文|DataEye研究院

最近一段時(shí)間，“副玩法”已成為買量領(lǐng)域焦點(diǎn)。

產(chǎn)品上植入休閑副玩法，再做成素材投放，不少游戲?qū)崿F(xiàn)了免費(fèi)榜、暢銷榜逆襲。

那么，這一模式到底如何構(gòu)建的？其營銷創(chuàng)意又是有何竅訣？廠商應(yīng)該如何尋找合適的副玩法？

今天DataEye研究院聊聊副玩法。

一、單款游戲有550種副玩法？

根據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)，《口袋奇兵》、《X-hero》、《Ant Legion》、《永恒起源》、《風(fēng)之卷軸》、《Evony》、《Stormshot》、《夢幻家園》等產(chǎn)品都有在主玩法之中加入副玩法體驗(yàn)，并且加入之后成績有顯著提升。

其中，每個(gè)產(chǎn)品對于副玩法的植入，都有著獨(dú)特的理解——

譬如DataEye研究院統(tǒng)計(jì)到，目前《口袋奇兵》已經(jīng)植入了超550款小游戲副玩法。

《X-Hero》在《拯救狗狗》玩法推出后，該游戲成績迎來了徹底爆發(fā)，今年9月份營收預(yù)估高達(dá)8600萬元。（Ps：《X-Hero》與《Epic Heroes》是同一款游戲）

《Stormshot》通過植入“射擊游戲副玩法”，已登頂包括英國、法國、澳大利亞等多個(gè)市場的iOS免費(fèi)榜。

《永恒起源》、《風(fēng)之卷軸》都是放置仙俠微信小游戲，而在玩家點(diǎn)擊游戲后，會出現(xiàn)爬塔、類《彈殼特攻隊(duì)》、俄羅斯方塊、射擊類等玩法的4種小游戲。

目前，兩款小游戲通過副玩法的植入，都已經(jīng)吸引超10萬名玩家的游玩。

《Evony》在2020年將SLG和"拔簽子"玩法相融合，使其在美國iOS暢銷榜中一路上升，并在今年4月份一舉登入美國市場iOS暢銷榜TOP10。

三七旗下《Ant Legion》，則是將“合成+塔防”玩法加入到游戲當(dāng)中。

為何突然之間，“蹦出”這么多“副玩法”游戲？

本質(zhì)上來講，副玩法模式的出現(xiàn)，就是為了爭奪流量。

在存量時(shí)代下，許多游戲玩家已經(jīng)有了長期固定游玩的游戲產(chǎn)品，其他產(chǎn)品很難撬動這批玩家的下載。而在這大背景下，諸如RPG、SLG、數(shù)值卡牌的品類，其特點(diǎn)在于整體游戲節(jié)奏慢，玩家需要耗費(fèi)大量時(shí)間/金錢，從而導(dǎo)致游戲門檻相對較高。

相反，休閑小游戲的特點(diǎn)就是，節(jié)奏快、玩家易上手、單局時(shí)間短、可隨意離開、同時(shí)還具備休閑解壓放松的效果。

因此，在SLG、卡牌、RPG等產(chǎn)品中加入休閑游戲副玩法，可以降低玩家體驗(yàn)重度游戲時(shí)的疲勞感，從而提升用戶粘性和留存率。

另一方面，拉新成本也是重要的原因，目前重度游戲單個(gè)用戶的獲客成本已經(jīng)達(dá)到了三位數(shù)，甚至不是花錢就可以吸引玩家。而休閑游戲用戶盤子大，做起來成本更低，容易被優(yōu)質(zhì)素材吸引，再通過淘沙式的篩選，即使50個(gè)用戶留存一個(gè)，那也是賺到。

綜上所述，把副玩法鑲嵌至中重度游戲中，可以發(fā)揮1+1＞2的化學(xué)反應(yīng)，用休閑解壓的玩法為游戲引流，加大產(chǎn)品受眾面。

同時(shí)，假使休閑游戲買量素材破圈了，就能達(dá)到幫助作品將聲量擴(kuò)散到核心玩家以外的用戶圈層，比如《羊了個(gè)羊》、《拯救狗狗》等休閑小游戲，其已經(jīng)成為玩家群體中的一個(gè)特定符號。

那么，這些游戲的買量素材表現(xiàn)如何？具體又有怎樣的特點(diǎn)？

二、案例剖析

目前典型的做副玩法的游戲，都有哪些特點(diǎn)？先說DataEye研究院觀察的結(jié)論：

1、合成、塔防、過關(guān)、爬塔四類副玩法較多；

2、副玩法一經(jīng)推出，相關(guān)素材往往在總素材量中占比不高，但后持續(xù)提升可高達(dá)100%；

3、副玩法或更適用于下沉市場，特別是“零散”的一些渠道（穿山甲聯(lián)盟）。

以下為具體案例

1、《口袋奇兵》

七麥數(shù)據(jù)顯示，《口袋奇兵》在2021年之前，一直游離在iOS免費(fèi)榜300名開外的位置。而從2021年1月份開始在iOS免費(fèi)榜中迎來飆升。

結(jié)合DataEye數(shù)據(jù)顯示的素材來看，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，促使《口袋奇兵》下載量飆升的關(guān)鍵在于——營銷素材內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。

首先來看一下2020年的素材：

該素材傳遞的信息點(diǎn)是："探索、擴(kuò)張、開發(fā)、征服"，是典型的4X類SLG營銷素材。同時(shí)，游戲傳遞的“占領(lǐng)地塊”核心玩法是只有玩過文明系列游戲的玩家，才能在Get到玩法爽點(diǎn)。

簡而言之，該素材的信息點(diǎn)過于復(fù)雜，玩家需要對素材內(nèi)容感興趣，并且持續(xù)觀看才能理解該素材傳遞的內(nèi)容。

再來看一下2021年的素材：

該素材傳遞的信息點(diǎn)是：顏色分明，僅有紅藍(lán)對比、玩法是拖動合成+小人射擊。同時(shí)，該素材會搭配輕松歡快的背景音樂，給玩家傳遞出一種休閑放松的適宜感。

而到了2022年，《口袋奇兵》的素材給玩家傳遞的信息更加的簡單明了，從核心的“搶占地塊玩法”，到玩家關(guān)注的“合成內(nèi)容”，素材在短時(shí)間內(nèi)就讓玩家有了了解，進(jìn)一步加大素材的轉(zhuǎn)化率。

不僅如此，DataEye研究院觀察到，《口袋奇兵》TOP50的高效素材中，并非以單一玩法為主，其會將550多種副玩法都制作成營銷素材，盡可能拓寬素材受眾群，同時(shí)多數(shù)視頻素材時(shí)長保持在30秒以內(nèi)，讓玩家可以快速理解游戲核心內(nèi)容。

此外，從媒體投放平臺分布來看，在副玩法投放前，《口袋奇兵》在穿山甲聯(lián)盟中投放占比為30.89%，在副玩法投放后，穿山甲聯(lián)盟投放占比就達(dá)到64.07%。換句話說，在休閑小游戲上線后，《口袋奇兵》更加注重字節(jié)系渠道的投放，特別是下沉市場、“零散”渠道的滲透。

《口袋奇兵》其實(shí)在上線時(shí)就結(jié)合了“合成”玩法，但其案例告訴我們，即使有優(yōu)秀、與主玩法高度結(jié)合的副玩法，也需要在營銷層面做到更契合玩家需求，讓玩家在極短時(shí)間內(nèi)對素材產(chǎn)生興趣，如此才能加強(qiáng)素材的轉(zhuǎn)化率。

2、《X-Hero》

從投放量來看，《X-Hero》從2021年11月到今年5月份并沒有在買量領(lǐng)域投放任何素材，而從5月份開始，便逐步增加了買量投放， 并在7月份、9月份迎來巔峰期。而根據(jù)DataEye監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，《X-Hero》在買量領(lǐng)域的素材投放可以分為兩部分來看。

在8月份之前，《X-Hero》的素材內(nèi)容都是以“數(shù)字小游戲”為主。

一種是通過“闖關(guān)”類型游戲，玩家通過“ ”4種符號后，游戲人物會“暴增”或“縮小”，以此給玩家?guī)碜銐蛞曈X沖擊。

另一種，則是需要玩家通過增兵搶占對方堡壘。紅藍(lán)對抗加選擇門和群體倍增下的密集效應(yīng)，激發(fā)玩家好勝心，從而吸引下載成功吸量。

而到了8月低，《X-Hero》的所有新營銷素材就全面更換成《拯救狗狗》系列，素材主要展現(xiàn)“通過畫出各種形狀各異的線條以形成阻隔區(qū)域，保護(hù)狗狗不被蜜蜂蟄傷。”

這些素材的好處在于：簡單易懂，玩家很快就能Get到核心玩法，同時(shí)也蘊(yùn)含一些策略性，讓玩家對素材產(chǎn)生更大的興趣。

3、《Stormshot》

DataEye數(shù)據(jù)顯示，《Stormshot》的營銷素材全都是以展示副玩法為主的創(chuàng)意方式，通過素材的展示，玩家可以了解副玩法的核心內(nèi)容是“充分利用物理反射原理，繞過障礙，用子彈直接命中敵人或利用子彈引導(dǎo)各類道具擊中敵人?！?/p>

《Stormshot》的營銷亮點(diǎn)在于，《Stormshot》的創(chuàng)意素材多數(shù)會設(shè)計(jì)一些小套路，比如“子彈反射的路徑，往往會誤傷自己”、“用故意失敗的方式，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生“這都能失敗，不如讓我來”的情緒?！?/p>

4、《Ant Legion》

DataEye數(shù)據(jù)顯示，《Ant Legion》從3月份開始投放副玩法營銷素材，并且在4月份TOP20高效素材中40%為副玩法營銷素材，而到了5月份，這一比例則上升到了60%。

具體在素材創(chuàng)意方面，《Ant Legion》多會結(jié)合“割草”、“闖關(guān)升級”、“合成”等內(nèi)容，這樣的好處在于，用簡單明了且富含趣味性的方式， 提升對玩家的吸引力。

5、《永恒起源》

DataEye數(shù)據(jù)顯示，《永恒起源》從開始在買量領(lǐng)域投放開始，便使用副玩法素材進(jìn)行投放。并且在TOP50的高效素材中，全都是視頻素材內(nèi)容，且90%的視頻時(shí)長均沒超過30秒，這比較契合小游戲用戶對“短平快”內(nèi)容的需求度。

而在具體創(chuàng)作層面，《永恒起源》主要分為兩種創(chuàng)意模式。

一種是創(chuàng)意爬塔，在素材前5秒就給玩家傳遞出“爬塔打Boss、拯救美女”的游戲目標(biāo)，同時(shí)再結(jié)合人物爬塔升級、打怪、升級裝備的RPG式玩法，更是加大了玩家點(diǎn)擊游玩的概率。

另一種素材則是射擊式小游戲，通過左右移動獲得增益效果，使得角色射擊速度、數(shù)量成倍飆升，給予玩家視覺沖擊、射擊爽快的同時(shí)，也讓玩家可以迅速了解游戲核心玩法，降低準(zhǔn)入門檻。

《永恒起源》的素材其實(shí)有著一定的缺點(diǎn)，譬如素材畫風(fēng)、人物建模與其他小游戲素材有著鮮明對比，同時(shí)素材開頭的文案、話術(shù)會讓玩家有一種“出戲感”。

三、如何找到更合適的副玩法？

那么，廠商該如何尋找與產(chǎn)品高度契合且能又能給產(chǎn)品帶來流量的休閑游戲副玩法？

理論上來說，肯定要貼合游戲本身要嵌入游戲不能搞虛假廣告，因?yàn)榧词雇婕彝ㄟ^廣告點(diǎn)擊下載游戲，但發(fā)現(xiàn)游戲中并不包含該玩法，就會立刻卸載游戲，甚至對該游戲產(chǎn)生負(fù)面情緒，導(dǎo)致產(chǎn)品口碑急劇下滑。

而最關(guān)鍵的是，如何找到能吸量的小游戲，這個(gè)需要項(xiàng)目組對多款小游戲進(jìn)行適配度驗(yàn)證，同時(shí)分析目前哪些休閑小游戲是有潛力、具有傳播力度。

實(shí)踐上來說，可以分為四步來尋找契合的副玩法：

1、看最近哪些小游戲在抖音小游戲、微信小游戲下載榜上升的快，譬如《羊了個(gè)羊》、《拯救狗狗》，這些都是在玩家圈層中具備一定傳播力度，同時(shí)玩法簡單，易嵌入、引流效果好；

2、看最近哪些休閑益智小游戲在買量領(lǐng)域投的多、營銷力度大；

3、自創(chuàng)玩法，進(jìn)行小規(guī)模投放測試，效果好，立刻大規(guī)模投放，并立刻嵌入至主玩法之中，在第一時(shí)間爭奪最多的流量；

4、什么小游戲都可以嘗試投放，就像《口袋奇兵》一般，植入超550款小游戲。

總而言之，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)首先需要明確思路——

如果是單純?yōu)榱艘?，尋找熱門小游戲，并將其素材以“玩到第幾關(guān)就會出現(xiàn)”的形式出現(xiàn)，可以有效提升用戶對產(chǎn)品的好奇心，增強(qiáng)素材的轉(zhuǎn)化率。

其次，在副玩法的選擇上，應(yīng)該深入玩家群體之中，了解玩家最近在看什么、玩什么、需要什么，才能最大化的提升副玩法的引流能力。

四、總結(jié)

回顧游戲營銷的發(fā)展，用休閑、超休閑游戲吸引玩家點(diǎn)擊下載這一操作，其實(shí)并非最近幾年才興起的，但為何休閑游戲副玩法營銷近來格外火爆？

因?yàn)檎妗?/p>

從2018年的“吞鯤”營銷開始，玩家對這種“噱頭”式營銷廣告已經(jīng)有了抵抗情緒。因此，當(dāng)玩家看到游戲之中是真的存有這個(gè)廣告玩法，而非騙點(diǎn)擊式的營銷模式時(shí)，往往會選擇相信這款游戲，為游戲提供留存與付費(fèi)。

但“副玩法營銷”也可能會給游戲帶來幾個(gè)煩惱——

1、通過植入當(dāng)前火熱的小游戲玩法，容易陷入抄襲風(fēng)波，導(dǎo)致口碑下滑；

因此，自發(fā)研制與主玩法更契合的副玩法，方能避免該問題的出現(xiàn)，同時(shí)也能通過不斷產(chǎn)出的自制副玩法，進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品的營銷受眾面，比如《口袋奇兵》可以將超550個(gè)的副玩法，以不同廣告素材精確投放給玩家，完成多向?qū)Я鳌?/p>

2、小游戲引流的下載玩家，留存率不高；

但好處是導(dǎo)量成本低，即使50個(gè)人之中，留下一個(gè)，也比傳統(tǒng)重度游戲的營銷成本要有優(yōu)勢。

3、在“副玩法”素材投放至買量領(lǐng)域時(shí)，必然會降低主玩法在玩家群體中的印象，不利于游戲吸引重度、核心玩家；

這就需要考驗(yàn)產(chǎn)品本身的定位，以及項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的營銷策略，比如《口袋奇兵》本身定位就是休閑SLG，用休閑小游戲引流的用戶，本身也與產(chǎn)品較為契合；

再比如《Stormshot》雖然是硬核SLG，但副玩法與游戲有不錯(cuò)的契合度，同時(shí)，玩家也可以通過玩副玩法給主玩法賺取道具、獎(jiǎng)勵(lì)，更有利于提升因副玩法引流而來的玩家的有效留存與轉(zhuǎn)化。

此外，對于行業(yè)而言，或?qū)I量營銷進(jìn)行一次重新洗牌，畢竟傳統(tǒng)重度游戲的營銷素材需要大量資源堆疊，也要更契合核心受眾的口味，不能讓素材落了下乘，否則會對營銷產(chǎn)品口碑。

而副玩法素材的出現(xiàn)，則是對傳統(tǒng)素材的一次降維打擊，用低成本、高效率的方式去吸納用戶。對休閑游戲行業(yè)，客觀上也會造成“降維打擊搶奪用戶”的情況出現(xiàn)。

當(dāng)然，壞處也是有的，玩家因?yàn)樾∮螒蚨螺d的游戲，發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況并不符合其預(yù)期，這或?qū)?dǎo)致負(fù)面情緒的發(fā)生，同時(shí)也會給產(chǎn)品口碑帶來不利的影響。

此外，當(dāng)用戶習(xí)慣了“休閑游戲廣告≠休閑游戲”后，效果可能會對休閑游戲行業(yè)造成不利的影響。

當(dāng)然，目前“重度+休閑”這一新興融合營銷方式的出現(xiàn)，也是給眾多廠商指引了一條營銷方向，而其能發(fā)展成如何？未來會有怎樣的變化？DataEye研究院后續(xù)也會持續(xù)進(jìn)行關(guān)注。