文｜酒訊 子煜
茅臺(tái)作為實(shí)打?qū)嵉木迫斄?，躲不掉被蹭流量的命運(yùn)。近期，家具品牌居然之家推出四項(xiàng)市場(chǎng)推廣活動(dòng)，其中一項(xiàng)就是“茅臺(tái)酒瓶回家行”，相關(guān)宣傳物料上含“茅”量極高。
不僅如此，酒訊走訪北京部分超市、餐廳也發(fā)現(xiàn)了茅臺(tái)的身影，不管是消費(fèi)一定金額可享購(gòu)買(mǎi)平價(jià)茅臺(tái)，還是售賣(mài)茅臺(tái)冰淇淋，白酒圈外的商家漸漸掌握了蹭茅臺(tái)流量的方式。雖然“自來(lái)水”們不遺余力地“蹭茅”已經(jīng)增加了茅臺(tái)曝光度，但茅臺(tái)自身顯然不滿足于此，而是在營(yíng)銷(xiāo)上持續(xù)發(fā)力。
01、圈外掌握“流量密碼”
在居然之家門(mén)店，“茅臺(tái)酒瓶回家行”易拉寶和立臺(tái)位于入門(mén)前臺(tái)處，活動(dòng)分為“以舊換新發(fā)放抵用券”“累計(jì)酒瓶成為居然之家會(huì)員”“回收酒瓶”三個(gè)板塊，吸引了部分消費(fèi)者駐足觀看。
除了家居版塊，和酒水飲用場(chǎng)景聯(lián)系更緊的餐飲業(yè)也跟茅臺(tái)沾上邊。在北京魯采，一整面“茅臺(tái)墻”已成為該餐廳的一個(gè)網(wǎng)紅打卡地，在社交媒體上，很多消費(fèi)者都將“茅臺(tái)博物館”“茅臺(tái)前廳”作為該餐廳的一個(gè)標(biāo)簽。
茅臺(tái)的熱度不僅被國(guó)內(nèi)企業(yè)“蹭”，更讓進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資嘗到了甜頭。中秋期間，美國(guó)連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市Costco超市上海店會(huì)員可以購(gòu)買(mǎi)一瓶1499元的茅臺(tái)酒。時(shí)間再往前，三年前，Costco剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，為吸引消費(fèi)者進(jìn)店辦理會(huì)員卡，曾投放5噸茅臺(tái)酒，共計(jì)10000多瓶，單瓶售價(jià)1499元。
除了實(shí)打?qū)嵉拿┡_(tái)酒，“茅臺(tái)+”也悄然流行起來(lái)，茅臺(tái)咖啡、茅臺(tái)雞尾酒、茅臺(tái)炒酸奶等產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)在社交媒體上，掀起一波嘗鮮熱潮。
5月，茅臺(tái)官方的“茅臺(tái)+”——茅臺(tái)冰淇淋正式上市，該產(chǎn)品是茅臺(tái)和蒙牛合作產(chǎn)品，一經(jīng)推出就自帶熱度。7月，茅臺(tái)冰淇淋還沒(méi)有正式落地北京，酒訊已經(jīng)在北京多家貴鳳凰餐廳看到茅臺(tái)冰淇淋，包括原味、香草味、青梅煮酒味三款口味，均為原價(jià)銷(xiāo)售，不少消費(fèi)者都是受到茅臺(tái)冰淇淋的吸引前往餐廳用餐。
不止如此，在天通苑一家物美超市，酒訊也看到了茅臺(tái)冰淇淋專柜。不過(guò)，工作人員表示，目前購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)冰淇淋的消費(fèi)者較少，并沒(méi)有預(yù)想的火爆。
北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松認(rèn)為，異業(yè)合作是常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)舉措，但前提是找準(zhǔn)雙方合作的公約數(shù)和基礎(chǔ)點(diǎn)，才可能實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的效果。如果僅是單純的流量思維，則很難實(shí)現(xiàn)雙贏。異業(yè)蹭茅臺(tái)流量，對(duì)茅臺(tái)而言，并無(wú)直接影響，相反如果是單純的流量思維，只是單方面增加了茅臺(tái)的曝光度，甚至虹吸效應(yīng)下，掩蓋了異業(yè)本身的營(yíng)銷(xiāo)訴求。
02、盤(pán)活新流量池
異業(yè)蹭茅臺(tái)流量歸根結(jié)底還是為了利潤(rùn)，讓為茅臺(tái)而來(lái)的消費(fèi)者們轉(zhuǎn)化成自己的客群。對(duì)于外界蹭流量，茅臺(tái)并未多言，但在開(kāi)展圈層營(yíng)銷(xiāo)拉流量的事情上，茅臺(tái)正不斷蓄力。
2月，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍在2022年市場(chǎng)工作會(huì)上強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)要深入踐行“五合營(yíng)銷(xiāo)法”即資源整合、數(shù)字融合、文化相合、品牌聚合、管服結(jié)合。以美的產(chǎn)品、美的服務(wù)、美的“競(jìng)合”生態(tài)，開(kāi)啟茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)“美”時(shí)代。
據(jù)了解，9月26日-10月2日，茅臺(tái)在廣東、重慶、福建等20個(gè)省區(qū)分別開(kāi)展了280場(chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)，包括品鑒活動(dòng)、茅粉節(jié)、文化活動(dòng)、i茅臺(tái)APP及茅臺(tái)冰淇淋推廣、重陽(yáng)愛(ài)老敬老公益活動(dòng)等形式。其中，多地經(jīng)銷(xiāo)商帶著“小茅”及“i茅臺(tái)”走進(jìn)銀行、商場(chǎng)等場(chǎng)景，或通過(guò)體育活動(dòng)、騎單車(chē)等方式開(kāi)展活動(dòng)。
程萬(wàn)松提到，搶抓核心消費(fèi)群體和精耕細(xì)作圈層營(yíng)銷(xiāo)，是茅臺(tái)長(zhǎng)期參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，不斷形成的經(jīng)驗(yàn)和策略。這種方式，目的在于直接與消費(fèi)者交互，增加消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)。
10月16日，貴州茅臺(tái)發(fā)布《2022年第三季度報(bào)告》顯示，1-9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入871.6億元，同比提升16.77%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為444億元，同比提升19.14%。
10月2日，“i茅臺(tái)”官微發(fā)布推文表示，半年時(shí)間“i茅臺(tái)”APP預(yù)約申購(gòu)范圍已覆蓋全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)、提供線下取貨服務(wù)的門(mén)店達(dá)1700余家，線下銷(xiāo)售門(mén)店累計(jì)接待達(dá)570余萬(wàn)人。
浙商證券在研報(bào)中提到，“i茅臺(tái)”不僅提高直銷(xiāo)比例，同時(shí)有助于茅臺(tái)渠道向“消費(fèi)者中心化”過(guò)渡，引領(lǐng)行業(yè)深層次變革，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)增利、地方增稅。茅臺(tái)酒及系列酒雙輪驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)改革紅利將持續(xù)釋放，看好全年公司利潤(rùn)端近20%的增長(zhǎng)。
03、白酒紛紛主動(dòng)破圈
茅臺(tái)作為白酒的風(fēng)向標(biāo)，在營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力也成為整個(gè)白酒行業(yè)的一種趨勢(shì)。白酒企業(yè)們不僅學(xué)習(xí)圈層營(yíng)銷(xiāo)的模式，也加大了在營(yíng)銷(xiāo)上的投入。
酒訊梳理白酒企業(yè)2022年半年報(bào)，從營(yíng)收首位的貴州茅臺(tái)到略顯頹勢(shì)的皇臺(tái)酒業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都存在著持續(xù)高漲的現(xiàn)象，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與總營(yíng)收的占比也逐年拔高，甚至存在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用遠(yuǎn)高于凈利潤(rùn)的情況。
今年上半年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收576億，銷(xiāo)售費(fèi)用15億，營(yíng)銷(xiāo)占比為2.6%；山西汾酒實(shí)現(xiàn)收入153億，銷(xiāo)售費(fèi)用19.3億，營(yíng)銷(xiāo)占比12%；瀘州老窖營(yíng)業(yè)收入116億，銷(xiāo)售費(fèi)用僅為12億，營(yíng)銷(xiāo)占比為10.3%。從數(shù)據(jù)可以看出，除茅臺(tái)外，幾家頭部酒企營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占總營(yíng)收的比例均在10%左右。
此外，2021年，茅臺(tái)銷(xiāo)售費(fèi)用27.37億元，同比增長(zhǎng)7.44%；瀘州老窖銷(xiāo)售費(fèi)用35.99億元，同比增長(zhǎng)16.45%。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬則提到，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有很多科目，每家企業(yè)側(cè)重點(diǎn)不一樣，有些是硬廣，有些是在小紅書(shū)、抖音等新媒體渠道投放軟廣，有些是促銷(xiāo)，有些品牌形象展示，不能一概而論。從未來(lái)看，整個(gè)中國(guó)白酒都需要品牌年輕化，擁抱新生代，這是每個(gè)企白酒企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略布局。
10月，沱牌先后打造“沱牌酒鄰節(jié)”“沱牌曲酒故事薈”品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)IP；8月中旬，瀘州老窖“黑蓋”為期一個(gè)月開(kāi)啟“千商萬(wàn)客,一起開(kāi)黑蓋夏日暢飲季”活動(dòng)；6月，酒鬼酒內(nèi)參名人堂開(kāi)啟多場(chǎng)會(huì)員活動(dòng)；
程萬(wàn)松認(rèn)為，供需關(guān)系發(fā)生變化，白酒企業(yè)動(dòng)銷(xiāo)的難度普遍增加，而加大營(yíng)銷(xiāo)的投入的人力、物力、財(cái)力，是增加動(dòng)銷(xiāo)力度的基礎(chǔ)。不過(guò)真正有效的動(dòng)銷(xiāo)，不能僅以人財(cái)物的投入大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，在市場(chǎng)的三要素中，人口基數(shù)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)力，在人口基數(shù)和購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)不變的情況下，抓住消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是動(dòng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)，需要白酒企業(yè)精準(zhǔn)施策。既要找到精準(zhǔn)的用戶，還要有能打動(dòng)消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)。