編輯 | 安琪
圖片來源：TOPBRAND
品牌名稱：始祖鳥 ARCTERYX
創(chuàng)立時間：1989年
創(chuàng)始人：DaveLane、 JeremyGuard
現(xiàn)任CEO：Stuart Haselden
總部地點：加拿大溫哥華Vancouver Island
品牌愿景：不愿為了迎合潮流趨勢而犧牲實用細節(jié)
品牌故事：
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1989年，一個叫Dave Lane的加拿大年輕人，與幾個同樣熱愛戶外運動的朋友，自己制作質(zhì)量與功能令人滿意的戶外裝備，至此，RockSolid品牌誕生。
Dave Lane是一個熱衷于極限攀登、對攀巖器械非常了解的年輕人。而Arc’teryx的第一款產(chǎn)品也同攀登有關(guān)，那就是安全帶。1989年，始祖鳥的Harness安全帶產(chǎn)品參加了德國戶外用品展會，從此一炮而紅，風靡整個歐洲。
1991年，Dave Lane從人類所知最早的鳥類生物——始祖鳥標本中得到啟發(fā)，將Rock Solid更名為始祖鳥 Arc’teryx，賦予了品牌新生命。之后的25年，這只在動物進化史上有著里程碑意義的“小鳥”為始祖鳥產(chǎn)品注入了進化者基因，逐漸成長為北美乃至全球領(lǐng)導(dǎo)型的戶外運動品牌。
迄今為止，始祖鳥90%的產(chǎn)品已在全球的21家制造工廠生產(chǎn)，依托在溫哥華本土的產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)，始祖鳥建立起全球化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，分享公平和負責任的管理價值觀。每年可生產(chǎn)數(shù)百款產(chǎn)品，主要涉及攀巖、徒步和冰雪等運動。
公司情況：
始祖鳥母公司Amer Sports保持著穩(wěn)定增長，其收入達到96.7億元，同比增長了21.1%。安踏集團在該合資公司所占的虧損從去年同期的3.46億元大幅減少至期內(nèi)的1.78億元，安踏高層表示，今年集團可從Amer Sports實現(xiàn)超過1億元利潤。
市場環(huán)境：
2021年春夏季因疫情逐步穩(wěn)定，戶外出行熱情空前高漲，該賽道增長明顯；戶外功能服飾春夏季銷售額總體達58.68億元；但2022年春季呈現(xiàn)輕微同比下滑，戶外機能服飾銷售額為29.60億元，同比下降1.12%。500元以下的產(chǎn)品為主流，目前市場份額高達80%。
品牌策略：
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品牌定位：戶外運動服飾品牌
目標人群：高端專業(yè)戶外領(lǐng)域人群
價格策略：中高端輕侈品（300——5000不等）
渠道策略：
線下渠道：京東、淘寶等電商平臺官方旗艦店與官網(wǎng)均可進行線上購買；
線上渠道：截至2022H1，始祖鳥線下門店已覆蓋大陸地區(qū)30個省市，門店總數(shù)超過150家。
產(chǎn)品策略：目前始祖鳥大致上分為4條產(chǎn)品線：專業(yè)線、24城市系列、Veilance高端商務(wù)系列以及system A系列。
核心優(yōu)勢：
1）世紀之布
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沖鋒衣是讓其揚名立萬的產(chǎn)品。遮風擋雨、保暖御寒是沖鋒衣在功能性上的第一要義，而始祖鳥的沖鋒衣，正是從這一訴求出發(fā)，與其面料供應(yīng)商戈爾公司一道，建立了行業(yè)標桿。
1996 年始祖鳥獲得了WLGore公司使用GORE-TEX織物的授權(quán)，開始生產(chǎn)其嶄新的戶外技術(shù)服裝系列。1976年，戈爾公司研發(fā)出GORE-TEX布料，并接到了第一筆商業(yè)訂單，這是世界上第一種兼具防水、透氣和防風三大功能的布料，被稱為“世紀之布”。
此后，始祖鳥成為戈爾公司最密切的合作伙伴之一，前者所有的防水產(chǎn)品，包括沖鋒衣、羽絨服、棉服、鞋履，也都在使用GORE-TEX布料。作為供應(yīng)商，戈爾公司的部分新技術(shù)會優(yōu)先提供給始祖鳥使用，有些防水布料更是專始祖鳥，而GORE在測試產(chǎn)品時所使用的商品也是始祖鳥。就是在這樣的品牌-供應(yīng)商合作中，始祖鳥憑著防水技術(shù)和沖鋒衣產(chǎn)品，走在了行業(yè)前端，獲得了全球戶外愛好者的認可與支持。
2）優(yōu)質(zhì)服務(wù)
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作為公認的戶外用品領(lǐng)導(dǎo)品牌，在始祖鳥看來，「奢侈」定義并非由價格決定，而是站在品牌消費者需求的視角，如何為他們帶來專業(yè)的資源和服務(wù)。
作為一家追求服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)感的運動戶外品牌，始祖鳥以奢侈品般的服務(wù)水準、產(chǎn)品質(zhì)量和門店體驗，結(jié)合始祖鳥在戶外領(lǐng)域的專業(yè)知識，為消費者提供 「運奢」的服務(wù)和體驗。
特別是在門店的建設(shè)計劃之中，始祖鳥圍繞 「收縮性增長」的戰(zhàn)略，開始頻繁收緊零售渠道，關(guān)掉年單產(chǎn)低于千萬的門店，轉(zhuǎn)而從體驗、服務(wù)、產(chǎn)品等打磨旗艦店，也絕不放棄每一個為城市輸出新概念和新體驗的機會。相較于舊店鋪，新店鋪分別突出了品牌“Bigger”、“Better”、“Lower”的策略。
品牌策略：
1）跨越20年的品牌聯(lián)名
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在2020年、2021年沉浸兩季之后，始祖鳥和BEAMS重新在Beta夾克上帶回了獨特的Patchwork設(shè)計，延續(xù)了此前雙方合作的優(yōu)良傳統(tǒng)。作為日本傳統(tǒng)工藝技術(shù)之一，當它出現(xiàn)在始祖鳥的高性能外套上時，不管是復(fù)古感，亦或是顛覆的沖擊力，都異于常規(guī)。
這些年始祖鳥在聯(lián)名品牌上始終保持克制的狀態(tài)。但其卻有著穩(wěn)定的合作對象BEAMS。雖然BEAMS同樣知名，但兩者的流量效應(yīng)不能同日而語。然而，在日本Urban Ourdoor的發(fā)展史中，BEAMS其實扮演了非常關(guān)鍵的角色，通過更加生活化的影響，引導(dǎo)人們將戶外服飾穿到城市日常當中，匯集并發(fā)酵出了成熟的Urban Ourdoor潮流文化。所以，始祖鳥與BEAMS的合作并非缺乏有效的對話前提，而是有著共同的價值基礎(chǔ)。后來事實也證明了，相對于品牌的其他款式以及其他品牌，「始祖鳥 x BEAMS」聯(lián)名系列可以更加完美地融入到城市街頭的體系當中。
2） 高品質(zhì)「客制」系列
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對Arc'teryx的Beta AR等單品進行「客制」，正成為藝術(shù)家、創(chuàng)意單位的熱門玩法，單品在社媒創(chuàng)下高熱度。
如Gorpcore風格愛好者Drake，早先上身的「閃電Bete AR夾克」便掀起熱議；該單品，由建立創(chuàng)意組織@breakingdad420的藝術(shù)家、Travis Spinks 手繪制成，其標志手法，是利用噴槍，在始祖鳥等夾克上繪制「閃電圖案」，客制均為1OF1，定期在官網(wǎng)少量發(fā)售，市價一般在2~5K刀；另外，藝術(shù)單位LORENZ.OG，近日便打造了名為ARC'TERYX by LORENZ.OG的客制系列，將于10月發(fā)售。有趣的是，始祖鳥官方也在「默許」、甚至推動這股趨勢。
近年，始祖鳥官方也發(fā)起了「Artist Series 社區(qū)活動」等企劃，篩選藝術(shù)家、單位進行「官方客制合作」。
對標品牌：
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PATAGONIA：美國戶外運動品牌巴塔哥尼亞（PATAGONIA）于1975年在加州創(chuàng)立，是綜合性高端戶外品牌。巴塔哥尼亞不僅為消費者提供一流品質(zhì)的產(chǎn)品，以提高運動表現(xiàn)和舒適性，同時將注重環(huán)保、保護生態(tài)，作為公司40余年一貫堅持的企業(yè)文化。自創(chuàng)立至今，巴塔哥尼亞始終以“做最好的產(chǎn)品，杜絕不必要的危害，通過商業(yè)經(jīng)營尋找解決環(huán)境危機的辦法”作為企業(yè)使命。
The North Face：The North Face成立于1966年，總部位于美國加利福尼亞州一個獲得LEED白金級認證的節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)園內(nèi), 致力于為戶外運動員的每一次嚴酷探險提供專業(yè)裝備。其名稱源于山上最冷、最難攀爬的北坡，形象來源是Half Dome，這座來自美國加利福利亞州Yosemite National Park(優(yōu)勝美地國家公園)里的山峰，因此中文名為“北面”，意味著探索最難最險的戶外精神。
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