文|財經(jīng)新知Pro
上線已經(jīng)近一年的抖音圖文，已經(jīng)創(chuàng)下日瀏覽量超百億的成績，最終落定為一級入口。
在近日的2022年抖音創(chuàng)作者大會上，抖音公布了圖文業(yè)務的最新進展，自去年底上線至今，抖音圖文的創(chuàng)作者數(shù)量提升了10倍，每天都有超7成的活躍用戶，單日閱讀量已超100億。
抖音也表示，圖文將會成為平臺未來重點聚焦的業(yè)務，從互動數(shù)據(jù)來看，這個決定并不讓人感到意外，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的 1.47 倍，互動率為視頻的 1.32 倍。
曾一度取代公眾號圖文成為新一代流量入口的抖音，如今調(diào)轉(zhuǎn)槍頭回歸“圖文時代”，背后恐怕是流量從“被動”到“主動”的轉(zhuǎn)變，相較于被動投喂“流量”，圖文功能賦予了用戶更多的“主動權(quán)”，包括表達真實體驗、商品商家推薦等。
對于抖音來說，要跳出原有的流量池，在短視頻流量見頂?shù)谋尘跋拢瑥拇媪坷锩嬲以隽?，必然不能缺少用戶的“主動表達”，但平臺如何將在圖文賽道上走出跟小紅書、淘寶等不一樣的“種草”之路，則恐怕還要從抖音自身的業(yè)務邏輯上找答案。
“圖文時代”二次降臨？
在時代的流變面前，每一條河流的終點都可能是未知的。在短視頻之前，也曾有一個媒介平臺能達到抖音當前這樣的流量，它就是2012年8月正式上線的公眾號。直到2018年，短視頻元年到來，才使這個熱門很大一段時間的事物開始土崩瓦解。
其實，在短視頻出現(xiàn)之前，公眾號的內(nèi)容創(chuàng)作已經(jīng)開始進入疲態(tài)，劍走偏鋒的爆款文時有出現(xiàn)，但制造焦慮也成了原罪。另外，長段落的文字表現(xiàn)形式也在不斷挑戰(zhàn)用戶的專注力。
因此，短視頻取代圖文幾乎以不可逆的趨勢在發(fā)展。隨著手機功能迭代以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻內(nèi)容有了更好的載體和平臺，同時，碎片化、娛樂性的短視頻內(nèi)容，也更能滿足現(xiàn)代人高強度的工作生活狀態(tài)。
但近來，短視頻的流量也開始邁入瓶頸。抖音DAU自2020年6月破6億以來，到如今的7億，增長速度明顯較早期放緩。不僅抖音，QuestMobile公布數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)活躍用戶量增速出現(xiàn)放緩，而用戶時長卻呈現(xiàn)加速增長態(tài)勢。
抖音的內(nèi)容形態(tài)已經(jīng)悄然起了變化，不僅越來越多用戶表示抖音傾向給自己推薦時長更長、內(nèi)容更豐富的劇情類視頻，當初被抖音取而代之的圖文生態(tài)，也成為了抖音新的內(nèi)容發(fā)展方向。
早在去年10月，抖音就開始內(nèi)測圖文種草功能，面對小紅書這一“種草標桿”，基本上所有互聯(lián)網(wǎng)平臺嘗試“種草”，都會被認為是在復制小紅書，但對抖音來說，其目標恐怕絕不僅是取代小紅書那么簡單。
首先，抖音探索圖文場景，能有效完善其內(nèi)容生態(tài)，更重要的是要與短視頻形成互補，進一步完善內(nèi)容生態(tài)，構(gòu)建直播+短視頻+圖文的全鏈路。但是，既然消費者更容易被“短平快”的視頻內(nèi)容所吸引，抖音又為何需要補充圖文內(nèi)容？
一方面，相較于視頻內(nèi)容來說，圖文內(nèi)容的進入門檻更低，可以吸引更多的內(nèi)容創(chuàng)作者進入，快速豐富抖音不同場景的內(nèi)容生態(tài)，幫助抖音發(fā)力諸如本地生活等其它板塊，增加變現(xiàn)模式。
另一方面，對部分場景來說，比如穿搭、美食、圖文等，圖文確實更有展示優(yōu)勢。以美食內(nèi)容為例，視頻內(nèi)容由于需要配合BGM節(jié)奏卡點，可能存在節(jié)奏太快或不方便截圖的麻煩，而圖文內(nèi)容正好可以解決這一問題。此外，抖音界面也相應地作出了調(diào)整，比如收藏被安裝到了評論的下方，更方便消費者將種草作為筆記，可以快速找回并反復觀看。
其次，圖文內(nèi)容能夠提高電商的復購率，同時降低退貨率。
通常來說，抖音用戶看視頻是為了消磨時間，雖然平臺會根據(jù)用戶的興趣，為他們推薦能夠激發(fā)起購買欲的商品，但如果不是有一定的場景順延，用戶的注意力其實很難突然轉(zhuǎn)向購物，這種突然的轉(zhuǎn)場甚至會激起用戶的抵觸情緒，因此，短視頻雖然能留住客戶，卻很難轉(zhuǎn)化客戶。
即便用戶最終成交，但可能也是一時的沖動消費，數(shù)據(jù)顯示，通過視頻內(nèi)容觸發(fā)購物的消費者，其沖動消費的幾率會大大增加，退貨率也比通過圖文進入的用戶高了6倍。
雖然，抖音不缺流量，但并不代表平臺不缺能夠轉(zhuǎn)化至電商并達成交易的流量。因此，抖音需要更高質(zhì)量的內(nèi)容，而圖文就是這樣的內(nèi)容。
相較于短視頻，圖文則更適宜于記錄有一定深度和更高信息密度的內(nèi)容，因此，圖文內(nèi)容往往更容易引起用戶的深度思考。當用戶想清楚才下單，其退貨率自然會降低，日后的復購率也會有所提升。對商家來說，真正要賺錢主要還是要靠“老客戶”的重復購買。
可以說，抖音平臺的真正目標是成長為一個超級APP，而加入圖文內(nèi)容不過是其“豐富內(nèi)容”的其中一次嘗試，除了圖文內(nèi)容以外，抖音近期還嘗試加入小說閱讀、本地生活等功能。
因此，與其說抖音在復制小紅書，不如說抖音在試圖搭建一個無需依賴算法分化也能自己創(chuàng)造流量，一個更具備生活服務能力的綜合性平臺，而成就這樣一個APP的前提，則是得讓用戶學會在抖音“生活”，而“生活”的前提則是需要有社區(qū)氛圍。
要讓抖音能像微信一樣，讓用戶每天的工作、娛樂、本地生活都聚焦在此，種草無疑是當前最接近年輕人生活文化的一塊內(nèi)容，同時也是距離平臺最近的一個板塊。
當平臺的內(nèi)容維度逐漸豐富以后，優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍和用戶忠誠度就能成為平臺的壁壘，同時塑造出一個新的消費型社區(qū)。
“種草”是否是全域興趣電商的解藥？
對所有電商平臺而言，圖文種草就像是“導購”，通過種草、心得、測評等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，電商平臺就可以打通內(nèi)容和交易之間的種草到拔草閉環(huán)，而這也是小紅書一直在努力的方向，也是其它互聯(lián)網(wǎng)平臺試圖補全的板塊。
這也是近年各大互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛發(fā)力“種草”的原因，比如淘寶的“逛逛”，美團的“珍箱”，快手的“好物快種草”，知乎的“好物推薦”等，總的來說，主要分為三類平臺，包括電商平臺（淘寶、京東等）、內(nèi)容平臺（抖音、快手等）以及原生種草平臺（小紅書、蘑菇街等）。
雖然目標一致，但對不同類型的平臺來說，發(fā)力“種草”也有各自的考量和難點。先說說電商平臺，作為流量 “消耗”平臺，電商平臺最為迫切需要的，是提升流量的自造能力與用戶黏性，如何圈住用戶、霸占用戶時間成為了它們思考的重點。
而“種草”則是緩解焦慮的最有效途徑之一，以淘寶為例，大部分消費者是帶著目的進入平臺，主動搜索完成購物，要幫助平臺增加新的流量，就要這部分消費者拋棄既有目的，像“逛逛”一樣，在不確定的瀏覽中產(chǎn)生確定的購物需求，這便需要通過“種草”來增強用戶黏性和停留時間。
相較于內(nèi)容平臺，電商平臺“種草”有著豐富的產(chǎn)品池和交易基礎等優(yōu)勢，從種草到拔草的鏈路最短，相對來說更容易實現(xiàn)平臺內(nèi)流量-電商的轉(zhuǎn)化。
但內(nèi)容質(zhì)量仍是一大挑戰(zhàn)， 從算法邏輯來看，電商平臺算法的邏輯是促進交易的分發(fā)機制，這將導致其種草社區(qū)的推薦內(nèi)容是對購買習慣、相應節(jié)點的預判，這便很難讓用戶產(chǎn)生意料之外的購物沖動。
此前，抖音也曾嘗試將圖文和算法都剝離出來，在站外打造了以電商為主要基因的抖音盒子APP，結(jié)果也不甚理想。
抖音原來的流量是粗放的大眾流量，篩選出有消費需求的用戶再進入到抖音盒子后，抖音原本的流量池優(yōu)勢也就跟著消失了。平臺一旦希望挖掘更多擅長搜索消費的用戶，就有可能丟掉那些原來不主動尋找產(chǎn)品的興趣用戶。
而內(nèi)容平臺以抖音為例，正如上文所言，缺的不是流量，但流量如何才能完成“種草-拔草”的閉環(huán)，將決定了平臺能否找到除廣告以外的第二增長曲線。
但基于算法邏輯的不同，單純復制小紅書這類種草平臺的模式，往往也難以奏效。抖音以中心化算法分發(fā)為主要邏輯，實現(xiàn)內(nèi)容的精準推薦匹配。相較之下，小紅書則是以網(wǎng)狀為主的流量分發(fā)機制，更多是基于場景來撮合交易。
“人”畢竟不同于機器，因此小紅書的社區(qū)氛圍也會更為熱絡。抖音曾推出新種草APP，試圖用流量來進行種草推薦，但最終也證明了，算法優(yōu)先的模式難以復制出種草社區(qū)的氛圍。
其它平臺試圖“種草”，是各有各的難點，但對小紅書等原生種草平臺來說，盡管在內(nèi)容上已有成熟的社區(qū)氛圍，但由于缺乏“交易信任”這一基因，平臺也難以打通“種草-拔草”的閉環(huán)。
因此，當前各大互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的競爭，并非簡單比拼誰能做好“種草”，而是誰能率先打通平臺內(nèi)部“種購一體”的閉環(huán)。
目前來看，一直強調(diào)興趣電商的抖音，或更有機會先跑起來，全域興趣電商的優(yōu)勢，主要在于平臺在匹配需求、激發(fā)需求和釋放需求的效能上更具一體化特征，所促成的不只是用戶興趣購物，也能夠極大地滿足用戶主動購物需求，有助于釋放更多消費潛能。
而抖音圖文功能也試圖加入更多“個人特色”。一方面，抖音選擇“讓視頻歸視頻，讓圖文歸圖文”。
抖音創(chuàng)作者負責人孫雨萌曾表示，抖音早期曾試圖以視頻化的方式，推動圖文創(chuàng)作者生產(chǎn)適合抖音分發(fā)的內(nèi)容題材，但這一嘗試并不成功，不僅沒有催生富有特色的視頻內(nèi)容，反而喪失了圖文題材的天然優(yōu)勢。
在最新的測試中，抖音向圖文興趣用戶首頁內(nèi)測了“探索”一級入口，以更適合用戶閱讀的雙列瀑布信息流方式向用戶展示圖文，跟抖音短視頻的觀看模式有所區(qū)別。
同時，抖音也在為原有的視頻用戶設置“緩沖帶”，抖音圖文配有BGM，圖片可自動劃轉(zhuǎn)，這兩個功能都可以根據(jù)用戶喜好自行設置，但更近似于視頻的觀看模式，對忠實的視頻用戶來說會更為友好。
另一方面，相較于電商平臺、原生種草平臺，抖音圖文的內(nèi)容更為多元化，在休閑娛樂、餐飲等多方面都有平均涉獵，以生活服務為核心能方便平臺與更多不同生態(tài)伙伴達成合作，最終為平臺帶來更大的價值。
“圖文”并非創(chuàng)作的終點
抖音從短視頻出發(fā)，卻朝著圖文等板塊殺了一個“回馬槍”。但抖音副總裁支穎卻表示，“抖音不是短視頻、不是直播，也不是圖文。任何一種內(nèi)容體裁都不能概括抖音?！?/p>
支穎認為，抖音要做的，是服務不同的人，服務不同創(chuàng)作者和用戶的需求，這才是平臺的核心。這么看來，圖文并非是抖音的終點，相反，圖文開啟了抖音“服務”的新開端，且將要迎來新的挑戰(zhàn)。
首先，是圖文功能的熱度能否離開流量的加持，這是抖音后續(xù)能否打造社區(qū)氛圍的關(guān)鍵。回顧字節(jié)此前的嘗試，也有諸如悟空問答這樣的案例，依靠前期的流量扶持和補貼紅利，吸引了大批內(nèi)容創(chuàng)作者加入，但最終還是因為缺乏社區(qū)氛圍而難以堅持下去。
這一次抖音要如何破局？縮短變現(xiàn)鏈路和平臺自己培養(yǎng)創(chuàng)作者將是關(guān)鍵，“圖文伙伴計劃”正是希望通過降低內(nèi)容門檻，吸引更多元的內(nèi)容創(chuàng)作者加入。
此外，抖音近年也在不斷完善平臺的“變現(xiàn)武器”，通過巨量星圖為內(nèi)容創(chuàng)作者帶來更多的賺錢機會，今年，巨量星圖更推出達人成長體系，從“出發(fā)-探索-收獲”三個階段來落地達人的成長扶持體系，加速創(chuàng)作者全生命周期成長。
當然，圖文的熱度在未來可能會下降，但抖音圖文的流量是依托于整個抖音生態(tài)，圖文對平臺來說是流量的加持，是不是分走流量，從這點來看，圖文的熱度不僅是平臺分發(fā)的，也是短視頻、直播等其它內(nèi)容創(chuàng)作者所共同給予的。
其次，完善內(nèi)容生態(tài)之后的抖音，還能創(chuàng)造多少個閉環(huán)。在此之前，抖音已經(jīng)搭建了“內(nèi)容創(chuàng)作者-MCN-商家”之間的第一重閉環(huán)；而加入圖文功能，則意在完成通過“種草”引流至電商領(lǐng)域的第二重閉環(huán)。
但事實上，除了電商之外，抖音還曾進行了多個領(lǐng)域的嘗試。比如2019年抖音曾推出“抖音民宿季”對OTA業(yè)務進行了探索；2021年，抖音上線學習頻道，并單獨開辟了知識類視頻內(nèi)容頁面；當然，本地生活和社區(qū)業(yè)務更是近來抖音的重心之一。
要不斷打通這些領(lǐng)域的閉環(huán)，光依靠補全內(nèi)容生態(tài)恐怕并不足夠，抖音需要思考的是，除了流量之外，還能助力以上不同領(lǐng)域的商家在平臺得到什么好處？
舉個例子，線下商家的核心訴求是讓顧客成為自己的店鋪會員，再通過會員積分體系等吸引顧客復購；餐飲、OTA商家也會有團購業(yè)務、點餐買票等經(jīng)營訴求。
目前來看，這些變現(xiàn)環(huán)節(jié)對抖音來說，仍處于摸索環(huán)節(jié)，但完善內(nèi)容生態(tài)必定是第一步，當品牌在抖音內(nèi)部生態(tài)中能像“滾雪球”一樣不斷擴大聲量，溢出的聲量才有機會流向私域，乃至線下渠道和商家的銷售平臺矩陣，再結(jié)合抖音支付、抖音小程序等功能模塊，抖音邁向超級APP的路徑就非常清晰了。
圖文雖然不是新事物，但“直播+短視頻+圖文”這一生態(tài)對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，三者將能形成互補互動，比如通過圖文為短視頻引流，通過短視頻帶動直播，三者的聯(lián)合不僅提高粉絲黏性，也加深了垂類內(nèi)容的進一步沉淀，促成長尾流量的轉(zhuǎn)化。未來，持續(xù)完善內(nèi)容生態(tài)的抖音，也將能釋放更大的長期戰(zhàn)略價值。