文|中國家電網(wǎng)
在傳統(tǒng)工具日趨智能化的今天，加上人們對口腔健康關(guān)注度的持續(xù)攀升，電動牙刷作為個人口腔護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域“消費升級”的代表之一，向來被認(rèn)為是待挖掘的藍(lán)海市場。但高預(yù)期下，尚處于導(dǎo)入成長期且需求旺盛的它，近一兩年卻走出了一輪“量額齊降”的下行曲線，究竟是哪里出了問題?
市場接連遇冷
作為被資本、企業(yè)、行業(yè)人士等公認(rèn)的小家電藍(lán)海市場，電動牙刷前幾年確實維持著高增長態(tài)勢，根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017年-2019年，中國電動牙刷市場銷量、銷額始終保持兩位數(shù)以上增幅逐年上漲。淘寶數(shù)據(jù)也顯示，從2017年開始，電動牙刷的線上銷售額增速常年保持在69%以上。2020年疫情重?fù)糁拢蠹译姲l(fā)展低迷，廚小電發(fā)展遲滯，但以電動牙刷等為代表的個人護(hù)理類小家電卻依然發(fā)展勢頭良好。根據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年電動牙刷零售量為4601萬臺，零售額達(dá)到82.3億元，且由于需求旺盛、空間巨大，致使大量新晉品牌涌入競爭，截至2020年12月底，線上電動牙刷品牌數(shù)量由年初的400個增長到近700個。
然而，自進(jìn)入2021年以來，行業(yè)卻并未迎來預(yù)期中的繼續(xù)爆發(fā)，反而增速驟然進(jìn)入下滑通道。從奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，2021年全年電動牙刷零售量和零售額同比分別下滑24.2%、18.5%，達(dá)到3485萬臺、67.1億元。2022年1-8月電動牙刷零售量1604萬臺，同比下降31.7%，零售額31.7億元，同比下降30.1%，預(yù)計全年該品類量額規(guī)模仍將持續(xù)兩位數(shù)下滑。品牌入局熱度似乎也有所冷卻，根據(jù)京東平臺檢索數(shù)據(jù)，目前在售電動牙刷品牌數(shù)量約為500個。
從普及率來看，當(dāng)下電動牙刷在國內(nèi)市場的普及滲透率約為8%左右，較之2015年的不足3%已有較大幅度提升，但距離歐美等國家60%以上的普及率仍有較大差距，這也意味著，按理電動牙刷在中國市場還有著巨大增長潛力和發(fā)展空間，那它為何突然“不香了”?
根據(jù)中國家電網(wǎng)從相關(guān)企業(yè)、行業(yè)分析人士以及消費市場端獲取的信息，事實上業(yè)內(nèi)對于電動牙刷的發(fā)展前景依然看好，消費端對于電動牙刷的需求也依然旺盛。當(dāng)下之所以出現(xiàn)下滑，有外部如疫情起伏、原材料漲價等環(huán)境因素、成本變化的影響，還有很大一部分來自內(nèi)部如產(chǎn)品、技術(shù)、行業(yè)等層面存在的一些問題尚待解決。奧維云網(wǎng)小電事業(yè)部相關(guān)分析人士便向記者分析指出，電動牙刷市場下滑的背后原因在于行業(yè)缺乏規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，價差巨大、種類繁多、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，消費者滿意度大幅降低。
“當(dāng)前整個行業(yè)的情況，包括前兩年行業(yè)高速增長階段，用戶對智能化有感知嗎?不好意思，可能確實沒有太大的感知”，擁有16年電動牙刷相關(guān)技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗的東莞市力博得電子科技有限公司研發(fā)總監(jiān)黃道臣表示，他以智能電動牙刷為例，向記者分析總結(jié)了當(dāng)下行業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、行業(yè)三個層面存在的一些問題。一則在產(chǎn)品層面，黃道臣認(rèn)為當(dāng)前智能電動牙刷的定義不規(guī)范、淺層化、概念化。“前幾年牙刷上了電控之后，兩分鐘的定時我們認(rèn)為是智能化，30秒換區(qū)的提醒，我們也認(rèn)為是智能化，實際上這都是比較膚淺的一些概念。另外現(xiàn)在很多產(chǎn)品宣傳支持藍(lán)牙連接、WiFi連接的，在用戶層面的智能感知、實用價值體驗也都是不明顯的。而智能電動牙刷的產(chǎn)品功能更多僅停留在口腔清潔賽道，這也是不對的，盡管以清潔為主，但電動牙刷的未來不應(yīng)該僅僅是清潔。”
二則在技術(shù)維度，當(dāng)下智能電動牙刷依然存在智能支撐技術(shù)成熟度低、檢測精度受限，智能化程度、評分準(zhǔn)確性有待提高等問題。而導(dǎo)致這些產(chǎn)品痛點、技術(shù)創(chuàng)新難題存在的關(guān)鍵原因在于，在行業(yè)層面，包括電動牙刷在內(nèi)整個小家電行業(yè)在研發(fā)上的整體投入是不足的，或者說是偏少的?！半妱友浪⑵髽I(yè)，實際上自研的就偏少，智能電動牙刷企業(yè)自研的就更少了。現(xiàn)在很多方案供應(yīng)商有一些相關(guān)智能研究開發(fā)的人員，企業(yè)廠商如果去引入的話，成本較高，這也就導(dǎo)致他們對于方案供應(yīng)商的依賴度較高，缺乏一些相關(guān)技術(shù)儲備”，黃道臣說。
另一家位于廣東的智能牙刷相關(guān)企業(yè)研發(fā)負(fù)責(zé)人也向中國家電網(wǎng)記者談到，當(dāng)前電動牙刷的包括智能化等技術(shù)缺乏實用性，無法給用戶帶來實際的價值。“產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，缺少一些顯性差異化技術(shù)創(chuàng)新，這一點包括我們自己在內(nèi)的很多企業(yè)產(chǎn)品，說實話都存在這個問題”，該企業(yè)研發(fā)負(fù)責(zé)人稱，當(dāng)前相關(guān)電動牙刷企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上，大部分是以ID工藝創(chuàng)新以及產(chǎn)品微創(chuàng)新為主，在核心技術(shù)的創(chuàng)新引領(lǐng)上是不足的。“行業(yè)的發(fā)展前景依然廣闊，但目前整個市場‘營銷驅(qū)動’仍然強于‘技術(shù)驅(qū)動’，要想繼續(xù)實現(xiàn)爆發(fā)增長，這都是我們需要去思考和解決的問題?！?/p>
如何轉(zhuǎn)危為機?
既然消費市場依然存在較大的增長空間，那么企業(yè)何以“撥開云霧見月明”，撬動行業(yè)新一輪增長爆點?
從上文分析提到的行業(yè)、產(chǎn)品現(xiàn)存難題痛點出發(fā)，電動牙刷市場的良性發(fā)展以及新增需求潛力挖掘事實上已經(jīng)可以有一些相對清晰的解決思路。還是以當(dāng)下主流的智能電動牙刷為例，黃道臣告訴記者，智能電動牙刷的未來發(fā)展應(yīng)該向顯性差異化智能、IOT智能全場景交互、智能健康+防治結(jié)合等方向迭代升級?！笆紫饶愕募夹g(shù)功能賣點一定要是顯性的，讓用戶易感知這是非常關(guān)鍵的一點。產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新也不應(yīng)該僅停留在ID和工藝層面，應(yīng)該有一些全新的結(jié)構(gòu)，比如折疊式、一體化，不需要用戶通過復(fù)雜的步驟去完成一個刷牙的動作。智能化功能也應(yīng)該有一些全新的交互，比如可以實現(xiàn)全自動化、自適應(yīng)調(diào)節(jié)力度等，還可以與其他智能家電家居設(shè)備實現(xiàn)場景交互和融入”，黃道臣說。而在智能健康+防治結(jié)合方面，他提到智能電動牙刷不能只停留在清潔這一個領(lǐng)域，其在診療、治療，在整個口腔機構(gòu)領(lǐng)域的需求實際上是更大的?！拔艺J(rèn)為從健康、從口腔醫(yī)學(xué)的‘防治結(jié)合’領(lǐng)域出發(fā)，電動牙刷還是大有作為的，當(dāng)然也意味著更高的技術(shù)門檻，怎么去做健康監(jiān)測?怎么去做一些更好的健康相關(guān)提醒?怎么更好的通過口腔機構(gòu)去做一些輔助治療，這是我們企業(yè)要思考的一個較大的方向?！?/p>
“我們認(rèn)為刷頭的創(chuàng)新也是比較重要的，如果刷頭沒有創(chuàng)新，(電動牙刷)產(chǎn)品就沒有競爭力，企業(yè)也就沒有未來”，舒克母公司薇美姿實業(yè)(廣東)股份有限公司的牙刷研發(fā)工程師祝智勝如此表示。盡管目前正經(jīng)歷波動下滑，但祝智勝同樣認(rèn)為電動牙刷行業(yè)整體未來前景可期。他以與口腔直接接觸的電動牙刷刷頭部件為例，向記者分析了該品類未來可破局的相關(guān)技術(shù)方向?！笆紫仁撬⒔z，現(xiàn)在所有電動牙刷的刷絲都跟普通手動牙刷是一樣的，將來有沒有一種電動牙刷專用刷絲，來更好的幫助用戶實現(xiàn)刷牙效果，這或許是一個發(fā)展趨勢。另外在植毛技術(shù)上，目前的植毛技術(shù)只能夠控制到每一個孔，刷絲的(整體)高度可以定制，但有沒有可能每個孔里面的每一根刷絲高度都可以定制，這樣就能更好的定制適合用戶齒形的牙刷，從而達(dá)到更好的清潔效果”。此外，祝智勝還提到，在刷頭的功能上，除了基礎(chǔ)清潔型刷頭、美白型刷頭以外，像護(hù)齦型刷頭、抗菌型刷頭、自動識別模式刷頭，以及聚乳酸(PLA)環(huán)保材料刷頭等，都是產(chǎn)品可升級的方向。在使用體驗方面，相關(guān)企業(yè)則既要滿足消費者基礎(chǔ)的清潔效果，以及舒適度、耐久性需求，配合主機使用來體現(xiàn)品牌價值，在一定程度上也能夠滿足消費者情感方面的需求。
“今年美健(個護(hù))電器行業(yè)發(fā)展雖然不乏亮點，像電動牙刷等多數(shù)細(xì)分品類的景氣度著實在趨于下行”，中國家用電器協(xié)會副理事長朱軍認(rèn)為，這種下行雖然一方面與疫情的干擾息息相關(guān)，但另一方面也與行業(yè)在供給端本身就面臨的諸多問題有關(guān)，如產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、諸多企業(yè)的品牌力不強以及高端產(chǎn)品滲透率低、產(chǎn)品核心技術(shù)和零部件的專利壁壘高、產(chǎn)品功能體驗差等。長遠(yuǎn)來看，朱軍依然對電動牙刷行業(yè)的發(fā)展前景表示看好，但他同時也強調(diào)，行業(yè)應(yīng)該拓展視野、增進(jìn)對用戶的理解，堅持以創(chuàng)新驅(qū)動服務(wù)用戶，堅定地、持續(xù)地提升企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展積累力量。同時，面對需求疲弱且風(fēng)險加劇的外部環(huán)境，朱軍也希望相關(guān)企業(yè)要從短期的不確定性中尋找長期的確定性，堅信消費者對美麗和健康的追求沒有改變，堅信消費者對質(zhì)量和體驗的追求沒有改變，堅信創(chuàng)新是引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)步的根本動力，保持戰(zhàn)略定力，沿著確定性創(chuàng)新道路砥礪奮進(jìn)。