文|壹覽商業(yè) 成如夢(mèng)
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巨頭圍剿下的元?dú)馍郑?年內(nèi)投了11個(gè)項(xiàng)目。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，2021年元?dú)馍值臓I(yíng)收約為73億元，其中約40億元來(lái)自于氣泡水，也就是說(shuō)氣泡水貢獻(xiàn)了元?dú)馍纸^大部分的營(yíng)收。
但事實(shí)上，目前元?dú)馍值漠a(chǎn)品已經(jīng)包括氣泡水、乳茶、外星人、燃茶、纖茶、有礦等多個(gè)產(chǎn)品，覆蓋了奶茶、無(wú)糖植物茶、礦泉水、酸奶等多個(gè)品類(lèi)。
而且除了自有產(chǎn)品，元?dú)馍诌€一直在通過(guò)產(chǎn)業(yè)投資來(lái)擴(kuò)大邊界，目前元?dú)馍炙骖I(lǐng)域已經(jīng)覆蓋飲料、酒類(lèi)、輕食、餐飲、小家電、科技等眾多品類(lèi)。
在壹覽商業(yè)看來(lái)，頻繁出手的背后，是元?dú)馍蛛y以掩蓋的焦慮。
元?dú)馍衷诮箲]什么？
踩著新消費(fèi)風(fēng)口起來(lái)的企業(yè)不算少，但真正留下來(lái)的新消費(fèi)品牌并不多，元?dú)馍炙愕蒙鲜橇粝聛?lái)的代表。從創(chuàng)立初期起，元?dú)馍值匿N(xiāo)售成績(jī)就十分亮眼，2018-2021年的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率分別為300%、200%、309%、170.3%。
顯然，從去年開(kāi)始元?dú)馍值臓I(yíng)收增速就已經(jīng)開(kāi)始下滑。面對(duì)現(xiàn)實(shí)，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森主動(dòng)降速，將2022年的營(yíng)收目標(biāo)定為100億元（目前有相關(guān)報(bào)道表示已經(jīng)調(diào)整為70億），同比增速僅為36.9%。
針對(duì)元?dú)馍衷跔I(yíng)收上的遭遇，每日人物在《元?dú)馍郑T魚(yú)失速》里表示，在過(guò)去這個(gè)最炎熱的夏天，元?dú)馍值匿N(xiāo)量下滑已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)實(shí)。國(guó)內(nèi)的快消商家為了提高銷(xiāo)量，會(huì)要求經(jīng)銷(xiāo)商囤貨。在過(guò)去元?dú)馍指咚侔l(fā)展的那段時(shí)間，不用業(yè)務(wù)員催促，經(jīng)銷(xiāo)商自己就想囤貨，到了今年，經(jīng)銷(xiāo)商們最常說(shuō)的三句話是：沒(méi)錢(qián)了、庫(kù)存高、懶得搞。一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商還表示，自己在去年12月進(jìn)了1000箱乳茶，剩下幾百件直接賣(mài)死了。
唐彬森主動(dòng)降速，經(jīng)銷(xiāo)商直言賣(mài)不動(dòng)了，也不愿意再囤貨，這也正是元?dú)馍之?dāng)下的焦慮所在。而在壹覽商業(yè)看來(lái)，造成這個(gè)焦慮的根本原因是元?dú)馍衷谛袠I(yè)、產(chǎn)品和渠道三個(gè)方面都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
從行業(yè)來(lái)看，元?dú)馍质钦驹谀贻p人對(duì)無(wú)糖的推崇風(fēng)口崛起的。
2016年，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布了《中國(guó)居民膳食指南(2016)》。其中強(qiáng)調(diào)了每個(gè)人應(yīng)該控制添加糖攝入量:“每天糖的攝入量不超過(guò)50g，最好控制在25g以下”。這一年，元?dú)馍钟L(fēng)而起，踩準(zhǔn)了新文化的起點(diǎn)，并且迅速推出“0糖0脂0卡”的氣泡水，大獲成功。盡管元?dú)馍植⒉皇恰盁o(wú)糖”的開(kāi)創(chuàng)者（可口可樂(lè)早期推出的零度可樂(lè)，農(nóng)夫山泉推出的東方樹(shù)葉），但出現(xiàn)的時(shí)機(jī)讓元?dú)馍殖蔀樽畲蟮氖芤嬲?。?jù)公開(kāi)資料顯示，2019年之前，元?dú)馍值氖袌?chǎng)占有率高達(dá)85%。
消費(fèi)品牌的崛起往往和文化潮流的發(fā)展息息相關(guān)，在社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中，品牌會(huì)以標(biāo)簽化的方式，與文化掛鉤，構(gòu)建消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知?？煽诳蓸?lè)作為全世界最成功的飲料品牌，也是美國(guó)工業(yè)繁榮的主要代表，它凝聚了美式經(jīng)濟(jì)、生活態(tài)度等各種元素，被戲稱(chēng)為“肥宅快樂(lè)水”，與“快樂(lè)”劃上等號(hào)，這也讓可樂(lè)成為疫情期間的硬通貨。
值得注意的是，如今可樂(lè)仍然等于“肥宅快樂(lè)水”，乘著“無(wú)糖”而起的元?dú)馍?，與“無(wú)糖”之間的聯(lián)系卻正在模糊。
一方面，元?dú)馍謱?duì)于赤蘚糖醇 （氣泡水的代糖成分）的強(qiáng)調(diào)，也讓人們將無(wú)糖等于元?dú)馍值恼J(rèn)知，轉(zhuǎn)移到了無(wú)糖等于元?dú)馍直澈蟮某嗵\糖醇身上，健康與否不取決于飲料本身，而是背后的成分。
另一方面，大部分品牌都開(kāi)始推出自己的“無(wú)糖”系列產(chǎn)品。據(jù)公開(kāi)資料顯示，到了2021年下半年，元?dú)馍值氖姓悸首疃?0%，可口可樂(lè)的“AH！HA！小宇宙”產(chǎn)品市占率達(dá)到25%，農(nóng)夫山泉?dú)馀菟袌?chǎng)占有率達(dá)到18%左右。越來(lái)越多的品牌都開(kāi)始使用赤蘚糖醇，標(biāo)榜“無(wú)糖”，對(duì)于關(guān)注“無(wú)糖”的這部分人群來(lái)說(shuō)，元?dú)馍衷缫巡皇俏ㄒ坏目蛇x項(xiàng)，獨(dú)特性隨之減弱。
從產(chǎn)品來(lái)看，爆款的生命力是有限的。
進(jìn)入今年以來(lái)，元?dú)馍执罅Πl(fā)展 " 外星人、纖茶、有礦 " 這三個(gè)產(chǎn)品。外星人電解質(zhì)水于9月銷(xiāo)量突破10億，纖茶于今年8月銷(xiāo)量突破1億，與氣泡水相比，收入都不算高，有礦的銷(xiāo)售也是高開(kāi)低走未能打響知名度。今年8月元?dú)馍诌€推出了可樂(lè)味道的氣泡水，但唐彬森曾直言，95%會(huì)失敗，對(duì)可樂(lè)味氣泡水產(chǎn)品也不抱有太大期待，甚至不準(zhǔn)備大規(guī)模鋪貨。
在壹覽商業(yè)7月發(fā)布的《元?dú)馍肿隹蓸?lè)，既是小試探，也是大陽(yáng)謀》中，元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角曾表示元?dú)馍滞瞥隹蓸?lè)味氣泡水，初衷不是為了和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，而是為了滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。唐彬森認(rèn)為大膽驗(yàn)證需求的同時(shí)要避免心理預(yù)期過(guò)高，戰(zhàn)術(shù)層面則要小心謹(jǐn)慎。
目前據(jù)元?dú)馍止倬W(wǎng)顯示，一共有“氣泡水、乳茶、外星人、燃茶、纖茶、有礦、北海牧場(chǎng)”共7款產(chǎn)品，整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不算單一，但比較下來(lái)真正的爆款產(chǎn)品仍然只有氣泡水一種?？v觀其一路的行動(dòng)，無(wú)論是自有產(chǎn)品還是投資，目前都未能找到支撐起第二增長(zhǎng)線的業(yè)務(wù)。
根據(jù)消費(fèi)者與市場(chǎng)研究中心的報(bào)告，茶飲品類(lèi)更迭周期一般為5-6年。而距離氣泡水推出已經(jīng)過(guò)了4年了，根據(jù)最近的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，可替代產(chǎn)品越來(lái)越多，氣泡水已然到了增長(zhǎng)瓶頸。
今年元?dú)馍轴槍?duì)氣泡水還推出了許多新的口味，甜橙味、海鹽柚子、海鹽菠蘿，還推出了0糖0脂的乳酸菌氣泡水“對(duì)策”，浪-冰爆檸檬味汽水、碧山村”汽水新品，大部分還是圍繞著氣泡水做文章。
零售從業(yè)者潘岷則告訴壹覽商業(yè)，通過(guò)對(duì)周邊朋友的了解，除了產(chǎn)品概念（無(wú)糖）以外，其實(shí)元?dú)馍直旧聿⒉粚儆陲嬃项?lèi)好喝的產(chǎn)品，如果只是單一的從借助品牌以及產(chǎn)品口感和包裝、概念上再去做文章的話，空間并不會(huì)太大。
另外，單一的產(chǎn)品價(jià)格也讓元?dú)馍皱e(cuò)過(guò)了一批用戶(hù)。壹覽商業(yè)在每日人物的文章《元?dú)馍?，鯰魚(yú)失速》下面幾十條的評(píng)論里觀察到，接近30%都表示元?dú)馍值膬r(jià)格有點(diǎn)貴。說(shuō)零售話生鮮的林夕瑜也表示，感覺(jué)元?dú)馍值膬r(jià)格有點(diǎn)高，而且品牌定位、宣傳渠道比較年輕化，而疫情三年除了經(jīng)濟(jì)影響外，這類(lèi)消費(fèi)者大多都在封校或者網(wǎng)課。
很顯然，對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，如果想要保持“持續(xù)增長(zhǎng)”，找到“第二增長(zhǎng)曲線”迫不及待。
從渠道來(lái)看，元?dú)馍终幱诰揞^圍剿之下。
對(duì)于飲料市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，線下傳統(tǒng)渠道是中國(guó)飲品銷(xiāo)量的基本盤(pán)。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)軟飲料行業(yè)分銷(xiāo)渠道以現(xiàn)代渠道（商超、連鎖便利店）為主，占比達(dá)到52.7%;傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售占比34.1%;餐飲渠道占比7.6%;電商渠道占比4.4%;其他渠道僅占1.2%。
而可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉這些前輩早已經(jīng)在傳統(tǒng)渠道打下一片天下。據(jù)公開(kāi)資料顯示，目前全國(guó)可覆蓋飲料銷(xiāo)售的終端約有800萬(wàn)個(gè)，其中可口可樂(lè)拿下了300萬(wàn)以上，農(nóng)夫山泉不到300萬(wàn)個(gè)，元?dú)馍帜壳皟H為100萬(wàn)個(gè)左右。
在冰柜的布局上，可口可樂(lè)以超百萬(wàn)臺(tái)位列行業(yè)第一，康師傅（含百事中國(guó)）位列第二，排在第三的農(nóng)夫山泉是40萬(wàn)+臺(tái)，元?dú)馍值谋裰挥?0萬(wàn)臺(tái)。
與傳統(tǒng)巨頭相比，元?dú)馍诌€是顯得稚嫩了些，這同時(shí)也意味著元?dú)馍衷谇婪矫嫒匀挥泻艽蟮拈_(kāi)拓空間，但巨頭們似乎并不想給元?dú)馍诌@個(gè)機(jī)會(huì)。
每日人物在《元?dú)馍?，鯰魚(yú)失速》中描述，對(duì)于元?dú)馍秩刖诛嬃鲜袌?chǎng)，鐘睒睒在多年前表示，任何行業(yè)都需要新面孔，需要新年輕人進(jìn)來(lái)闖一闖。到了2021年，鐘睒睒的態(tài)度就已經(jīng)變成，你要去做元?dú)獾纳猓筒灰液献髁恕?/p>
早在2021年，農(nóng)夫山泉的多個(gè)大區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商就相繼收到總部通知，不得代理元?dú)馍值漠a(chǎn)品。面對(duì)巨頭農(nóng)夫山泉花了20多年時(shí)間覆蓋的243萬(wàn)個(gè)終端，元?dú)馍种荒鼙M量避免尋找傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，把目光轉(zhuǎn)向了冰柜和智能貨柜。
而農(nóng)夫山泉和可口可樂(lè)分別策劃了“天降橫財(cái)”與“蒙戰(zhàn)元?dú)狻钡膶?duì)戰(zhàn)計(jì)劃，核心都是通過(guò)砸錢(qián)，在元?dú)馍值谋窭飻[放農(nóng)夫山泉和可口可樂(lè)的產(chǎn)品，在線下終端擠壓元?dú)馍帧．吘?，元?dú)馍植豢赡鼙绒r(nóng)夫山泉和可口可樂(lè)有錢(qián)。
元?dú)馍种悄茇浌耥?xiàng)目組在去年9月成立，定下了在2022年年底前鋪設(shè)10萬(wàn)臺(tái)智能貨柜的目標(biāo)。不過(guò)截止今年6月份，投放數(shù)量?jī)H為2000臺(tái)，年度KPI只完成了5%，想實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)臺(tái)投放目標(biāo)仍然還有很長(zhǎng)一段路要走。
值得注意的是，潘岷還表示，從多年從業(yè)角度來(lái)說(shuō)，實(shí)際在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，元?dú)馍謳Ыo消費(fèi)者的活動(dòng)太少，一個(gè)再來(lái)一瓶活動(dòng)給可口可樂(lè)和康師傅帶來(lái)的銷(xiāo)量和曝光率是不可小覷的。但從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，元?dú)庠诮K端的投入除了陳列費(fèi)用和冷藏冰柜的投入之外其余的很少。雖然元?dú)馍值闹群芨?，電視廣告的植入確實(shí)帶來(lái)了一定的增長(zhǎng)，但這并不足以帶來(lái)現(xiàn)象級(jí)的爆量。
破局
當(dāng)主打的氣泡水飲品被對(duì)手模仿，先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，渠道突圍困難，活在飲料巨頭圍剿下的元?dú)馍忠惨恢痹谠噲D破局。
首先是對(duì)組織架構(gòu)的調(diào)整。
目前在企查查上可以看到，元?dú)馍值慕榻B仍然是一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司，但是元?dú)馍值墓倬W(wǎng)介紹已經(jīng)改成了中國(guó)食品飲料企業(yè)。
這家賣(mài)飲料的公司，最開(kāi)始渴望著用互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)重塑傳統(tǒng)快消行業(yè)。將互聯(lián)網(wǎng)思維帶入了新品研發(fā)過(guò)程中，多個(gè)項(xiàng)目組由產(chǎn)品經(jīng)理牽頭，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的研發(fā)、電商和增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，以“賽馬機(jī)制”并行。
但隨著大環(huán)境變化，營(yíng)收增長(zhǎng)速度放緩，也沒(méi)有發(fā)掘出第二款“氣泡水”。今年的元?dú)馍珠_(kāi)始放下身段，向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)。前元?dú)馍指吖芾顕?guó)訓(xùn)也曾坦誠(chéng)回應(yīng)，為實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部組織升級(jí)和優(yōu)化，2022年元?dú)馍謺?huì)主動(dòng)把（組織擴(kuò)張）速度降下來(lái)。
據(jù)了解，公司已經(jīng)由以產(chǎn)品為單位的小團(tuán)隊(duì)組織，變?yōu)椤爸信_(tái)化”組織架構(gòu)，電商等職位開(kāi)始從小組內(nèi)剝離，歸入公司大的組織架構(gòu)，試圖提高整體的效率。
其次是拓寬邊界。
雖然元?dú)馍忠恢睆?qiáng)調(diào)自己在研發(fā)上的投入以及產(chǎn)品技術(shù)含量，但飲料的技術(shù)壁壘并不高，元?dú)馍肿铌P(guān)鍵的點(diǎn)其實(shí)在于占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，各家的產(chǎn)品差異正在縮小。感到壓力的元?dú)馍衷诖蛟斐稣嬲牡诙鲩L(zhǎng)曲線前，開(kāi)始不斷拓寬產(chǎn)品邊界。
對(duì)此，潘岷表示，元?dú)馍中?yīng)帶來(lái)的是整體公司產(chǎn)業(yè)鏈條的起點(diǎn)，整體布局上肯定會(huì)去嘗試不同的產(chǎn)品。試錯(cuò)的成本其實(shí)并不高，不行及時(shí)止損即可，對(duì)于目前的元?dú)馍终w的體量來(lái)說(shuō)微不足道。但是，一旦試錯(cuò)成功，必定會(huì)給整個(gè)公司帶來(lái)質(zhì)的提升。
所以我們可以看到，最近2年，元?dú)馍志屯冻隽?1家企業(yè)，涉及食品飲料、餐飲、軟件開(kāi)發(fā)等多個(gè)領(lǐng)域。
2021年并購(gòu)的瓶裝咖啡品牌“ NeverCoffee”補(bǔ)全了元?dú)馍衷诳Х阮I(lǐng)域的缺失，2022年并購(gòu)食品飲料銷(xiāo)售商“最喜”，除了產(chǎn)品本身，最重要的應(yīng)該是最喜在餐飲渠道的滲透，在被收購(gòu)之前,最喜已經(jīng)與盡膳口?；疱伒辍⑾布业碌冗B鎖餐飲達(dá)成合作。
而投資生產(chǎn)冰柜、冰箱的制造業(yè)企業(yè)“吉德電器”，或許和元?dú)馍謱?duì)智能貨柜的布局存在聯(lián)系。
最后是走出國(guó)門(mén)，擴(kuò)大消費(fèi)群。
2021年初，元?dú)馍殖闪⒊龊Ｊ聵I(yè)部，同年5月正式上線亞馬遜，元?dú)馍忠呀?jīng)進(jìn)入美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、澳大利亞、新加坡、越南等40個(gè)國(guó)家和地區(qū)的一線商超。走出國(guó)門(mén)的元?dú)馍诌€曾榮登美國(guó)亞馬遜氣泡水暢銷(xiāo)榜Top10，包攬賽道新品榜Top3。
關(guān)于在出海的過(guò)程中遇見(jiàn)的頭程運(yùn)輸、國(guó)際清關(guān)、海外倉(cāng)儲(chǔ)以及末端配送等問(wèn)題，目前元?dú)馍忠呀?jīng)與菜鳥(niǎo)基于國(guó)際物流及供應(yīng)鏈達(dá)成進(jìn)一步合作，為上述問(wèn)題定制解決方案，助力品牌直接觸達(dá)海外消費(fèi)者。
最后
雖然處境很難，但元?dú)馍终趶母鱾€(gè)方面努力破局。畢竟中國(guó)飲料市場(chǎng)從來(lái)不缺年輕的闖入者，缺的只是破局者。
在新品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中，一定會(huì)遇見(jiàn)渠道、產(chǎn)品、巨頭圍剿等各種問(wèn)題。回溯過(guò)往，即使是巨頭們，在發(fā)展的過(guò)程中也并非一帆風(fēng)順。可口可樂(lè)曾經(jīng)被比利時(shí)政府頒布禁令，禁止本國(guó)銷(xiāo)售可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品曾多次遭遇“快速崛起又快速滑落”。可以說(shuō)，飲料市場(chǎng)的挑戰(zhàn)無(wú)處不在。
現(xiàn)在只是輪到元?dú)馍謥?lái)接受挑戰(zhàn)了。
參考資料：
《“捧殺”元?dú)馍帧峰\緞
《元?dú)馍郑T魚(yú)失速》每日人物
《元?dú)馍肿隹蓸?lè)，既是小試探，也是大陽(yáng)謀》壹覽商業(yè)