文 | 山核桃
西二旗格子間的碼農(nóng)們不再以格子衫為時(shí)尚，新的穿搭風(fēng)叫做“鳥里鳥氣”，這句自帶玩梗意味的標(biāo)簽指向一個(gè)被成為“戶外界愛馬仕”的品牌——始祖鳥。
它正用一件高端沖鋒衣打動(dòng)了碼農(nóng)以及更多的中產(chǎn)階級(jí)，在社交媒體上刮起的“始祖鳥”穿搭風(fēng)掀起了朋友圈一場(chǎng)“尋找隱形富豪”的運(yùn)動(dòng)，一個(gè)段子這樣形容始祖鳥所帶來的“魅力”：
“中年和中產(chǎn)之間，只差個(gè)5000塊錢的鳥”。
歷史總是如此相似，當(dāng)中國(guó)的“隱形富豪”們?cè)跒橐患_鋒衣癡迷時(shí)，硅谷與華爾街的極客與金融精英們則愛上了一件看起來平平無奇的搖粒絨馬甲。
《華爾街日?qǐng)?bào)》曾帶點(diǎn)諷刺地形容這樣一個(gè)場(chǎng)景：“他們穿著專業(yè)戶外裝備，看上去要去爬珠峰，但大概只是去買個(gè)星巴克。”
從西裝到搖粒絨馬甲，動(dòng)搖精英們穿衣秩序的品牌名叫Patagonia，創(chuàng)始人喬伊納德是個(gè)“戶外發(fā)燒友”。這一馬甲不僅成為了高盛、摩根大通等投行人士的“標(biāo)配”，就連貝佐斯和庫(kù)克也親自化身“自來水”帶貨。
種種跡象均在表明，戶外運(yùn)動(dòng)服飾這股風(fēng)已刮向中國(guó)，成為了中國(guó)裁縫們瞄準(zhǔn)的新生意。
中國(guó)服裝企業(yè)，集體“卷”向戶外運(yùn)動(dòng)
在這股從山川湖海涌來的熱潮中，風(fēng)頭最盛的當(dāng)然要數(shù)營(yíng)收已超越耐克與阿迪的安踏(02020.HK)。
2016年，安踏先后收購(gòu)了日本迪桑特Descente和韓國(guó)可隆體育。2019年，始祖鳥背后的母公司Amer Sports被安踏以360億元的高價(jià)收購(gòu)，安踏的品牌全家桶里“戶外運(yùn)動(dòng)”的比重也越來越重。
圖源：安踏2022半年報(bào)
安踏最新半年報(bào)顯示，包括迪桑特、可隆等品牌收入同比增長(zhǎng)29.9%至18.28億元，收入占比達(dá)到7.0%，毛利率提升3.8個(gè)百分點(diǎn)至74.2%。
另一邊的李寧(02331.HK)和特步(01368.HK)也同樣不甘示弱。李寧旗下有主打戶外運(yùn)動(dòng)的AIGLE(艾高)，特步以跑鞋品類在國(guó)內(nèi)馬拉松賽事中享有一批“死忠粉”。
2015至2018年，特步共贊助了143場(chǎng)重要馬拉松及跑步賽事，賽道上的選手們身穿國(guó)產(chǎn)跑鞋的比例也在提升。以廈門馬拉松為例，根據(jù)長(zhǎng)江證券的測(cè)算，2018年至2021年，參賽選手穿著國(guó)內(nèi)品牌跑鞋的比例由35.5%提升至68.9%。
老牌運(yùn)服品牌尚且如此，跨界而來的服裝品牌也在戶外運(yùn)動(dòng)這塊“熱土”上開啟了掘金之路。
當(dāng)代言人王一博與歐陽娜娜穿著運(yùn)動(dòng)服穿梭于露營(yíng)場(chǎng)景中時(shí)，沒有運(yùn)動(dòng)基因的快時(shí)尚品牌太平鳥(603877.SH)通過推出AIRxPEACE與SPCN兩條運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品支線，暗示其切入這一賽道的野心。
熱錢也在涌入。
根據(jù)中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2022年上半年，戶外運(yùn)動(dòng)鞋服與裝備領(lǐng)域的融資次數(shù)達(dá)16起，這些新興品牌切入戶外運(yùn)動(dòng)服飾的邏輯有二：
圖源：中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)
一是從垂直領(lǐng)域的裝備做起，順勢(shì)切入服飾。如專注露營(yíng)裝備的挪客和ABC Camping Country均開辟了相關(guān)戶外運(yùn)動(dòng)服飾的產(chǎn)品線。
二是專注做戶外運(yùn)動(dòng)服飾，主打功能性服飾，品類多元。如被中金資本看中的俊億，其產(chǎn)品品類不僅覆蓋了跑步、騎行、瑜伽等，同時(shí)還涉及了高爾夫與馬術(shù)等小眾運(yùn)動(dòng)。
在二級(jí)市場(chǎng)上，受戶外運(yùn)動(dòng)概念帶動(dòng)，包括探路者、牧高笛與三夫戶外等標(biāo)的企業(yè)股價(jià)紛紛上漲。國(guó)海證券分析指出，此輪“戶外熱”景氣周期有望迎來新的黃金十年。
資本涌入，頭部玩家接連入局，服裝這門在中國(guó)有著半個(gè)多世紀(jì)歷史的“苦生意”真的能借戶外運(yùn)動(dòng)迎風(fēng)而上嗎？
集體扎堆戶外運(yùn)動(dòng)，究竟圖什么？
在中國(guó)服裝行業(yè)陷入長(zhǎng)期滯脹的時(shí)期，頭部玩家集體掘金戶外運(yùn)動(dòng)，究竟圖什么？
一個(gè)不可忽略的，當(dāng)然是戶外運(yùn)動(dòng)的廣闊市場(chǎng)。特別是疫情催化下，在露營(yíng)、滑雪與飛盤等戶外運(yùn)動(dòng)新形勢(shì)的帶動(dòng)下，曾經(jīng)“圈地自萌”的小眾運(yùn)動(dòng)開始步入大眾視野。
參考東吳證券的研究報(bào)告，人均GDP與戶外運(yùn)動(dòng)流行呈高度相關(guān)態(tài)勢(shì)。一般來說，當(dāng)人均GDP較低時(shí)，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備和場(chǎng)地的要求不高，開展的戶外運(yùn)動(dòng)也都是如登山等經(jīng)濟(jì)門檻較低的項(xiàng)目，但當(dāng)人均GDP超過1萬美元時(shí)，攀巖、潛水、沖浪等各類小眾的高門檻運(yùn)動(dòng)才會(huì)逐步走入人們的戶外生活。
2019年我國(guó)人均GDP正式突破10000美元大關(guān)，消費(fèi)者對(duì)“休閑”的需求逐步增加，生產(chǎn)力的發(fā)展下，專業(yè)運(yùn)動(dòng)的嚴(yán)肅屬性被消解，成為了年輕一代的新社交方式。
消費(fèi)趨勢(shì)的變化下，戶外運(yùn)動(dòng)的概念走向泛化，曾經(jīng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)、休閑運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚運(yùn)動(dòng)間之間涇渭分明的界限逐漸模糊，也為服裝行業(yè)的玩家提供了多重機(jī)遇。
根據(jù)天貓&科爾尼運(yùn)動(dòng)戶外發(fā)布的《2022年運(yùn)動(dòng)戶外私域趨勢(shì)洞察》顯示，中國(guó)人均運(yùn)動(dòng)戶外用品消費(fèi)在鞋服消費(fèi)中的占比逐步提升，在2020年達(dá)到了18%，該報(bào)告同時(shí)預(yù)測(cè)到2025年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)規(guī)模將接近六千億元。
而在市場(chǎng)的廣闊外，戶外運(yùn)動(dòng)服飾的“功能性屬性”在服裝品類的“快時(shí)尚”模式外，找到了消解庫(kù)存，對(duì)抗不確定性的可能。
眾所周知，快時(shí)尚品牌的底層邏輯是以設(shè)計(jì)為驅(qū)動(dòng)，崇尚效率至上，在過去包括ZARA在內(nèi)的快時(shí)尚品牌通過搭建高效的快反模式，利用分散在各地的服裝產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了最大化的產(chǎn)業(yè)鏈聚合，完成了對(duì)流行趨勢(shì)的追趕。
這樣“追趕流行”的故事也曾深受中國(guó)快時(shí)尚品牌的擁躉。
太平鳥創(chuàng)始人張江平在2016年就曾講述過太平鳥的“設(shè)計(jì)之道”——500人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)經(jīng)常與國(guó)外設(shè)計(jì)學(xué)院交流。那些時(shí)裝周上的流行時(shí)尚趨勢(shì)、標(biāo)桿品牌與競(jìng)品的信息也都會(huì)被太平鳥的設(shè)計(jì)研發(fā)部分所捕捉。
這樣強(qiáng)調(diào)“更快”的故事流傳度更廣還要數(shù)ZARA。這家企業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這群平均年齡只有25 歲左右的年輕人大半的時(shí)間里都在出差，“只要發(fā)現(xiàn)好的設(shè)計(jì)，他們就如同鯊魚嗅到血腥一樣會(huì)立刻沖上去”。
但時(shí)尚往往令人捉摸不透，在過去的幾年里，快時(shí)尚品牌的衰落已然證明了這一常識(shí)，高頻上新、對(duì)流行的過度追逐造就了“死庫(kù)存”的危機(jī)。
即便是努力用科技轉(zhuǎn)變提升供應(yīng)鏈反應(yīng)速度的太平鳥，最新的財(cái)報(bào)顯示，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)目前為168天，是李寧的三倍。
但戶外運(yùn)動(dòng)所屬的功能性服飾賽道則不同，其強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新與體驗(yàn)的底層邏輯是從產(chǎn)品的功能性出發(fā)，比如圍繞防水、防風(fēng)與透氣等戶外運(yùn)動(dòng)服飾的基本要求，玩家們可從產(chǎn)品定位、面料供應(yīng)以及成衣制造等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行定向創(chuàng)新。
華映資本管理合伙人王維瑋就曾提到一個(gè)觀點(diǎn)，功能性服飾更能對(duì)抗fashion risk，一定程度降低了設(shè)計(jì)這一不確定因素的的干擾，因此更有概率將市場(chǎng)做大。
更為關(guān)鍵的，還有擺在眼前的高毛利。
如有著“中國(guó)城市戶外第一股”之稱的蕉下。其招股書顯示，今年上半年，蕉下整體毛利率高達(dá)60.3%——堪比“大自然的印鈔機(jī)”農(nóng)夫山泉。
而包括探路者(300005.SZ)與三夫戶外(002780.SZ)等戶外運(yùn)動(dòng)企業(yè)的毛利平均值也都在45%上下浮動(dòng)，這一毛利水平略高于快時(shí)尚企業(yè)。
廣闊的市場(chǎng)、對(duì)抗周期的策略以及實(shí)實(shí)在在的賺錢能力，推高了服裝企業(yè)對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的想象。但這片看起來很美的處女地，僅僅也只是看起來很美而已。
“大戶外”其實(shí)是個(gè)偽命題
戶外運(yùn)動(dòng)究竟美不美，在行業(yè)里泡了數(shù)年的頭部玩家往往冷暖自知。
在中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上，就像是曾經(jīng)的安踏李寧仰望耐克阿迪，特步鴻星爾克羨慕安踏李寧一樣，有著一套壁壘森嚴(yán)的品牌金字塔。
金字塔的頂部是始祖鳥、北面、Patagonia、Snow Peak等高端品牌，腰部是如探路者、牧高笛等做海外代工生意起家，逐步開拓自有品牌的中國(guó)企業(yè)，底部則是一批價(jià)格很美好的如思凱樂等中小型戶外運(yùn)動(dòng)企業(yè)。
底部品牌往往就走大眾化路線，加量不加價(jià)，比起品牌力，更強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)；頭部品牌早已建立起各自的品牌區(qū)隔，溢價(jià)能力已不用多說。
活的最難的要數(shù)腰部企業(yè)，這一點(diǎn)僅從探路者與牧高笛的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就可看出，盡管毛利高，賽道廣，但經(jīng)營(yíng)狀況稱不上理想。
連續(xù)多年虧損后，直到2021年，探路者才實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2022年上半年，探路者實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.65億元，較上年同期增長(zhǎng)13.56%；凈利為0.21億元，同比增長(zhǎng)47.24%。但扣非凈利潤(rùn)虧損0.1億元，上年同期則盈利0.03億元。
對(duì)比探路者，牧高笛(603908.SH)看似是踩中了露營(yíng)的風(fēng)口，交上了一份凈利翻倍的半年報(bào)。但如果拆分其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，外銷業(yè)務(wù)依舊占其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的六成左右，海外市場(chǎng)依舊是拉動(dòng)牧高笛營(yíng)收增長(zhǎng)的主力。
換言之，券商研究員口中“中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)滲透率 9%，不到歐美國(guó)家的1/5”的市場(chǎng)看似美好，但現(xiàn)實(shí)中中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。
其次，戶外運(yùn)動(dòng)是個(gè)高門檻的生意。高門檻不僅來自于研發(fā)實(shí)力，還有極強(qiáng)的品牌區(qū)隔度，這就要求品牌必須要講出更打動(dòng)人的故事。
比如始祖鳥與Patagonia就高舉反消費(fèi)主義，與時(shí)尚保持著天然的距離。Patagonia主打環(huán)保主義，強(qiáng)調(diào)“地球是我們唯一的股東”。始祖鳥也曾明確表示，“當(dāng)我們轉(zhuǎn)向并嘗試解決街頭服飾世界時(shí)，我們將完全失去它（品牌價(jià)值）?！?/p>
此類反商業(yè)的營(yíng)銷敘事形式也是始祖鳥與Patagonia區(qū)別于其他戶外運(yùn)動(dòng)品牌的最大不同。
而為了樹立上述品牌形象，頭部品牌往往需要搭建一套更精準(zhǔn)的“人-貨-場(chǎng)”模型。始祖鳥提出的“Better（更好形象），Bigger（更大面積），Lower（更低樓層）”三大落位戰(zhàn)略，將門店開在了奢侈品店的旁邊。
法國(guó)運(yùn)動(dòng)零售品牌則將性價(jià)比生意做到了極致，通過嚴(yán)格的成本控制讓迪卡儂成為了“直男的天堂”。
要么小眾，要么時(shí)尚，要么性價(jià)比——這是成功的戶外運(yùn)動(dòng)品牌講出的故事，但這背后的產(chǎn)品打造、品牌調(diào)性以及戰(zhàn)略抉擇并非一日而就。眼下，中國(guó)服飾品牌集體卷向戶外運(yùn)動(dòng)，只是第一步，也是最簡(jiǎn)單的一步。