文|化妝品觀察
日前，據(jù)上海市金山區(qū)市監(jiān)局披露，上海全度研生物科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上海全度研”）天貓旗艦店對(duì)外銷售的普通化妝品，因宣傳“刷酸”“日常刷酸派”，構(gòu)成廣告使用醫(yī)療用語的違法行為，被處以行政處罰。
一直以來，“刷酸”是護(hù)膚市場(chǎng)熱門概念之一，宣傳“刷酸”的化妝品比比皆是。此次處罰，是行業(yè)首個(gè)因?yàn)樾Q“刷酸”被罰的案例，對(duì)行業(yè)而言無疑具有震懾意義。
01 宣傳“刷酸”，罰兩倍廣告費(fèi)
國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，上海全度研成立于2019年5月13日，法定代表人為謝陸輝，主要從事生物科技、化妝品科技專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)技術(shù)開發(fā)、咨詢、服務(wù)，以及化妝品、化工原料的銷售等。
根據(jù)上海市金山區(qū)市監(jiān)局公布的行政處罰決定書，上海全度研主要從事化妝品銷售，在天貓?jiān)O(shè)有店鋪“AISUANIS 艾酸氏官方旗艦店”。2022 年 1 月 14 日起，上海全度研對(duì) AISUANIS 艾酸氏官方旗艦店銷售的一款普通化妝品生物膜（備案編號(hào)為滬 G 妝網(wǎng)備字 2020027878）進(jìn)行宣傳時(shí)，含有“刷酸”字眼；對(duì)銷售的一款普通化妝品壬二酸凈顏面霜（備案編號(hào)為滬 G 妝網(wǎng)備字 2020002986）進(jìn)行宣傳時(shí)，含有“日常刷酸派”等描述。經(jīng)查明，上述廣告由當(dāng)事人委托第三方設(shè)計(jì)制作，廣告費(fèi)用為 500 元。
上海市金山區(qū)市監(jiān)局認(rèn)為，上海全度研上述行為違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第十七條的規(guī)定，構(gòu)成了非醫(yī)療、藥品和醫(yī)療器械廣告，使用醫(yī)療用語的違法行為。
基于此，上海市金山區(qū)市監(jiān)局責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布上述廣告，消除影響，并作出如下行政處罰決定：罰款1000元整。
化妝品觀察搜索國(guó)家藥監(jiān)局備案平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，該案件中，備案編號(hào)為滬G妝網(wǎng)備字 2020027878的涉案產(chǎn)品為“艾酸氏多能復(fù)合酸調(diào)理生物膜”，備案于2020年12月8日，主要成分為“水楊酸”；備案編號(hào)為滬 G 妝網(wǎng)備字 2020002986的涉案產(chǎn)品為“艾酸氏復(fù)能壬二酸凈顏面霜”，備案于2020年3月4日，主要成分為“壬二酸”。兩款產(chǎn)品的備案人均為上海全度研生物科技有限公司，目前均顯示“已注銷”狀態(tài)。
截至發(fā)稿，“AISUANIS 艾酸氏官方旗艦店”擁有十余萬粉絲，店鋪介紹中稱，“我們的使命是通過酸來幫助大家改善肌膚問題”，而店內(nèi)在售的是各類含“酸”化妝品，但目前已無“刷酸”相關(guān)廣告宣傳。店鋪內(nèi)，上述涉案產(chǎn)品“艾酸氏多能復(fù)合酸調(diào)理生物膜”已下架，“艾酸氏復(fù)能壬二酸凈顏面霜”則升級(jí)為第三代，已于2022年4月15日重新備案（備案編號(hào)滬G妝網(wǎng)備字2022006093），月銷量4000+。
02 超3000億市場(chǎng)宣傳亂象成災(zāi)
含“酸”化妝品一直深受護(hù)膚黨的喜愛，近年來，酸類護(hù)膚市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著，據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，淘寶天貓平臺(tái)2021年相關(guān)含“酸”化妝品銷售額達(dá)14.268億元，同比增長(zhǎng)78.6%。
“酸”類成分功效之一是祛痘。據(jù)艾普思輿情大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019-2024年中國(guó)祛痘行業(yè)發(fā)展與投資白皮書》，2019-2024年，中國(guó)祛痘美容產(chǎn)品市場(chǎng)潛在需求規(guī)模將保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2024年達(dá)到2964.80億元。
而據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，愈來愈多的企業(yè)開始布局這一賽道，推出含“酸”化妝品，既包括薇諾娜、珀萊雅、巴黎歐萊雅、倩碧等知名品牌，也不乏諾斯貝爾、科絲美詩(shī)、芭薇等知名代工巨頭的身影（詳情見《水楊酸要“膨脹”了！丨了不起的成分⑥》）。
鑒于“酸”類成分的高風(fēng)險(xiǎn)性，在含“酸”護(hù)膚市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)的同時(shí)，監(jiān)管層不斷釋放出化妝品不得宣傳“刷酸”的信號(hào)。
去年8月11日，國(guó)家藥監(jiān)局就發(fā)布了科普文《科學(xué)認(rèn)識(shí)“刷酸”美容》（詳情見《刷酸化妝品要涼了？》），其中明確，所謂的“刷酸”其實(shí)是一種化學(xué)換膚術(shù)，是一種微創(chuàng)美容方式，含“酸”化妝品與“刷酸治療”有著本質(zhì)區(qū)別，化妝品禁止明示或者暗示具有醫(yī)療作用，避免使用“換膚”等不當(dāng)宣稱，防止誤導(dǎo)消費(fèi)者。
作為美妝品牌的重要戰(zhàn)場(chǎng)，抖音平臺(tái)聞風(fēng)而動(dòng)，于同月發(fā)布了《關(guān)于“含酸類化妝品”發(fā)布/宣傳規(guī)范及專項(xiàng)治理公告》，明確指出化妝品廣告中不得使用“換膚”、“具有刷酸治療一樣的效果”等虛假夸大詞語。
一個(gè)月后，上海市消保委公布37件含“酸”產(chǎn)品比較試驗(yàn)結(jié)果，除部分酸類化妝品超標(biāo)或含未標(biāo)注成分外，虛假宣傳仍是重災(zāi)區(qū)——其中有7件產(chǎn)品包裝或網(wǎng)頁宣稱有“刷酸”“換膚”等字樣。
到了10月11日，國(guó)家藥監(jiān)局又在《國(guó)家藥監(jiān)局關(guān)于開展化妝品“線上凈網(wǎng)線下清源”專項(xiàng)行動(dòng)的通知 》中，明確指出：對(duì)違法宣稱藥妝、干細(xì)胞、刷酸、醫(yī)學(xué)護(hù)膚品等的化妝品進(jìn)行清理整治。
截自《國(guó)家藥監(jiān)局關(guān)于開展化妝品“線上凈網(wǎng)線下清源”專項(xiàng)行動(dòng)的通知》
層層響應(yīng)，多方聯(lián)手，給含“酸”化妝品戴上了緊箍咒，但市場(chǎng)上化妝品宣傳“刷酸”的亂象并未收斂，線上平臺(tái)尤其突出。
譬如，在天貓上以“刷酸”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，出現(xiàn)了近萬件相關(guān)產(chǎn)品。從價(jià)格上看，相關(guān)產(chǎn)品售價(jià)在二十元到幾百元不等，最高月銷量超1萬+。
其中不乏知名品牌的身影，某知名國(guó)貨品牌推出的新品“水楊酸凈肌修護(hù)棉片”，宣傳語為“水楊酸棉片刷酸祛痘淡化痘印去閉口粉刺化妝棉”，促銷價(jià)69.9元；某國(guó)際品牌在售產(chǎn)品“植萃水楊酸精華液”，宣傳語為“水楊酸精華液非修復(fù)毛孔粗大收縮收斂毛孔刷酸祛痘印去閉口粉刺”，促銷價(jià)75元起，月銷量1萬+。
三申五令之下，此次監(jiān)管層動(dòng)了真格——化妝品因宣傳“刷酸”被罰，無疑給上述市場(chǎng)亂象敲響了警鐘。
03 “刷酸”宣稱徹底被禁
需要注意的是，化妝品觀察采訪發(fā)現(xiàn)，對(duì)于化妝品宣傳“刷酸”是否違規(guī)，一直存在爭(zhēng)議。
國(guó)內(nèi)知名護(hù)膚專家、冰寒實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人冰寒直言，醫(yī)學(xué)上并沒有“刷酸”這個(gè)術(shù)語，“刷酸”完全是民間用語，泛指用酸來處理、護(hù)理皮膚，“將一個(gè)廣為熟知的民間叫法，歸類為‘醫(yī)療術(shù)語’，這是不公平的?！痹谒磥?，不允許宣傳和暗示醫(yī)療作用，這是對(duì)化妝品宣傳的一貫紅線，但不允許含“酸”化妝品提“刷酸”，“就有些過了?！?/p>
某業(yè)內(nèi)資深人士也表示，“化妝品中的酸有嚴(yán)格的使用要求，按要求添加即可，不能一刀切。” 他進(jìn)一步指出，《科學(xué)認(rèn)識(shí)“刷酸”美容》一文指出化妝品不能宣傳“換膚”，但并未明確嚴(yán)禁宣傳“刷酸”這一概念，如此處罰無疑會(huì)對(duì)建立“刷酸”心智的品牌帶來不利影響。
廣州荃智美膚生物科技研究院研發(fā)總監(jiān)張?zhí)姳硎?，“酸是有風(fēng)險(xiǎn)的，直接宣稱‘刷酸’，容易引起誤會(huì)”，不過，果酸、水楊酸還是可以依照安全技術(shù)規(guī)范合法合規(guī)運(yùn)用于化妝品。針對(duì)上述處罰案例，他坦言，“現(xiàn)在這個(gè)尺度有點(diǎn)模糊，目前基層執(zhí)法單位還未統(tǒng)一執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)”。
“安全無小事，官方叫?！⑺帷瘖y品，目的在于減少刷酸引發(fā)不良反應(yīng)的可能?！痹谛袠I(yè)某工程師看來，類似于大麻化妝品，“無論是果酸還是大麻籽油等，本身并沒有錯(cuò)，但是一旦在使用中操作失誤，就會(huì)帶來安全隱患?！?/p>
如今，首罰落地，無疑意味著，“刷酸”宣稱被禁成必然。
上述工程師直言，當(dāng)前不少企業(yè)生存困難，不排除一些企業(yè)為了銷量仍會(huì)鋌而走險(xiǎn)，他提醒，“最好盡快更換宣稱，不要抱有僥幸心理”。