文|陸離
監(jiān)制|闌夕
“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”、“錯過幾天好機會，價格得貴好幾倍”、“主播才藝不算好，不能人人都討好”......
借助這樣的魔性喊麥式直播帶貨，T97咖啡火了一把。
僅在9月，T97咖啡抖音官方旗艦店漲粉就超過90萬。
但圍觀看熱鬧的人遠多于掏口袋消費的，與T97咖啡直播間單場最高觀看人次809萬、連續(xù)一周場觀突破200萬等數(shù)據(jù)相比，其單場直播最高GMV只有20萬+，轉(zhuǎn)化率談不上亮眼。
這也從側(cè)面印證了，當前新茶飲行業(yè)的白熱化競爭局面——新品牌有可能紅火一時，但很難長久。行業(yè)本身更是魚龍混雜，泥沙俱下，不斷有人進場，也不斷有人離場。
其實，相較于T97咖啡，更值得關(guān)注的是其背后的操盤人，也是自我標榜“曾做出過500億”、“咖啡行業(yè)以后是T97第一、瑞幸第二、星巴克第三”的“瀟掌柜”李瀟。
爭議從未停歇，“瀟掌柜”的創(chuàng)業(yè)三級跳
讓我們把時間撥回到7年前。
2015年，社交電商的概念嶄露頭角，李瀟創(chuàng)辦格家網(wǎng)絡(luò)。一年后的4月，格家網(wǎng)絡(luò)正式上線了基于微信生態(tài)圈的社交電商平臺環(huán)球捕手。
借助所謂“社交分享經(jīng)濟模式”的玩法，環(huán)球捕手實際上形成了三級分銷體系：
會員、服務(wù)商和優(yōu)秀服務(wù)商。
新用戶在環(huán)球捕手上購買399元的指定產(chǎn)品，即可開通“捕手會員”，同時成為“環(huán)球捕手店主”。普通會員可以獲得下級銷售傭金收益的一定比例，并且每發(fā)展一名會員，可以直接獲得100元的分成。
在銷售金額達到1萬元之后，就可以升級為服務(wù)商，這時不僅可以獲得直接下屬的銷售分成，更能獲得下屬的下屬的銷售分成。在銷售額達到30萬元后，就可以升級成為優(yōu)秀服務(wù)商，可獲得團隊所有人的銷售分成。
在這種模式激勵下，環(huán)球捕手的擁躉迅速增加，成立9個月后，其注冊用戶破千萬，累計營收達到數(shù)億元。
這很快吸引了監(jiān)管層面的目光。
在騰訊靈鯤金融風(fēng)險監(jiān)管平臺上，環(huán)球捕手被標記風(fēng)險7000多次，2017年7月，騰訊以“涉嫌傳銷”為由，永久封禁了環(huán)球捕手。
在一邊向外放風(fēng)否認涉嫌傳銷的同時，環(huán)球捕手也很快完成了轉(zhuǎn)世重生。
2019年，斑馬會員上線，同樣主打社交電商，同樣延續(xù)三級分銷商業(yè)模式，并將主陣地從微信轉(zhuǎn)移，自建官網(wǎng)、APP。
不難想見，斑馬會員比環(huán)球捕手更快速的陷入了涉嫌傳銷、停止運營的泥潭。
2020年初，斑馬會員的運營方，也是格家網(wǎng)絡(luò)的全資子公司杭州迅蘭電子商務(wù)有限公司因涉嫌傳銷，被湖南省漢壽縣市場監(jiān)督管理局凍結(jié)資金。
2021年，斑馬會員登上浙江省通信管理局公布的2021年第三批存在侵害用戶權(quán)益行為的APP企業(yè)名單。
其實，這個時候的斑馬會員已經(jīng)名存實亡，連APP都已經(jīng)從各大應(yīng)用商店中下架——李瀟也早已在2020年推出了新品牌希柔進行接棒。
我們開篇所提到的T97咖啡，就是希柔旗下的品牌產(chǎn)品之一，拿下T97咖啡的銷售代理，就能拿到希柔旗下的所有品牌代理。
如果跳出T97咖啡看，希柔的玩法還是熟悉的味道：“會員、高級合伙人、聯(lián)合創(chuàng)始人”，分別享受在平臺購物8.5折，6.5折和5.5折優(yōu)惠，上級可以拿到下級的銷售利潤分紅。
至于說這種三級分銷，到底是不是傳銷？
在我國頒布的《禁止傳銷條例》第七條中，明確了對傳銷行為的定性，其中第三點是這么說的：
組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付上線報酬，牟取非法利益的。
李瀟及其公司可以堅稱分銷體系不涉及傳銷，但爭議與問題纏身卻是個不爭的事實。
鐮刀升級：包裝術(shù)與隱身術(shù)
其實，“瀟掌柜”的每一次創(chuàng)業(yè)看似都在搞三級分銷，是只走老路，毫無成長，這反而是對他大大的誤解。
就比如從環(huán)球捕手到斑馬會員，他避開了對類傳銷商業(yè)模式監(jiān)管強硬的微信，自己做APP、做網(wǎng)站，這不就是一次“成長”嗎？
而從斑馬會員到希柔，還有更多升級之處：
一方面，從工商關(guān)系上看，環(huán)球捕手和斑馬會員都與李瀟的格家網(wǎng)絡(luò)有直接關(guān)聯(lián)，而到了希柔，后者所隸屬的杭州雅潔電子商務(wù)有限公司，與格家網(wǎng)絡(luò)再無工商關(guān)系牽連。
唯獨希柔CEO張超，同時也擔(dān)任格家網(wǎng)絡(luò)副總裁。
在這個基礎(chǔ)上，通過把T97咖啡推向臺前，借著直播電商和新消費這股東風(fēng)進行聲勢浩大的帶貨營銷，希柔和格家網(wǎng)絡(luò)都退居幕后，不再直面最廣大受眾群體，實現(xiàn)了一定程度上的隱身，避免重蹈“環(huán)球捕手被標記7000多次”的覆轍。
恰恰是在T97咖啡走紅之后，雅潔電商的法人和最終受益人才變更為李瀟，李瀟本人的幾個抖音賬號個人簡介上，也新增了“T97咖啡創(chuàng)始人”的內(nèi)容。
另一方面，希柔推出包括T97咖啡在內(nèi)的一系列產(chǎn)品，則是一次“包裝”上的升級，能賣出多少咖啡不重要，重要的是要吸睛、要有流量。
在這之后，“瀟掌柜”才顯露出被包裝起來的真實意圖——賣培訓(xùn)課。
比如在“李瀟 文化傳媒”這個賬號的主頁，用“做品牌，跟我學(xué)就夠了”一句話鋪滿了主頁背景的整個版面。
這個賬號所發(fā)布的內(nèi)容也都是品牌營銷相關(guān)，如“三分鐘讓你明白品牌的本質(zhì)”、“如何才能做好品牌”、“做品牌最好的傳播方式”等主題短視頻。
而在“李瀟聊商業(yè)”、“瀟掌柜”、“李瀟品牌網(wǎng)絡(luò)工作室”等多個賬號中，簡介、內(nèi)容都非常相似，最終目的都旨在引導(dǎo)用戶添加微信，獲取所謂“做好品牌營銷”的資料和課程。
再比如，李瀟還在短視頻內(nèi)容中宣稱“T97上線第一年就做了十個億....今年第一次做線下，可以開出1001家店，存活率至少在90%以上”。
在這樣一番吹噓后面，他推銷的是一套名為“2天1夜品牌突圍實戰(zhàn)營”，以“告別盲目試錯，幫助品牌用少量投入獲得指數(shù)級回報”為主題，費用標價19800元，早鳥價格為4980元。
實際上，在T97咖啡的官網(wǎng)上，“今年開店1001家”的豪言壯語已悄然變成了“預(yù)計在年底完成150家至200家門店的擴張”。
品牌業(yè)務(wù)擴張沒做起來，先把牛吹出去，先把課賣起來。
在我們看來，這類目標指向明顯——打著幫你賺更多錢旗號——的培訓(xùn)課，本質(zhì)上可以用一句話來總結(jié)：
你以為找到了賺錢之路，其實你是他的賺錢之路。
道理不難理解，既然他的成功可以輕松復(fù)制，那么他是不是可以自己多重復(fù)幾次，實現(xiàn)N個成功。又或者，他是不是可以帶自己的親朋好友一起發(fā)財，做大做強再創(chuàng)輝煌。
可他為什么偏偏都不選，非要只收幾千塊就便宜一個陌生人？
捫心自問，你會是這樣的帶慈善家嗎？
不只是賣培訓(xùn)課，李瀟還在兜售“灣流企業(yè)家聯(lián)盟”的入場券，只需一次性支付8萬元，就可終身加入“灣流企業(yè)家聯(lián)盟”，能夠獲取“成為李瀟的私人朋友圈好友，連接李瀟背后頂級資源”、“優(yōu)秀項目，李瀟參與投資”、“階段性品牌商業(yè)分享”等權(quán)益。
據(jù)鋅刻度報道稱，這一業(yè)務(wù)的相關(guān)負責(zé)人曾透露，截止到今年9月15日，已經(jīng)有1378人加入企業(yè)家聯(lián)盟。以此計算，僅這一項業(yè)務(wù)，李瀟就已實現(xiàn)過億營收，已然是賺的盆滿缽滿。
此外，T97咖啡還推出了加盟店業(yè)務(wù)，這也是一次從線上走到線下的升級。
現(xiàn)行加盟政策下，成為T97咖啡的線下加盟商需要花費26.92萬元，而在白熱化競爭的新茶飲賽道，加盟商和品牌方之間，到底誰能賺錢自不用多說。
開展線下加盟業(yè)務(wù)，既為從加盟商口袋里掏走一筆不菲的費用提供了可能，也能高舉“做實業(yè)”大旗為其在線上吸金做掩護。
寫在最后
話說回來，李瀟賣力兜售的培訓(xùn)課程到底有什么成效？
學(xué)員們恐怕是不太認可的。
在其抖音評論區(qū)中，不乏“還是不明白要做什么”、“沒有干貨，講了半天不知所云”、“先講講傳銷的事”這類質(zhì)疑聲音。
也有業(yè)內(nèi)人士這樣評價“瀟掌柜”如今的創(chuàng)業(yè)項目T97咖啡及希柔——“能不能浪子回頭？浪子把頭都浪掉了，還怎么個回法?！?/p>