文｜商業(yè)評(píng)論 王明雅
編輯｜葛偉煒
自律的生意很難做，線上健身平臺(tái)Keep們懂，線下的輕食品牌們也懂。
進(jìn)入2022年，國(guó)內(nèi)兩家頭部輕食連鎖企業(yè)都有了自己明確的歸途，新元素（element fresh）在去年年底悄然進(jìn)入破產(chǎn)清算流程，傳了大半年要賣身的沃歌斯（Wagas），也終于有了確定的買家。
上個(gè)月，安宏資本從Wagas創(chuàng)始人John Christensen手中拿下60%的股權(quán)，收購(gòu)?fù)瓿珊?，?chuàng)始人依然會(huì)繼續(xù)管理集團(tuán)日常工作。
此外，據(jù)媒體報(bào)道，Wagas原計(jì)劃尋求8~10億美元甚至更高的估值，本次交易并未達(dá)預(yù)期。而選擇出售的原因則是，疫情后，其創(chuàng)始人因家庭原因考慮回國(guó)。
無(wú)論如何，比起新元素今時(shí)的落寞，Wagas看起來(lái)相當(dāng)成功了。
它的另一個(gè)標(biāo)簽是“瘋狂擴(kuò)店”，從1999年成立到2017年，Wagas與旗下連鎖品牌Baker&Spice在全國(guó)共有門店60余家，現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字是160家，并且還處于高速擴(kuò)張中。
一定程度上說，Wagas在國(guó)內(nèi)沒有對(duì)手，開在高級(jí)寫字樓下或中高端的商場(chǎng)一層，Wagas是一種白領(lǐng)的生活方式象征。
圖源Wagas官方微博
同時(shí)，它又有很多對(duì)手。拋開品牌形象，從最樸素的健康和飲食需求出發(fā)，輕食店在外賣平臺(tái)和線下門店高頻崛起，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。單今年上半年，就有健康輕食品牌超級(jí)碗（FOODBOWL）連續(xù)完成兩輪融資，2022年開店目標(biāo)60家。
留給我們探討的問題是：經(jīng)營(yíng)難的共識(shí)之下，為什么Wagas還在加碼擴(kuò)張，與此同時(shí)，本土新品牌也沒有偃旗息鼓的跡象，仍如雨后春筍般冒出？
或許，是時(shí)候拋開刻板印象，去剖析這家公司、這個(gè)行業(yè)了。
昂貴的邏輯
龐大的飲食版圖中，輕食其實(shí)沒有明確的餐飲體系歸屬。
顧名思義，輕食的要義在于“輕”。
最早，它是歐洲貴族們消遣的下午茶點(diǎn)心，后來(lái)，美國(guó)人用來(lái)配咖啡，都是在繁復(fù)的正餐之外，一個(gè)簡(jiǎn)單易做的補(bǔ)給。亞洲的輕食文化發(fā)源地在日本，很好理解，它完美契合了日本特色的便利店文化，即買即食又輕便，飯團(tuán)和關(guān)東煮是典型代表。
現(xiàn)代意義上的輕食，顯然已經(jīng)和貴族毫不相干。它代表了一種較少烹飪的、以減脂蔬菜、蛋白質(zhì)豐富的肉類為主的低脂低卡餐食，和年輕人的減肥需求密切相關(guān)。
有意思的是，正如減肥是昂貴的——需要有錢有閑，輕食在今天也是昂貴的，就像Wagas給人的印象那樣。
以一份“煎牛肉能量碗”為例，牛肉、牛油果與一拳雜糧飯，再來(lái)幾樣“草食動(dòng)物”們熟悉的羅馬生菜等綠色蔬菜，加上沙拉汁，售價(jià)78元。三明治大多在60元上下，意面更貴一點(diǎn)，連鮮榨果汁飲品也近40元。
圖源Wagas點(diǎn)單小程序
都市白領(lǐng)小資生活集散地小紅書上，一個(gè)經(jīng)典問題是，“月薪多少才能天天吃Wagas？”，評(píng)論區(qū)里，有麗人現(xiàn)身說法，“到手4萬(wàn)，可以頓頓吃”“成都工資水平夠嗆，上海到手3萬(wàn)不養(yǎng)孩子可以天天吃”。
當(dāng)然，現(xiàn)在談?wù)揥agas的貴實(shí)屬一樁炒冷飯行為。只是在常規(guī)的商業(yè)敘事中，很難想象，一家23歲的餐飲品牌，如何維持住這樣的格調(diào)。畢竟，幾乎同期進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者視野的麥當(dāng)勞一眾“洋快餐”已經(jīng)足夠下沉，星巴克都開始祛魅。
Wagas官方的創(chuàng)業(yè)故事是，1999年，其創(chuàng)始人——丹麥小伙兒John Christensen來(lái)到上海，因?yàn)檎也坏矫牢犊煽诘娜髦?，決定自己開家西式簡(jiǎn)餐廳。
2001年，來(lái)自澳大利亞的華裔Jackie以Wagas首店中信泰富店的店經(jīng)理身份加入，并在之后和創(chuàng)始人共同創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營(yíng)Wagas。
長(zhǎng)達(dá)十多年的時(shí)間里，這家公司一直克制擴(kuò)張的節(jié)奏。Jackie在接受媒體采訪時(shí)談到，他們不接受第三方投資，自己控股，就連菜品研發(fā)都沒有市場(chǎng)調(diào)研，主要依靠創(chuàng)始人的靈感乍現(xiàn)。“公司的血統(tǒng)里一半澳大利亞，一半丹麥，我們相信自己的能力?！?/p>
也因此，不難理解，為什么Wagas的主陣地在上海，輕食的另一家鼻祖新元素也在上海起步。
新元素官方微博去年停更
年輕人對(duì)精致和小眾的追求，為行業(yè)提供了肥沃的土壤，格調(diào)是需要與城市環(huán)境、人文氣息相輔相成的。
換句話說，Wagas本身會(huì)篩選顧客。它的基本邏輯并不是吸引更多新顧客，而是時(shí)刻為老顧客的復(fù)購(gòu)做準(zhǔn)備，成為其日常生活的一部分。正如Wagas官網(wǎng)陳述的那樣：不僅僅是一個(gè)西餐品牌，更是一種生活方式。
一個(gè)例證是，這家品牌對(duì)選址的要求總是苛刻的，它愛一線城市的高端寫字樓和購(gòu)物中心，靠近人流量大的城市道路，最重要的特征是，在高級(jí)白領(lǐng)的視野之內(nèi)。
Wagas做輕食，但“一家輕食餐飲公司”不能代表Wagas。
擴(kuò)張的麻煩
安宏資本拿下了創(chuàng)始人John Christensen手中60%的股權(quán)，在官宣聲明中，這家全球知名的私募股權(quán)投資基金認(rèn)為，Wagas精準(zhǔn)的品牌定位使其能滿足中國(guó)市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的健康認(rèn)知及生活方式熱潮。Wagas與安宏此次的合作，有助于擴(kuò)大其在中國(guó)市場(chǎng)的布局。
根據(jù)《2021年中國(guó)輕食消費(fèi)市場(chǎng)分析報(bào)告》，2019年，輕食、減脂餐、減肥餐、健康餐四個(gè)關(guān)鍵詞在美團(tuán)App搜索次數(shù)同比分別增長(zhǎng)235.8%、200.6%、186.4%、116.0%。單看2018年，輕食訂單量突破2662萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)157.9%，消費(fèi)金額增長(zhǎng)159%。
報(bào)告指出，人們對(duì)于輕食消費(fèi)意愿不斷增長(zhǎng)。
看起來(lái)，Wagas早期教育市場(chǎng)的任務(wù)結(jié)束了，眼下，是收獲的季節(jié)。
此處需要打一個(gè)問號(hào)。
從Wagas去年流露出“賣身”的跡象，到今時(shí)的安宏資本接手，意味著Wagas不會(huì)再依靠Jackie兩人的靈感推陳出新。資本化運(yùn)作的結(jié)果就是，Wagas在以前所未有的速度擴(kuò)張。
教育市場(chǎng)的任務(wù)完成了嗎？
新零售商業(yè)評(píng)論曾在一個(gè)工作日的晚餐時(shí)間段探訪Wagas，這家門店位于北京五環(huán)外昌平區(qū)一處購(gòu)物廣場(chǎng)一樓，不久前開業(yè)。偌大的門店里空無(wú)一人，負(fù)責(zé)門口查驗(yàn)核酸檢測(cè)證明的服務(wù)員，正百無(wú)聊賴地玩手機(jī)。
點(diǎn)進(jìn)某點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)這并非偶然，不少用戶在評(píng)論區(qū)感慨，中午時(shí)分進(jìn)店，竟然一個(gè)人都沒有，讓人心疼。
人少是常態(tài)
上述報(bào)告提到，目前，一線與新一線城市構(gòu)成了輕食沙拉消費(fèi)的主舞臺(tái)。據(jù)餓了么數(shù)據(jù)，消費(fèi)金額Top10的城市中，上海、北京、杭州位列前三。
一線當(dāng)然不是全然保險(xiǎn)，就像這家昌平新店，周邊是數(shù)十萬(wàn)人口的純住宅區(qū)，沒有相應(yīng)的中高檔寫字樓配套，很難培養(yǎng)忠實(shí)客群。
隨著去年年底新元素的倒下，外界重新探討了一波行業(yè)的尷尬。動(dòng)輒人均上百元的新元素和Wagas們，其實(shí)總擺脫不了“不值當(dāng)”的認(rèn)知。
無(wú)意再度提起“貴”的話題，只是想說明，在輕食本身與生活方式之間，Wagas們真的很矛盾。
根據(jù)餐企老板內(nèi)參相關(guān)報(bào)道，當(dāng)下的輕食行業(yè)，8~10萬(wàn)元就可以開一家加盟店做外賣，且利潤(rùn)相當(dāng)可觀，除卻外賣平臺(tái)抽成和各項(xiàng)優(yōu)惠，利潤(rùn)率能達(dá)40%~50%。
一位外賣連鎖餐飲品牌的創(chuàng)業(yè)者也向新零售商業(yè)評(píng)論分析過，日料和輕食是其絕對(duì)不會(huì)做的兩個(gè)類別，前者對(duì)食材的要求太高，且不適合做外賣，而后者的問題是幾乎沒有壁壘，且市場(chǎng)受眾太少。
是的，倘若從大眾對(duì)輕食的需求——健康和減肥的角度出發(fā)，外賣反而在短短幾年內(nèi)完成了輕食的市場(chǎng)教育和普及任務(wù)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2019年，美團(tuán)輕食訂單量和商家數(shù)分別同比上升98%和58%，餓了么沙拉消費(fèi)量、訂單量和消費(fèi)人數(shù)分別增長(zhǎng)63%、61%和39%。
外賣輕食店競(jìng)爭(zhēng)激烈
窄門餐飲的一組數(shù)據(jù)，更加明晰。
以2021年6月數(shù)據(jù)為例，Wagas門店166家，人均85.8元，門店集中在上海地區(qū)，一線城市占比78.31%；沙野輕食門店469家，覆蓋97座城市，人均25.94元，一線城市占比33.33%。沙野輕食成立于2016年，是一家以外賣為主的輕食連鎖品牌。
也可以說，外賣與Wagas受眾不同，那么，后者擅長(zhǎng)的“生活方式”呢？
等等，怎么又是生活方式？
是的，線下難做的今天，從奢侈品牌到日雜百貨，從高端茶館到新式茶飲，生活方式早已成了品牌們求增長(zhǎng)的遮羞布。
Wagas曾經(jīng)代表一種小資的、洋氣的西式餐飲品味，但在消費(fèi)者被各色網(wǎng)紅店教育過的當(dāng)下，很難否認(rèn)，品味的故事不同往日。
結(jié)語(yǔ)
去年12月，美國(guó)沙拉連鎖餐廳Sweetgreen在紐交所掛牌上市，在全美，其擁有140余家餐廳，核心菜品是時(shí)令蔬菜沙拉。
遺憾的是，這家成立于2007年的企業(yè)，至今還沒有盈利，目前正試圖依靠引入科技手段，提升運(yùn)營(yíng)效率以完成業(yè)績(jī)目標(biāo)。
對(duì)于Wagas來(lái)說，這也是安宏資本能夠?yàn)槠鋷?lái)的一大改變。
此外，在過去的十多年時(shí)間里，Wagas另謀的一條出路是，不斷孵化新品牌，烘焙品牌Baker and Spice，西餐輕食店Funk &Kale，以及輕食酒吧店LOKAL。
毫無(wú)疑問，疫情環(huán)境，以及國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)程度，讓它的“副業(yè)”們有著多種不確定性。
最后，提一下星巴克。
這家在前幾年還有“氛圍組”話題的咖啡店，因?yàn)榭Х荣惖栏?jìng)爭(zhēng)的白熱化，尤以瑞幸咖啡為代表的本土品牌崛起，倒逼其做出改變并“跌落神壇”。上線外賣平臺(tái)，做啡快店，以及更為激進(jìn)的擴(kuò)張——近日突破6000家門店。
星巴克顯然也有其忠實(shí)受眾，但吸引新消費(fèi)者更為迫切，走下神壇的過程并不容易，只是，擁抱更多人的滋味真的香。