文|熊出墨請注意 彬彬
2015年冬春之交，英國迎來一場降溫，某動物園里一群狐獴圍聚在燈下取暖，游客掏出手機(jī)按下快門，一張經(jīng)典照片上傳到社交網(wǎng)絡(luò)。
有人調(diào)侃它們在聚眾燙頭，有人猜測它們在進(jìn)行某種古老而神秘的儀式，隨著時間推移，該圖被賦予更加形象且精準(zhǔn)的解讀——蹭會員。
一人買了VIP，“狐朋狗友”都來共享。
不止愛優(yōu)騰芒、奈飛迪士尼等視頻網(wǎng)站，幾乎所有提供VIP增值項目的平臺，為照顧會員用戶的家庭共用需求，都會提供相關(guān)的賬號共享服務(wù)。
某些“倒?fàn)敗闭窃诖嘶A(chǔ)之上做起會員服務(wù)的租售，這是一樁非常有“判”頭的生意。
近日公開的一則裁判文書顯示，安徽省刀鋒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司因提供愛奇藝會員租賃服務(wù)，構(gòu)成不正當(dāng)競爭，判賠愛奇藝經(jīng)濟(jì)損失200萬元及合理開支3萬元，共計203萬元。
與朋友之間蹭會員不同，此類搭便車的交易行為，其性質(zhì)在法庭之上已有定論。而由此向后延伸，圍繞用戶付費(fèi)話題，我們還能看到更大的探討空間。
共享會員，以家庭為界
所謂“家庭共享”，平臺并未對家庭用戶給出明確判定標(biāo)準(zhǔn)，更多是通過規(guī)則的限制達(dá)成對共享行為的管控。
登錄設(shè)備數(shù)量的限制就是直接有效的一招。
以優(yōu)酷為例，最新版的會員服務(wù)協(xié)議寫明，只要用戶點(diǎn)擊同意協(xié)議，就意味著用戶方面知情并理解同一個會員賬號只允許最多3臺小屏設(shè)備登錄，最多2臺設(shè)備同時觀影。愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV等同樣設(shè)置的限制。
這種情況下，用戶家庭人口多或者手中設(shè)備多，一個會員賬號大概率不夠用。有用戶給熊出墨發(fā)來登錄設(shè)備頁面截圖，手機(jī)端+網(wǎng)頁端+電視端目前已有五臺設(shè)備登錄，“我只把賬號分享給了一個朋友，再有新設(shè)備登錄，列表里可能就會被擠掉一個?！?/p>
規(guī)則之內(nèi)的賬戶共享，用戶行為停留在合法合理蹭會員。而在規(guī)則之外的灰色地帶，一號多用的共享則是禁忌。
根據(jù)交易活動主體劃分，市面上主流的會員租售交易包括兩種，一是第三方平臺、機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的，二是個人用戶之間的交易行為。
愛奇藝與刀鋒公司的訴訟屬于前者，刀鋒公司運(yùn)營“刀鋒平臺”、“租號玩”等平臺，提供愛奇藝會員賬號租賃服務(wù)，從中直接、間接獲取經(jīng)濟(jì)效益，而愛奇藝會員服務(wù)協(xié)議中明確約定了會員賬號禁止轉(zhuǎn)租。
為此，刀鋒公司付出了203萬元的代價。而這還不是全部，刀鋒公司作為“慣犯”，在今年初就已經(jīng)被優(yōu)酷告上法庭，索賠金額達(dá)800萬元。經(jīng)法院裁決，刀鋒公司賠償優(yōu)酷經(jīng)濟(jì)損失120萬元及合理開支3萬元。
不難預(yù)期，此次視頻平臺拿刀鋒公司“開刀”，對其他同類平臺將起到有效的威懾作用。租售生意“黃了”，自然就實(shí)現(xiàn)了對共享行為的治理。
至于用戶自發(fā)的行為，比如在社交媒體、二手電商發(fā)布的信息，業(yè)內(nèi)人士表示，“多點(diǎn)散發(fā)的特點(diǎn)增大了管控難度，一般來說視頻平臺還是會把壓力給到平臺，而不是個人用戶。比如要求平臺下架相關(guān)商品，停止為侵權(quán)行為提供交易條件?！?/p>
以閑魚為例，搜索“會員共用”可以得到多條結(jié)果，且覆蓋平臺廣泛。影視平臺只是其中一個分支，還有音樂、聽書、電商、設(shè)計專業(yè)軟件等會員賬號的分享，甚至還包括線下的超市會員卡等。
“作為二手交易中最常見的商品，按照常理，平臺不會因為這次訴訟把所有共享VIP的內(nèi)容都給封殺，先從優(yōu)愛騰芒這些比較敏感的平臺下手”，上述業(yè)內(nèi)人士說道。
封禁與否，平臺的“雙標(biāo)”
這是一次集體行動。
前面提到愛奇藝、優(yōu)酷與刀鋒公司的訴訟，除此之外，今年3月份，愛奇藝對湖南南澳網(wǎng)絡(luò)科技有限公司提起訴訟，獲賠103萬元；今年4月份，騰訊計算機(jī)公司、騰訊科技公司、騰訊北京公司共同起訴惠州市淘卓網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，獲賠45.7萬余元。
訴訟都是瞄準(zhǔn)會員租售交易，愛優(yōu)騰三大平臺悉數(shù)到場，并集中在今年進(jìn)行。
所有巧合都是必然，在線視頻行業(yè)老大哥奈飛的舉動可以讓我們更加清晰地認(rèn)識到這一點(diǎn)。
在奈飛2022年Q1財報里，最值得關(guān)注的一組數(shù)據(jù)莫過于付費(fèi)訂閱用戶規(guī)模。當(dāng)季平臺付費(fèi)會員破天荒地出現(xiàn)了下跌，減少20萬人，為近十年來的首次負(fù)增長。而且，奈飛預(yù)計Q2還將繼續(xù)減少200萬用戶。Q2正式財報發(fā)布，流失會員數(shù)為97萬。
增長神話破滅，直接招來資本市場的恐慌情緒。Q1財報發(fā)布后，奈飛市值一度腰斬，跌去數(shù)百億美金。目前市值回升至1033.98億美元，仍與2021年底的2668.52億美元相差甚遠(yuǎn)。
業(yè)務(wù)增長需要動力，投資者信心亟待提振，這直接促成了奈飛的一項重要轉(zhuǎn)變：財報發(fā)布后，奈飛發(fā)出警告，將在全球范圍內(nèi)打擊賬號共享行為。
據(jù)估算，在美國和加拿大估計有超過3000萬奈飛家庭用戶使用共享賬號，放之全球這個數(shù)字可能超過1億。平臺加大打擊力度，1億用戶失去搭便車的機(jī)會，以此來促進(jìn)用戶付費(fèi)規(guī)模的增長。
保護(hù)合法權(quán)益并借此促成經(jīng)營目標(biāo)，平臺對共享會員行為的封禁看似情理之中。然而與認(rèn)知相悖的是：此前共享行為的泛濫，或許也是平臺的商業(yè)手段。
奈飛在股東信中就承認(rèn)，“平臺曾有意放縱家庭外賬號共享行為，因為這樣能讓用戶對服務(wù)上癮?！?/p>
共享會員的違法生意一直存在，封還是不封，平臺視自身經(jīng)營情況而定，“雙標(biāo)”的質(zhì)疑由此而來。擴(kuò)張階段，利用共享機(jī)制贏得好看的用戶指標(biāo)；當(dāng)共享行為與平臺發(fā)展策略不符時，態(tài)度則是180°大轉(zhuǎn)變。
視線回到國內(nèi)，相關(guān)訴訟最早出現(xiàn)在2019年，今年則是各大平臺集體出動，而且網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度頗高。國內(nèi)在線視頻行業(yè)發(fā)展十年有余，此前因會共享會員而起的熱點(diǎn)幾乎沒有，如今與奈飛同步，共同加大打擊力度。
逆向推理，一個關(guān)鍵變量浮出水面——扭虧為盈。
以愛奇藝今年Q1率先實(shí)現(xiàn)季度盈利為信號，在線視頻行業(yè)步入盈利周期，各平臺扭虧為盈的時間表終于逐漸清晰起來。而盈利的核心依仗不是別的，正是會員付費(fèi)。財報顯示，愛奇藝2022年Q2總營收67億元，其中會員服務(wù)收入達(dá)到43億元，占總營收的64%。
對共享會員的封禁由此被賦予更加沉重的使命，處理侵權(quán)問題的同時，更是業(yè)績增長的希望所在。
低價搭便車，利與弊同在
站在用戶視角，平臺的一腳急剎肯定會引起不適。畢竟，用戶對于低價會員的需求并不會就此消失。
而且，平臺集體行動的節(jié)點(diǎn)，恰好撞上用戶需求愈發(fā)旺盛的階段。
近兩年，視頻平臺除了就封禁共享會員達(dá)成共識，愛優(yōu)騰芒等平臺還步調(diào)一致地做了另一件事，漲價。目前，愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV都進(jìn)行了兩輪漲價，咪咕視頻、優(yōu)酷分別漲價一輪。
創(chuàng)立多年來首次調(diào)價，其中有平臺更是在一年之內(nèi)連漲兩次。漲價之后，各平臺的會員服務(wù)月卡價格達(dá)到30元，年卡費(fèi)用上調(diào)至250元上下。
對于價格敏感型用戶而言，找人拼車或者順風(fēng)車，無疑是對抗?jié)q價的有效途徑。
以個人用戶之間的共享交易為例，一位賣家表示，“我平時也不是全天24小時都要用，把賬號租出去，多少能回點(diǎn)血。騰訊視頻年會員活動價開的時候198塊，給別人共用我掛的價格是70塊錢?！?/p>
此外，現(xiàn)在平臺之間流行聯(lián)合捆綁促銷，也讓非官方的租售活動變得更加頻繁。如天貓88VIP會員，權(quán)益包括優(yōu)酷視頻、網(wǎng)易云音樂、餓了么等多個會員，用戶將之分拆賣出即可變現(xiàn)。
近日還有消息傳出，騰訊視頻會員將加入天貓88VIP權(quán)益。若消息為真，88VIP之于用戶的誘惑力無疑又提高了一分，聯(lián)合促銷的“套路”再次奏效。
可與此同時，平臺為賣出更多會員而擴(kuò)充“大禮包”，難以避免會塞進(jìn)部分湊數(shù)的權(quán)益，或者對于用戶而言并不實(shí)用、剛需的部分，用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)賣的念頭就再正常不過。
平臺禁止共享交易，則意味著無論“大禮包”內(nèi)容是何，用戶僅剩下單向接受這一個選項。
再看共享會員的買方，降低會員服務(wù)的使用成本是直接動力。家住北京的一位寶媽告訴熊出墨，“給孩子買凱叔講故事的年卡會員，正價348元，和其他家長共享一個號，相當(dāng)于拼單，只花了80塊錢?！?/p>
雙方都想分?jǐn)偝杀?，一拍即合?/p>
當(dāng)然，凡事皆有代價，在共享會員交易中買賣雙方各取所需的同時，繞不開的是體驗打折和使用風(fēng)險。
平臺對多設(shè)備登錄的限制，決定了多人共用一個賬號時會出現(xiàn)擠掉線的情況，瀏覽記錄等隱私也無從談起，所以在交易之前賣家通常會強(qiáng)調(diào)一條“介意勿拍”。
“共享賬號便宜，用起來肯定會有別扭。幾家一起用，就很難保留自己的收聽記錄，每次打開登陸都是別人的記錄”，上述寶媽用戶吐槽。
杭州律名律師事務(wù)所律師何享表示：“賬號密碼出借，往往是信息泄露的第一步。近期網(wǎng)上有一起關(guān)注度挺高的案件，當(dāng)事人就是把網(wǎng)盤借用導(dǎo)致隱私泄露。如果有人使用共享賬號實(shí)施詐騙、盜刷等犯罪活動，也會給出借人造成影響。而且，在家人、朋友之外通過共享賬號盈利，那有可能面臨平臺的追責(zé)?！?/p>
因此，從用戶的角度看過去，共享會員的出現(xiàn)與消失，都有其合理性。出現(xiàn)是受需求驅(qū)動，被封禁則可以視作對用戶加以保護(hù)。
疏堵同治，用戶轉(zhuǎn)化仍是難題
平臺加大對第三方平臺租售會員的打擊力度，終極任務(wù)是促成更多普通用戶向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化，這一點(diǎn)毋庸置疑。
曾經(jīng)使用共享會員的用戶，其實(shí)是平臺需要重點(diǎn)關(guān)注的群體。因為交易行為已經(jīng)證明，這部分用戶一來已經(jīng)養(yǎng)成使用平臺會員服務(wù)的習(xí)慣，二來具備一定的消費(fèi)意愿。
轉(zhuǎn)化過程中，封禁手段是“堵”，同步進(jìn)行的還應(yīng)有“疏”。
而用戶與平臺之間的核心矛盾在于定價，平臺作為商業(yè)公司，即便進(jìn)行了兩輪漲價，目前也難保證穩(wěn)定盈利。用戶這邊卻無法對當(dāng)前的定價體系形成認(rèn)同，寧愿選擇明知有風(fēng)險存在的低價方案。
此時，平臺對付費(fèi)機(jī)制的優(yōu)化就顯得尤為重要。
奈飛在亮明態(tài)度之前，就已經(jīng)在智利、秘魯?shù)仁袌鰷y試與共享有關(guān)的新服務(wù)，包括家庭之間共享賬戶，以及向在家庭之外共享的賬戶收取額外費(fèi)用。
業(yè)內(nèi)人士分析，可以理解為平臺變相收取“保護(hù)費(fèi)”，官方下場把共享賬戶變成新的增值服務(wù)。解決私下共享泛濫問題的基礎(chǔ)上，平臺還能多一項收入。
跳出視頻行業(yè)，其他平臺的用戶付費(fèi)生意也可以作為參考。比如百度網(wǎng)盤，商業(yè)模式同樣寄希望于用戶付費(fèi)，也面臨著共享會員的灰產(chǎn)挑戰(zhàn)，雖然并未實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，但其不斷優(yōu)化收費(fèi)模式，推出了單次付費(fèi)、按時收費(fèi)等多種模式讓用戶按需選擇。
歸根結(jié)底，價格認(rèn)同的落點(diǎn)還是服務(wù)，平臺的用戶付費(fèi)生意必須從用戶視角出發(fā)。
財報顯示，截至二季度末，愛奇藝總會員數(shù)9830萬，同比減少90萬。騰訊視頻付費(fèi)會員數(shù)1.22億，同比下滑2.4%，環(huán)比下滑1.6%，付費(fèi)會員規(guī)模的同比縮水已連續(xù)兩個季度。
會員流失和本文所講的用戶尋求共享賬戶等低價方案，透過這些表象，平臺需從服務(wù)本身找問題。
《中國消費(fèi)者報》在《2022長視頻平臺用戶滿意度報告》指出，70%以上用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單；在提前告知用戶規(guī)則的前提下，59.14%的用戶希望平臺能夠分層級付費(fèi)，消費(fèi)需求呈現(xiàn)細(xì)分趨勢；有近60%的用戶表示愿意為直播、番外、彩蛋等喜愛的IP衍生內(nèi)容付費(fèi)。
付費(fèi)意愿已經(jīng)就位，一味堵住用戶的退路，不一定能逼得用戶向前走。但若參考用戶意愿去設(shè)計付費(fèi)機(jī)制，同時提高服務(wù)品質(zhì)。用戶認(rèn)可會員服務(wù)的價值，付費(fèi)轉(zhuǎn)化才是水到渠成之事。
會員租售生意黃了，并非意味著用戶付費(fèi)就此一勞永逸。