文｜商業(yè)評(píng)論 錢洛瀅
編輯｜葛偉煒
綠又是土生土長(zhǎng)的城里人，此前對(duì)喝茶這件事僅有的認(rèn)知，是父親為了降血壓喝的龍井和烏龍茶，母親為了降血糖、血脂喝的玉米須茶。這些茶的口感在她嘴里并不好，而喝一口茶就一嘴碎末的體驗(yàn)，也讓綠又很不舒服。
在她眼里，喝茶好像更多是為了健康，而不是為了品味。
一次武夷山旅游，為她打開了新世界大門——在當(dāng)?shù)嘏笥训膸ьI(lǐng)下，她們?nèi)チ艘患倚轮惺斤L(fēng)格的茶館，在那里，她第一次知道原來僅武夷山當(dāng)?shù)氐募t茶有如此多的品種，而且飲茶不僅僅只看茶的品種和沏茶的節(jié)奏，更要觀茶、賞茶、聞茶，對(duì)茶器也很有講究。
她也第一次品嘗出了茶之間的細(xì)微差別和細(xì)膩口感?！斑@是一門不折不扣的藝術(shù)?！本G又的語(yǔ)氣里難掩贊嘆之意。
整個(gè)品茶的過程需要耗時(shí)2~3小時(shí)，綠又理解了以往文人墨客的雅趣：到茶館細(xì)細(xì)品茶，從茶起頭，柔聲暢談文學(xué)、藝術(shù)和處世哲學(xué)，然后消磨掉一個(gè)下午的時(shí)光。她很少這樣放慢自己的生活節(jié)奏。
回到城市之后，綠又遍尋市內(nèi)茶室，再未有過這樣安逸的感受——傳統(tǒng)中式茶館，往往著急推廣產(chǎn)品，把明明不符合客人口味的茶推出來重點(diǎn)介紹；而新式茶館，則是“流水線式地介紹茶，完全沒得感情，介紹完就走人”，茶的品質(zhì)“也就那樣，中規(guī)中矩”。
對(duì)此，她表示能理解：“畢竟是上海，連喝茶的節(jié)奏都很難放慢，很多人喝茶都是一口悶。”
綠又還發(fā)現(xiàn)，如今弘揚(yáng)茶文化已經(jīng)成了一種營(yíng)銷詞匯——小紅書上，有一位杭州的95后大談開茶館如何能實(shí)現(xiàn)3個(gè)月賺800萬(wàn)元，從茶館選址、裝飾風(fēng)格談到員工管理、企業(yè)文化，字里行間都透露著“功利”二字。
茶館在茶文化沒那么濃厚、生活節(jié)奏極快的一二線城市，到底是怎樣的一種存在？
風(fēng)雅，還是附庸風(fēng)雅？
在一二線城市，風(fēng)雅和禪意已然成為了一種商品。
在寸土寸金的繁華市區(qū)中，茶館的小小庭院里刻意造出小橋流水的景象，再不濟(jì)也要用沙子、礫石擺出一幅“枯山水”——茶庭，即茶室所在的庭院，成為了茶館的標(biāo)配。
茶庭的本意，是為來客到達(dá)茶室之前，營(yíng)造在自然中頓悟的“禪機(jī)”。但被高樓大廈環(huán)繞之后，這“禪機(jī)”多少顯得有點(diǎn)扭曲、造作。
比如，“煮葉”請(qǐng)來了前無印良品藝術(shù)總監(jiān)原研哉做店鋪設(shè)計(jì)，把如今正流行的日式侘寂風(fēng)演繹得淋漓精致。
圖源煮葉TEASURE微博
什么是侘寂風(fēng)？某家裝行業(yè)媒體對(duì)侘寂風(fēng)的解釋是：“侘是在簡(jiǎn)潔安靜中融入質(zhì)樸的美，寂是時(shí)間的光澤。侘寂的美學(xué)意識(shí)就是黯然、枯寂?！?/p>
是不是不明覺厲？但仔細(xì)想想，你真的能從一家人來人往、打卡拍照的茶館里看出日本的“物哀文化”，感受到其中的哀美之姿嗎？消費(fèi)者最多能體會(huì)到，這是一家由MUJI設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的日式極簡(jiǎn)風(fēng)茶館，至于“品中國(guó)茶為啥會(huì)被日式茶道元素環(huán)繞”這種問題，不能細(xì)想。
而包括煮葉、tea'stone在內(nèi)的新式茶館都選址于喧鬧的商業(yè)體中，熙熙攘攘的人群、擁擠的座位，大大稀釋了侘寂風(fēng)原有的意味。
但終究問題不大，因?yàn)橐欢€城市茶館最主要的功能，顯然不是讓消費(fèi)者品茶和體會(huì)禪意的。
品茶，還是社交？
為什么新式茶館要大動(dòng)干戈地請(qǐng)大牌設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)那么多烘托氣氛的元素？其實(shí)主要還是為了社交屬性。用小紅書上流行的話說，就是能出片。
之所以成為網(wǎng)紅，能出片是非常重要的考核指標(biāo)。有的茶館還推出了漢服體驗(yàn)服務(wù)，讓消費(fèi)者更換漢服之后坐在店內(nèi)拍照發(fā)圈。
例如，來自深圳的新晉網(wǎng)紅茶館tea'stone，門店大多開設(shè)在熱門商圈、購(gòu)物中心內(nèi)，從裝修設(shè)計(jì)到產(chǎn)品包裝，都極具調(diào)性，為的就是能吸引更多的客流量，讓自己成為一個(gè)“網(wǎng)紅”。
tea'stone的門店座位大多十分擁擠，更像是餐廳的布局，因此難免喧鬧，而tea'stone裝茶用的器皿也和傳統(tǒng)茶具相去甚遠(yuǎn)，感覺更像是在喝酒、吃下午茶。
盛裝打扮一番，然后拍照、發(fā)圈、喝茶、聊天，成為了年輕人去茶館的理由之一。
也有茶室為了歡迎中老年消費(fèi)群體的到來，加入了便宜的餐食。然而，這些附加產(chǎn)品和服務(wù)，多少都會(huì)讓茶館顯得喧鬧，與傳統(tǒng)茶館所追求的靜謐相去甚遠(yuǎn)，也與茶館的身份不符。
網(wǎng)紅茶館的另一個(gè)特質(zhì)是在影視劇中露過臉。包括隱溪在內(nèi)的新式茶館，都成為了拍攝取景地，影視劇播出后，會(huì)有不少人前來“打卡”。不過，成為取景地能帶來多少人流和收入，都是不得而知的。
較為現(xiàn)實(shí)的問題是，房東是不會(huì)因?yàn)檫@家店成為“網(wǎng)紅打卡地”而減租。
在疫情期間，這些身處繁華地段的茶館，現(xiàn)金流成了大問題——茶館的商業(yè)模式無疑是非常重資產(chǎn)的：一邊是高額房租，另一邊是大刀闊斧地裝修設(shè)計(jì)，如果沒有資本，疫情當(dāng)前，茶館其實(shí)很難維持發(fā)展。
隱溪的老板呂義雄，他的另一個(gè)身份是上美集團(tuán)創(chuàng)始人，集團(tuán)旗下化妝品品牌包括韓束、一葉子等，目前正在沖擊港股上市。他曾在上海疫情期間發(fā)朋友圈表示，自己貼了1000萬(wàn)元私房錢來維持隱溪的運(yùn)作。
這主要因?yàn)殡[溪的選址如上海的南京西路、上海中心等，都是商務(wù)人士集中之處，比較貼近目標(biāo)客群。但這些地方的房租可真的不便宜。
但隱溪這樣的選址也有它的理由。
賣茶，還是賣空間？
隱溪的目標(biāo)場(chǎng)景是輕商務(wù)社交，試圖打造一個(gè)除了居家、辦公之外的“第三空間”。因此隱溪非常注重隱私空間的構(gòu)建，會(huì)設(shè)置較多的包間，供商務(wù)人群來洽談商約、辦公以及開小型會(huì)議。
新零售商業(yè)評(píng)論在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)會(huì)偶爾選擇去茶館開會(huì)。現(xiàn)在大多數(shù)新式茶館都設(shè)有10~15人左右的小會(huì)議室，投影、白板等開會(huì)的“基礎(chǔ)設(shè)施”也一應(yīng)俱全，而茶室之外，通常都有一個(gè)較為舒適的環(huán)境：“換個(gè)環(huán)境，給大家?guī)硪稽c(diǎn)新鮮感，也算小半個(gè)團(tuán)建吧?！币晃唤?jīng)常帶小團(tuán)隊(duì)出去喝茶開會(huì)的部門負(fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評(píng)論。
也有茶館在低坪效的時(shí)間段把空間開放，做授課的教室、自習(xí)室或是辦公室。但對(duì)個(gè)人而言，茶館作為第三空間的性價(jià)比著實(shí)太低了。
“我在星巴克不點(diǎn)飲品也沒有人趕我，點(diǎn)了一杯就能更肆無忌憚坐一整天了，相比之下，茶館真的太貴了?！币晃幌M(fèi)者說道，茶館人均過百，“實(shí)在難頂?！辈贿^她也坦言，如果是一個(gè)人換個(gè)地方辦公，像星巴克、麥當(dāng)勞這樣的門店還是有風(fēng)險(xiǎn)，“你沒法留下筆記本電腦，去洗手間?！毕啾戎?，茶館、自習(xí)室相對(duì)封閉的環(huán)境則更為安全，雖然“少了點(diǎn)白噪音?！?/p>
無論是喝茶、聊天，商務(wù)會(huì)談、開會(huì)，還是自習(xí)，這些空間上的創(chuàng)新，必然與坪效低聯(lián)系在一起。
新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)茶室在大眾點(diǎn)評(píng)上售賣的套餐都有時(shí)間限制，通常在3小時(shí)以內(nèi)，超時(shí)需要加收百元左右的超時(shí)費(fèi)。這意味著消費(fèi)者無法買一壺茶坐一下午，這讓品茶的消費(fèi)體驗(yàn)多少打了折扣。
來自四川的茶品牌竹葉青，門店多開設(shè)在CBD（中央商務(wù)區(qū)）內(nèi)，吸引的是商務(wù)人群。竹葉青相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，竹葉青更注重茶葉的品質(zhì)和茶的口味，做茶空間只是零售業(yè)務(wù)的拓展，其核心還是圍繞零售做文章。
而上文提到的tea'stone也表示，自己其實(shí)更多是為了零售，他們面向的無疑是更年輕的消費(fèi)人群，在零售方面，tea'stone面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要來自咖啡、奶茶。
放低門檻
茶館行業(yè)之所以仍處于有品類無品牌的局面，主要原因還是在于全國(guó)各地差異化的飲茶文化。
首先是飲茶的品種不同。從閩南的高山茶樹，到徽州的古韻茗風(fēng)，再到西湖的龍井醇香，各地對(duì)茶的喜好不盡相同。
其次是茶文化的不同。很多新式茶館在川渝地區(qū)不受歡迎的最大原因是“茶館竟然沒有棋牌”；兩廣地區(qū)的茶飲、早茶文化早已深入人心，很難撼動(dòng)；而在深圳、上海這樣快節(jié)奏的城市，茶文化所扮演的角色又沒有那么重要了……
對(duì)年輕人來說，不去茶館飲茶的理由有很多：“價(jià)格太高，相同的錢可以爽吃一頓火鍋，還更熱鬧?！薄案杏X喝茶有很多講究，我都不懂，會(huì)顯得自己很傻?！薄笆悄滩?、咖啡不好喝嗎？”……總的來說，就是飲茶的門檻太高，去茶館的門檻就更高了。
不同茶的不同品種，像咖啡豆的品種和工藝一樣，很難入門，而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)普通消費(fèi)者來說又不夠明晰，這些都為它們的普及造成了困難。
有人提出，純茶市場(chǎng)被咖啡、奶茶擠壓了空間，但新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，奶茶（奶+茶）其實(shí)就像拿鐵（奶+咖啡），是一種更容易被大眾所接受的口味。
有不少人從拿鐵入門，逐漸開始了解咖啡的品種和工藝，那么純茶是否也可以走這樣的路徑？或許，純茶茶館正急需一個(gè)像瑞幸這樣殺入市場(chǎng)、瘋狂擴(kuò)張，然后讓大家接受的“新物種”出現(xiàn)。
中國(guó)的茶文化太過厚重，如今的環(huán)境又太過浮躁，兩者間巨大的差距使得純茶在推廣過程中難免變味，但對(duì)于小眾品類而言，只有把市場(chǎng)擴(kuò)大，才能獲得更多可能性——像lululemon這樣專門做瑜伽褲的品牌，最終替代牛仔褲成為了年輕人的新時(shí)尚，相當(dāng)于顛覆了整個(gè)服飾行業(yè)。
同理，或許只有當(dāng)人人都認(rèn)識(shí)到品茶的美妙之處，讓品茶成為一種生活習(xí)慣，再來細(xì)細(xì)講究其中的門道，才能形成更強(qiáng)勁的新興茶文化。
不過，身為茶的故鄉(xiāng)，在中國(guó)解釋純茶為什么沒能在年輕人中普及時(shí)，卻要套用咖啡、瑜伽褲的概念，這本身也說明了純茶的尷尬處境。
打破尷尬的契機(jī)或許已經(jīng)到來。
無論是目前新式茶館瞄準(zhǔn)的商務(wù)人群，還是年輕群體，他們都有樂于了解茶文化、接受新鮮事物的本心，而這一趨勢(shì)也已經(jīng)被巨頭們捕捉到。
從多年前星巴克收購(gòu)茶瓦納，到現(xiàn)在的奶茶店紛紛推出純茶飲料，再到永璞仿照自身做咖啡原液的邏輯推出了原液茶……巨頭們其實(shí)早就瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，希望放低喝茶的門檻。
而純茶的市場(chǎng)全面打開之后，去茶館品茶這樣進(jìn)階的需求自然也會(huì)增長(zhǎng)。湖南“網(wǎng)紅”茶顏悅色非?？春貌桊^的生意，開設(shè)了自營(yíng)的茶館，雖然其形態(tài)更像是不能打包帶走版本的奶茶店，但也是一種新的嘗試，本質(zhì)上是放低了去茶館飲茶的門檻。
無論如何，茶館生意雖然注定小眾，但如果能把小眾用戶服務(wù)到位、占據(jù)市場(chǎng)頭部位置，也不失為一門好生意。但與此同時(shí)，這也是一門需要細(xì)水長(zhǎng)流的生意，像品茶一樣，急不來，要下功夫。