文|銀箭財(cái)經(jīng)
不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，鳳梨罐頭會(huì)過(guò)期，連象征忠貞的鉆戒也是。
前段時(shí)間，社交媒體平臺(tái)中大規(guī)模流傳有關(guān)“800元可刪除DR鉆戒購(gòu)買(mǎi)記錄”的傳聞，一度引發(fā)了軒然大波。對(duì)以“男士一生僅能訂制一枚”為噱頭的DR鉆戒，可謂是傷及根本，造成了極大的信譽(yù)打擊。
盡管迪阿股份很快就做出回應(yīng)，聲稱相關(guān)傳言不實(shí)，提供刪除記錄服務(wù)的淘寶店鋪也被處理下架。但由于此前也有類似傳聞曝光，早已有所動(dòng)搖的公信力，似乎并不能完全打消用戶群體的質(zhì)疑。
尤其是隨著珠寶行業(yè)越發(fā)內(nèi)卷，負(fù)面新聞不斷的DR鉆戒正面臨著市場(chǎng)份額的縮減，大量輕奢網(wǎng)紅品牌的出現(xiàn)，更是對(duì)DR的“真愛(ài)”標(biāo)簽造成了不小的沖擊。再加上迪阿股份自上市以來(lái)的糟糕表現(xiàn)，以及近期培育鉆石賽道的異軍突起，能否不被“后浪”趕超，或許將成為下一階段的難題。
困境之中，靠著營(yíng)銷概念上位的DR鉆戒，又在近期講出了“十不賣(mài)”的故事。只是這一次，故事又能講多久？
一、DR鉆戒營(yíng)銷概念屢遭打臉，區(qū)塊鏈技術(shù)公信力不如800元的淘寶店？
其實(shí)依照正常邏輯來(lái)看，DR鉆戒在這場(chǎng)“800元”的傳言中，本不應(yīng)該表現(xiàn)得如此狼狽。
甚至從傳言最開(kāi)始，就不該有這么多人去相信它。畢竟，為DR鉆戒“一生唯一”形象做擔(dān)保的，是日趨成熟的區(qū)塊鏈技術(shù)，以及正值高速擴(kuò)張窗口期的NFT市場(chǎng)。
根據(jù)迪阿股份在9月25日發(fā)布的官方微博，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，不僅需要用戶本人持身份證現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)證，而后還會(huì)通過(guò)手機(jī)驗(yàn)證碼、人臉識(shí)別等多種途徑，來(lái)核驗(yàn)實(shí)名認(rèn)證。最后在購(gòu)買(mǎi)成功后，還將用不可逆的加密技術(shù)加密購(gòu)買(mǎi)信息，并將其上傳至國(guó)家信息中心發(fā)起的BSN區(qū)塊鏈。
如此一來(lái)，即便是迪阿股份自己，也不能對(duì)所有購(gòu)買(mǎi)記錄進(jìn)行隨意篡改，并且永久不可刪除。而且，作為目前區(qū)塊鏈中最具活力的行業(yè)之一，NFT市場(chǎng)特有的去中心化金融創(chuàng)意模式，也決定了被納入?yún)^(qū)塊鏈之后，并不只是一串簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)代碼，而是成為具體可交易的金融產(chǎn)品。
甚至已經(jīng)有不少的NFT市場(chǎng)交易用戶，將珠寶區(qū)塊鏈產(chǎn)品與金融服務(wù)相關(guān)聯(lián)，廣泛用于質(zhì)押、貸款等領(lǐng)域。而且自2018年周大福首次將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于珠寶鑒定以來(lái)，無(wú)論是全球最大鉆石生產(chǎn)商戴比爾斯，還是世界最大鉆石中心以色列，都以實(shí)際行動(dòng)驗(yàn)證了區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)珠寶行業(yè)的賦能意義。
因此，如果問(wèn)題不是出在區(qū)塊鏈技術(shù)上，那DR鉆戒所表現(xiàn)出來(lái)的，如此低的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力，只能說(shuō)是怨不得旁人了。具體來(lái)講，或許是以下兩個(gè)層面所積累的負(fù)面影響。
1.“一生唯一”營(yíng)銷概念多次打臉，實(shí)物與樣品不符屢遭投訴。
除了這一次800元有償刪除購(gòu)買(mǎi)記錄的傳聞外，DR鉆戒“男士一生僅能訂制一枚”的營(yíng)銷概念，已經(jīng)不止一次遭受過(guò)質(zhì)疑。其中影響最深遠(yuǎn)的，莫過(guò)于2021年11月10日，DR內(nèi)部員工主動(dòng)爆料，“通過(guò)DR官方查詢渠道查到多位流量藝人已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)DR鉆戒”。
該消息曝出后，一度引發(fā)了全網(wǎng)熱議，特別是在該名員工的爆料中涉及了12名當(dāng)紅藝人。其中包括夏之光、宋威龍、黃俊捷、焉栩嘉、任世豪、周奇等男性藝人，以及女性藝人陸柯燃。
盡管在事發(fā)第二天，就有網(wǎng)友主動(dòng)站出來(lái)，承認(rèn)利用焉栩嘉身份證號(hào)買(mǎi)了DR產(chǎn)品。其目的最初也只是好奇，本以為DR鉆戒購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)出現(xiàn)真人實(shí)名認(rèn)證，但卻直接購(gòu)買(mǎi)成功，后續(xù)也被官方客服告知無(wú)法修改。
不管這一事件真相是否屬實(shí)，至少在后續(xù)的調(diào)查中，確實(shí)存在不需要驗(yàn)證，僅憑任意身份證號(hào)就能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)DR鉆戒的情況。而且在當(dāng)時(shí)，就已經(jīng)傳出可以“反復(fù)”刪除購(gòu)買(mǎi)記錄的傳聞，報(bào)價(jià)也只有500元。
此外，由于實(shí)物與樣品不符、存在質(zhì)量問(wèn)題、身份證被盜用、強(qiáng)制收取定制費(fèi)用等多項(xiàng)問(wèn)題，DR鉆戒也經(jīng)常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)中，持續(xù)影響著用戶群體的實(shí)際觀感。
2.合成石冒充天然鉆石涉嫌欺詐，4000成本賣(mài)1.5萬(wàn)元惹眾怒。
在2021年迪阿股份的招股書(shū)中，明確披露了2017至2019年中，共計(jì)6個(gè)批次的產(chǎn)品，都被發(fā)現(xiàn)加工商自配的副石并非天然鉆石而是合成石。其中，2018年和2019年抽檢過(guò)程中，分別有兩批次抽檢產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)貴金屬含量低于合同約定標(biāo)準(zhǔn)。
到了2020年，在蚌埠市市場(chǎng)監(jiān)管局第一季度市級(jí)監(jiān)督抽查情況報(bào)告中，也顯示了迪阿股份旗下兩款產(chǎn)品，因“標(biāo)識(shí)錯(cuò)誤”被監(jiān)管認(rèn)定為不合格產(chǎn)品。整個(gè)報(bào)告期內(nèi)，迪阿股份僅是因?yàn)橘|(zhì)量不合格，就累計(jì)退貨23次，涉及金額高達(dá)16.75萬(wàn)元。
而且，DR鉆戒還曾被曝出，涉嫌偽造幾十起虛假求婚的案例，通過(guò)憑空捏造的浪漫故事，作為營(yíng)銷手段來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷，都一定程度上構(gòu)成了欺詐消費(fèi)者的嫌疑。
再加上今年9月22日，由于迪阿股份被鄭州市金水區(qū)人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的48.36萬(wàn)元，“4000元成本賣(mài)1.5萬(wàn)元”的話題在后續(xù)討論中被頂上了微博熱搜?？鋸埖囊鐑r(jià)，以及遠(yuǎn)超同行業(yè)水準(zhǔn)的72%毛利率，一度招致各方面的聲討。
正所謂冰凍三尺非一日之寒，迪阿股份的商業(yè)形象低迷至此，也有著來(lái)自投資市場(chǎng)的失望。
二、培育市場(chǎng)加入珠寶行業(yè)“大亂斗”，迪阿股份輕資產(chǎn)代工模式弊端顯露？
2021年12月15日登陸深交所創(chuàng)業(yè)板的迪阿股份，至今已經(jīng)連跌了近一年。
除了在上市首日，由開(kāi)盤(pán)股價(jià)每股162元短暫上漲至163.01元，隨后的時(shí)間里股價(jià)可謂是“跌跌不休”。不僅開(kāi)盤(pán)5個(gè)月就狂跌至50元區(qū)間，甚至在9月26日一度跌至44.04元的最低點(diǎn)。
截至2022年9月29日收盤(pán)，迪阿股份在動(dòng)蕩中穩(wěn)定于44.5元，跌幅0.47%。以收盤(pán)價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，上市首日迪阿股份的市值約為660億元，但是至今年9月29日市值只剩下178億元，不到一年的時(shí)間縮水了482億元。
一句“腰斬式下跌”，似乎已經(jīng)不足以形容迪阿股份的股市走向。盡管現(xiàn)階段各個(gè)上市公司普遍受到經(jīng)濟(jì)下行的影響，尤其是新晉上市企業(yè)，在剛上市階段很難有良好的表現(xiàn)，但迪阿股份手握DR鉆戒的明星產(chǎn)品，嚴(yán)格來(lái)講并不能從尋常企業(yè)的角度來(lái)審視。
綜合來(lái)看，迪阿股份股價(jià)持續(xù)跌落的主要原因，大概率在于珠寶市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，以及DR鉆戒生產(chǎn)、營(yíng)銷過(guò)程中所存在的隱患。
1.培育鉆石爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，營(yíng)銷用力過(guò)猛疑遭反噬。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年至2021年，國(guó)內(nèi)珠寶相關(guān)注冊(cè)企業(yè)從51萬(wàn)家爆發(fā)式增長(zhǎng)至268.8萬(wàn)家，同比增加幅度分別為86.8%、100.9%、162.4%。盡管?chē)?guó)內(nèi)珠寶玉石首飾行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，在2021年就已經(jīng)達(dá)到7200億元，但整體來(lái)看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)處于存量階段。
其中，具體到鉆石產(chǎn)品的細(xì)分領(lǐng)域，市場(chǎng)份額僅有1000億元左右，而在2021年，鉆石相關(guān)企業(yè)就超過(guò)了11.4萬(wàn)家。與此同時(shí)，人工培育鉆石的逐漸興起，也在不斷侵蝕天然鉆石的市場(chǎng)。
2021年，國(guó)內(nèi)人造鉆石企業(yè)已經(jīng)達(dá)到3045家，培育鉆石市場(chǎng)滲透率也達(dá)到6.7%。根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)估，2025年國(guó)內(nèi)培育鉆石首飾消費(fèi)額將達(dá)到25億美元，折合人民幣約178.4億元，滲透率也將達(dá)到17%。
從迪阿股份的業(yè)績(jī)表現(xiàn)就能看出，進(jìn)入2022年之后，朝下走的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。根據(jù)2022年半年報(bào)，迪阿股份在今年上半年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收20.85億元，同比下滑10.13%，歸母凈利潤(rùn)5.79億元，同比下滑了20.62%，從天眼查中就能看到明顯的下滑曲線。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，迪阿股份反而發(fā)布了《十不賣(mài)》規(guī)則，進(jìn)一步深化DR鉆戒的“真愛(ài)”標(biāo)簽。如此這般，通過(guò)主動(dòng)收窄產(chǎn)品受眾范圍，來(lái)?yè)Q取營(yíng)銷概念上的升級(jí)，很可能造成業(yè)績(jī)大幅動(dòng)蕩，短期內(nèi)也并不是很明智的做法。
2.代工生產(chǎn)模式弊端顯露，“夫妻店”股份結(jié)構(gòu)涉嫌圈錢(qián)。
對(duì)于股價(jià)和業(yè)績(jī)的下跌，迪阿股份將原因歸結(jié)為疫情、原材料漲價(jià)、消費(fèi)疲勞等外在因素。但嚴(yán)格來(lái)講，罪魁禍?zhǔn)谆蛟S還是迪阿股份的“輕資產(chǎn)”模式，在消耗完早期市場(chǎng)拓展紅利后，已經(jīng)開(kāi)始展露出弊端。
迪阿股份的經(jīng)營(yíng)模式，更像是專注廣告營(yíng)銷的中介機(jī)構(gòu)，在訂單基礎(chǔ)上進(jìn)行上游原材料的采買(mǎi)，再交付下游代工企業(yè)生產(chǎn)。就像休閑零食企業(yè)一樣，輕資產(chǎn)代工模式雖然有著快速擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)，卻也犧牲了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的有效控制。
就像迪阿股份在招股書(shū)中披露的被檢測(cè)不合格信息，DR鉆戒除了名字和故事，幾乎沒(méi)有技術(shù)層面上的競(jìng)爭(zhēng)力。從2018年至2021年上半年，迪阿股份的設(shè)計(jì)師人數(shù)始終沒(méi)有超過(guò)9人，34款新增款式也僅有2款是由迪阿股份設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)。
因此，隨著大量供應(yīng)鏈相關(guān)信息傳出，只靠宣傳和廣告來(lái)維持人設(shè)的DR鉆戒，也開(kāi)始因?yàn)槠煜庐a(chǎn)品高毛利，逐漸成了消費(fèi)者眼中的“智商稅”。
此外，迪阿股份是典型的“夫妻店”式公司架構(gòu)，張國(guó)濤、盧依雯夫妻二人，共同持有迪阿股份88.27%的股權(quán)。再加上，公司的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人曾被質(zhì)疑存在簡(jiǎn)歷造假，甚至聯(lián)系到上市前后迪阿股份的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有著明顯轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)渠道中仍有質(zhì)疑財(cái)務(wù)造假的聲音傳出。
希望迪阿股份能夠從這一次的危機(jī)中吸取教訓(xùn)，重視DR鉆戒的品質(zhì)內(nèi)核。否則，一味依靠講故事來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，到最后可能只是自我感動(dòng)的自欺欺人罷了。
參考資料：
《兩度被罵上熱搜，DR鉆戒“真愛(ài)”營(yíng)銷難再續(xù)》——財(cái)聯(lián)社
《DR關(guān)聯(lián)公司成被執(zhí)行人 鉆戒成本4000元賣(mài)1萬(wàn)5引熱議》——南方都市報(bào)
《DR鉆戒，“販賣(mài)真愛(ài)”的生意不好做了？》——雷達(dá)財(cái)經(jīng)
《DR鉆戒被噴，背后母公司迪阿股份一邊分紅，一邊上市圈錢(qián)》——花朵財(cái)經(jīng)