文|螳螂觀察  圖霖

瓜子大王洽洽，近期的股價(jià)有些“上火”。

同花順20日數(shù)據(jù)顯示，洽洽食品最近5個(gè)交易日下跌6.46%。受此影響，同日，洽洽被深股通減持42.99萬股。據(jù)了解，洽洽已連續(xù)5日被深股通減持。

這不是洽洽今年第一次經(jīng)歷股價(jià)連跌。

此前，洽洽半年報(bào)披露后，股價(jià)連續(xù)跌了4個(gè)交易日。究其原因，有機(jī)構(gòu)認(rèn)為是洽洽的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)低于市場(chǎng)預(yù)期。

從不斷“卷”出堅(jiān)果新口味，到推出圈粉年輕人的網(wǎng)紅零食，再到與其他品牌高頻的跨界聯(lián)名，近幾年，洽洽一直希望借營銷打開新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間。但從結(jié)果來看，卻不盡如人意。

那么問題來了：中年品牌要完成“有效營銷”，真就這么難？

01.中年品牌的兩種營銷際遇

8月份發(fā)布的半年報(bào)顯示，洽洽今年的銷售費(fèi)用比去年同期增長(zhǎng)了8.72%?？梢姡跔I銷這件事上，洽洽還是比較上心的。

今年，洽洽先是與華熙生物米蓓爾聯(lián)名推出了“瓜子臉面膜”，算是對(duì)3年前與春紀(jì)合作過“瓜子臉面膜”的一次“限時(shí)返場(chǎng)”。5月，洽洽又盯上了手游界的“頂流”王者榮耀，給旗下五種口味的瓜子穿上了游戲角色的“新衣”。

類似的營銷動(dòng)作，在洽洽寄予厚望的堅(jiān)果新業(yè)務(wù)以及其他產(chǎn)品身上，更為頻繁。

堅(jiān)果方面，去年9月，洽洽曾與樂樂茶聯(lián)名推出臟臟堅(jiān)果。其明星產(chǎn)品小黃袋，也與雪花啤酒、美團(tuán)賣菜等做了聯(lián)合推廣；其他產(chǎn)品方面，洽洽先后與酸奶品牌安慕希、辣條品牌衛(wèi)龍、飲料品牌芬達(dá)等多個(gè)品牌推出過聯(lián)名禮盒。

一頓操作猛如虎，聲量和業(yè)績(jī)卻未達(dá)預(yù)期。

《螳螂觀察》在小紅書、微博等社交平臺(tái)分別鍵入“洽洽瓜子面膜”，發(fā)現(xiàn)相關(guān)話題的討論度和點(diǎn)贊數(shù)都不算高。微博上洽洽與王者榮耀的聯(lián)名活動(dòng)，也僅獲得500余次點(diǎn)贊。

高頻營銷也沒能為洽洽的財(cái)報(bào)帶去更多想象力。

洽洽食品2022年半年報(bào)顯示，上半年公司營業(yè)收入為26.78億元，同比增加12.49%，歸母凈利潤(rùn)為3.51億元，同比增加7.25%。盡管利潤(rùn)仍在增長(zhǎng)，但要實(shí)現(xiàn)券商們此前預(yù)測(cè)的2022全年11億凈利潤(rùn)，顯然是有些吃力的。

2001年成立的洽洽，無疑已步入中年，但要說中年品牌難以實(shí)現(xiàn)有效營銷，自然過于絕對(duì)了。同為中年品牌，1992年成立的旺旺就有著完全相反的營銷際遇。

2018年，旺旺和潮流服裝品牌TYAKASHA推出的衛(wèi)衣、毛衣、眼鏡和襪子等聯(lián)名款，在當(dāng)年雙十一預(yù)售當(dāng)晚就迅速售罄；2020年，旺旺和音樂平臺(tái)網(wǎng)易云推出的“聽起來很好吃”的聯(lián)名活動(dòng)，引發(fā)無數(shù)年輕人熱議。

今年就更不用說了。7月，旺旺二公子就“佩洛西訪臺(tái)”時(shí)間發(fā)布的微博在社交平臺(tái)掀起廣泛討論，網(wǎng)友們“考古”了此前旺旺的愛國事跡，直接把旺旺送上熱搜，品牌熱度與路人好感度迅速飆升。

營銷帶來的市場(chǎng)關(guān)注度直接刺激了旺旺的財(cái)報(bào)。去年，旺旺業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)9.0%，達(dá)239.85億元，創(chuàng)上市以來業(yè)績(jī)新高。

不難發(fā)現(xiàn)，旺旺與洽洽這兩個(gè)中年品牌，在營銷際遇上已經(jīng)走出了分岔路。

02.無效營銷，卡在哪了？

都是做與“吃”相關(guān)的生意，營銷動(dòng)作也都在圍繞聯(lián)名做文章，為何洽洽卻在陷入“無效營銷”的困境？

缺乏足夠有辨識(shí)度的IP可能是原因之一。

品牌的傳播離不開載體，而在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境里，IP又是其中重中之重。因哈利波特掀起打卡潮的北京環(huán)球影城、被玲娜貝兒帶動(dòng)話題度的上海迪士尼，無疑都是IP營銷的受益方。

對(duì)旺旺和洽洽這樣的中年品牌而言，IP營銷尤其能在品牌年輕化方面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

旺旺的旺仔IP形象，本就通過早期的魔性廣告樹立了市場(chǎng)認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上，旺旺還在在持續(xù)圍繞IP動(dòng)作，讓其與用戶之間的情感鏈接愈發(fā)堅(jiān)固：官方賬號(hào)“旺仔俱樂部”主動(dòng)蹭熱點(diǎn)，持續(xù)更新“旺仔”系列表情包、緊跟年輕人喜好迭代盲盒新玩法，推出56個(gè)民族的旺仔牛奶……

而不論是陰陽怪氣的表情包，還是風(fēng)格各異的盲盒瓶身，都是缺乏IP的品牌難以借鑒的。

很多人可能不知道，洽洽其實(shí)是有IP的。2020年，洽洽曾在當(dāng)年的戰(zhàn)略新品云上市發(fā)布會(huì)上，推出過名為“小洽”的全新IP，形象是太空人。但自上市之后，小洽除了在2020年的Chinajoy展會(huì)上亮過相，之后便很少看到其蹤影，相關(guān)報(bào)道也不多。

不過，在洽洽食品和洽洽堅(jiān)果的微博，倒是出現(xiàn)了“小洽說”和“小洽日記”的標(biāo)簽，標(biāo)簽下的內(nèi)容多是品牌為拉近與消費(fèi)者距離的互動(dòng)。文字其實(shí)是詼諧有趣的，但因?yàn)闆]有出現(xiàn)小洽的形象，很難讓看到的網(wǎng)友有具像化認(rèn)知。

有類似困擾的并非只有洽洽。畢竟，要打造一個(gè)像旺仔這樣足夠成熟、足夠有辨識(shí)度的IP，絕非易事。不僅外在形象要抓人眼球，內(nèi)里也要有能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接的故事。

像是有著嬌憨狐貍外觀的玲娜貝兒，如果少了“堆堆襪”等內(nèi)膽工作人員的生動(dòng)演繹，也很難和其他擺在櫥窗里的可愛玩偶拉開差距。有著圓滾滾可愛形象，卻仍舊需要走到大街“唱跳”的雪王亦是同理。而這些，正是洽洽當(dāng)前的IP里缺少的東西。

沒能搞懂年輕群體的需求可能是原因之二。

和未能獲得廣泛傳播聲量的洽洽不同，新興品牌們已經(jīng)對(duì)如何拿捏年輕人饒有心得了。個(gè)中代表，便是已獲融資的薛記炒貨和熊貓沫沫。

薛記炒貨的0531瓜子、柑橘酸奶片，被小紅書上不少博主封為“追劇必備零食”?！敦?cái)經(jīng)天下》的相關(guān)報(bào)道顯示，目前，薛記炒貨在小紅書和抖音累計(jì)傳播量已突破7億次；熊貓沫沫則是出現(xiàn)在不少探店博主的打卡筆記里，不少去過的網(wǎng)友都直呼“寶藏炒貨店”。

小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳高銘，對(duì)于新消費(fèi)品牌來說，建立品牌的核心三要素為：場(chǎng)景觸達(dá)、知識(shí)強(qiáng)化和心智建設(shè)。紅白裝修色調(diào)誘發(fā)打卡欲望的熊貓沫沫實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景觸達(dá)，借“追劇零食”標(biāo)簽強(qiáng)化用戶對(duì)炒貨消費(fèi)心智的薛記炒貨完成了心智建設(shè)。

反觀洽洽，其近些年的確一直在“擁抱年輕消費(fèi)者”。

除了前面提到的，洽洽還和元?dú)馍滞瞥觥疤移鸆P禮盒”、和Keep聯(lián)合推出小黃袋每日?qǐng)?jiān)果全堅(jiān)果款等等。一個(gè)是年輕消費(fèi)者喜歡的無糖氣泡水品牌，一個(gè)則是聚集了無數(shù)年輕人的運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，從品牌調(diào)性來看，并無不妥。但為何依然沒能掀起太大水花？

究其本質(zhì)，還是沒能真正弄懂年輕人的消費(fèi)需求，他們更需要的，是對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感。

傳統(tǒng)品牌諸如鴻星爾克，它之所以能翻紅，正是因?yàn)榇碳ち藭r(shí)下年輕人對(duì)“實(shí)力國貨”、“良心國貨”的認(rèn)同感。新消費(fèi)品牌諸如元?dú)馍郑瑒t是因?yàn)槭冀K以用戶反饋數(shù)據(jù)為核心調(diào)整產(chǎn)品和營銷方向，讓年輕人有了被重視到的參與感。

而洽洽的各大聯(lián)名款，外部包裝倒是隨著合作品牌的不同在變化，但內(nèi)里的產(chǎn)品和營銷動(dòng)作卻尚未走出舒適區(qū)。要打動(dòng)這屆“善變”的年輕人，無意是有難度的。

另外，在營銷層面覺醒較晚，也一定程度上加大了洽洽的破圈難度。

“市場(chǎng)領(lǐng)先法則”很早就告訴我們，創(chuàng)造一類能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品，比努力使人們相信你能比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的質(zhì)量或服務(wù)要容易得多。

品牌營銷亦是如此。

就以聯(lián)名這個(gè)事來說，洽洽的動(dòng)作就比同行慢了不少。前面提到，洽洽今年和王者榮耀推出了聯(lián)名款包裝，而早在2020年，三只松鼠就推出過與王者榮耀的聯(lián)名款年貨禮包。雖然具體的銷量不可考，但對(duì)消費(fèi)者而言，更早聯(lián)名的品牌至少在新鮮度上是要更勝一籌的。

可以預(yù)見的是，在洽洽針對(duì)前述因素找到合適的解決方案之前，其與有效營銷之間，估計(jì)還有一段路要走。

03.留給瓜子大王的時(shí)間不多了

在營銷層面頻頻發(fā)力，源自洽洽對(duì)新增量空間的渴望。而身為“瓜子第一股”的它，自然早已預(yù)料到瓜子業(yè)務(wù)終有一天會(huì)摸到天花板，所以，品類擴(kuò)張一直貫徹洽洽品牌發(fā)展的始終。

洽洽最早的品類擴(kuò)張期，在2008到2014年間，這期間，洽洽先后推出了蠶豆“怪U味”、果凍“啵樂凍”、薯片“咯吱脆” 等新品。但除了薯片，其他產(chǎn)品對(duì)營收的貢獻(xiàn)并不大。

而即便是薯片，也未能逃過時(shí)代變遷的浪潮。根據(jù)洽洽歷年財(cái)報(bào)，2011年，薯片業(yè)務(wù)的營收就已達(dá)到2.09億元，并且一度成為洽洽在瓜子之外的第二大業(yè)務(wù)。但在2021年的財(cái)報(bào)里，薯片的營收也僅1.9億元。出道半生，歸來仍是2億左右，沒能給洽洽業(yè)績(jī)帶去新增量。

2017年，洽洽推出了每日?qǐng)?jiān)果小黃袋。2018年，洽洽食品正式升級(jí)為堅(jiān)果企業(yè)，之后又在此基礎(chǔ)上迭代了益生菌每日?qǐng)?jiān)果、燕麥堅(jiān)果片等新品，為堅(jiān)果成長(zhǎng)為第二曲線添磚加瓦。

但堅(jiān)果市場(chǎng)早已一片紅海，擠滿了三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍蛠硪练莸葘?shí)力玩家，洽洽要?dú)⒊鲋貒⒉蝗菀?。即便洽洽今年在營銷端持續(xù)發(fā)力，上半年，洽洽的堅(jiān)果類業(yè)務(wù)收入也僅達(dá)到5.25億元，與去年的4.6億元相比，無太大突破。

其他產(chǎn)品也沒被洽洽落下。在洽洽天貓旗艦店，還出現(xiàn)了牛肉干、虎皮雞爪、魔芋爽等網(wǎng)紅零食，只是銷量略顯慘淡。

很多人可能不知道的是，2020年，洽洽還推出過備受年輕人喜愛的螺螄粉新品。只是，目前這款產(chǎn)品在天貓旗艦店已經(jīng)“查無此粉”了。

顯然，希望借品類拓張?zhí)嵘龢I(yè)績(jī)?cè)鏊俚那⑶?，還并未如愿。

對(duì)此，食品飲料行業(yè)分析師張廣陽曾表示，“洽洽食品在拓展品類方面雖然也做過很多努力，但收獲甚微，消耗了大量資金后反而拖累了主營業(yè)務(wù)的收入。新產(chǎn)品無法取代瓜子的銷量和地位?！?/p>

多元品類探索奏效緩慢，留給洽洽實(shí)現(xiàn)身上KPI的時(shí)間卻已經(jīng)不多了。

去年，洽洽曾在年報(bào)中提出“百億營收百萬終端”的雙百戰(zhàn)略——到2023年，達(dá)到含稅銷售額100億元，其中葵花子約60億元，堅(jiān)果約30億元，其他休閑食品約10億元。

今年的半年報(bào)顯示，洽洽葵花子業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入18.44億元，堅(jiān)果業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)收入5.25億元，其他休閑食品為3.09億元。洽洽要在剩下不足一年半的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，并非易事。

另一個(gè)KPI來自券商們年初對(duì)洽洽2022年全年業(yè)績(jī)的預(yù)估。它們普遍預(yù)測(cè)洽洽2022年全年能實(shí)現(xiàn)11個(gè)億左右的歸母凈利潤(rùn)。而今年上半年，洽洽僅實(shí)現(xiàn)了3.5個(gè)億的凈利潤(rùn)，這將給洽洽下半年的業(yè)績(jī)帶去不小的壓力。

除此之外，新勢(shì)力們的來勢(shì)洶洶，也是值得洽洽提高警惕的。

前面提到的薛記炒貨，僅去年一年，店鋪數(shù)量就從年初的100多家猛增至400多家，并于今年9月完成了6億元的A輪融資。同月，熊貓沫沫也完成了由番茄資本投資的戰(zhàn)略融資，并且，品牌將計(jì)劃在2022年底開出300家門店。

業(yè)績(jī)承壓、對(duì)手林立，不論如何，洽洽都需要加快速度了。