文|DoNews 孫曉巍
編輯|楊博丞
在全球疫情反復(fù)的背景之下，眾多行業(yè)面臨著下滑危機(jī)，但新能源汽車行業(yè)卻顯示出不一樣的活力。更重要的是，新能源品牌在國內(nèi)你追我趕的緊要關(guān)頭，在海外卻組團(tuán)出海，形成了另一道與眾不同的產(chǎn)業(yè)風(fēng)景。
今年5月，蔚來發(fā)布“挪威戰(zhàn)略”，正式進(jìn)入歐洲市場；同月，比亞迪宣布與挪威經(jīng)銷商RSA合作，推出搭載磷酸鐵鋰刀片電池的唐EV車型，作為比亞迪乘用車出海歐洲的第一站；9月，長城汽車在慕尼黑車展發(fā)布?xì)W洲市場戰(zhàn)略規(guī)劃，正式布局歐洲市場，并計劃在歐洲建立本土化的研發(fā)中心與生產(chǎn)基地。
而在它們之前，上汽名爵、大通、造車新勢力小鵬、愛馳、威馬也已經(jīng)先行抵達(dá)歐陸，為自己的品牌開拓市場空間。
顯然，在如此大規(guī)模的新能源車企默契選擇走出去的時候，一場關(guān)于中國制造如何實現(xiàn)海外征服的大戲才剛剛上演。
01 國內(nèi)汽車品牌迎出海機(jī)遇期
在全球?qū)嵭心茉刺娲拇蟊尘跋拢履茉雌囀袌鲇瓉肀l(fā)。
據(jù)CleanTechnica網(wǎng)站公布的2021年全球新能源品牌銷量數(shù)據(jù)顯示，2021年全球新能源車型累計銷量近650萬輛，較去年同期增長108%。進(jìn)入2022年，上半年全球新能源汽車銷量超過422萬輛，同比增長66.38%。而據(jù)中金公司預(yù)測，2022年全球新能源車銷量約943.1萬輛，同比增長41.8%。
在需求端刺激下，我國新能源供給側(cè)出口規(guī)模明顯提高。2020年，中國新能源汽車出口數(shù)量僅7萬輛，占汽車出口總量的7%。到了2021年，中國新能源汽車出口增至31萬輛，同比增長近304.6%。進(jìn)入2022年，據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2022年1-8月我國新能源汽車?yán)塾嫵隹?4萬輛，同比增長97.4%。
據(jù)相關(guān)人士表示，2021年中國的新能源汽車出口占全球的1/3，是全球第一大新能源汽車出口大國。而在今年，這一市場份額的數(shù)字無疑還會繼續(xù)提高。
盡管碳中和碳達(dá)峰的全球共識已經(jīng)達(dá)成，可為什么中國新能源汽車出口的態(tài)勢還是給人瞬間提速的觀感？其中一個不能忽視的原因是歐洲新能源市場集中爆發(fā)與本地車企路線之爭。
在歐盟內(nèi)部，對新能源汽車普及的決心相當(dāng)堅決。2022年6月，歐洲議會在斯特拉斯堡通過了一份報告，報告中明確提出的要求就有兩條：1、從2035年起停止在歐盟銷售包括混動動力在內(nèi)的新燃油車；2、包括2030年，歐盟境內(nèi)的汽車二氧化碳排放量要比2021年減少55%，到2035年要減少100%。
實際上，伴隨著歐洲政策層面對燃油車越來越嚴(yán)苛的限制，各國在具體措施上也開始除舊推新。今年6月，英國政府宣布將取消對插電式混合動力汽車新購買者的1500英鎊補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)而用于新型充電式電動出租車、摩托車、小貨車、卡車和輪椅無障礙車輛的補(bǔ)貼。
而在挪威，推行新能源的力度更是強(qiáng)勁有力，該國政府此前宣布，2025年將全面叫停燃油車的銷售，而目前挪威新車市場80%的份額已經(jīng)被新能源汽車占據(jù)。
但是，燃油車退出歷史舞臺真的像能源替代路線表顯示的那般順利嗎？至少歐洲車企內(nèi)部還遠(yuǎn)沒有達(dá)到團(tuán)結(jié)一致的地步。
以寶馬為首的大部分車企認(rèn)為“2035禁售提案”充滿了“波動性和不確定性”，其領(lǐng)導(dǎo)的歐洲汽車制造商協(xié)會也明確反對“歐洲議會關(guān)于禁止銷售內(nèi)燃機(jī)汽車”的投票；而以Stellantis集團(tuán)、大眾、梅賽德斯為代表的少部分車企則站在了政治正確的一側(cè)，在聯(lián)盟內(nèi)部倒戈。當(dāng)然，代價已經(jīng)顯現(xiàn)，Stellantis將于今年年底退出歐洲汽車制造商協(xié)會，很顯然，一場“道不同不相為謀”的新能源汽車轉(zhuǎn)型正在歐陸上演。
一方面是亟待填補(bǔ)的新能源市場，一方面是歐洲車企內(nèi)部無法達(dá)成的共識，對中國新能源車企來說，此時出海，當(dāng)然是東風(fēng)已至。
02 新能源品牌落地各顯神通
在歐洲市場亟待填補(bǔ)的情況下，中國車企組團(tuán)出擊也就可以理解了。為了在歐洲站穩(wěn)腳跟，國產(chǎn)車企可以說是八仙過海，各顯神通。
比如，憑借在歐洲100多個城市運營規(guī)模和占到歐洲純電動大巴市場約20%份額的市場基礎(chǔ)，比亞迪在新能源出海戰(zhàn)略上有著先發(fā)的優(yōu)勢。2021年5月19日，比亞迪第100萬輛新能源汽車下線之際，比亞迪發(fā)布品牌出海赴歐計劃，第一站為挪威，并計劃年內(nèi)將1500輛唐EV發(fā)運至歐洲，首批100輛于8月份交付。
而在后端服務(wù)上，憑借比亞迪在商業(yè)經(jīng)營積累下的經(jīng)驗快速打開了局面，與北歐領(lǐng)先的經(jīng)銷商RSA合作，為當(dāng)?shù)亟K端消費者提供市場、銷售、售后以及零部件供應(yīng)等一體化服務(wù)。而且，比亞迪出海不僅停留于產(chǎn)品層面，在亞、美、歐眾多出口地，比亞迪都建立了生產(chǎn)基地，產(chǎn)品覆蓋純電動巴士、純電動卡車、動力電池包組裝、太陽能組件、汽車模具等。復(fù)用經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，建廠融入當(dāng)?shù)兀蔀楸葋喌铣龊５娘@著特征。
再來看看愛馳，這家新能源車企雖然不及“蔚小理”的知名度，在出海這件事上，卻實實在在的走在三家的前列。2020年5月23日，首批出口歐盟的500輛定制歐版U5啟運發(fā)往法國，比大多數(shù)國產(chǎn)車企的出海時間都要早上不少。
而且愛馳在出海的打法是呈現(xiàn)出多點開花的特點，短短兩年多時間，愛馳品牌已經(jīng)出現(xiàn)在十五國（法國、德國、荷蘭、比利時、丹麥、以色列、意大利、瑞士、西班牙、葡萄牙、瑞典、克羅地亞、法羅群島、冰島和斯洛文尼亞），特別是在以色列，愛馳U5成為市場爆款產(chǎn)品，在短短一年時間內(nèi)，成為當(dāng)?shù)仉妱榆嚰?xì)分市場銷量前三名。愛馳這種短平快廣的出海方式，更考驗其團(tuán)隊對海外市場的掌握程度與落地效率。
而互聯(lián)網(wǎng)基因明顯的蔚來和小鵬，選擇出海的方式顯得更輕資產(chǎn)化。
2020年9月，100臺超長續(xù)航智能SUV小鵬G3i抵達(dá)歐洲，開啟小鵬出海之路。2021年8月，已經(jīng)獲得歐盟整車型式認(rèn)證（WVTA）的小鵬P7開始進(jìn)入歐盟各個國家上牌銷售。今年2月份，小鵬汽車宣布與歐洲頭部經(jīng)銷商集團(tuán)——荷蘭EmilFrey NV集團(tuán)以及瑞典Bilia集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。2月11日，小鵬汽車在歐洲的首個直營體驗店在瑞典斯德哥爾摩市開業(yè)，率先在歐洲市場導(dǎo)入“直營+授權(quán)”的新零售模式，從而實現(xiàn)國產(chǎn)車企在歐洲的供銷體系多樣化建立。
相比于小鵬，蔚來更是全面移植了國內(nèi)極具特色的社區(qū)化運營體系。2021年5月6日，蔚來召開發(fā)布會正式宣布“挪威戰(zhàn)略”，將自建由車、服務(wù)、數(shù)字化和生活方式構(gòu)成的完整運營體系。2021年9月30日，蔚來ES8在挪威上市，其海外首個NIO House也隨之開業(yè)。
北京時間10月8日0時（柏林時間10月7日18時），蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌在德國柏林藤普杜音樂廳宣布，蔚來開始在德國、荷蘭、丹麥和瑞典市場提供三款全新車型ET7、EL7（即ES7）和ET5產(chǎn)品，并將以創(chuàng)新的訂閱模式在上述四國市場開啟預(yù)訂，用戶將通過蔚來汽車創(chuàng)新的訂閱（租賃）模式獲取車輛服務(wù)，車輛訂閱期限從1個月至60個月不等，而且除了使用車輛以外，還可以獲得安心無憂的服務(wù)體驗，包括全險、保養(yǎng)、換電服務(wù)，以及今后會提供的電池靈活升級服務(wù)。訂閱用戶將成為蔚來汽車用戶社區(qū)的一員，參與蔚來舉辦的各類用戶活動，使用蔚來中心等。
小鵬和蔚來的出海顯示出其造車新勢力更具靈活性的戰(zhàn)略選擇，而在組團(tuán)出海的局面下，國產(chǎn)車企善于學(xué)習(xí)演進(jìn)的特質(zhì)更讓彼此之間的落地戰(zhàn)略顯得你中有我，我中有你了。
03 出海容易掙錢難，國產(chǎn)車企期待滿載而歸
眾多國產(chǎn)新能源車企出海，在氣勢上當(dāng)然值得肯定，但最終還是需要看業(yè)績衡量出海效果，而在掙錢的事上，目前出海車企還停留在謹(jǐn)慎樂觀的階段。
受制于歐洲地區(qū)國家經(jīng)濟(jì)提振乏力的影響，當(dāng)?shù)匦履茉纯蛻魞A向于價格更為低廉的車型，而對于國產(chǎn)品牌來說，以價格作為第一競爭力打開市場，而非高附加值的高端車型基本是車企們的不二法門。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會相關(guān)人士介紹，2021年中國品牌出口歐洲的新能源汽車平均單價為3萬美元（約合人民幣20.02萬元），而根據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1-8月，我國出口汽車產(chǎn)品的單價是人民幣11.38萬元。
盡管新能源汽車是高技術(shù)含量的產(chǎn)業(yè)，但價格策略上的委曲求全已經(jīng)決定了車企們?yōu)榱伺荞R圈地進(jìn)行了大幅讓利，而定價渠道掌控缺失更讓定價權(quán)旁落。
目前，中國新能源汽車進(jìn)入歐洲市場一般有三種方式：一是和租車公司合作，把車交給租車公司運營；二是與當(dāng)?shù)卮笮徒?jīng)銷商合作；三是建立自營銷售網(wǎng)絡(luò)、補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)以及售后服務(wù)體系。
從這三種方式的比較可以看出，缺乏銷售渠道的出海勢必要與當(dāng)?shù)厍肋M(jìn)行利益再分配，而且還面臨渠道不穩(wěn)固、無法打造品牌知名度等諸多問題。而選擇第三種模式，就相當(dāng)于在異國他鄉(xiāng)再次進(jìn)行一次重資產(chǎn)投資運營，在當(dāng)下全球形勢都不夠穩(wěn)定的情勢下，這樣的選擇同樣有風(fēng)險。
另外，比國內(nèi)不同的新能源汽車準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)也是車企必須熬過的一道關(guān)卡。
以歐洲市場為例，WVTA認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)依照歐盟整車認(rèn)證框架完成，是全球標(biāo)準(zhǔn)最為嚴(yán)苛的汽車認(rèn)證體系之一。公開資料顯示，歐盟WVTA共涉及機(jī)動車噪聲、續(xù)航里程、碰撞安全、行人保護(hù)等43項整車測試項目，指標(biāo)均高于國內(nèi)法規(guī)要求，在大批量準(zhǔn)入要求上，車企產(chǎn)品還要進(jìn)行年度工廠審查，完成所有測試項目。
車企們難道不想研發(fā)生產(chǎn)制造符合海外標(biāo)準(zhǔn)的新能源汽車嗎？上汽一位海外市場總監(jiān)就這一問題曾經(jīng)說過理由：“歐洲市場技術(shù)門檻高，僅技術(shù)升級和產(chǎn)品改造的費用至少需要幾千萬，如果沒有銷量支持，根本無法收回投資?！?/p>
沒有銷量，就是最現(xiàn)實的問題。國人與海外用戶的文化背景、生活習(xí)慣、審美情趣都需要巨大差異，“淮南為橘，淮北為枳”的案例比比皆是。
因此，新能源車企出海想要取得真經(jīng)滿載而歸，落地后的九九八十一難恐怕躲不過去。
參考資料：
1.《2021年全球新能源汽車銷量榜單：特斯拉居首，比亞迪第二》，華爾街見聞
2.《造車新勢力出海：歐洲是下一個主戰(zhàn)場？》，DoNews
3.《中國新能源汽車：此時不出海，更待何時？》，牛車網(wǎng)