文|正解局
網(wǎng)上有個(gè)說法。
這個(gè)茅臺(tái)酒，在國內(nèi)是搶都搶不到，雖然建議零售價(jià)只有1499元，但真正要拿到手基本要3000塊開外。
可有人在國外超市卻發(fā)現(xiàn)，飛天茅臺(tái)只賣2000多。
很重要的一個(gè)原因是，外國人不太喝得習(xí)慣。
實(shí)際上，中國酒現(xiàn)在走出國門還不是太順利。
比如，今年上半年，我們國家的酒類累計(jì)出口才7.29億美元。
近年來中國白酒的出口情況
相比之下，日本在這方面倒是給我們不少啟發(fā)。
尤其是這兩年，日本威士忌是真的火，價(jià)格越炒越高。
今年6月份，三得利酒業(yè)旗下的一款威士忌“山崎55年”在美國紐約拍出了60萬美元的天價(jià)，換算成人民幣超過430萬元！
可見日本威士忌人氣之高。
而且，威士忌本來還不是日本酒。
日本產(chǎn)的威士忌為什么能爆火？背后又隱藏著怎樣的生意？
01 十年增4倍
提到威士忌，大家第一印象總會(huì)想到威士忌的故鄉(xiāng)蘇格蘭。
這個(gè)面積相當(dāng)于中國重慶市的英倫地區(qū)，分布著大大小小139家威士忌酒廠。
但最近這些年，日本威士忌的風(fēng)頭大有超過蘇格蘭的意思。
日本威士忌不但知名度逐年提高，拿獎(jiǎng)拿到手軟，價(jià)格也水漲船高。
甚至出現(xiàn)有錢也買不到的“一酒難求”火爆局面！
2018年，三得利旗下的“山崎50年”，以34.3萬美元（約240萬元人民幣）的價(jià)格拍賣，一度成為有史以來最貴的單瓶日本威士忌。
不足一年，在2019年，這個(gè)紀(jì)錄又被“山崎50年”自己刷新。
2022年，山崎55年進(jìn)一步將最貴單瓶日本威士忌的紀(jì)錄提高到了60萬美元的高度。
日本威士忌套裝的價(jià)格紀(jì)錄，同樣驚人。
因?yàn)橄蘖堪l(fā)售，據(jù)說全球能夠成功收集一套的藏家也不過五六人而已。
2015年和2019年，先后有一整套的“撲克牌”系列在香港拍賣，分別以379萬港幣和719萬港幣成交。兩度打破當(dāng)時(shí)的日本威士忌系列的世界拍賣紀(jì)錄。
2020年11月，再有一整套的撲克牌系列進(jìn)行拍賣，結(jié)果以1189萬港幣（將近1100萬元人民幣）的價(jià)格成交，大幅刷新紀(jì)錄的同時(shí)，也成為拍賣史上最貴的套裝威士忌系列。
其實(shí)不僅僅是稀有的拍賣款價(jià)格瘋漲。
就連網(wǎng)上都能買到的普通款日本威士忌，這幾年的價(jià)格也飛上了天。
就拿三得利旗下的山崎12年來說，目前日本本土的售價(jià)約為24000日元（1100多元人民幣），國內(nèi)電商的售價(jià)在2500元人民幣上下。
而在十年前的2012年，山崎12年在日本本土的售價(jià)只有6239日元，按當(dāng)時(shí)的匯率，差不多也才人民幣500多元出頭。
十年間，一瓶酒的價(jià)格就漲了4倍，連茅臺(tái)見了也得喊大哥。
這還是山崎旗下的基礎(chǔ)款。
對(duì)于限量酒款來說，價(jià)格更是一漲再漲。
這投資率對(duì)標(biāo)樓市也完全不虛，難怪有人說買房不如買山崎！
02 日本人的營銷術(shù)
別看日本威士忌最近這幾年風(fēng)光無二，實(shí)際上在十多年前，壓根沒人買。
剛才提到，拍出天價(jià)的羽生酒廠，在2004年的時(shí)候就因?yàn)榻?jīng)營不善而被迫停產(chǎn)。
根本沒有人料到會(huì)有今天的盛況。
那么幾千塊一瓶的威士忌，到底是不是智商稅？
日本威士忌到底是怎么一步步炒到今天的高價(jià)的？
首先，日本人給日本產(chǎn)的威士忌編出了一個(gè)能打動(dòng)人的故事。
一個(gè)富有感染力的故事，能改變?nèi)藢?duì)于一個(gè)事物的價(jià)值判斷。
“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的故事就是最好的商業(yè)案例。
同樣，日本威士忌也有一個(gè)廣為流傳的產(chǎn)品故事，那就是日本威士忌的歷史。
談到日本威士忌的歷史，離不開兩個(gè)人。
左為鳥井信治郎，右為竹鶴政孝
一個(gè)是三得利酒廠的第一代老板鳥井信治郎，另一個(gè)則是日本威士忌之父竹鶴政孝。
兩人的關(guān)系可以用老板和總釀酒師形容，一個(gè)負(fù)責(zé)市場，一個(gè)負(fù)責(zé)研發(fā)。
早年的鳥井信治郎有成功打造葡萄酒的經(jīng)驗(yàn)。
在1920年代中期，鳥井的葡萄酒在日本市場的份額高達(dá)60%以上。
在葡萄酒市場的成功，讓鳥井有了信心去挑戰(zhàn)洋酒的另一大系列——威士忌。
當(dāng)時(shí)威士忌是完完全全的舶來品，日本壓根沒人會(huì)做這東西。
正在鳥井不知道如何下手的時(shí)候，他與蘇格蘭學(xué)成歸來的竹鶴政孝一拍即合。
竹鶴政孝也出生在一個(gè)釀酒世家，因?yàn)樽约翰皇情L子，沒有家族產(chǎn)業(yè)繼承權(quán)。
于是他離開家鄉(xiāng)，遠(yuǎn)赴蘇格蘭學(xué)習(xí)真正的威士忌釀造技術(shù)。
在蘇格蘭實(shí)習(xí)時(shí)，細(xì)心的竹鶴政孝將威士忌的釀造工藝、需要注意的細(xì)節(jié)及釀酒機(jī)器的材質(zhì)、構(gòu)造等都一絲不茍地記錄在了筆記本上。
這就是大名鼎鼎的“竹鶴筆記”。
鳥井的資本加上竹鶴的技術(shù)，倆人說干就干，很快就在京都西南方向的山崎建造了酒廠。
這也是日本第一家威士忌酒廠——山崎蒸餾所。
竹鶴被任命為工廠負(fù)責(zé)人，從設(shè)計(jì)到施工一手抓。
就在1929年，山崎酒廠的第一款威士忌“白扎”面世了。
沒想到這第一款威士忌的面世，不但銷量沒啥起色，還直接造成了鳥井和竹鶴的分道揚(yáng)鑣。
原來竹鶴想打造的是最地道的蘇格蘭風(fēng)格，帶有濃厚的煙熏與泥煤風(fēng)味。
誰能想到，日本人壓根就喝不慣這種“重口味”的洋酒。
作為老板的鳥井，他的想法是根據(jù)日本人自己的口味，加點(diǎn)甜，加點(diǎn)水，做得好入口一些。
竹鶴則覺得我辛辛苦苦在蘇格蘭學(xué)那么多年，媳婦都是娶的蘇格蘭人，就是要做最正宗的威士忌。
于是竹鶴北上，來到了日本最北邊的北海道余市。
由于緯度高、氣溫低、森林密布，這里是日本風(fēng)土人情最像蘇格蘭的地方。
1934年，屬于竹鶴政孝的威士忌酒廠正式成立，取名NIKIA，即日果威士忌公司。
如今日果與三得利形成了日本威士忌雙峰對(duì)峙的格局。
三得利旗下的拳頭產(chǎn)品有山崎、白州和響。
日果集團(tuán)的招牌威士忌則是余市、宮城峽和竹鶴。
工匠精神，遠(yuǎn)渡重洋，不忘初心，這些關(guān)鍵詞是不是很熟悉，很日系？
日本威士忌的外宣也就從這些開始。
既然是日系威士忌，自然也要有一些獨(dú)特的“東方禪韻”。
這就不得不提到日本的水楢木桶。
要知道威士忌的風(fēng)味主要來自兩方面，一方面是原酒的味道，占3分，另一部分則是熟成所用木桶的味道，占7分。
剛剛釀成的威士忌比較辛辣，不適合入口，要放到木桶里陳放幾年才能飲用。
傳統(tǒng)的威士忌采用的是雪莉桶或者橡木桶，一般都是從北美、歐洲進(jìn)口。
二戰(zhàn)的時(shí)候，西方就把這個(gè)供給給掐斷了。
但是訂單已經(jīng)接了，日本海軍還特別喜歡三得利的威士忌。于是只能尋找日本本土的替代品。
最后在北海道找到了水楢木，其實(shí)在當(dāng)時(shí)看來，水楢木并不是個(gè)好主意。
因?yàn)樗芊庑圆缓茫菀着芫?，頭幾年釀造出來的風(fēng)味壓根沒法跟雪莉桶、橡木桶相比。
于是戰(zhàn)后供給一恢復(fù)，日本人就把水楢木桶扔在了一邊。
沒想到又過了20年，當(dāng)人們從倉庫的角落發(fā)現(xiàn)這些早已被人忘記的水楢木桶時(shí)，驚喜地發(fā)現(xiàn)過去酒里濃烈的味道竟然變得如此柔順，風(fēng)味中帶著一絲幽香，從此水楢木桶廣受好評(píng)。
曾經(jīng)的愛答不理，如今的高攀不起。
這種反轉(zhuǎn)爽文也非常符合傳播邏輯，逐漸成了日本威士忌獨(dú)有的品牌故事。
感性的品牌故事已經(jīng)有了，想要成功也離不開理性的專業(yè)機(jī)構(gòu)背書。
那么，拿獎(jiǎng)就是最直接最快速的手段。
2001年，英國的專業(yè)威士忌雜志，舉辦了一次品酒大賽，全球共有293款威士忌參與評(píng)選，第一名給了來自日本的余市威士忌。這也是日本威士忌首次在國際大賽中戰(zhàn)勝蘇格蘭威士忌。
也就是從這次獲勝以后，日本威士忌就拿獎(jiǎng)拿到手軟。
2003年，三得利的“響30年”威士忌，在國際烈酒挑戰(zhàn)賽上拔得頭籌，并連續(xù)11年獲得此項(xiàng)殊榮。
2015年，三得利的“2013年山崎雪莉桶”以97.5分的成績，再次打敗蘇格蘭威士忌，一舉獲得《威士忌圣經(jīng)》年度最佳威士忌頭銜，這也是日本威士忌首次獲得此項(xiàng)殊榮。
《威士忌圣經(jīng)》的作者Jim Murray老爺子，是世界上第一位威士忌專職作家，他根據(jù)威士忌的香氣、口感、余味和平衡度四個(gè)維度評(píng)價(jià)一款威士忌，單項(xiàng)滿分25分，總分100分。
老爺子每年都要為1000多款新發(fā)布的或者小眾的威士忌酒款記下品酒筆記和評(píng)分，對(duì)于之前已經(jīng)評(píng)估的酒款重新評(píng)估。
總評(píng)價(jià)酒款達(dá)4000多支，才推出新一年的《威士忌圣經(jīng)》。
2017年，世界威士忌大獎(jiǎng)(World Whiskey Award）中，白州25年獲得全球最佳單一麥芽威士忌頭銜，竹鶴17年獲得全球最佳調(diào)和威士忌大獎(jiǎng)。
03 傳播鏈條上的推手
有了故事，有了背書，那么它又是如何炒作，如何傳播的呢？
這其中有機(jī)遇，也有巧合。
首先，有炒作價(jià)值的東西，一定是具備稀缺性，滿大街都有的東西肯定賣不上高價(jià)。
日本威士忌之所以現(xiàn)在這么火，很大一個(gè)原因就在于原酒的稀缺性。
以山崎18年這款酒來說，目前的售價(jià)在9500元人民幣左右。
主要由熟成時(shí)間≥18年的酒組成。
所以說現(xiàn)在能出多少瓶山崎18，取決于十幾年前或者幾十年前酒廠釀了多少原酒。
往前數(shù)18年到40年，也就是上世紀(jì)80年代到20世紀(jì)初，正好趕上日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，開始失去的20年。
對(duì)于整個(gè)日本威士忌行業(yè)來說是最低谷的時(shí)候。
威士忌的年消費(fèi)量推移
那個(gè)時(shí)代，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的下行，越來越多的人選擇更便宜的燒酒，對(duì)日本威士忌的銷量產(chǎn)生了重大打擊。
經(jīng)濟(jì)一蹶不振，再也不能紙醉金迷的日本人對(duì)于威士忌自然也提不起興趣。
所以到了2010年，日本只剩下9家威士忌酒廠，而三得利一家就占了最出名的3家。
相比于蘇格蘭130多家酒廠，日本威士忌行業(yè)處于高度集中當(dāng)中。
至于那些已經(jīng)倒閉的酒廠，比如輕井澤酒廠，留下的庫存原酒更是被一家壟斷。
這些盤下庫存原酒的超級(jí)買家，自然不會(huì)讓貨砸在手里。
于是他們開始通過各種廣告、各種專家測評(píng)向全世界安利日本威士忌。
結(jié)果就是2011年，輕井澤的酒頻繁亮相拍賣會(huì)開始試水，接連賣出天價(jià)。
當(dāng)?shù)谌绞袌鲇谜娼鸢足y回應(yīng)你的炒作，這個(gè)炒作的市場才能真正盤活。
越來越多的資金加入，形成了滾雪球式的增長。
如今的日本威士忌，再也不是一款單純的飲品，而是具備了金融價(jià)值。
最有代表性的事情就是開始有私募基金購買威士忌。
據(jù)說有人在5年內(nèi)交易了25000瓶投資級(jí)威士忌，盈利2600萬美元，年總回報(bào)率高達(dá)17%。
所以，說完了上面的幾個(gè)原因，日本威士忌爆火的原因也逐漸清晰。
那就是，在各種宣傳和認(rèn)知下，大家對(duì)日本威士忌的產(chǎn)品力和稀缺性都有了共識(shí)。
在資本的運(yùn)作下，威士忌已經(jīng)具備了金融屬性。
買家和賣家一拍即合，日本威士忌的價(jià)格就水漲船高地烘托了起來。
不得不說，日本人把日本威士忌打造成爆款，還是有兩下子的。