀萊雅主品牌實(shí)現(xiàn) GMV8.6億元，同比增長(zhǎng)了176%；華熙生物旗下四個(gè)品牌合計(jì)銷售增速高達(dá)135%；專注敏感肌膚護(hù)理的薇諾娜GMV實(shí)現(xiàn)14.1億元，同比增長(zhǎng)105%。
今年，護(hù)膚品界的國(guó)貨風(fēng)潮似乎越刮越盛。在618大促期間，相比很多大牌產(chǎn)品，頭部國(guó)貨品牌產(chǎn)品銷售增速遙遙領(lǐng)先。
10月9日，李佳琦自制綜藝《所有女生的offer 2》開(kāi)播?？梢钥吹剑摍n節(jié)目特別設(shè)置了國(guó)貨專場(chǎng)，珀萊雅、薇諾娜等多個(gè)頭部品牌產(chǎn)品占據(jù)了直播間大量坑位，反映出無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是電商平臺(tái)，都對(duì)國(guó)貨品牌充滿信心。
借助2022年奧運(yùn)會(huì)大展身手的運(yùn)動(dòng)品牌安踏、承載著年輕消費(fèi)者童年情結(jié)的白象和旺旺、在洋品牌的傳統(tǒng)陣地咖啡界占據(jù)一席之地的三頓半和瑞幸……總有一款是你的心頭好。
國(guó)潮背后，一方面是消費(fèi)者文化自信的提升以及民族情結(jié)的不斷加深，另一方面也是國(guó)貨本身品質(zhì)不斷提升，性價(jià)比越來(lái)越受認(rèn)可的結(jié)果，這反映出當(dāng)下年輕消費(fèi)者更加關(guān)注“把錢(qián)花在刀刃上”。
4、尋找平替，年輕人學(xué)會(huì)“把錢(qián)花在刀刃上”
受疫情、國(guó)際形勢(shì)等多重因素的影響，消費(fèi)市場(chǎng)低迷的情緒不斷蔓延，在此前媒體的報(bào)道中也有不少商家感慨年輕一代消費(fèi)者越來(lái)越冷靜、理性了。
購(gòu)物趨于理性，意味著消費(fèi)者更加看重品質(zhì)、性價(jià)比，而不再盲目追求品牌的浮華外表。一個(gè)很有趣的現(xiàn)象隨著雙十一的臨近逐漸凸顯，那就是“種草平臺(tái)”小紅書(shū)上“清醒式買買買”的筆記內(nèi)容逐漸增多，購(gòu)物攻略、薅羊毛攻略成為平臺(tái)熱門(mén)搜索內(nèi)容，各種各樣靈活騰挪的方案分享在小紅書(shū)、豆瓣等年輕人聚集的社交媒體上極受追捧。
一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)新變化的調(diào)查顯示，在把錢(qián)花出去之前，56.1%的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)通過(guò)產(chǎn)品詳情頁(yè)和評(píng)論全方位了解產(chǎn)品信息，53.4%的消費(fèi)者會(huì)在社交媒體上觀看種草內(nèi)容。
顯然，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者更熱衷于從他人的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)、摸索、總結(jié)出適合自己的商品。例如對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的選擇，從追求昂貴大牌到研究成分。
而且，年輕消費(fèi)者開(kāi)始尋找平替或跨品類“平替”。
所謂“平替”，就是與那些價(jià)格高昂的大牌式樣、成分、配料、功效相似，且品質(zhì)差距不大，但由于沒(méi)有品牌附加值，所以價(jià)格更加低廉的產(chǎn)品。
而“跨品類平替”是當(dāng)消費(fèi)者由于各種原因無(wú)法購(gòu)買、使用某一品類的商品時(shí)，他們會(huì)靈活、主動(dòng)地尋找新的購(gòu)買方案，這些“代替品”通常意味著價(jià)格更低，但使用或體驗(yàn)感無(wú)明顯差距。
比如，用高端吹風(fēng)機(jī)替代專業(yè)美發(fā)spa、用筋膜槍替代專業(yè)按摩服務(wù)、用寵物小家電代替專業(yè)寵物店服務(wù)等，都屬于此類變化下出現(xiàn)的消費(fèi)新趨勢(shì)。
這種“只買對(duì)的不買貴的”的變化，恰好說(shuō)明了年輕一代的消費(fèi)心態(tài)和理念逐漸趨于成熟。
另一個(gè)值得關(guān)注的變化，是直營(yíng)工廠正在成為消費(fèi)者的“新寵”。
直營(yíng)工廠的商品，被消費(fèi)者認(rèn)為是大牌的最佳“平替”，這些直營(yíng)工廠往往是某個(gè)或多個(gè)品牌的代工廠，產(chǎn)出的商品質(zhì)量與大牌無(wú)異。此外由于剔除了中間環(huán)節(jié)，這些商品的價(jià)格會(huì)親民許多。似乎國(guó)內(nèi)市場(chǎng)喊了很多年的去中心化，直到線上直營(yíng)工廠的出現(xiàn)，才真正讓商品供給端與需求端實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫對(duì)接。
可以看到，在小紅書(shū)、B站等年輕人聚集的視頻平臺(tái)上，關(guān)于直營(yíng)工廠店的測(cè)評(píng)、分析和推介越來(lái)越多。阿里2022年財(cái)報(bào)顯示，淘特M2C商品產(chǎn)生的支付GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)40%；截止到今年3月，淘特年度活躍消費(fèi)者已超過(guò)3億。
今年雙十一，淘特還將舉辦淘工廠商家大會(huì)，推出包括錯(cuò)峰開(kāi)賣、隔日達(dá)等服務(wù)，京東也加大了對(duì)直營(yíng)工廠的支持力度。
顯然，從目前雙11釋放的信號(hào)來(lái)看，與消費(fèi)者內(nèi)在情感建構(gòu)、個(gè)人興趣體驗(yàn)相關(guān)的商品會(huì)在未來(lái)成為消費(fèi)新熱門(mén)；國(guó)貨潮依然會(huì)繼續(xù)，并將拓展到更廣泛的領(lǐng)域；去中心化現(xiàn)在剛剛開(kāi)始，相信今后將有更多元、更直接的銷售渠道被打通。
消費(fèi)者越來(lái)越理性，對(duì)商家來(lái)說(shuō)未嘗不是一件好事。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新、商品個(gè)性化設(shè)計(jì)和品牌理念的重視日益加大，對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的追求不斷提升，都將促使生產(chǎn)企業(yè)和電商平臺(tái)停止一味追求數(shù)字、盲目擴(kuò)張和瘋狂營(yíng)銷，轉(zhuǎn)而認(rèn)真審視自我，重視創(chuàng)新，加強(qiáng)科研力與產(chǎn)品力，提高服務(wù)品質(zhì)。