文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
劇集廣告市場正在亮起紅燈。
近來，有很多部熱劇都連番遭遇了招商滑鐵盧，前段收官的愛奇藝版《底線》全程0廣裸跑到底，憑自來水口碑逆襲的《唐朝詭事錄》輿場得意商場失意，當下正在多平臺熱播的《我們這十年》也至今未見金主身影。
熱劇尚且如此，其它劇集就更是舉步維艱。據(jù)犀牛君不完全統(tǒng)計，近期還有包括《我的秘密室友》《你安全嗎？》《她們的名字》《飛狐外傳》《勇者無懼》等劇都難逃裸播命運，而口碑尚可的《搖滾狂花》《熾道》皆只獲1家品牌垂青，且僅在個別集數(shù)投放。
其實裸播劇并非新鮮事，在過往腰部劇中普遍存在，但如此大規(guī)模的裸跑還蠻少見，而隨著現(xiàn)今經(jīng)濟下行、金主攥緊荷包成為常態(tài)，目測今后還有更多劇集會選擇0廣裸跑。鑒于這種發(fā)展情勢，民間甚至發(fā)明出“蘿卜率”一詞作為鑒定劇集爆撲的新指標。
數(shù)據(jù)來源：豆瓣小組“收視率研究中心”
在豆瓣“收視率研究中心”小組里，組友們近來相當熱衷于討論“蘿卜率”（即一部劇0廣裸播集數(shù)占總集數(shù)的多少），從哪些劇裸播、金主在哪集撤退、裸播多少集當中，觀眾終于能撥開戰(zhàn)報數(shù)據(jù)的營銷迷霧，從金主態(tài)度里窺到一部劇真正的播映實績。
那些0廣裸跑的勇士們
熱劇廣告荒可能比你想象得還嚴重。
民間熱衷討論蘿卜率，還得從暑期檔的《星漢燦爛·月升滄?！愤@部劇說起。該劇貴為某平臺S+級古裝大劇，其播映熱度卻并不十分理想，更意外的是，該劇播至中段竟有14集（第7-20集）都處于0廣裸播狀態(tài)。
好在因更新速率較緩，該劇口碑歷經(jīng)幾輪的長線發(fā)酵，后續(xù)到下半篇《月升滄海》播出時招徠到的金主數(shù)量顯著增多，挽回了些許顏面?？墒袌鰪拇艘部吹剑髣☆I(lǐng)域再不是當年那個金主閉眼投的廣告熱土。
暑期檔過后，更多蘿卜率100%的大小劇集開始涌現(xiàn)。比如于9月1日在雙平臺開播的《你安全嗎？》，騰訊視頻版尚出現(xiàn)了集均一個的廣告，愛奇藝版則是全程裸跑播完。9月6日于優(yōu)酷開播的女性群像劇《她們的名字》也是如此，32集見不到一絲廣告痕跡。
這里不得不提一部蘿卜劇領(lǐng)域的“蘿卜王”《勇者無懼》，9月1日在網(wǎng)端開播的該劇于優(yōu)愛騰三平臺聯(lián)播，竟然在三個平臺都沒撈到一個廣告位（達成三平臺蘿卜成就），可以說從招商維度重新定義了何為大撲劇。
此外，還有些約等于裸播的劇集項目接連問世，其中不乏熱度尚可的項目。最首當其沖的當屬話題作《唐朝詭事錄》，該劇全程0廣裸播了36集，其中唯有一些劇中演員演繹的“如意貼”廣告露出，但這類為平臺操刀的廣告并不算作劇方吸金的范疇。
還有愛奇藝5天更完的《搖滾狂花》，憑創(chuàng)新題材和姚晨人氣帶動輿論場關(guān)注，但全程只收獲999皮炎平一家的片頭廣告，且投放10集后就撤出留下裸播的第11、12集。通常而言，我們能從劇集在播時金主的去留選擇評估一部劇的市場價值，這種金主在大結(jié)局前撤出的操作真的很傷一部劇的氣運。
綜上，可以看到當下劇集市場面臨“廣告荒”的具象表現(xiàn)，可以說，我們能透過一部劇的“蘿卜率”從招商層面更直白看到劇集的播映實況，不用再看劇方營銷出來的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，金主的去留與否才是衡量劇集爆撲最直觀的標準之一。
被迫裸播的種種無奈，劇集市場何以邁入“裸播時代”？
宏觀層面說，經(jīng)濟下行的大趨勢下，各行各業(yè)的品牌金主都在捂緊口袋，他們對文娛產(chǎn)品的投放更趨謹慎、更注重營銷轉(zhuǎn)化。年初，犀牛君曾撰文談過綜藝市場上多項目0贊助裸跑的現(xiàn)象，如今劇集市場面臨的廣告困局與之同理。
可以說，年初《開端》《人世間》等爆劇的出現(xiàn)某種程度上掩蓋了劇集招商層面已經(jīng)出現(xiàn)的頹勢，如今這種頹勢在下半年大小項目里更具象地體現(xiàn)出來。
站品牌方角度看這問題更為明晰。
首先，這個市場上多數(shù)劇集項目風險性偏高，金主更傾向于投放牌面上有扛劇頂流參演的頭部項目（如暑期檔豪奪30+品牌合作的《夢華錄》），無頂流加持的腰尾部項目則很難入品牌法眼。
數(shù)據(jù)來源：豆瓣小組“收視率研究中心”
如此能夠解釋為何前段熱播的《唐朝詭事錄》《大考》都陷入招商困局，沒有扛劇演員給劇集的出圈度打底，越發(fā)謹小慎微的金主們很難找到理由押注他們。
再者，當下各類劇集項目上馬的不確定性較大，金主們?yōu)榱吮１驹桨l(fā)不愿意提前入局劇集營銷，都喜歡茍在后面以待劇集后續(xù)起勢后再擇機投放，由此很多劇集只能先選擇裸跑，再留待后續(xù)累積口碑重新吸引金主眼球。
然而，如此勇敢裸跑的項目里唯有少數(shù)者能僅靠口碑在商場上逆襲，更多的大多數(shù)都淪為了炮灰。比如《搖滾狂花》就吃了播映周期過短的虧，即便劇集打出了口碑聲量，但沒等金主們反應過來項目就已然更完了。
還有些特殊題材項目的裸播原因就更為特殊。比如當下正熱播的獻禮題材劇《我們這十年》《大考》等，他們與品牌方絕緣并非基于商業(yè)上的考量，而更可能是忌憚廣告內(nèi)容傷害到其時代精神的表達，主動選擇了遠離的姿態(tài)。
“蘿卜劇”或成今后市場常態(tài)，這波裸播潮何時會過去？
對于該問題，犀牛君抱持的想法有些悲觀，事實上，犀牛君更傾向于認為，近段時間蘿卜劇的頻出并非短期現(xiàn)象，而更可能是某種今后的市場常態(tài)。
長視頻平臺高舉降本增效戰(zhàn)略的當下，營銷預算愈發(fā)緊縮的品牌金主們，更大可能會傾向于把錢投往低風險的、頂流演員入局的大制作項目，腰尾部項目們則大概率會長期面臨“一金難求”的局面（即蘿卜?。?。
事實上，前段時間《夢華錄》能獨步劇集營銷界之巔，甚至被行業(yè)內(nèi)外廣泛討論，傳遞出的就是劇集營銷資源更集中于頭部項目的行業(yè)信號。換言之，長此以往下去，劇集營銷界的二八效應會更趨顯著，所謂“澇得澇死，旱得旱死”。
品牌偏愛投頂流大劇還有個很重要的原因，就是頂流演員普遍能“自帶資源”，比如楊紫為《沉香如屑·沉香重華》帶去了其所代言的品牌客戶純甄，對于腰尾部項目來說，這種連帶營銷資源的缺失是致命的，因為這使得他們在品牌主面前幾乎“無牌可打”。
照這樣的發(fā)展態(tài)勢下去，行業(yè)很可能將面臨的一個狀況是，當下營銷環(huán)境倒逼大平臺更專注于開發(fā)頂流參演的項目，或會進一步導致無頂流加持的優(yōu)質(zhì)劇集叫好不叫座，贏了口碑卻贏不來商業(yè)回報，繼而淪為平臺的棄兒。
當然，換個角度看，“蘿卜劇”是一種調(diào)侃也是一種變相的激勵。歷史反復證明，真正能被市場廣泛認可的劇集（無論大?。┙K會得到商業(yè)垂青，制作腰尾部項目的劇集公司或還有一條路可走出困局，那就是繼續(xù)堅守執(zhí)著打磨好內(nèi)容的初心。
反之，對于長視頻平臺重點開發(fā)的頭部項目而言，找頂流演員與做品質(zhì)劇這二者間并不存在沖突，拍出又叫好又叫座的作品令品牌主放心買單，是平臺需要永恒追尋的目標。
歸根到底，消減市面上蘿卜劇的最好辦法，還是要打磨優(yōu)質(zhì)劇集內(nèi)容，以重新喚回品牌主放心投放的信心與安全感。