文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 郭雪梅
編輯|半島
繼廳局風(fēng)之后，爸爸衫又開始成為中年男士穿搭流行的單品。這類穿搭的流行其實(shí)跟影視作品、穿搭種草和短視頻等新媒體平臺(tái)密切相關(guān)，本質(zhì)上則和時(shí)尚傳播脫不了關(guān)系。中年男士穿搭能火多久？在當(dāng)下，它給男裝市場(chǎng)提供的親情路線，以及具備的多重話題屬性都能看到圍繞中年男士穿搭延展出的新空間。
“一件爸爸衫能裝下好幾個(gè)父親在里面”，這是《脫口秀大會(huì)5》里面楊超越分享在直播間看賣爸爸衫的段子，里面提到的彈性巨好的爸爸衫其實(shí)就是大家常見的Polo衫，因?yàn)樯钍馨职州呄矚g，而有了這個(gè)名稱。
其實(shí)，在“爸爸衫”成為中年男士流行穿搭的話題前，廳局風(fēng)、行政夾克、老干部風(fēng)等都曾被網(wǎng)友認(rèn)為是中年男性群體的典型穿搭，甚至在網(wǎng)上引起了眾多討論。
如果說這些穿搭早年間只在中年男性群體中風(fēng)靡，近幾年這樣的時(shí)尚趨勢(shì)則開始“下沉”到年輕人群體。
這些博主身穿爸爸衫、帶手表、拿保溫杯，然后背著手一邊巡視檢查一邊“指點(diǎn)江山”，再配上林志炫唱的《你的樣子》，“我聽到傳來的誰的聲音，像那夢(mèng)里嗚咽中的小河……”，讓人一下子穿回爸爸輩的年輕時(shí)代。
這樣的視頻最近在短視頻平臺(tái)上特別流行。變裝模仿視頻其實(shí)并不少，但因?yàn)樗麄儙狭恕澳腥诉^了20歲，就不要穿的像小孩一樣”樣的標(biāo)簽，就使得視頻自成一派，變得有話題性，有關(guān)于年齡、穿搭的討論在評(píng)論區(qū)此起彼伏。
中年男士穿搭為何風(fēng)起？
將一些具備審美共識(shí)的中年男士穿搭曝光在大眾視野中的，最早可能是一些影視作品，像偶像劇中的中年男性教師，還有類似聚焦體制內(nèi)公務(wù)人員的《人民的名義》《底線》等，在展現(xiàn)這類人群的獨(dú)特風(fēng)采外，也塑造了人們對(duì)這些工作人員穿搭上的想象。
由于這部分劇集多是職場(chǎng)劇，固定穿搭頻繁出現(xiàn)和不同劇集的相互呼應(yīng)更容易讓人記住，從而形成某種固有的想象，比如“廳局風(fēng)穿搭”。
一般，獲得大多人認(rèn)可的廳局風(fēng)穿搭的標(biāo)準(zhǔn)是夾克+襯衫+西褲、黑白配色。另外，廳局風(fēng)穿搭往往還重視由內(nèi)向外傳達(dá)的氣質(zhì)，要有體制內(nèi)工作熏陶下獨(dú)有的樸素和穩(wěn)重。
影視劇中的中年男士穿搭往往不止在劇中引導(dǎo)觀眾認(rèn)識(shí)，如今還被廣泛的引到劇外，而這更多是與穿搭種草、短視頻平臺(tái)的推動(dòng)有關(guān)。
例如，在穿搭種草平臺(tái)上，粉絲通過分享男明星廳局風(fēng)穿搭的圖文，轉(zhuǎn)而帶起一波素人曬圖和模仿風(fēng)潮，在短視頻平臺(tái)中則流行“變裝”，簡(jiǎn)單易復(fù)制的視頻敘事是各類自媒體和網(wǎng)友蹭穿搭熱度、賺流量的絕佳方式。
“廳局風(fēng)”素人模仿
除了影視劇模仿可帶起穿搭潮，如今一些售賣男裝的電商直播也會(huì)推動(dòng)某些穿搭流行起來。
在抖音，一個(gè)名叫云爸爸男裝品牌最近就因此有點(diǎn)小火，在它的直播間里有這樣一群中年男模，他們會(huì)在鏡頭前一本正經(jīng)地表演搞笑夸張的動(dòng)作，常常能引發(fā)網(wǎng)友的爆笑。
能形成這么好的觀看效果，與男模表演+身上穿搭配合出的喜劇效果不可分割，這也無形中為這個(gè)服裝品牌帶來了新的流量和收益。
總而言之，許多中年男士穿搭得以走紅，可以說與當(dāng)今的新媒體傳播渠道和方式有著密切關(guān)系，但穿搭成潮流并不是偶然事件，其背后也與時(shí)尚傳播有聯(lián)系。
著名社會(huì)學(xué)家齊美爾認(rèn)為，人們追逐時(shí)尚，一方面可以保持自己的與眾不同，另一方面又可以和他人保持一致，防止自己過于孤立，時(shí)尚本身并沒有具體的高下之分，只是為區(qū)隔不同人群而生。
在當(dāng)下，“越復(fù)古可能越時(shí)髦”已經(jīng)成為重要的時(shí)尚準(zhǔn)則，花襯衫、皮夾克、爸爸衫等這些原本與時(shí)間一起被遺忘的中年男士穿搭單品，正在被重新賦予時(shí)尚的含義，成為人群之間攀比時(shí)尚、互相區(qū)隔的商品。
中年男士穿搭風(fēng)還能火多久？
人們常說，互聯(lián)網(wǎng)的記憶只有七秒，事物成為流行的風(fēng)潮往往只是一陣風(fēng)，當(dāng)中年男士穿搭的模仿開始變得不再具有吸引力，是不是又要被舍棄了呢？
親情消費(fèi)：中年男士穿搭風(fēng)帶來新商機(jī)
多年前，男性消費(fèi)能力一直被戲稱“不如狗”，有一組“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”的消費(fèi)力排行公式廣為流傳。不過在最近幾年，隨著“他經(jīng)濟(jì)”一詞被頻繁提起，男性消費(fèi)力也在逐漸被市場(chǎng)證明。
根據(jù)《淘寶直播男性消費(fèi)報(bào)告》，從2018-2020年，淘寶直播間的男性消費(fèi)者人數(shù)暴漲，2020年同比增長(zhǎng)了205.4%，遠(yuǎn)高于女性同比增幅111.1%。從年齡上看，80后、90后屬于其中的消費(fèi)主力人群。
《淘寶直播男性消費(fèi)報(bào)告》
報(bào)告指出，與女性相比，男性消費(fèi)者在商品購買的類別上有很大差別，汽車、大家電、家裝、3C數(shù)碼往往是他們較為關(guān)注的商品品類。在男裝消費(fèi)上，只有90后展現(xiàn)出比較大的購買偏好。
《淘寶直播男性消費(fèi)報(bào)告》
但根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，我國服飾行業(yè)的消費(fèi)者主要由中年和中青年組成，共占比72.7%。由此可推測(cè)，中年男性雖然是購買男裝的主力軍，但偏好線上購買男裝的人數(shù)并不多。
《2022-2023年中國服飾行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》
而近幾年疫情影響之下，線下購物的優(yōu)勢(shì)事實(shí)上在逐漸減弱，在這一背景下，服裝品牌聚焦70、80后線上購買男裝已成為各品牌開始蓄力的方向。
眾所周知的傳統(tǒng)方式是直接將線下搬到線上，但效果受該群體消費(fèi)習(xí)慣等影響可能并沒有那么出色，當(dāng)下流行的中年男士穿搭風(fēng)潮或許能從另一角度幫助找到切口。
和楊超越一樣，許多年輕人也喜歡看這群中年大叔的搞笑直播，除了開心以外，在某些瞬間也會(huì)觸動(dòng)他們的某種情感，即對(duì)父親的親情，比如有網(wǎng)友評(píng)論說看這些大叔時(shí)很心酸，有人則認(rèn)為看到了中年爸爸們的可愛之處。
這些直播間各異的評(píng)論都反映著人內(nèi)心最柔軟的情感，容易讓每個(gè)人聯(lián)想自己逐漸年老的父親，而帶貨品牌將其利用，則可以達(dá)到很好的售賣效果。
如今，年輕人的購買力已經(jīng)被多方面證實(shí)。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，調(diào)查樣本中二線及以下城市“年輕購物達(dá)人”僅占受訪者的25%，卻為當(dāng)年消費(fèi)支出增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了近60%。因此，打親情牌促進(jìn)年輕人購買也不失為一種新的角度，中年男裝市場(chǎng)也可能因此被帶動(dòng)起來。
在小紅書上以“給爸爸買衣服”的服飾推薦居多
情感捆綁與代際差異：中年男性穿搭具備持久話題性
油膩、發(fā)福，順帶可能還有禿頂，這是我們?cè)谔岬街心昴行詴r(shí)常會(huì)想到的形象，和這些帶有刻板印象的詞匯一樣，當(dāng)下流行的中年男性穿搭某種程度也在塑造一種刻板的中年男性形象。
當(dāng)我們談到體制內(nèi)中年男性，則會(huì)將他與廳局風(fēng)穿搭聯(lián)系起來，在談到爸爸輩時(shí)，則會(huì)想到Polo衫+保溫杯。
其產(chǎn)生的原因主要有兩點(diǎn)：一方面，媒介產(chǎn)品的片面化呈現(xiàn)形成了人們對(duì)中年男性穿搭的粗淺認(rèn)知，進(jìn)而影響了我們對(duì)這一人群的理解；另一方面，社會(huì)上普遍對(duì)一類人群穿著的要求也在讓中年男士穿得越來越?jīng)]有自由，諸如“行政夾克才是成熟男人的巔峰”這樣的話無不在影響著這類人群的自我穿搭定位。
中年男士穿搭風(fēng)潮除了直接對(duì)中年男性產(chǎn)生影響外，在當(dāng)下則開始讓年輕男性卷入其中。簡(jiǎn)單看來，年輕人模仿這類穿搭，有向80年代懷舊的情感，也有戲謔玩梗的情緒。
眾所周知，年輕人和中年人對(duì)時(shí)尚元素的體驗(yàn)向來不一致，年輕人模仿視頻中的中年男士穿搭與古早歌曲BGM，很容易讓這一代年輕人有體驗(yàn)老電影場(chǎng)景的真實(shí)感，這對(duì)他們來說，模仿與觀看都是具備新鮮感的。
搞笑玩梗則是走的另一條路線，如今的年輕人往往不懂中老年人的各種趣味，廳局風(fēng)、爸爸衫這些都是大家共同記憶里的父輩印象，短視頻挪用玩梗讓它們風(fēng)靡起來，其實(shí)也在側(cè)面反映整個(gè)社會(huì)存在的代際差異。
但不管現(xiàn)在的年輕人是怎樣的心態(tài)，只要這種審美差異存在，在未來他們也可能變成被吐槽的那一方。雖然說，中年男性穿搭風(fēng)會(huì)慢慢“降溫”，但它永遠(yuǎn)都會(huì)是具備話題的內(nèi)容，因?yàn)樗粌H僅捆綁了中年人的穿搭審美和價(jià)值定位，也能在與年輕人的審美對(duì)比下具備新意。
結(jié)語
都說“時(shí)尚是個(gè)圈”，曾經(jīng)難以引起反響的中年男士穿搭也能在如今成為互聯(lián)網(wǎng)上眾議的話題，帶起一波波模仿潮流，說不定現(xiàn)在被大家眾嘲的殺馬特，未來也會(huì)在某個(gè)契機(jī)下卷土重來。
而服飾在經(jīng)歷了保暖、修飾，再到體現(xiàn)個(gè)人主張的功能轉(zhuǎn)變后，也越來越值得我們思考自己與它們的關(guān)系。有句話說“衣服是人的第二張臉”，這句話在如今已經(jīng)變成了多數(shù)人的共識(shí)，但不要被穿搭綁架，卻是我們應(yīng)該記住的另一則忠告。