文|毒眸
周六，愛奇藝獨播劇《搖滾狂花》收官，這部頗具創(chuàng)新性的作品，再一次引發(fā)了一些討論。
內(nèi)容上的創(chuàng)新之外，“12集”和“愛奇藝的排播”也成了討論話題：該劇10月11日（周二）上線，10月15日（當周周六）迎來會員大結(jié)局，上線時釋出4集，隨后日更2集，5天播完，速度相當快。
然而，這個速度并沒有像以往一樣詬病聲居多，反過來得到了不少夸贊，有人表示，“愛奇藝排播真不錯，其他家應當學學?！?/p>
快速播完的日期，定格在了10月16日前一天，除卻眾所周知的原因，《搖滾狂花》排播獲譽，或許也在于劇集本身就是一個緊湊的 “新鮮故事”，適合去“一口氣看完”；此外，它的陣容中沒有“流量”，或許也減弱一些額外的、操心排播太短導致“曝光不夠”的聲音。
然而，縱然能夠拿到7.4分這樣不錯的豆瓣分數(shù)，在過于緊湊的排播下，《搖滾狂花》的“輿論制造能力”，還是弱了些：站內(nèi)最高熱度定格在7600檔，云合數(shù)據(jù)沖到過電視劇榜的第3，都算是不錯的數(shù)據(jù)，但又覺得“差了點意思”。
有人認為，這已經(jīng)是“12集”已經(jīng)抵達的上限了，但兩年前，觀點還不是這樣。當你搜索“國產(chǎn)劇 12集”這樣的關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的文章也很容易出自2020年——彼時，正是愛奇藝“迷霧劇場”橫空出世之時，當《隱秘的角落》、《沉默的真相》爆紅，不少媒體和觀眾都為“12集劇”暢想未來。
在期盼中，結(jié)合“打擊注水劇”等政策的新鮮出爐，“12集”成為現(xiàn)象似乎只是時間的問題。然而，兩年過后，新鮮勁散去，“稀缺”光環(huán)褪去，12集國產(chǎn)劇的發(fā)展，從觀感上就不如預期。
這有些遺憾，“12集”也似乎需要新一輪的支持。這種支持，當然不是簡簡單單呼吁觀眾的買單——這自然是終極目標，只是在通往這個答案的路上，一些問題需要去優(yōu)先解決。
簡單數(shù)學題
2018年，五元文化創(chuàng)始人、“弧光聯(lián)盟”發(fā)起者五百找到愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉，共同商討“12集”事宜。分別代表著內(nèi)容供應方和平臺方的兩邊，形成了一個共識：12集這件事情到時候了，得做。
得做，也能做。不論是平臺對內(nèi)容的理解，以及商業(yè)層面的需求，抑或是內(nèi)容生產(chǎn)者的能力，都已經(jīng)到了這一步。
在迷霧劇場做成之前，五百最大的頭銜是《白夜追兇》的制片人和《心理罪》的導演，他調(diào)侃自己是一個“一直致力于做12集”的人——“致力于做”，倒不是死板地限定集數(shù)，而是打心底認可“12集”身后所代表的一種邏輯：即，作為制作方、一定程度上依賴平臺獲得利潤的“乙方”，在賺錢的同時要顧及甲方的利益，不去“竭澤而漁”。
說白了，當市場瘋狂到非理性的時，不去賺非理性的那部分錢，當泡沫被戳破的時候，也就不會吃這部分的虧。當5部12集有3部賺錢就可以賺的時候，不去冒1部60集虧了就是虧了的風險，對平臺和制作公司都是如此。
但說起來容易做起來難。在“劇集采購”模式之下，當單集的利潤高到一定程度，賣方會傾向于做更長的劇，只要買方愿意買單，這是一道簡單商業(yè)數(shù)學題。
而且，一些賣方在通過這樣的模式賺到一筆之后，一般也不愿意輕易離場，利益會驅(qū)動他們做出下一筆“投資”，哪怕使用資本手段，也想著從中盡快獲得最大化的收益；更何況，當發(fā)現(xiàn)了這是一比好生意之后，試圖加入游戲的，已經(jīng)不止是有制作能力的公司。
羊毛出在羊身上。現(xiàn)在人們知道，這樣的模式需要買方無止境用“燒錢”支撐，且不可持續(xù)，但在當時，無論是不惜成本試圖爭奪用戶的平臺，還是各懷鬼胎的“制作商”們，幾乎不可能聽下勸說，就此停止。
于是，“資本寒冬”開始出現(xiàn)。被廣泛提及的“資本攪亂文娛市場”，硬幣的另一面是“文娛市場戲耍資本”，有人不懂被騙，有人裝睡賺快錢。
分水嶺就出現(xiàn)在2018年。這一年，會員收入在愛奇藝財報當中超越廣告收入成為第一大收入來源；這一年，“王曉暉和五百”們，也推動了迷霧劇場的前身“奇懸疑劇場”在愛奇藝招商會上的亮相。
最早一批迷霧劇場的作品，很多也開始于這個時間節(jié)點。12集的時代，似乎就要來臨。
“最正確的模式”
迷霧劇場的負責人、愛奇藝高級副總裁戴瑩曾在不同場合表示，懸疑劇一直都是稀缺品。
與此對應，五元文化的一個鮮明特色，就是能做懸疑。而早期成員是從一些“微短劇計劃”等互聯(lián)網(wǎng)影視戰(zhàn)略扶持中走出的“弧光聯(lián)盟”，也算兼具實踐經(jīng)驗與對國外先進懸疑劇生產(chǎn)力的研究。
雖然最后，迷霧劇場最出圈的《隱秘的角落》和《沉默的真相》都不是五元文化出品，有一丟丟尷尬，但能夠提供及格線以上的“量”，五元文化也相當不錯地完成了任務。
因為，對頭一年的迷霧劇場而言，愛奇藝想要證明這種模式的有效性，既可以與體量相對較小的公司一起打造標桿精品，也需要與五元這樣已經(jīng)在某一品類相當成熟的公司合作，嘗試打造迷霧劇場品牌的“血與肉”。
第一季最終成效不錯。它也同時印證了，迷霧劇場的最大意義，其實并不是國產(chǎn)劇藝術(shù)成就天花板的抬高，而是某種問題的解決：如果12集的周期太短，用5部組合到一起，就可以形成一部“60集作品”的排播體量，構(gòu)建的品牌效應，既可以促進招商，又可以拉來會員用戶。
這是愛奇藝的如意算盤。在2020年夏秋迷霧劇場誕生之前，還剛好有《我是余歡水》這部題材完全不同、但同樣是12集體量的“現(xiàn)代生活劇”稍稍打樣，最終也取得了不錯的效果。而供應方這一邊，也是同一年，五元文化還可以把《白色月光》賣給優(yōu)酷，后者試圖用“她懸疑”在懸疑賽道上打出差異化。
五百認為“12集劇”是“最正確的影視模式”，因為大體上，一個完整的故事都可以用12集講完，這是國外已經(jīng)總結(jié)出來的、一般性的創(chuàng)作規(guī)律，“如果講不完，就講第二季”。
從觀眾心理學上來看，12集對應著比較舒服的故事節(jié)奏；反過來，那些故事比較長、有IP延展性的美劇，往往是在微薄利潤甚至放棄利潤的前提下先拍第一季，如果成了，那么第二季的賺錢幾乎就是必然。
也就是說，不論是短故事的一次性講完，還是長故事的“試吃模式”，12集的節(jié)奏都有用武之地。
成長，還是“活著”
前途是光明的，道路是曲折的。如今，當我們搜索“國產(chǎn)劇 12集”，搜到的許多結(jié)果，都指向著2020年。
蓬勃信心的源頭，當然不只是迷霧劇場，也正是在這一年，廣電總局明確提出“電視劇網(wǎng)絡劇拍攝制作提倡不超過40集，鼓勵30集以內(nèi)的劇集創(chuàng)作”，鼓勵小體量劇集。
同年，湖南衛(wèi)視、芒果TV臺網(wǎng)聯(lián)合推出了“季風劇場”，并最終在次年拿出了《我在他鄉(xiāng)挺好的》這樣的口碑佳作；歡娛在這一年做出了《雙鏡》，幾番波折之后在次年上線B站，在站內(nèi)也有不錯的反響；檸萌影業(yè)也在這一年高調(diào)進軍“12集短劇”，《生吞》（最終劇集名為《膽小鬼》，今年上線優(yōu)酷）連續(xù)兩年（2019、2020）占據(jù)了發(fā)布會的C位。
從可查詢到的公開信息來看，2017年到2019年，備案的國產(chǎn)劇平均集數(shù)分別為39.76集、39.23集、38.01集，到2020年，這一數(shù)據(jù)快速下降至33.1集。
對國產(chǎn)劇而言，一個略顯黑色幽默的事實是，經(jīng)濟周期、投資傾向都向好時所交的學費，在幾年后除了一地雞毛，并沒有給行業(yè)真正帶來太多有用的經(jīng)驗。等到平臺對內(nèi)容的理解終于跨過了某個門檻，疫情和經(jīng)濟周期的負面影響又偏偏來臨，“活著”又成為了整個行業(yè)的主基調(diào)。
像五元這樣有特色類型的創(chuàng)作型公司是少數(shù)，像檸萌這樣愿意高調(diào)進軍“12集”的頭部公司，同樣還是少數(shù)。
與這樣的個例相比，“12集”其實恰恰是適合平臺試水新題材的機會，也是新公司獲得平臺扶持、嘗試用好的內(nèi)容脫穎而出的機會。所以可以看到，在統(tǒng)計的2020年、2021年備案短劇當中，出現(xiàn)了許多新興的公司，但問題就在于，當各個環(huán)節(jié)為缺錢而煩惱之時，這些新公司成為炮灰的概率，遠大于成功的概率。
換句話說，12集雖少，但它的門檻與定義，依然是精品化的長視頻劇集，甚至精品化要求比更長集數(shù)的劇集更高。只是在新的環(huán)境下，不論公司是大是小，可以接受“第一季不賺錢”的公司越來越少。五元可以通過做多部懸疑劇降低風險，檸萌用自己擅長的領(lǐng)域供給這部分的野心，小公司不能。
當小公司長不起來，“活著”而不是“成長”成為大主題，這對“12集”這個仍然屬于創(chuàng)新探索的領(lǐng)域，就不是好的信號。讓人略感欣慰的是，幾大平臺暫時沒有因此放棄嘗試，而且是用不同的方法去嘗試，多嘗試，總會有結(jié)果，哪怕會被罵。
“追劇”，還是“binge watching”
兩個月前，優(yōu)酷就遭到了一波吐槽。
《膽小鬼》質(zhì)量尚可，但優(yōu)酷在排播上的嘗試是放慢更新速度，這招來了很多不滿，還有觀眾追溯了檸萌的發(fā)布會，誤以為“劇集本來是12集，被拉長到了16集”——似乎觀眾也都知道，拉長才能讓平臺利益最大化。
鋪天蓋地的催更聲，還真不是“催更式營銷”，編劇同時也是原著作者的鄭執(zhí)甚至在微博公開喊話“正經(jīng)人誰家這么排播”，讓優(yōu)酷相當為難。
商業(yè)采買模式、行業(yè)的活力是一個方面，但對平臺而言，以“12集”為代表的短劇集，最需要解決的眼前問題，仍然是排播。
而排播復雜程度，可能超過許多人的想象。
例如，以迷霧劇場為代表的“劇場運營”可能是一個模式，如果順利還可以打造品牌，但如此，限定了題材是一方面，本身在年度、季度排播當中所占用的時間、多個制作方的利益分配又是另一個問題。
劇場之外，愛奇藝在《搖滾狂花》上嘗試的的是限定主題（“拾光限定”），其實也有類似的初衷，只是暫時還沒有顯現(xiàn)出效果，過快的排播帶來的熱度損失，也的確肉眼可見。畢竟，2019年騰訊視頻在《陳情令》上試水超前點播時，鋪天蓋地的罵聲很多都不是舍不得花錢，而是更多的是“縮短排播時間，不利于熱度的發(fā)酵”。
以《膽小鬼》為代表的，放慢更新速度也是一個模式，很難說這種模式?jīng)]有受到國外電視劇“周更”的啟發(fā)。然而，經(jīng)驗來看，國內(nèi)觀眾同樣不太愿意買賬，很多聲音認為，這樣追劇太累，“情節(jié)都快忘了”。
況且，“他山之石”一定程度上可以作為參考，但不可能完全參考。
Netflix最初的崛起，一個重要的支撐概念就是“binge watching”（縱情觀?。@打破了諸多美式電視劇“每周播1集”的思維，而是真正做到了“讓用戶爽到”。然而，支撐這一模式的，不僅是Netflix一開始就用真金實銀盡可能創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動作，更有“非會員不可看”的底層邏輯。
相比之下，中國的長視頻，在度過早期的內(nèi)容差異化嘗試之后，走出來的路，依然沒有擺脫衛(wèi)視排播的思維，免費+廣告的模式也幾乎不可能消失。
需要解決的問題，包括了觀眾的付費意識還需要更高，自然也包括了提供更多讓觀眾愿意付費的內(nèi)容，從當下長視頻透露的數(shù)據(jù)看，為單一作品購買月卡、季卡的用戶，仍然遠遠多于購買年卡的用戶。說白了，不論是“binge watching”，還是一周播一集，內(nèi)容的供應都還是第一位。
更何況，即便是Netflix，在2022年也開始思考“binge watching”模式的局限性，并試圖通過學習Disney+、Prime Video在一些項目上的周播（其實就是“復古”），來拯救自己并不樂觀的會員拉新數(shù)據(jù)，試圖在競爭當中保持優(yōu)勢。目前，這種回歸已經(jīng)在綜藝節(jié)目當中大規(guī)模實踐，相當一部分劇集也已經(jīng)在執(zhí)行。
快了不行，慢了也不行。當營收比例更加向會員傾斜時，如何“伺候”好多元的觀眾品味，又能夠在各種需求、乃至直接的要求當中做到盡可能的平衡，是一門不簡單的學問。
雞生蛋蛋生雞不可考，但可以確定的是，有好的“12集”出來，觀眾就會在認可內(nèi)容的情況下，進一步認可這種形式。目前看來，在此前沒有接觸過的題材上去做嘗試是一種方法，在龐大的IP當中勇于多季排播，則是另一種方法。前者已經(jīng)有《搖滾狂花》這種目前還不能說成功的嘗試，后者則可以寄希望幾大平臺目前公布的幾個IP當中，我們或許可以期待一些新的玩法。
為什么一定要強調(diào)“12集”？說白了，很多時候，越是龐大的項目，越接近“all in”的風險。在行業(yè)整體已經(jīng)比以往更有工業(yè)體系、但偏偏又處在不太景氣的周期時，少做“all in”的項目，或者將不得不“all in”的項目拆成更細水長流的模塊，更明智，也更符合商業(yè)規(guī)律。
更何況，表面上的“小買賣”，未來指向的，甚至還可能是單集預算天花板的突破。至少在目前階段，它既有利于平臺的收支平衡，也有利于新勢力的成長，這當然是一件有活力、有前瞻的事情。