文|銀箭財(cái)經(jīng)
在海天醬油因“?？怂箍萍肌毕萑胩砑觿┖蛧?guó)內(nèi)外“雙標(biāo)”爭(zhēng)議之際，匯源果汁卻因零添加劑沖上熱搜，還被冠上了“良心企業(yè)”的美譽(yù)。
借此，匯源果汁也展開(kāi)了一波針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，在淘寶官方旗艦店打上了 “沒(méi)有科技和狠活，只有干凈配料表”的宣傳語(yǔ)。
熱點(diǎn)事件的正面曝光，對(duì)于才重整不久的匯源來(lái)說(shuō)可謂是久旱逢甘霖，不出意料，此次事件后匯源的產(chǎn)品不僅會(huì)銷(xiāo)量大漲，品牌形象也會(huì)稍有改觀。但匯源要想憑此翻身重回巔峰，或許并沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單。
一、流水的熱點(diǎn)，匯源的硬實(shí)力跟得上嗎？
海天醬油在添加劑上是不是冤枉的暫且不談，但可以看到的是，海天似乎并沒(méi)有學(xué)就會(huì)匯源的“順勢(shì)而為”：當(dāng)主流風(fēng)評(píng)在批判添加劑時(shí)，企業(yè)或許不應(yīng)該挑起網(wǎng)友的逆反心理，而是應(yīng)該在科普的同時(shí)，宣傳自家的產(chǎn)品。
做法不同，結(jié)果也很明顯，海天醬油陷入了輿論風(fēng)波中焦頭爛額，而在消費(fèi)市場(chǎng)沉寂多年的匯源卻強(qiáng)勢(shì)出圈，“憑白”獲得了一波流量紅利，并順勢(shì)為自家的100%鮮榨果汁正了名。
而且相對(duì)于明面上的收益，此次事件對(duì)匯源的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)影響更加深遠(yuǎn)。匯源從紅極一時(shí)的果汁第一股，淪落到退市離開(kāi)資本市場(chǎng)，一大原因在于賣(mài)點(diǎn)的略顯不足，而此次添加劑風(fēng)波無(wú)疑會(huì)給予果汁深度綁定的匯源一次說(shuō)服消費(fèi)者買(mǎi)單的契機(jī)。
但要想切中這一契機(jī)并不容易，與其他憑借熱點(diǎn)事件爆火的企業(yè)一樣，熱點(diǎn)事件歸根接的只是給了企業(yè)一次流量?jī)A斜，可以憑此窗口向消費(fèi)者展示自家的產(chǎn)品，至于留存率的高低，還是要看企業(yè)的硬實(shí)力。
比如因慈善再度爆紅的鴻星爾克，熱點(diǎn)事件之后也頻繁出圈的一大原因在于其生產(chǎn)的鞋子質(zhì)量夠硬，從而頻繁在網(wǎng)絡(luò)上刷屏，爆發(fā)了更多的新梗。又比如因某事件翻紅的旺仔牛奶，其口味在乳味飲料中別具一格，企業(yè)有角度進(jìn)行針對(duì)性宣傳。
而匯源要想趁著熱點(diǎn)事件的東風(fēng)再上一層樓，或許比鴻星爾克和旺仔牛奶稍顯困難，最大的原因還是要?dú)w咎于口味稍差，果汁市場(chǎng)教育不足上。
相對(duì)于農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)、統(tǒng)一等企業(yè)的有糖果汁飲料，主打100%純果汁的匯源，從上癮性這一角度來(lái)看，匯源果汁本就存在著抓不住消費(fèi)者的胃的風(fēng)險(xiǎn)。正如匯源此次爆火的源頭辛吉飛所言：匯源果汁正是因?yàn)橛盟龅?，沒(méi)有放那些科技與狠活，所以它不好喝。
沒(méi)有添加劑但不好喝，匯源將要想攻略味蕾被各種飲料養(yǎng)刁了的消費(fèi)者，需要從根本上進(jìn)行市場(chǎng)教育，找到差異化的賣(mài)點(diǎn)培養(yǎng)消費(fèi)者喝果汁的習(xí)慣，比如借鑒功能飲料。
眾所周知，功能飲料在消費(fèi)者認(rèn)知中也素有不好喝的評(píng)價(jià)，但其在2011-2015年期間，產(chǎn)量的同比增速甚至遠(yuǎn)高于瓶裝水。功能飲料之所以能夠在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)，在于企業(yè)們針對(duì)提神這一賣(mài)點(diǎn)大肆宣傳，教育了市場(chǎng)，匯源也可以通過(guò)圍繞著添加劑做文章，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行教育。
但彼時(shí)匯源因頻繁陷入商標(biāo)授權(quán)、渠道整改、違反關(guān)聯(lián)交易申報(bào)、退市重整等風(fēng)波中，在市場(chǎng)教育上稍顯不足。前期基礎(chǔ)沒(méi)打好，如今飲料市場(chǎng)格局又早已固化，一個(gè)熱點(diǎn)事件或許并不能支撐匯源徹底完成市場(chǎng)教育。
更為關(guān)鍵的是，匯源的100%果汁并非消費(fèi)者普遍認(rèn)知中的無(wú)添加純果汁，而是通過(guò)加水還原成原來(lái)濃度的FC濃縮復(fù)原果汁。而大眾接受度更高的NFC無(wú)任何添加的純果汁，在匯源的營(yíng)收比重中占比并不高。
因此，匯源不僅要教育消費(fèi)者接受果汁，還要培育新品市場(chǎng)，難度進(jìn)一步擴(kuò)大。而結(jié)合匯源在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上的一貫操作，匯源似乎在推新上似乎并沒(méi)有想象中那么高明。
二、朱新禮擺手而去，“外行”白衣騎士信誓旦旦？
根據(jù)天眼查APP顯示，匯源成立于1992年，作為老牌企業(yè)，匯源有過(guò)兩次高光時(shí)刻：一是2007年登陸港交所，并成為當(dāng)年港交所規(guī)模最大的IPO；二是成為中國(guó)果汁營(yíng)業(yè)額最大的公司，在2008年被可口可樂(lè)拋出了收購(gòu)的橄欖枝。
彼時(shí)的匯源在中國(guó)果汁領(lǐng)域風(fēng)頭無(wú)兩門(mén)，然而匯源的高光并沒(méi)有持續(xù)多久。先是這筆交易被商務(wù)部叫停，而匯源彼時(shí)的掌門(mén)人朱新禮由于對(duì)此筆交易過(guò)于樂(lè)觀，在沒(méi)有徹底蓋棺定論之前就開(kāi)始進(jìn)行公司整改，砍掉了三分之二的銷(xiāo)售渠道，為此后的競(jìng)爭(zhēng)失利埋下了伏筆。
匯源當(dāng)時(shí)的成功引領(lǐng)了大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛融入果汁領(lǐng)域，比如2001年統(tǒng)一推出了鮮橙多，農(nóng)夫山泉在2003年對(duì)標(biāo)匯源果汁推出了農(nóng)夫果園，2004年可口可樂(lè)的果粒橙也在國(guó)內(nèi)上市。
當(dāng)行業(yè)進(jìn)入內(nèi)卷期后，匯源果汁的先行優(yōu)勢(shì)大幅度縮小，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)，綜合實(shí)力的比拼匯源稍遜一籌。數(shù)據(jù)顯示，2016年之前，匯源100%果汁和中濃度果蔬汁的市場(chǎng)占有率連續(xù)7年都超過(guò)50%和40%，到了2020年，僅農(nóng)夫山泉一家的果汁飲料產(chǎn)品銷(xiāo)售額就達(dá)到了19.77億元，而匯源果汁同年僅有17億元。
面對(duì)同行們的圍追堵截，匯源除了縱向深耕果汁領(lǐng)域外，也曾橫向擴(kuò)寬產(chǎn)品線，比如推出了果汁可樂(lè)，收購(gòu)了旭日升涼茶，然而在一系列的舉措下，匯源的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并沒(méi)有發(fā)生根本性改善，其產(chǎn)品距離消費(fèi)者仍有一定的距離。
綜合因素的影響下，匯源陷入了增收不增利的窘境，截至2017年底，公司來(lái)自銀行、融資租賃、公司債券等方面的負(fù)債已高達(dá)114億元。杠桿失衡下，匯源集團(tuán)終于在2018年4月停牌。
匯源走入絕境，掌舵人朱新禮難辭其咎，其不僅在可口可樂(lè)收購(gòu)案時(shí)戰(zhàn)略決策失誤，還過(guò)度投資上游水果種植加工產(chǎn)業(yè)，在匯源退市之前，朱新禮和其女兒朱圣琴退出了管理層，不僅留下了一堆負(fù)債，自身還因被限高消費(fèi)18次，涉及司法案件43宗，成為一個(gè)老賴(lài)。足可以見(jiàn)一個(gè)合格的掌舵人，對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性有多大。
朱新禮之后，文盛資產(chǎn)成為了匯源的白衣騎士，不僅幫助匯源承擔(dān)巨額負(fù)債，還積極規(guī)劃匯源之后的業(yè)務(wù)方向，具體表現(xiàn)在聚焦主業(yè)和優(yōu)化布局上。
然而文盛資產(chǎn)雖然資金雄厚，但其并非飲料界的主流玩家，而是一家專(zhuān)門(mén)吃進(jìn)不良資產(chǎn)的投資公司。換言之，文盛資產(chǎn)是以“外行”的身份介入的，盡管其表示要力爭(zhēng)在3-5年內(nèi)幫匯源實(shí)現(xiàn)A股上市，但文盛資產(chǎn)在果汁飲料領(lǐng)域是否有高瞻遠(yuǎn)矚，仍有待觀察。
總的來(lái)說(shuō)，作為縱橫果汁領(lǐng)域多年的老品牌，匯源固然擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，又因此次的熱點(diǎn)事件重塑了品牌形象，但要想真正重回資本市場(chǎng)，仍任重而道遠(yuǎn)。此次的熱點(diǎn)事件是匯源崛起的契機(jī)，但能否抓住，我們且看且行。