根據(jù)數(shù)據(jù)平臺Statista在2019年疫情前的估計，預計到2023年印度美妝市場將超過2300億元，年復合增長率為8.1%。而美國在2020-2023年的年復合增長率預計為4.4%，印度美容市場的增長速度幾乎是美國的兩倍。

其中，個護占比最大，占總銷售額的46%，達845億元，預計到2023年，年復合增長率為8.3%。護膚品的銷售額為559億元，預計將以7.9%的年復合增長率增長；彩妝的銷售額為430億元，預計以7.7%的年復合增長率增長。

據(jù)科賽咨詢的報告顯示，印度美妝市場的增長驅(qū)動因素包括：有利的人口結(jié)構(gòu)和可支配收入的增加、受薪女性勞動力的增加、互聯(lián)網(wǎng)普及率的增加、男性美容的增加、未開發(fā)的農(nóng)村市場、日益增長的新娘美容細分市場和強包容性和美容保健的興起。

其中，人口基數(shù)大以及可支配收入的增長最能體現(xiàn)市場潛力。

據(jù)德勤和印度零售商協(xié)會2018年發(fā)布的一份報告顯示，印度擁有全球最多的青年人口，25歲以下人口近6億。而印度的人均GDP在2018年突破了14000元的門檻。

隨著人均收入的增加，印度人在美容和個護方面的花費也日益見漲。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2020年印度美妝市場的人均支出約134元，預計到2023年將增至約165元。

其中，越多越多的女性也加入了勞動大軍。據(jù)印度政府于2020年發(fā)布的《2019-2020年經(jīng)濟調(diào)查》顯示，2012年至2018年期間，受薪雇員/固定工資類別中的女性雇員比例從13%上升到21%。這推動了印度高端化妝品和香水行業(yè)的增長，據(jù)Statista預測，上述行業(yè)在2020-2023年間的收入復合年增長率為8.4%。

電子商務迅速發(fā)展

受疫情影響，印度社會的數(shù)字化進程急速加劇，民眾開始接受網(wǎng)上購物，在線教育，在線醫(yī)療等互聯(lián)網(wǎng)服務，電子商務也隨之迅猛增長。

據(jù)印度品牌權(quán)益基金會的一份報告顯示，印度的電商市場總額預計將從2017年的2759億元增長到2026年的14334億元，年復合增長率達到19%。

聯(lián)合利華印度公司（HUL）的銷售額也體現(xiàn)了這一點。據(jù)聯(lián)合利華2021年財報顯示，HUL通過數(shù)字渠道接觸到超70萬零售商，直通消費者。例如，Instagram上最受關注的印度美容品牌Lakmé在2021年通過數(shù)字渠道實現(xiàn)銷售額占比約30%。

各大電商巨頭紛紛進軍印度美容市場并開啟激烈競爭。其中，亞馬遜印度站和Flipkart是印度電商市場的兩大巨頭，正逐漸形成壟斷地位。以Flipkart為例，疫情爆發(fā)初期，F(xiàn)lipkart的新用戶增長量猛增近50%，入駐賣家增幅達35%，APP下載量創(chuàng)歷史新高。

值得注意的是，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭早在2014年就注意到了印度市場。

據(jù)印度媒體Business Standard報道，近年來在印度市場活躍的中國投資者包括阿里巴巴、騰訊、小米等企業(yè)。迄今為止，騰訊對印度初創(chuàng)企業(yè)的投資已超過140億元。據(jù)Flipkart于2021年7月披露的數(shù)據(jù)顯示，騰訊收購Flipkart價值約19億元的股份，該公司彼時估值近2700億元。

國際品牌提早布局印度市場

印度美妝市場的巨大潛力吸引了很多國際品牌和零售商，聯(lián)合利華在印度的上市子公司（HUL）是印度最大、市值最高的快消品企業(yè)之一，在護發(fā)、沐浴和口腔護理等通用品類中占據(jù)主導地位。每10個家庭中就有9個使用過聯(lián)合利華的產(chǎn)品。旗下品牌Lakmé是印度最大的化妝品品牌，年收入近11億元。

在通用品類的市場份額爭奪戰(zhàn)中，寶潔是聯(lián)合利華的強有力對手。過去幾年，寶潔印度公司在印度投資了200多億盧比（約合人民幣1.69億元），用來建立生產(chǎn)部門，減少對更昂貴進口產(chǎn)品的依賴。

進軍印度市場的國際奢侈品牌和零售商還包括歐萊雅、雅詩蘭黛和絲芙蘭。

歐萊雅自1994年進入印度，在印度染發(fā)和男士清潔護理品類中，歐萊雅的市場份額分別為28%和30%，排名第一。雖然印度的業(yè)務僅占歐萊雅全球業(yè)務的2%，但印度是增長最快的市場。

口紅是印度女性最常使用的化妝品。2020年3月，雅詩蘭黛旗下的Smashbox專門針對印度女性的個性和生活方式研制出了Gula-Bae口紅，并任命Netflix印度最受歡迎的女演員之一Sobhita Dhulipala擔任品牌大使。

雅詩蘭黛將與名人合作當做品牌戰(zhàn)略投資的一環(huán)，以提高品牌知名度，加深消費者對品牌的認知。雅詩蘭黛在印度擁有586家商店，其中包括151家獨立門店，以及與印度連鎖百貨公司Shoppers Stop的合作店。

2014年，絲芙蘭進軍印度市場，逐漸擴大其在高端美容市場影響力。絲芙蘭的目標是到2022年在印度擁有50家商店，未來進一步擴大到75家。

盡管眾多國際品牌和零售商紛紛進軍印度，但并不意味著沒有挑戰(zhàn)。

譬如，Lakmé的粉底產(chǎn)品很少超過三種變化，由于對用戶的需求漠不關心而遭到用戶抵制。印度本土電商Nykaa和印度本土美容品牌Sugar則積極傾聽用戶訴求，滿足用戶需要，Nykaa的新粉底有16種色調(diào)，而Sugar即將推出的粉底棒有22種色調(diào)。這讓Nykaa和Sugar的受歡迎程度和市場份額超過了Lakmé。

SugarCosmetics的CEO VineetaSingh表示，印度市場是一個難啃的堅果，印度的每個地區(qū)都有自己的趨勢和產(chǎn)品需求。

據(jù)科賽咨詢分析，印度美妝市場的特點是迅速演變的消費者偏好。印度消費者群體多樣化，印度消費者對質(zhì)量和體驗要求極高。價格、產(chǎn)品、質(zhì)量和持久影響力決定了該品牌在印度市場的受歡迎程度。

“隱身”的中國化妝品企業(yè)

與中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及國際同行相比，中國化妝品企業(yè)似乎并不太關注印度市場。

環(huán)顧整個印度市場，鮮少見到中國化妝品品牌，為什么面對潛力巨大的印度市場，中國化妝品公司顯得“無動于衷”呢？

中國美妝品牌出海佼佼者，Y.O.U母公司上海海貝麗致化妝品公司副總裁Sita告訴青眼，由于各種原因，印度消費者對中國品牌沒有好感，這對于中國品牌進軍印度來說是一個難點。

Y. O.U是海貝麗致團隊在東南亞孵化的本土品牌，依托中國成熟的美妝供應鏈，扎根于新興市場，2018年在印尼落地。2022年，Y.O.U的線上每月GMV的增速超100%，并獲得近2.9億元C輪融資。目前，Y.O.U進入了印尼、菲律賓、馬來西亞、泰國市場，布局近40000個線下渠道。

“這些國家對化妝品包容性比較強，有很多中國品牌，考慮到當?shù)厝说南M水平，只要不做高奢就行?！盨ita告訴青眼，印度對中國品牌的態(tài)度是進軍印度市場的一個重要限制因素。

這一點得到一位在印度市場深耕十幾年，不愿具名的被業(yè)內(nèi)人士稱為“印度通”的認同。在他看來，“印度民族自尊心很強，對本土品牌有很強的保護意識，只有國際大品牌提早布局，花費大量的時間和資本，才可以在印度站穩(wěn)腳跟，相對來說，印度人親歐美品牌，對于中國化妝品品牌認同度不高?！?/p>

但這并不意味著中國化妝品不適合印度消費者。

英敏特南亞美容與個人護理部門咨詢總監(jiān)Sharon Kwek認為，考慮到價格，中國的化妝品是印度消費者更好的選擇。近年來，中國美容化妝品行業(yè)不斷升級，“他們善于從國際大牌和熱門產(chǎn)品中汲取靈感，并對其進行調(diào)整，生產(chǎn)出自己的產(chǎn)品，價格卻只有大牌的三五分之一。這一點正是印度消費者所需要的”。

Sharon Kwek說，“中國人擅長未雨綢繆，印度各個城邦幾乎都設有中國的工廠。如果中國化妝品公司有意進軍印度市場，他們大概率會選擇將產(chǎn)品放在印度生產(chǎn)，這將幫助他們?yōu)橄M者大大降低成本?！?/p>

2019年，這位“印度通”正是看中了印度美妝市場的巨大潛力，從供職多年的出海印度的中國通訊行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了出海印度的中國化妝品公司。

為了打入印度市場，他的足跡遍及印度各邦，和大大小小的當?shù)亟?jīng)銷商，零售商打過交道，他發(fā)現(xiàn)，印度人和中國人最大的區(qū)別是，印度人不看重高額利潤，短期利益，他們更看重長期收益，“這一點和偏好短期收益的中國人不同。”

這使得發(fā)展歷史和品牌影響力都不及國際品牌的中國化妝品企業(yè)難以發(fā)揮價格優(yōu)勢。

“國際品牌為什么能在印度站穩(wěn)腳跟？他們很早就開始布局，投入了大量的資金和人力深入了解當?shù)厝说男枨?，比如說，要針對他們的特點設計產(chǎn)品，還要雇傭本地人銷售產(chǎn)品”，“印度通”告訴青眼。

譬如，20多年前，聯(lián)合利華旗下的HUL就注意到印度人注重沐浴，大量使用香皂，甚至很多低收入消費者不習慣用洗發(fā)水洗頭發(fā)，習慣用香皂洗頭發(fā)。針對消費者的習慣，HUL的產(chǎn)品研發(fā)人員花費一年研發(fā)出了既能清潔身體又能洗發(fā)的廉價香皂Breeze。

為了深入農(nóng)村市場，HUL還開創(chuàng)了全新的分銷體系。HUL將當?shù)剞r(nóng)村婦女培育成銷售，向她們的村莊推銷產(chǎn)品。這個體系令HUL可以接觸到的農(nóng)村人口增加了28%，加深了公司和消費者之間的互相了解，改變了農(nóng)村消費者對產(chǎn)品的使用態(tài)度。由于HUL的不斷努力，HUL的產(chǎn)品滲透到了90%的印度家庭。

但不是所有的化妝品公司都有這樣的資金、魄力和決心，疫情突然爆發(fā)加上融資失敗，“印度通”所在的中國化妝品公司在2021年關閉了印度市場的業(yè)務，這意味著進軍印度市場宣告失敗。

全方位的本土化

不過，Y.O.U在東南亞的突出表現(xiàn)或許可以提供一些成功的出海經(jīng)驗，“徹底的本土化非常重要”，“印度通”告訴青眼。

大多國貨美妝采用“自內(nèi)而外”的出海形式，Y.O.U團隊則選擇在東南亞孵化本土品牌，依托中國成熟的美妝供應鏈，扎根于新興市場。Y.O.U的品牌主理人Jonathan曾表示，對品牌而言，最核心的底層邏輯是全方位的本土化。

全方位的本土化包括產(chǎn)品本土化、營銷本土化和團隊本土化。

為了做到產(chǎn)品本土化，Y.O.U搭建了“開放式產(chǎn)研體系”，針對東南亞女性的肌膚特點，推出了養(yǎng)護一體的養(yǎng)膚底妝、抗衰精華等系列產(chǎn)品。

營銷體系也根據(jù)本土情況適時調(diào)整，與印度相似，受疫情影響，印尼的電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2021年，Y.O.U及時作出互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，從以線下渠道為主的模式轉(zhuǎn)型成為線上。與此同時，TikTok的滲透率和用戶規(guī)模急速增長，Y.O.U團隊立即決定借力TikTok，撬動流量巨池。短時間內(nèi)，Y.O.U實現(xiàn)線上100%增速，線上銷量占總銷售量的25%。

團隊本土化更是Y.O.U實現(xiàn)全方位本土化的重要一環(huán)。Jonathan認為，有效的營銷團隊，首要任務是理解市場、理解消費者，只有真正深入當?shù)?，才能真正做好營銷。在Y.O.U團隊中，中國人占比10%以內(nèi)，而本地人占比超過90%，涉及產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研和營銷團隊。Y.O.U團隊始終認為“只有既懂國際，也懂本地，才能做出好產(chǎn)品”。

“我認為Y.O.U在本土化所做的努力很值得中國化妝品企業(yè)借鑒，當然除了本土化，最根本的一點是中國化妝品企業(yè)能沉下心打造出經(jīng)得起時間考驗，并且具有國際影響力的中國化妝品品牌。”“印度通”如此總結(jié)。

（注：除非特別說明，文內(nèi)貨幣單位已按實時匯率換算為人民幣）