文|億邦動力網 雷宇
編輯|張睿
疫情三年，李虹所在的跨境電商公司經歷了人手受限、開工不足、無貨可賣等沖擊后，又陷入老用戶流失、銷量下滑的雙重困境中。
長期以來，李虹所在公司與海外客戶通過郵件往來，企業(yè)內部不僅沒有對存量客戶形成具體畫像，在增量客戶預期管理方面，更是一片空白。
作為海外渠道負責人，李虹直言：“流量推廣難。”一方面，渠道甚廣，企業(yè)不知從何處獲新；另一方面，盡管部分消費者與店鋪產生過交易行為，但流量停留在公域，難以通過消費體驗的改善，撬動客戶忠誠度的提高。
人口紅利期衰退，流量增速放緩甚至停滯，行業(yè)競爭格局加劇，更少的消費者有了更多的選擇。越來越多品牌商需要直面一個問題：如何留住為企業(yè)貢獻80%利潤的20%存量客戶？
為解決上述問題，CEM應運而生。
CEM，即客戶體驗管理（Customer Experience Management），2003年由哥倫比亞大學商學院教授Bernd H. Schmitt在《顧客體驗管理：實施體驗經濟的工具》一書中提出，Gartner將其定義為：設計和響應客戶互動以達到滿足客戶期望，提高客戶滿意度、忠誠度及擁護度的做法。
Braze、Sprinklr、體驗家、巧思科技、云聽CEM等國內外CEM企業(yè)，通過數字化工具，幫助企業(yè)理解現(xiàn)有客戶、認識潛在客戶，并豐富對行業(yè)外部環(huán)境的了解，從而提高企業(yè)的抗風險能力。
據全球市場研究協(xié)會測算，全球CEM市場規(guī)模已達800億美元。而據中國信通院最新研究數據顯示，中國CEM市場規(guī)模已達500億人民幣，未來5年還將達到5000億人民幣。IDC數據則預測，截至今年底，中國CEM市場規(guī)模將占全球總規(guī)模的15%。
CEM究竟幫助企業(yè)解決了什么問題？它與CRM有什么區(qū)別？融資不斷的CEM廠商是否正在陷入同質化競爭？
01、CEM，消費存量里的增量
在CEM更成熟的北美市場，奔馳、寶馬、耐克、阿迪達斯等大眾所熟知的汽車、消費、金融、保險等品牌都是CEM的忠實客戶。
隨著人口紅利式微，營銷發(fā)展步入“存量”時代，以OPPO、vivo、海信日立、科大訊飛、SKG、三只松鼠、瑞聲科技、元氣森林為代表的國內數百家知名品牌，也走向了主動“擁抱”CEM的道路。
雷鳥是近年來增長較快的智能家電品牌，2020年營收增速超行業(yè)3倍以上，其總經理李翔介紹了他們使用CEM的經驗。
“消費體驗作為一種個人感受難被量化，但CEM基于數據分析形成的一套方法論，能夠幫助品牌總結出一套精細的管理規(guī)則，從而指導執(zhí)行?！崩钕璞硎尽?/p>
據李翔介紹，雷鳥在成立之初便部署了以CEM為主的數字化系統(tǒng)。盡管彼時國產CEM賽道參與者寥寥，但雷鳥認為，要想從競爭激烈的智能家電領域“異軍突起”，必須對消費者做到“知己知彼”。
通過抓取線上線下客戶對產品及服務的反饋，結合運營數據進行分析，CEM為雷鳥公司高管及一線員工，提供了365天可實時查詢的動態(tài)報告?！癈EM使得我們從流程及思維上，能夠及時根據用戶體驗改善自身，進而實現(xiàn)‘用戶最后一公里’體驗的提升?！崩钕杩偨Y道。
成立于1998年的科沃斯，是國內知名的家庭服務機器人品牌。與雷鳥要從競爭激烈的家電“紅?！敝型怀鲋貒煌?，作為行業(yè)內頭部品牌，線上電商是科沃斯最重要的銷售渠道之一，除了自運營的官方商城外，天貓、淘寶、京東、蘇寧等也是其與用戶直接對話的平臺。
一位接近科沃斯的人士表示，互聯(lián)網上每天產生的海量用戶評價，都是科沃斯極其重視的品牌“資產”。
過去，這些評論數據需要經由人工手動記錄，耗時長、效率低，樣本總有缺漏，“資產”難發(fā)揮效用；而采購第三方調研報告，耗時長且成本高企，企業(yè)難借此應對市場的快速變化。
2018年，作為云聽CEM第一批種子用戶，科沃斯成為國內第一批應用CEM系統(tǒng)的品牌商。在專訪過程中，云聽CEM創(chuàng)始人劉寶強表示，過去，品牌商難對客戶體驗進行數據統(tǒng)計，是因為缺少對文本數據的處理算法技術。如今，由于AI、NLP技術（自然語言處理）的發(fā)展，CEM實現(xiàn)了對文本數據量化處理的能力，通過對文本情感傾向的識別，能夠為品牌商提供定量定性的統(tǒng)計判斷。
以科沃斯掃地機器人為例，圍繞產品、服務、市場、品牌等維度，云聽CEM為其梳理出包括清潔能力、外觀、材質、服務在內的上百項情感正負面傾向評價指標。
上述人士評價道：“現(xiàn)在，客戶對于產品哪些指標滿意/不滿意、客戶提到最多的指標是什么、客戶產生負面情緒的原因是什么，都一目了然，提高了客戶反饋的及時性、客觀性以及數據的參考價值。”
CEM之所以能夠在短時間內被國內各大頭部消費品牌采納，除了其在數據解讀方面的獨特優(yōu)勢，還因其在數據支持方面的“即來即用”，成為企業(yè)內部產品、運營、客服、品牌、商業(yè)數據決策者的有力幫手。
走訪過程中，一位產品研發(fā)人員表示，CEM系統(tǒng)能夠快速獲取客戶對于產品各項功能點的評價，了解客戶對哪些功能滿意/不滿意、客戶表揚/抱怨最多的指標是什么、了解客戶背后真實的使用場景，以及他們產生負面情緒的原因是什么，為下一次產品迭代與優(yōu)先級判斷提供精準的決策依據。
一位運營人員表示，通過CEM的應用，能夠快速了解產品在客戶心中的優(yōu)點，并提煉成亮點作為運營推廣的重點方向和策略，還能從文本中總結產品客戶畫像、消費能力、背后真實的使用意圖，為活動策劃、文案編寫提供參考。
一位品牌人員總結道，CEM系統(tǒng)能直觀地幫助他們了解產品與競品的差異點，市場對品牌認知度如何，并制定品牌優(yōu)化策略，建立品牌忠誠度。
受訪過程中，多位品牌管理層表示，CEM能夠將客戶的正負面評價量化，如遇產品或服務重大事故預警，能第一時間處理并制定挽救措施。
02、CRM為什么不香了？
大部分企業(yè)對用戶或客戶的管理，依靠內部CRM（客戶關系管理，Customer Relationship Management）軟件，而CRM普遍存在利用率低、靈活性差等問題。
億邦動力走訪了一家一線汽車品牌，其華南地區(qū)運營人員徐曉鋒（化名）分享了他們從CRM遷移至CEM的原因。
該汽車品牌總部十分關注客戶滿意度，定期委托4S門店對客戶回訪，調研結果與返利掛鉤?！暗@套激勵手段到了門店，容易變形?！?span>徐曉鋒表示，不少4S店為了獲取返利，偷工減料，在客戶數據方面填入大量虛假數據。
他以惠州地區(qū)為例描述道，惠陽有一家經營了10年的4S老店，保有客戶就有好幾萬，但是CRM系統(tǒng)里能查詢到的客戶信息只有兩三千條。
“為了方便聯(lián)絡，銷售顧問基本用微信與客戶聯(lián)系，客戶信息都儲存在私人手機里，他們沒有及時將信息錄入店內CRM系統(tǒng)的習慣?！?span>徐曉鋒告訴億邦動力，許多門店甚至直接棄用CRM系統(tǒng)，采用手動輸入excel表格的方式記錄客戶信息。
作為本地部署類軟件，傳統(tǒng)CRM操作流程復雜，對于沒有太多辦公軟件使用習慣的員工來說，使用體驗欠佳；而企業(yè)早期部署的CRM系統(tǒng)，自動化能力弱，盡管迭代數版本后擁有了自動抓取數據的能力，但在使用初期，仍離不開人為復雜的手動設置。
“這么大的用戶資產，本可創(chuàng)造出更大利潤，現(xiàn)在卻因為無效信息堆積，將最有價值的資源丟進'火場'，甚至成為工作負擔?！?span>徐曉鋒如是說。
常年從事云計算方向投資，曾參與投資明源云、智云健康等SaaS平臺的符志鑫表示：“企業(yè)部署CRM的失敗概率還是比較大的?！弊詣踊捷^薄弱的CRM依然過度依賴人工，重復、缺失、無效記錄等數據“臟亂差”問題，都將影響決策準確性。此外，CRM部署、測試時間長，發(fā)現(xiàn)問題往往需要等上半年乃至一年時間，試錯成本高，糾錯反應時間滯后，這都給了CEM“后浪推前浪”的機會。
“SaaS服務模式下的CEM，的確對傳統(tǒng)CRM造成了不可逆的沖擊。”符志鑫說，“CEM與CRM是‘繼承與發(fā)展’的關系。相較傳統(tǒng)數據工具，CEM不論是在數據獲取還是分析層面，都有超越前者的技術能力?！?/p>
從數據獲取維度看，傳統(tǒng)CRM主要圍繞企業(yè)數據進行搬運及整理，獲取渠道單一，一般仰賴內部提供；而基于大數據技術發(fā)展，擁有數據鉆探、溯源能力的CEM，自誕生時起，就被賦予了整合外部數據的能力。
“品牌商已經認識到，不能蒙上眼睛閉門造車，還要去看對手、行業(yè)、市場和外部環(huán)境的變化。他們將獲取外部所需數據的能力，視為企業(yè)基本功?！痹坡燙EM創(chuàng)始人劉寶強表示。
他解釋道，傳統(tǒng)的數據解決方案無法貫穿客戶管理全生命周期，在跨界、跨行、跨身份頻繁的當下，掃地機器人公司可能明天就去開發(fā)服務型機器人，家居公司也有可能售賣公裝產品，品牌商需要盡量吸收線上線下“數據池”里有價值的用戶聲音，才有可能避免決策失誤。
在國產CEM廠商卓思天成創(chuàng)始人胥旭暉眼中，CEM應該充當“翻譯器”功能，既能聽明白客戶之聲，又能將問題和解決辦法道清楚，指導企業(yè)及時解決。
03、資本追捧，CEM風口從國外吹到國內
CEM真正在全球視野中嶄露頭角，還要歸功于幾家海外CEM廠商在二級市場的良好表現(xiàn)。
此外，在北美500億以上美元規(guī)模的CEM市場中，還有一眾獨角獸級別廠商活躍其中，如MarITCX、InMoment、Clarabridge、Comfirmit等。
與大多數SaaS產物一樣，海外CEM廠商在二級市場跑通，為國產復制亮起了起飛的信號燈。而國產CEM賽道升溫的B面，則是中國商業(yè)趨勢的變化。
自2020年始，大量資本涌入國產CEM賽道，呈現(xiàn)井噴式態(tài)勢。據不完全統(tǒng)計，2020年至今，圍繞國產CEM的融資高達十幾起。其中就包括：
目前，國產CEM賽道主要參與方包括初創(chuàng)型科技企業(yè)、大數據企業(yè)、傳統(tǒng)咨詢及問卷公司轉型；融資輪次主要集中在天使輪至B輪之間，最高融資數額高達億元人民幣?？梢哉f，資本的涌入點燃了國產CEM加速的引線。
劉寶強表示，資本之所以頻頻向CEM賽道投下橄欖枝，關鍵在于，盡管傳統(tǒng)專業(yè)的市場調研及問卷機構很多，但能夠將用戶管理、預判能力打造成SaaS服務的廠商寥寥無幾，這給了CEM廠商最佳入場時間。
他繼而談道，2017年以前，國內CEM市場還是一片空白。而中國龐大的供應鏈體系，在底層積累了大量未被“激活”的數據資產。對于大數據產業(yè)從業(yè)者而言，每一行業(yè)的任一細分業(yè)務場景，都有數據服務需求。
CEM不僅可以處理銷售層面的訂單、成本、流量等結構性數據，還將觸角伸向社媒平臺的語音、文字評論、圖像、短視頻等多元化數據，通過清洗、整理、分析等動作，將復雜業(yè)務場景解構為可視化數據，取代人力，實時監(jiān)管客戶動態(tài)。
從迭代能力上看，靈活度、適配性本就發(fā)展成熟的SaaS模式，佐以AI、NLP（自然語言處理）等認知智能技術，使得CEM能夠以“數字營銷員工”形象，經由互聯(lián)網主動與客戶建立觸點，從互動中讀取和分析數據，并完善認知。
因為有了智能化、自動化技術的加持，CEM的業(yè)務想象邊界正在被打開。符志鑫認為，在可預見的未來，CEM廠商或將不再局限于售賣SaaS軟件服務，繼而通過數據積累與運營，幫助品牌搭建獨立商城，擺脫對現(xiàn)有平臺的流量依賴，后續(xù)提供個性化營銷服務拓寬營收邊際。
劉寶強補充道：“現(xiàn)在不少國內一線品牌，已經設定了CXO——首席體驗官的崗位。他們每年愿意拿出一定預算，完善客戶體驗。”他認為，國內CEM的商業(yè)土壤已經成熟，現(xiàn)在壓力來到了技術服務商面前，“我們（CEM廠商）需要走在企業(yè)前面，捕捉到企業(yè)看不到的問題，幫助他們解決?！?/p>
04、同質化競爭，CEM“錢途”不明？
盡管全球CEM賽道如火如荼，入局者紛紛投身，大家都在尋找扶搖直上的機會。然而，部分廠商在產品、功能、應用場景上很高的相似度，及大同小異的操作頁面和流程，使得CEM風口有些“雷聲大，雨點小”的意思。
如何走出“同質化”困局，是CEM廠商首要面臨的一次大考。
走訪過程中，一位快消品營銷負責人告訴億邦動力，自己在接觸了多家CEM廠商后，下單前的最后一刻，比的還是價格?！皬男阅苌峡矗@些產品‘長’得都差不多，最后干脆就看誰給我的折扣低。”該負責人表示。
“隨著越來越多企業(yè)看到賽道商機，加入者數量在飛升。許多‘新丁’出于成本考慮，直接將市面上成型得比較好的產品照搬全抄。”一位不愿具名的國產CEM廠商負責人表示，甚至，許多CEM產品的成熟度，尚未達到可銷售的程度，就已經“流”入市場。
與此同時，按需訂閱的SaaS付費模式，對品牌商來說幾乎沒有放棄成本，為了穩(wěn)住流動性，降低流失率，部分CEM廠商“求快不求精”，加劇了同質化困局。
而尚未養(yǎng)成購買習慣的品牌商們，在選擇成效難量化的CEM產品時，也傾向“退而求其次”。
“從應用效果上看，數據源維度越多，客戶預判越準確。然而，用量越小，攤銷成本就越高，再加上數據源加價率很高，品牌商要想達到高準確率，花費必然不菲?！痹撠撠熑吮硎?，出于成本控制，多數品牌商還在追求價格親民的基本款、同質化產品。
據了解，目前，國內CEM賽道的格局是：頭部企業(yè)未形成壟斷，腰部企業(yè)占大量市場份額，小微企業(yè)很多，但市場份額占比不高。
正處于發(fā)展培育期的CEM賽道，銷售成本和銷售開支占比較大，盡管成長性優(yōu)良，但企業(yè)間競爭激烈，盈利尚不明朗。這份增長焦慮，已經體現(xiàn)在全球CEM賽道頭部廠商身上。
日前，Qualtrics公布2022財年中報。財報顯示，公司2022上半年營收為6.92億美元，同比上漲41.81%；但歸母凈利潤卻同比下降23.36%，為-5.72億美元。
Braze的招股書也顯示，2020及2021財年，公司營收為9640萬美元、1.502億美元，同比增長56%。然而，“增收不增利”現(xiàn)象卻呈擴大趨勢，2020及2021財年，Braze分別凈虧損3181萬美元、3197萬美元。截至去年7月，Braze累計虧損1.633 億美元。
對此，上述國產CEM廠商負責人舉例解釋道：“單個客戶獲客成本1萬元，訂閱費每年5千，不考慮增值服務，持續(xù)訂閱的情況下，兩年才能收回成本，第三年才開始盈利。如果第二年客戶不再續(xù)訂，公司在這個客戶上就是虧損的。”
由此可見，桎梏CEM發(fā)展的一大隱憂就在于：當前收入結構過于單一。CEM廠商幾乎所有收入都嚴重依賴云平臺訂閱，當平臺面臨產品過時、技術變革、經濟條件或需求增長不如預期等，都可能影響廠商財務狀況和經營業(yè)績。
同時，該負責人表示，技術出身的CEM廠商一味強調數字化技術，產業(yè)know-how不足，發(fā)現(xiàn)問題，未必能夠真正賦能。
“CEM廠商大多實現(xiàn)了從選購到支付、從使用到服務的細顆粒度數據獲取，但越往垂直領域走，獨立云服務廠商還要不斷加深對行業(yè)的理解?！彼J為，一家真正優(yōu)秀的SaaS賦能型企業(yè)，既要懂底層技術，更要懂業(yè)務。
隨著賽道競爭白熱化，CEM廠商還將面臨成熟及新興競爭對手的圍攻，如：對行業(yè)深耕多年的成熟咨詢、調研公司，以及在自動化、智慧化技術方面更勝一籌的RPA廠商。這兩者相較CEM廠商，能夠提供更低的勞動力及更低的開發(fā)成本。
還在建立自身商業(yè)護城河的CEM廠商們，面對風云變幻的技術和市場，還需思考如何利用差異化手段，適時止損，實現(xiàn)正向盈利。對他們而言，一切才剛剛開始。