記者 | 覃思悅
編輯 | 石一瑛
2022年10月中旬，一條#迪卡儂以次充好累計(jì)被罰18萬元#的詞條沖上了微博熱搜。截至發(fā)稿，多個(gè)媒體、大V對(duì)這條新聞進(jìn)行報(bào)道、轉(zhuǎn)發(fā)，該詞條已有超過1億的閱讀量。
天眼查App顯示，迪卡儂此次被罰，是因?yàn)殛P(guān)聯(lián)公司迪脈（上海）企業(yè)管理有限公司生產(chǎn)、銷售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款。包括此次處罰在內(nèi)，該公司3年內(nèi)已有5條行政處罰，處罰原因均為生產(chǎn)、銷售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，罰款累計(jì)金額已超18.6萬元。
迪卡儂（Decathlon），1976年由米歇爾·雷勒克創(chuàng)立于法國，是全球著名的體育用品零售商。
2003年，迪卡儂在上海開設(shè)中國首店，正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。
2019年，迪卡儂進(jìn)入中國零售百強(qiáng)榜單。截至2021年，迪卡儂在全國46座城市開設(shè)了門店，門店總量超200家。
迪卡儂2021年財(cái)報(bào)顯示，迪卡儂全年銷售額達(dá)138億歐元（約合970億元人民幣），同比增長21%，凈收益為9.13億歐元。
財(cái)報(bào)指出，除法國本土外，中國市場(chǎng)是增長最迅猛的海外市場(chǎng)之一。迪卡儂方面曾表示，希望今年年底中國市場(chǎng)的門店數(shù)量能達(dá)到500家。
回顧迪卡儂的發(fā)展之路，“摳門”是絕對(duì)的關(guān)鍵詞——為了盡可能地降低成本，品牌在庫存、物流、人力資源等方面都做了壓縮。
正是靠著在成本上的摳門，名不見經(jīng)傳的迪卡儂最終從法國小鎮(zhèn)走出，在強(qiáng)手如云的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)分得一杯羹，成為如今全球運(yùn)動(dòng)平替（大品牌的平價(jià)替代品）市場(chǎng)中體量最大的零售品牌。
不過，迪卡儂的摳門，還是摳出了問題。
- 運(yùn)動(dòng)“平替之王”迪卡儂
米歇爾·雷勒克創(chuàng)立迪卡儂時(shí)，初衷是希望打造一個(gè)平價(jià)但多樣的運(yùn)動(dòng)零售品牌，這也是迪卡儂的英文原名取自十項(xiàng)全能之意的原因。
1990年代末，借著歐盟成立的東風(fēng)，迪卡儂的門店在歐洲各地遍地開花，品牌也迎來了高速增長期。在歐洲立穩(wěn)腳跟后，迪卡儂開始陸續(xù)進(jìn)軍亞洲、歐洲和非洲的海外市場(chǎng)。
迪卡儂的最大優(yōu)勢(shì)就在于低廉的價(jià)格，并且產(chǎn)品品類十分豐富。
迪卡儂有超過40種自有品牌，涵蓋自行車、球類運(yùn)動(dòng)、跑步等多種運(yùn)動(dòng)，除此之外，迪卡儂還提供馬術(shù)、潛水、露營等小眾運(yùn)動(dòng)裝備。
和耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)大牌相比，迪卡儂的價(jià)格優(yōu)勢(shì)十分明顯，用小兩位數(shù)拿下一個(gè)運(yùn)動(dòng)單品對(duì)于消費(fèi)者來說并不是難事。大量顧客被差價(jià)誘惑，光顧迪卡儂的賣場(chǎng)。
為了提供價(jià)格如此低廉的“藍(lán)色商品”（迪卡儂對(duì)于旗下高性價(jià)比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的稱呼），迪卡儂必須摳門。
從設(shè)計(jì)師畫樣圖時(shí)，迪卡儂的摳門就開始了。
迪卡儂賣場(chǎng)中的商品大多為基礎(chǔ)款服飾，設(shè)計(jì)核心就是實(shí)用、耐用，款式很少更新。此外，和很多品牌專門為歐美人、亞洲人的不同身材、體型設(shè)計(jì)專門產(chǎn)品不同，迪卡儂的產(chǎn)品全球通用。如此，工廠便可以用統(tǒng)一的版型大規(guī)模、高效率地生產(chǎn)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)端的人力資本也大大減少。
生產(chǎn)，是迪卡儂摳的下一個(gè)環(huán)節(jié)。
生產(chǎn)中心全部本地化，以中國市場(chǎng)為例，迪卡儂官網(wǎng)顯示，其在中國有上海、蘇州、鄭州等12個(gè)生產(chǎn)基地，能夠滿足中國本土九成的商品需求。
之后就是物流和庫存。迪卡儂一樣有自己的物流基地，門店執(zhí)行“0庫存”理念，沒有設(shè)置大型倉庫，幾乎所有的貨品都擺在貨架上。
銷售環(huán)節(jié)也是簡而又簡，迪卡儂不提供購物袋、鞋盒等包裝。走訪國內(nèi)的迪卡儂門店時(shí)，隨處可見提著各式各樣環(huán)保購物袋買東西的顧客。
迪卡儂中國區(qū)媒體經(jīng)理曾表示，迪卡儂廣告費(fèi)用只占營業(yè)額的1%，約50%的新顧客都是通過曾來店體驗(yàn)的老顧客“口耳相傳”，才來到迪卡儂線下商場(chǎng)。
除了由于體量過大在制造環(huán)節(jié)交給OEM（Original Equipment Manufacturer，委托制造）代工生產(chǎn)，迪卡儂幾乎全程參與了一件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)，再到物流、零售的全過程。
盡管迪卡儂也因此被詬病“版型過時(shí)”、“老年人才買”、“太摳了”，但在顧客體量上幾乎沒有同類品牌能與其抗衡。與此同時(shí)，值得注意的是，迪卡儂商場(chǎng)中的消費(fèi)者群體正在年輕化。
24歲的露營愛好者席雅就是迪卡儂的忠實(shí)擁護(hù)者，“我們搞戶外的對(duì)于東西的要求就是扛造。戶外裝備多，比較容易損耗，如果全部買一套大牌，怕是我一個(gè)月的工資都不夠。入門級(jí)別的買迪卡儂就夠了。”
36歲的李沛也經(jīng)常在迪卡儂幫自己7歲的兒子買衣服，“小孩子長身體快，衣服經(jīng)常要換。迪卡儂質(zhì)量好，穿不了扔了也不可惜。我自己是覺得實(shí)用最重要，而且買過的東西質(zhì)量都不錯(cuò)，我感覺沒和那些運(yùn)動(dòng)大牌差到哪里去。”
美國市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)的一項(xiàng)研究表明，實(shí)用、質(zhì)量已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品最主要的兩個(gè)因素，而品牌知名度的權(quán)重則下滑明顯，可見所謂的“大牌”已經(jīng)不再吃香。
而當(dāng)此次#迪卡儂以次充好#的詞條登上微博熱搜時(shí)，也有不少網(wǎng)友自發(fā)為迪卡儂辯護(hù)。
“該處罰就處罰，但是有一說一，迪卡儂性價(jià)比真的很高。”
“之前在迪卡儂買過鞋子和襪子，質(zhì)量其實(shí)還不錯(cuò)的，這次應(yīng)該是漏網(wǎng)之魚，希望對(duì)品牌不要有太大影響。”
在中國市場(chǎng)，迪卡儂已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立了價(jià)平、質(zhì)好、品類多的形象，有一定的口碑和知名度。
從網(wǎng)友的反應(yīng)上看，盡管此次事件會(huì)對(duì)品牌造成一定的負(fù)面影響，迪卡儂并不會(huì)遇到輿論上的大危機(jī)，市場(chǎng)地位也不會(huì)受到太大的沖擊。
然而，迪卡儂需要面對(duì)的麻煩不止這一個(gè)。
- 逐漸擁擠的運(yùn)動(dòng)平替市場(chǎng)
內(nèi)部品控出現(xiàn)問題的同時(shí)，迪卡儂所處的運(yùn)動(dòng)平替市場(chǎng)已是群狼環(huán)伺。
根據(jù)NPD的研究數(shù)據(jù)，目前全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的需求已經(jīng)基本飽和，除了個(gè)別新興種類，部分體育用品已經(jīng)增長乏力，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)平替市場(chǎng)也是如此。
這從迪卡儂的財(cái)報(bào)中就能窺到一二。
盡管最新財(cái)報(bào)中，迪卡儂收益同比增長兩成，營收也維持在百億元級(jí)別，但增長的主要推動(dòng)力來自線上。電商的比重占據(jù)公司全部銷售的21%，同比上財(cái)年大漲30%。在部分地區(qū)，迪卡儂的線下門店甚至在減少。
在總體市場(chǎng)已經(jīng)飽和的情況下，迪卡儂的新對(duì)手也在不斷出現(xiàn)。
僅中國市場(chǎng)，近十年已經(jīng)迎來了一波新的海外運(yùn)動(dòng)零售品牌，俄羅斯最大的運(yùn)動(dòng)用品零售商Sportsmaster（運(yùn)動(dòng)先鋒）以及瑞士的Intersport都對(duì)迪卡儂所占的“平替”蛋糕虎視眈眈。
Sportsmaster在東北地區(qū)頗有影響力，而Intersport也推出了針對(duì)中國市場(chǎng)的“五年百店”計(jì)劃，意圖擴(kuò)張。
而迪卡儂在海外市場(chǎng)的對(duì)手也不容小覷。此前，迪卡儂本就因Foot Locker、Fanatics等競(jìng)爭對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)退出過美洲市場(chǎng)。另一邊，出海的中國品牌也成為了一股新勢(shì)力。
以運(yùn)動(dòng)平價(jià)品牌Baleaf為例。Baleaf的母公司俊億來自廈門，去年年底剛剛完成了1億元人民幣的A輪融資。公開信息顯示，此輪融資由中金資本旗下中金文化消費(fèi)基金領(lǐng)投，藍(lán)湖資本跟投。
俊億主打的就是產(chǎn)品出海。Baleaf就是隨著出海亞馬遜潮而誕生的品牌，接連推出的騎行護(hù)臀褲、Baleaf瑜伽褲等產(chǎn)品都在海外市場(chǎng)成為了爆款。
無論是在中國市場(chǎng)還是在主陣地海外市場(chǎng)，一眾新老品牌已經(jīng)對(duì)迪卡儂形成包圍之勢(shì)。平替運(yùn)動(dòng)零售市場(chǎng)的天花板沒怎么抬高，更沒有技術(shù)壁壘可言，品牌卻越來越多，市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)擁擠。
- 挑戰(zhàn)不斷，但中國市場(chǎng)不能放
入華之初，迪卡儂集團(tuán)創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克就曾說過：“中國是迪卡儂全球最重要的市場(chǎng)，沒有之一?！?/span>
盡管內(nèi)外困難不斷，中國市場(chǎng)依舊是迪卡儂不想放棄的大蛋糕。
2020財(cái)年開始，迪卡儂將重心放在上游價(jià)值鏈投資，通過新業(yè)務(wù)推動(dòng)增長。
2021年9月，迪卡儂宣布更新品牌視覺體系、升級(jí)在華品牌定位戰(zhàn)略。同年，迪卡儂將跨國公司地區(qū)總部設(shè)立在北京。
2022年，迪卡儂依舊動(dòng)作不斷。今年6月迪卡儂在蘇州開設(shè)了體育公園旗艦店，投資超千萬人民幣的大連迪卡儂二期項(xiàng)目也在持續(xù)推進(jìn)。
根據(jù)品牌“未來零售之年”計(jì)劃，迪卡儂希望實(shí)現(xiàn)線上線下一體化零售、100%自有品牌以及運(yùn)動(dòng)細(xì)分結(jié)構(gòu)重組。
從其近兩年的表現(xiàn)上看，迪卡儂不僅想要將線下門店體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，也在加速集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，天貓、京東等都成為了集團(tuán)重點(diǎn)關(guān)注的線上平臺(tái)。
但是，線上與線下不同，很難通過傳統(tǒng)“口耳相傳”進(jìn)行推廣，這也要求迪卡儂在營銷上不再摳門，花錢引流，調(diào)整預(yù)算結(jié)構(gòu)。
2020年天貓超級(jí)品牌日期間，迪卡儂曾一次性請(qǐng)來了奧運(yùn)跳水冠軍田亮、奧運(yùn)體操冠軍楊威、游泳世錦賽冠軍傅園慧、CBA遼寧男籃楊鳴和羽毛球蘇迪曼杯冠軍葛成，并在微博、B站等多個(gè)平臺(tái)邀請(qǐng)大V、知名UP主進(jìn)行廣告營銷。
迪卡儂表示，集團(tuán)目前處在從老牌零售公司向綜合體育平臺(tái)轉(zhuǎn)型的過程中，正在打造開放式生態(tài)系統(tǒng)，未來將進(jìn)一步加速對(duì)中國市場(chǎng)的布局。
根據(jù)迪卡儂已經(jīng)透露的過往財(cái)報(bào)業(yè)績，目前集團(tuán)在中國市場(chǎng)的營收規(guī)模已經(jīng)達(dá)到百億元級(jí)別。
（文中席雅、李沛為化名）