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抖音“追趕”拼多多,然后呢?

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抖音“追趕”拼多多,然后呢?

靠低價(jià)迅速崛起的抖音電商,已經(jīng)能撼動(dòng)拼多多了嗎?

文|無(wú)冕財(cái)經(jīng) 海棠葉

編輯|陳澗

抖音向9塊9包郵的生意下手了,洗面奶、蠔油、垃圾袋……應(yīng)有盡有。

如同其他對(duì)手那般,電商新銳向拼多多看齊,加注“特價(jià)區(qū)”,“醉翁之意”是下沉市場(chǎng)。

Quest Mobile發(fā)布的《2022下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示,下沉市場(chǎng)為各行業(yè)提供重要流量支撐,增量5000萬(wàn)以上的行業(yè),下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)率均在60%以上。

但一直被模仿,尚未被超越。

舉阿里巴巴、京東整個(gè)集團(tuán)之力都難以撼動(dòng)的拼多多地位,抖音電商真的能行嗎?

一直在模仿

抖音做電商,走上了拼多多的路子。

趕在雙十一前,一個(gè)名為“9塊9特價(jià)”的新頻道悄然上線抖音極速版App,在商城首頁(yè)擁有一級(jí)入口。

無(wú)冕財(cái)經(jīng)研究員體驗(yàn)發(fā)現(xiàn),該頻道帶有“省錢”標(biāo)識(shí),打出“最低1塊9包郵”的標(biāo)語(yǔ),每天都會(huì)在頂部“特價(jià)爆款”區(qū)推出三款特價(jià)商品,為紙巾、抹布、手機(jī)支架等家居日用品。

抖音極速版App上的“9塊9特價(jià)”頻道。

該頻道分為4.9元專區(qū)、9.9元專區(qū)和爆款專區(qū),涵蓋了家居日用、個(gè)護(hù)家清、服飾鞋包、食品飲料、數(shù)碼配件等8個(gè)品類,其中爆款專區(qū)推出了多款1.9元包郵商品。

從銷售情況來(lái)看,該頻道內(nèi)的大部分商品銷量可觀,銷量突破十萬(wàn)件以上的不在少數(shù),一些消耗量大的日用品如垃圾袋,甚至銷量接近1095萬(wàn)件。

據(jù)Tech星球報(bào)道,抖音電商平臺(tái)為“9塊9特價(jià)”活動(dòng)投入了大量資源、運(yùn)營(yíng)成本、技術(shù)開(kāi)發(fā)維護(hù)成本、管理成本等。

抖音電商則在招商規(guī)則中稱,“9塊9特價(jià)”頻道是滿足用戶高性價(jià)比需求的消費(fèi)場(chǎng)景,“通過(guò)流量集中分發(fā),滿足極速版商城用戶的購(gòu)物需求,提高用戶粘性?!?/p>

這一動(dòng)作被業(yè)內(nèi)視為復(fù)制拼多多“9塊9包郵”打法,堪稱抖音電商發(fā)力下沉市場(chǎng)的一個(gè)重要信號(hào)。

在此之前,抖音App的商城首頁(yè)已上線“低價(jià)秒殺”頻道,商品19.9元封頂,“9塊9特價(jià)”頻道上線之后,進(jìn)一步拉低了商品售價(jià)包郵價(jià)格。

拼多多創(chuàng)造GMV神話的速度,深深吸引著電商新咖抖音。

2021年8月,抖音App上線商城板塊,“拼多多”味兒十足。

新人1分購(gòu)、低價(jià)秒殺、百億補(bǔ)貼等促銷分區(qū)位于頁(yè)面顯著位置,“低至1折起”、“限時(shí)搶購(gòu)”、“大牌低價(jià)”等字眼明顯。商品采用雙信息流展示形式,不乏4.9元的北京烤鴨、1.9元的手機(jī)膜、0.01元的蕎麥面等超低價(jià)商品,另設(shè)有玩游戲免費(fèi)領(lǐng)水果的“抖抖果園”入口。

抖音商城主頁(yè)(左)與拼多多主頁(yè)(右)對(duì)比。

在營(yíng)銷上,抖音商城也是帶著濃濃的拼多多風(fēng):推送的廣告視頻中,主打五折低價(jià)、百億補(bǔ)貼,如25.9元18包抽紙、iPhone13低價(jià)秒殺等賣點(diǎn)。

拼多多的“成名絕技”——砍價(jià)拼團(tuán)——也被抖音學(xué)了去。一款產(chǎn)品,單獨(dú)購(gòu)買與立即拼團(tuán)兩種方式的差價(jià)可達(dá)幾倍,除此之外抖音上還有很多商家拼團(tuán)功能講解視頻。

而為了更好地進(jìn)軍下沉市場(chǎng),在過(guò)去一兩年里,抖音商城還曾默許了“無(wú)店鋪貨源”玩法。

“就是不用自己管貨,通過(guò)一些工具去發(fā)掘平臺(tái)上賣得好或者將會(huì)賣得好的商品,然后去1688、拼多多上面找同款,再把信息搬運(yùn)到自己的抖音店鋪里,等用戶下單以后,就去外站下單發(fā)給用戶?!睋?jù)新播場(chǎng)消息,這一模式賽道非常大,“雖然現(xiàn)在做這個(gè)一夜暴富的案例少了,但是做得好的一年能有幾千萬(wàn)營(yíng)業(yè)額?!?/p>

在黑貓投訴平臺(tái)上,以“抖音 拼多多”為關(guān)鍵詞的投訴就有3381條,基本上都是消費(fèi)者投訴在抖音購(gòu)買商品后,收到的卻是拼多多發(fā)的貨。

抖音商城渴望靠低價(jià)、補(bǔ)貼來(lái)迅速做大GMV之意圖,顯而易見(jiàn)。

據(jù)有米有數(shù)發(fā)布的《2022年抖音上半年商家生存報(bào)告》顯示,2022年上半年,抖音電商里的服飾箱包、餐飲食品等重點(diǎn)品類近7成售出商品價(jià)格在50元以下,約18%的售出價(jià)格在50-100元。

這意味著,抖音電商靠著百元以內(nèi)的低價(jià)商品,帶動(dòng)了近9成的大盤銷量。

能撼動(dòng)拼多多嗎?

抖音崛起的速度令人驚嘆,電商業(yè)務(wù)也是。

2020年6月,抖音正式成立以“電商”為名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門,而后突飛猛進(jìn)。咨詢公司久謙中臺(tái)獲得的數(shù)據(jù)顯示,2021年,抖音電商全年GMV達(dá)7300億元。

實(shí)現(xiàn)7300億元GMV,拼多多用了近4年時(shí)間,抖音只用了不到2年,而達(dá)成萬(wàn)億GMV目標(biāo)阿里用了9年、京東用了14年。

據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù),2020年12月抖音電商的付費(fèi)用戶為5600萬(wàn)人,2021年12月有2.4億人,買家一年內(nèi)增長(zhǎng)了4.2倍。抖音方面公布的數(shù)據(jù)是,興趣電商一周年的GMV增長(zhǎng)3.2倍(2021年4月至2022年4月)。

有媒體追溯阿里的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),其2013財(cái)年GMV增速是最高的,也僅有62.4%。

不夸張地說(shuō),抖音電商已經(jīng)刷新了上一代電商紅人拼多多創(chuàng)下的電商速度紀(jì)錄。

問(wèn)題很快也接踵而至。流量紅利期過(guò)后,抖音電商又靠什么來(lái)支撐起巨量GMV?

根據(jù)抖音在2020年8月公布的數(shù)據(jù):包含抖音火山版在內(nèi),抖音的日活用戶已經(jīng)超過(guò)了6億,同年1月其日活用戶數(shù)為4億。對(duì)比發(fā)現(xiàn),2018年6月抖音日活量突破1.5億,與2018年年初比增長(zhǎng)高達(dá)400%——抖音6億日活量的背后,用戶增速放緩已是現(xiàn)實(shí)。

并不意外,“陽(yáng)春白雪”的抖音,也盯上了下沉市場(chǎng)這塊蛋糕。

Quest Mobile發(fā)布的《2022下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示,截至2022年4月,下沉市場(chǎng)月活躍用戶數(shù)量達(dá)6.92億,占比為58.4%,月人均時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)則分別為163小時(shí)和3932次,同比增長(zhǎng)10.9%、12.5%,是帶動(dòng)大盤提升的核心力量,更是各行業(yè)新增流量的核心來(lái)源。

下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力不斷被挖掘,圖片來(lái)自Quest Mobile報(bào)告。

事實(shí)上,在拼多多靠著五環(huán)外的下沉市場(chǎng),打破阿里和京東二分天下的電商格局后,電商巨頭們都注意到了下沉市場(chǎng)蘊(yùn)含著的巨大增量,紛紛入局。

目前,阿里、京東均上線了9塊9專區(qū)、秒殺專區(qū),靠低價(jià)策略搶占下沉市場(chǎng),還分別推出了對(duì)標(biāo)拼多多的淘特、京喜,以“圍剿”拼多多。

下沉市場(chǎng)也確實(shí)給阿里和京東帶來(lái)了不小的增量:淘特只用了兩年時(shí)間,年活躍買家數(shù)量就突破3億,成為國(guó)內(nèi)電商類增速最快的APP;京東2021年活躍購(gòu)買用戶數(shù)較上一年凈增了近1億,新增用戶中有70%來(lái)自于下沉市場(chǎng)。

如此一來(lái),也就不難理解,抖音商城緣何處處“模仿”下沉市場(chǎng)之王拼多多了。

當(dāng)然了,人人模仿拼多多,但拼多多至今還只有一個(gè)。

相比綜合電商平臺(tái),抖音電商的供應(yīng)鏈不豐富,缺乏核心品類,而淘寶、天貓已經(jīng)形成了服裝、美妝的優(yōu)勢(shì)類目,京東數(shù)碼電器占據(jù)了消費(fèi)者心智,拼多多農(nóng)產(chǎn)品深入人心。

對(duì)此,有分析人士直言,抖音所謂的9塊9包郵,在其他電商平臺(tái)也隨手可買,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯,“更何況他們來(lái)抖音不是為了購(gòu)物,娛樂(lè)消遣占據(jù)了絕大部分時(shí)間,下單會(huì)轉(zhuǎn)往其他購(gòu)物平臺(tái)?!?/p>

另一方面,物流是所有電商的終局戰(zhàn)場(chǎng)。電商的商品、流量、支付、物流四大關(guān)鍵要素中,抖音至今尚未有效打通倉(cāng)庫(kù)與快遞、配送環(huán)節(jié),形成物流閉環(huán)。

抖音電商想在下沉市場(chǎng)站穩(wěn),這條路注定荊棘遍布,需要源源不斷的資金與人力物力時(shí)間的投入。

據(jù)阿里巴巴2022財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示,背負(fù)著淘特包袱的阿里,已經(jīng)凸顯出被淘特拖累的壓力。

數(shù)據(jù)顯示,報(bào)告期內(nèi),淘特、淘寶、Lazada等業(yè)務(wù)的營(yíng)銷費(fèi)用占比由去年同期的11%增至15%,達(dá)到367.06億元,而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為70.68億元,同比下降86%。

而如今,抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)壓力山大。

10月8日,據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》消息,字節(jié)跳動(dòng)向員工披露的一份財(cái)報(bào)顯示,字節(jié)跳動(dòng)2021年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)近80%達(dá)到617億美元,凈虧損增加了87%以上達(dá)849億美元,其中銷售成本為274億美元,比上一年增長(zhǎng)79%。

抖音電商大概率只能靠自己撬拼多多護(hù)城河了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

拼多多

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抖音“追趕”拼多多,然后呢?

靠低價(jià)迅速崛起的抖音電商,已經(jīng)能撼動(dòng)拼多多了嗎?

文|無(wú)冕財(cái)經(jīng) 海棠葉

編輯|陳澗

抖音向9塊9包郵的生意下手了,洗面奶、蠔油、垃圾袋……應(yīng)有盡有。

如同其他對(duì)手那般,電商新銳向拼多多看齊,加注“特價(jià)區(qū)”,“醉翁之意”是下沉市場(chǎng)。

Quest Mobile發(fā)布的《2022下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示,下沉市場(chǎng)為各行業(yè)提供重要流量支撐,增量5000萬(wàn)以上的行業(yè),下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)率均在60%以上。

但一直被模仿,尚未被超越。

舉阿里巴巴、京東整個(gè)集團(tuán)之力都難以撼動(dòng)的拼多多地位,抖音電商真的能行嗎?

一直在模仿

抖音做電商,走上了拼多多的路子。

趕在雙十一前,一個(gè)名為“9塊9特價(jià)”的新頻道悄然上線抖音極速版App,在商城首頁(yè)擁有一級(jí)入口。

無(wú)冕財(cái)經(jīng)研究員體驗(yàn)發(fā)現(xiàn),該頻道帶有“省錢”標(biāo)識(shí),打出“最低1塊9包郵”的標(biāo)語(yǔ),每天都會(huì)在頂部“特價(jià)爆款”區(qū)推出三款特價(jià)商品,為紙巾、抹布、手機(jī)支架等家居日用品。

抖音極速版App上的“9塊9特價(jià)”頻道。

該頻道分為4.9元專區(qū)、9.9元專區(qū)和爆款專區(qū),涵蓋了家居日用、個(gè)護(hù)家清、服飾鞋包、食品飲料、數(shù)碼配件等8個(gè)品類,其中爆款專區(qū)推出了多款1.9元包郵商品。

從銷售情況來(lái)看,該頻道內(nèi)的大部分商品銷量可觀,銷量突破十萬(wàn)件以上的不在少數(shù),一些消耗量大的日用品如垃圾袋,甚至銷量接近1095萬(wàn)件。

據(jù)Tech星球報(bào)道,抖音電商平臺(tái)為“9塊9特價(jià)”活動(dòng)投入了大量資源、運(yùn)營(yíng)成本、技術(shù)開(kāi)發(fā)維護(hù)成本、管理成本等。

抖音電商則在招商規(guī)則中稱,“9塊9特價(jià)”頻道是滿足用戶高性價(jià)比需求的消費(fèi)場(chǎng)景,“通過(guò)流量集中分發(fā),滿足極速版商城用戶的購(gòu)物需求,提高用戶粘性?!?/p>

這一動(dòng)作被業(yè)內(nèi)視為復(fù)制拼多多“9塊9包郵”打法,堪稱抖音電商發(fā)力下沉市場(chǎng)的一個(gè)重要信號(hào)。

在此之前,抖音App的商城首頁(yè)已上線“低價(jià)秒殺”頻道,商品19.9元封頂,“9塊9特價(jià)”頻道上線之后,進(jìn)一步拉低了商品售價(jià)包郵價(jià)格。

拼多多創(chuàng)造GMV神話的速度,深深吸引著電商新咖抖音。

2021年8月,抖音App上線商城板塊,“拼多多”味兒十足。

新人1分購(gòu)、低價(jià)秒殺、百億補(bǔ)貼等促銷分區(qū)位于頁(yè)面顯著位置,“低至1折起”、“限時(shí)搶購(gòu)”、“大牌低價(jià)”等字眼明顯。商品采用雙信息流展示形式,不乏4.9元的北京烤鴨、1.9元的手機(jī)膜、0.01元的蕎麥面等超低價(jià)商品,另設(shè)有玩游戲免費(fèi)領(lǐng)水果的“抖抖果園”入口。

抖音商城主頁(yè)(左)與拼多多主頁(yè)(右)對(duì)比。

在營(yíng)銷上,抖音商城也是帶著濃濃的拼多多風(fēng):推送的廣告視頻中,主打五折低價(jià)、百億補(bǔ)貼,如25.9元18包抽紙、iPhone13低價(jià)秒殺等賣點(diǎn)。

拼多多的“成名絕技”——砍價(jià)拼團(tuán)——也被抖音學(xué)了去。一款產(chǎn)品,單獨(dú)購(gòu)買與立即拼團(tuán)兩種方式的差價(jià)可達(dá)幾倍,除此之外抖音上還有很多商家拼團(tuán)功能講解視頻。

而為了更好地進(jìn)軍下沉市場(chǎng),在過(guò)去一兩年里,抖音商城還曾默許了“無(wú)店鋪貨源”玩法。

“就是不用自己管貨,通過(guò)一些工具去發(fā)掘平臺(tái)上賣得好或者將會(huì)賣得好的商品,然后去1688、拼多多上面找同款,再把信息搬運(yùn)到自己的抖音店鋪里,等用戶下單以后,就去外站下單發(fā)給用戶。”據(jù)新播場(chǎng)消息,這一模式賽道非常大,“雖然現(xiàn)在做這個(gè)一夜暴富的案例少了,但是做得好的一年能有幾千萬(wàn)營(yíng)業(yè)額?!?/p>

在黑貓投訴平臺(tái)上,以“抖音 拼多多”為關(guān)鍵詞的投訴就有3381條,基本上都是消費(fèi)者投訴在抖音購(gòu)買商品后,收到的卻是拼多多發(fā)的貨。

抖音商城渴望靠低價(jià)、補(bǔ)貼來(lái)迅速做大GMV之意圖,顯而易見(jiàn)。

據(jù)有米有數(shù)發(fā)布的《2022年抖音上半年商家生存報(bào)告》顯示,2022年上半年,抖音電商里的服飾箱包、餐飲食品等重點(diǎn)品類近7成售出商品價(jià)格在50元以下,約18%的售出價(jià)格在50-100元。

這意味著,抖音電商靠著百元以內(nèi)的低價(jià)商品,帶動(dòng)了近9成的大盤銷量。

能撼動(dòng)拼多多嗎?

抖音崛起的速度令人驚嘆,電商業(yè)務(wù)也是。

2020年6月,抖音正式成立以“電商”為名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門,而后突飛猛進(jìn)。咨詢公司久謙中臺(tái)獲得的數(shù)據(jù)顯示,2021年,抖音電商全年GMV達(dá)7300億元。

實(shí)現(xiàn)7300億元GMV,拼多多用了近4年時(shí)間,抖音只用了不到2年,而達(dá)成萬(wàn)億GMV目標(biāo)阿里用了9年、京東用了14年。

據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù),2020年12月抖音電商的付費(fèi)用戶為5600萬(wàn)人,2021年12月有2.4億人,買家一年內(nèi)增長(zhǎng)了4.2倍。抖音方面公布的數(shù)據(jù)是,興趣電商一周年的GMV增長(zhǎng)3.2倍(2021年4月至2022年4月)。

有媒體追溯阿里的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),其2013財(cái)年GMV增速是最高的,也僅有62.4%。

不夸張地說(shuō),抖音電商已經(jīng)刷新了上一代電商紅人拼多多創(chuàng)下的電商速度紀(jì)錄。

問(wèn)題很快也接踵而至。流量紅利期過(guò)后,抖音電商又靠什么來(lái)支撐起巨量GMV?

根據(jù)抖音在2020年8月公布的數(shù)據(jù):包含抖音火山版在內(nèi),抖音的日活用戶已經(jīng)超過(guò)了6億,同年1月其日活用戶數(shù)為4億。對(duì)比發(fā)現(xiàn),2018年6月抖音日活量突破1.5億,與2018年年初比增長(zhǎng)高達(dá)400%——抖音6億日活量的背后,用戶增速放緩已是現(xiàn)實(shí)。

并不意外,“陽(yáng)春白雪”的抖音,也盯上了下沉市場(chǎng)這塊蛋糕。

Quest Mobile發(fā)布的《2022下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示,截至2022年4月,下沉市場(chǎng)月活躍用戶數(shù)量達(dá)6.92億,占比為58.4%,月人均時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)則分別為163小時(shí)和3932次,同比增長(zhǎng)10.9%、12.5%,是帶動(dòng)大盤提升的核心力量,更是各行業(yè)新增流量的核心來(lái)源。

下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力不斷被挖掘,圖片來(lái)自Quest Mobile報(bào)告。

事實(shí)上,在拼多多靠著五環(huán)外的下沉市場(chǎng),打破阿里和京東二分天下的電商格局后,電商巨頭們都注意到了下沉市場(chǎng)蘊(yùn)含著的巨大增量,紛紛入局。

目前,阿里、京東均上線了9塊9專區(qū)、秒殺專區(qū),靠低價(jià)策略搶占下沉市場(chǎng),還分別推出了對(duì)標(biāo)拼多多的淘特、京喜,以“圍剿”拼多多。

下沉市場(chǎng)也確實(shí)給阿里和京東帶來(lái)了不小的增量:淘特只用了兩年時(shí)間,年活躍買家數(shù)量就突破3億,成為國(guó)內(nèi)電商類增速最快的APP;京東2021年活躍購(gòu)買用戶數(shù)較上一年凈增了近1億,新增用戶中有70%來(lái)自于下沉市場(chǎng)。

如此一來(lái),也就不難理解,抖音商城緣何處處“模仿”下沉市場(chǎng)之王拼多多了。

當(dāng)然了,人人模仿拼多多,但拼多多至今還只有一個(gè)。

相比綜合電商平臺(tái),抖音電商的供應(yīng)鏈不豐富,缺乏核心品類,而淘寶、天貓已經(jīng)形成了服裝、美妝的優(yōu)勢(shì)類目,京東數(shù)碼電器占據(jù)了消費(fèi)者心智,拼多多農(nóng)產(chǎn)品深入人心。

對(duì)此,有分析人士直言,抖音所謂的9塊9包郵,在其他電商平臺(tái)也隨手可買,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯,“更何況他們來(lái)抖音不是為了購(gòu)物,娛樂(lè)消遣占據(jù)了絕大部分時(shí)間,下單會(huì)轉(zhuǎn)往其他購(gòu)物平臺(tái)?!?/p>

另一方面,物流是所有電商的終局戰(zhàn)場(chǎng)。電商的商品、流量、支付、物流四大關(guān)鍵要素中,抖音至今尚未有效打通倉(cāng)庫(kù)與快遞、配送環(huán)節(jié),形成物流閉環(huán)。

抖音電商想在下沉市場(chǎng)站穩(wěn),這條路注定荊棘遍布,需要源源不斷的資金與人力物力時(shí)間的投入。

據(jù)阿里巴巴2022財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示,背負(fù)著淘特包袱的阿里,已經(jīng)凸顯出被淘特拖累的壓力。

數(shù)據(jù)顯示,報(bào)告期內(nèi),淘特、淘寶、Lazada等業(yè)務(wù)的營(yíng)銷費(fèi)用占比由去年同期的11%增至15%,達(dá)到367.06億元,而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為70.68億元,同比下降86%。

而如今,抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)壓力山大。

10月8日,據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》消息,字節(jié)跳動(dòng)向員工披露的一份財(cái)報(bào)顯示,字節(jié)跳動(dòng)2021年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)近80%達(dá)到617億美元,凈虧損增加了87%以上達(dá)849億美元,其中銷售成本為274億美元,比上一年增長(zhǎng)79%。

抖音電商大概率只能靠自己撬拼多多護(hù)城河了。

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