文|陸離

監(jiān)制|闌夕

“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”、“錯(cuò)過(guò)幾天好機(jī)會(huì)，價(jià)格得貴好幾倍”、“主播才藝不算好，不能人人都討好”......

借助這樣的魔性喊麥?zhǔn)街辈ж?，T97咖啡火了一把。

僅在9月，T97咖啡抖音官方旗艦店漲粉就超過(guò)90萬(wàn)。

但圍觀看熱鬧的人遠(yuǎn)多于掏口袋消費(fèi)的，與T97咖啡直播間單場(chǎng)最高觀看人次809萬(wàn)、連續(xù)一周場(chǎng)觀突破200萬(wàn)等數(shù)據(jù)相比，其單場(chǎng)直播最高GMV只有20萬(wàn)+，轉(zhuǎn)化率談不上亮眼。

這也從側(cè)面印證了，當(dāng)前新茶飲行業(yè)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)局面——新品牌有可能紅火一時(shí)，但很難長(zhǎng)久。行業(yè)本身更是魚(yú)龍混雜，泥沙俱下，不斷有人進(jìn)場(chǎng)，也不斷有人離場(chǎng)。

其實(shí)，相較于T97咖啡，更值得關(guān)注的是其背后的操盤人，也是自我標(biāo)榜“曾做出過(guò)500億”、“咖啡行業(yè)以后是T97第一、瑞幸第二、星巴克第三”的“瀟掌柜”李瀟。

爭(zhēng)議從未停歇，“瀟掌柜”的創(chuàng)業(yè)三級(jí)跳

讓我們把時(shí)間撥回到7年前。

2015年，社交電商的概念嶄露頭角，李瀟創(chuàng)辦格家網(wǎng)絡(luò)。一年后的4月，格家網(wǎng)絡(luò)正式上線了基于微信生態(tài)圈的社交電商平臺(tái)環(huán)球捕手。

借助所謂“社交分享經(jīng)濟(jì)模式”的玩法，環(huán)球捕手實(shí)際上形成了三級(jí)分銷體系：

會(huì)員、服務(wù)商和優(yōu)秀服務(wù)商。

新用戶在環(huán)球捕手上購(gòu)買399元的指定產(chǎn)品，即可開(kāi)通“捕手會(huì)員”，同時(shí)成為“環(huán)球捕手店主”。普通會(huì)員可以獲得下級(jí)銷售傭金收益的一定比例，并且每發(fā)展一名會(huì)員，可以直接獲得100元的分成。

在銷售金額達(dá)到1萬(wàn)元之后，就可以升級(jí)為服務(wù)商，這時(shí)不僅可以獲得直接下屬的銷售分成，更能獲得下屬的下屬的銷售分成。在銷售額達(dá)到30萬(wàn)元后，就可以升級(jí)成為優(yōu)秀服務(wù)商，可獲得團(tuán)隊(duì)所有人的銷售分成。

在這種模式激勵(lì)下，環(huán)球捕手的擁躉迅速增加，成立9個(gè)月后，其注冊(cè)用戶破千萬(wàn)，累計(jì)營(yíng)收達(dá)到數(shù)億元。

這很快吸引了監(jiān)管層面的目光。

在騰訊靈鯤金融風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管平臺(tái)上，環(huán)球捕手被標(biāo)記風(fēng)險(xiǎn)7000多次，2017年7月，騰訊以“涉嫌傳銷”為由，永久封禁了環(huán)球捕手。

在一邊向外放風(fēng)否認(rèn)涉嫌傳銷的同時(shí)，環(huán)球捕手也很快完成了轉(zhuǎn)世重生。

2019年，斑馬會(huì)員上線，同樣主打社交電商，同樣延續(xù)三級(jí)分銷商業(yè)模式，并將主陣地從微信轉(zhuǎn)移，自建官網(wǎng)、APP。

不難想見(jiàn)，斑馬會(huì)員比環(huán)球捕手更快速的陷入了涉嫌傳銷、停止運(yùn)營(yíng)的泥潭。

2020年初，斑馬會(huì)員的運(yùn)營(yíng)方，也是格家網(wǎng)絡(luò)的全資子公司杭州迅蘭電子商務(wù)有限公司因涉嫌傳銷，被湖南省漢壽縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局凍結(jié)資金。

2021年，斑馬會(huì)員登上浙江省通信管理局公布的2021年第三批存在侵害用戶權(quán)益行為的APP企業(yè)名單。

其實(shí)，這個(gè)時(shí)候的斑馬會(huì)員已經(jīng)名存實(shí)亡，連APP都已經(jīng)從各大應(yīng)用商店中下架——李瀟也早已在2020年推出了新品牌希柔進(jìn)行接棒。

我們開(kāi)篇所提到的T97咖啡，就是希柔旗下的品牌產(chǎn)品之一，拿下T97咖啡的銷售代理，就能拿到希柔旗下的所有品牌代理。

如果跳出T97咖啡看，希柔的玩法還是熟悉的味道：“會(huì)員、高級(jí)合伙人、聯(lián)合創(chuàng)始人”，分別享受在平臺(tái)購(gòu)物8.5折，6.5折和5.5折優(yōu)惠，上級(jí)可以拿到下級(jí)的銷售利潤(rùn)分紅。

至于說(shuō)這種三級(jí)分銷，到底是不是傳銷？

在我國(guó)頒布的《禁止傳銷條例》第七條中，明確了對(duì)傳銷行為的定性，其中第三點(diǎn)是這么說(shuō)的：

組織者或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付上線報(bào)酬，牟取非法利益的。

李瀟及其公司可以堅(jiān)稱分銷體系不涉及傳銷，但爭(zhēng)議與問(wèn)題纏身卻是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

鐮刀升級(jí)：包裝術(shù)與隱身術(shù)

其實(shí)，“瀟掌柜”的每一次創(chuàng)業(yè)看似都在搞三級(jí)分銷，是只走老路，毫無(wú)成長(zhǎng)，這反而是對(duì)他大大的誤解。

就比如從環(huán)球捕手到斑馬會(huì)員，他避開(kāi)了對(duì)類傳銷商業(yè)模式監(jiān)管強(qiáng)硬的微信，自己做APP、做網(wǎng)站，這不就是一次“成長(zhǎng)”嗎？

而從斑馬會(huì)員到希柔，還有更多升級(jí)之處：

一方面，從工商關(guān)系上看，環(huán)球捕手和斑馬會(huì)員都與李瀟的格家網(wǎng)絡(luò)有直接關(guān)聯(lián)，而到了希柔，后者所隸屬的杭州雅潔電子商務(wù)有限公司，與格家網(wǎng)絡(luò)再無(wú)工商關(guān)系牽連。

唯獨(dú)希柔CEO張超，同時(shí)也擔(dān)任格家網(wǎng)絡(luò)副總裁。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，通過(guò)把T97咖啡推向臺(tái)前，借著直播電商和新消費(fèi)這股東風(fēng)進(jìn)行聲勢(shì)浩大的帶貨營(yíng)銷，希柔和格家網(wǎng)絡(luò)都退居幕后，不再直面最廣大受眾群體，實(shí)現(xiàn)了一定程度上的隱身，避免重蹈“環(huán)球捕手被標(biāo)記7000多次”的覆轍。

恰恰是在T97咖啡走紅之后，雅潔電商的法人和最終受益人才變更為李瀟，李瀟本人的幾個(gè)抖音賬號(hào)個(gè)人簡(jiǎn)介上，也新增了“T97咖啡創(chuàng)始人”的內(nèi)容。

另一方面，希柔推出包括T97咖啡在內(nèi)的一系列產(chǎn)品，則是一次“包裝”上的升級(jí)，能賣出多少咖啡不重要，重要的是要吸睛、要有流量。

在這之后，“瀟掌柜”才顯露出被包裝起來(lái)的真實(shí)意圖——賣培訓(xùn)課。

比如在“李瀟 文化傳媒”這個(gè)賬號(hào)的主頁(yè)，用“做品牌，跟我學(xué)就夠了”一句話鋪滿了主頁(yè)背景的整個(gè)版面。

這個(gè)賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容也都是品牌營(yíng)銷相關(guān)，如“三分鐘讓你明白品牌的本質(zhì)”、“如何才能做好品牌”、“做品牌最好的傳播方式”等主題短視頻。

而在“李瀟聊商業(yè)”、“瀟掌柜”、“李瀟品牌網(wǎng)絡(luò)工作室”等多個(gè)賬號(hào)中，簡(jiǎn)介、內(nèi)容都非常相似，最終目的都旨在引導(dǎo)用戶添加微信，獲取所謂“做好品牌營(yíng)銷”的資料和課程。

再比如，李瀟還在短視頻內(nèi)容中宣稱“T97上線第一年就做了十個(gè)億....今年第一次做線下，可以開(kāi)出1001家店，存活率至少在90%以上”。

在這樣一番吹噓后面，他推銷的是一套名為“2天1夜品牌突圍實(shí)戰(zhàn)營(yíng)”，以“告別盲目試錯(cuò)，幫助品牌用少量投入獲得指數(shù)級(jí)回報(bào)”為主題，費(fèi)用標(biāo)價(jià)19800元，早鳥(niǎo)價(jià)格為4980元。

實(shí)際上，在T97咖啡的官網(wǎng)上，“今年開(kāi)店1001家”的豪言壯語(yǔ)已悄然變成了“預(yù)計(jì)在年底完成150家至200家門店的擴(kuò)張”。

品牌業(yè)務(wù)擴(kuò)張沒(méi)做起來(lái)，先把牛吹出去，先把課賣起來(lái)。

在我們看來(lái)，這類目標(biāo)指向明顯——打著幫你賺更多錢旗號(hào)——的培訓(xùn)課，本質(zhì)上可以用一句話來(lái)總結(jié)：

你以為找到了賺錢之路，其實(shí)你是他的賺錢之路。

道理不難理解，既然他的成功可以輕松復(fù)制，那么他是不是可以自己多重復(fù)幾次，實(shí)現(xiàn)N個(gè)成功。又或者，他是不是可以帶自己的親朋好友一起發(fā)財(cái)，做大做強(qiáng)再創(chuàng)輝煌。

可他為什么偏偏都不選，非要只收幾千塊就便宜一個(gè)陌生人？

捫心自問(wèn)，你會(huì)是這樣的帶慈善家嗎？

不只是賣培訓(xùn)課，李瀟還在兜售“灣流企業(yè)家聯(lián)盟”的入場(chǎng)券，只需一次性支付8萬(wàn)元，就可終身加入“灣流企業(yè)家聯(lián)盟”，能夠獲取“成為李瀟的私人朋友圈好友，連接李瀟背后頂級(jí)資源”、“優(yōu)秀項(xiàng)目，李瀟參與投資”、“階段性品牌商業(yè)分享”等權(quán)益。

據(jù)鋅刻度報(bào)道稱，這一業(yè)務(wù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露，截止到今年9月15日，已經(jīng)有1378人加入企業(yè)家聯(lián)盟。以此計(jì)算，僅這一項(xiàng)業(yè)務(wù)，李瀟就已實(shí)現(xiàn)過(guò)億營(yíng)收，已然是賺的盆滿缽滿。

此外，T97咖啡還推出了加盟店業(yè)務(wù)，這也是一次從線上走到線下的升級(jí)。

現(xiàn)行加盟政策下，成為T97咖啡的線下加盟商需要花費(fèi)26.92萬(wàn)元，而在白熱化競(jìng)爭(zhēng)的新茶飲賽道，加盟商和品牌方之間，到底誰(shuí)能賺錢自不用多說(shuō)。

開(kāi)展線下加盟業(yè)務(wù)，既為從加盟商口袋里掏走一筆不菲的費(fèi)用提供了可能，也能高舉“做實(shí)業(yè)”大旗為其在線上吸金做掩護(hù)。

寫在最后

話說(shuō)回來(lái)，李瀟賣力兜售的培訓(xùn)課程到底有什么成效？

學(xué)員們恐怕是不太認(rèn)可的。

在其抖音評(píng)論區(qū)中，不乏“還是不明白要做什么”、“沒(méi)有干貨，講了半天不知所云”、“先講講傳銷的事”這類質(zhì)疑聲音。

也有業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)“瀟掌柜”如今的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目T97咖啡及希柔——“能不能浪子回頭？浪子把頭都浪掉了，還怎么個(gè)回法。”