文|CBNData消費站
在傳統(tǒng)零食、養(yǎng)生補(bǔ)品 甚至農(nóng)產(chǎn)品都在進(jìn)行進(jìn)行品牌化升級之際，炒貨們也不甘落后。
從街邊流動小攤到專賣門店，從地方老字號到全國開花，炒貨一直嘗試著走出“有品類無品牌”的窘境。前有洽洽、三只松鼠、來伊份等悉數(shù)登陸資本市場，后有熊貓沫沫、薛記炒貨等受到資本青睞——尤其是今年九月，薛記炒貨獲6億元A輪融資的消息一出，公眾又開始對這一龐大而隱秘的市場燃起興趣。
時至今日，炒貨品牌們的線下布局進(jìn)展如何？2022年Q3，它們在線上渠道銷售表現(xiàn)如何？本期“黑馬新數(shù)”將從線上和線下兩方面，為大家盤一盤炒貨市場的變遷和現(xiàn)狀。
從路邊攤到互聯(lián)網(wǎng)，炒貨的品牌化歷程
在80后、90后的兒時記憶中，逢年過節(jié)招待客人的時候家里都會拿出一大盤堅果炒貨，好像吃了炒貨才叫過年。也正是在這個時期，炒貨零售業(yè)態(tài)初步成型，主要以個體銷售的流動攤販、臨街小鋪為主，產(chǎn)品是瓜子、花生、糖炒栗子等“籽堅果”，代表品牌則有“徽派炒貨”知名人物年廣久創(chuàng)辦的“傻子瓜子”
在年廣久和傻子瓜子的示范效應(yīng)下，安徽的炒貨行業(yè)迅速發(fā)展，洽洽瓜子和真心瓜子成為“徽派炒貨”中的佼佼者。這一時期，兩個品牌已經(jīng)在營銷上開始了較量。1999年，洽洽成為了第一個在央視打廣告的瓜子品牌，真心則是業(yè)內(nèi)第一個請代言人的品牌。
進(jìn)入到千禧年，商超渠道強(qiáng)勢的洽洽瓜子在2000年銷售額突破1億元，并在次年成立了洽洽食品公司。2003年，百草味成立；2006年，甘源食品、良品鋪子成立。從專賣店到商超，炒貨品牌進(jìn)行了激烈的線下爭奪戰(zhàn)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，炒貨品牌們開始盯上電商渠道。2010年，百草味率先做出改變，砍掉160家線下店并入駐淘寶。2012年，三只松鼠成立并抓住電商紅利迅速發(fā)展，依靠主打健康理念的堅果和線上渠道的性價比優(yōu)勢占領(lǐng)了消費者心智。此時，“樹堅果”開始成了國人炒貨消費中重要的品類。2015年沃隆推出熱門單品“每日堅果”后，堅果市場進(jìn)一步擴(kuò)張。CBNData《2019堅果炒貨行業(yè)消費洞察趨勢白皮書》就顯示，僅在淘系平臺，線上堅果炒貨行業(yè)成交規(guī)模在2012到2018年間就翻了10倍。
圖源：CBNData《2019堅果炒貨行業(yè)消費洞察趨勢白皮書》
時至今日，代表健康的混合堅果依然是炒貨市場的“大品類”。尤其每逢節(jié)慶，各炒貨品牌的禮盒套裝銷售格外火爆。結(jié)合Nint任拓數(shù)據(jù)，C站排出了2022Q3山核桃/堅果/炒貨天貓旗艦店銷售額排行榜：
從TOP10的品牌官方旗艦店的分布來看，排名前三的依然是公認(rèn)的“三巨頭”——三只松鼠、百草味、良品鋪子。7月到9月間，恰逢中秋節(jié)和國慶節(jié)兩個假期，購買堅果炒貨禮盒的人相應(yīng)增加，“三巨頭”的堅果禮盒和沃隆的明星產(chǎn)品“每日堅果”都是該場景下的高頻消費產(chǎn)品。排在第4、第9和第10的每果時光、比比妙和棠品都是以簡單的包裝、極高的性價比為賣點，主打“便宜大碗”。洽洽、老街口和天虹牌也都是傳統(tǒng)的地方堅果炒貨大品牌，擁有一定知名度。新興的薛記炒貨、琦王花生等雖然銷售額不錯，但未能擠進(jìn)前10。
一斤干果超百元，“新消費炒貨”收割年輕人
隨著90、00后成為消費主力軍，他們對炒貨的要求也發(fā)生了變化。不僅口味上花樣要多，單品的賣相、店鋪的裝修風(fēng)格甚至包裝都會影響他們的選擇。借此機(jī)會，薛記炒貨、歡囍花生、熊貓沫沫等品牌便乘著新消費之風(fēng)，借鑒新消費品牌的研發(fā)和營銷策略，打造自己的“網(wǎng)紅大單品”。
在小紅書搜索薛記炒貨，相關(guān)筆記已超過5700篇，其店內(nèi)的兩個大單品——奶棗和酸奶柑橘片占據(jù)了絕大部分熱度。薛記沿著“奶+水果”“奶+堅果”的套路，推出了多款產(chǎn)品，可以說是成功摸住了年輕人的爽點，部分反饋比較好的單品甚至一度賣到斷貨。隨著網(wǎng)紅單品熱度飆升的還有它們的客單價。薛記的酸奶柑橘片一斤價格高達(dá)108元，奶棗價格則為68.8元每斤，不少網(wǎng)友都戲稱薛記炒貨為“薛記珠寶”“炒貨刺客”。
圖片來源：小紅書
以薛記為代表的的散稱炒貨品牌能獲得資本青睞，其主打線下的模式或許是重要原因。炒貨作為一個不需要做“口味標(biāo)準(zhǔn)化”的品類，其產(chǎn)品最終口感很容易受儲存情況、火候、調(diào)味等因素影響。非標(biāo)準(zhǔn)化的口味和種類繁多的產(chǎn)品，讓體驗品嘗成為了很重要的一環(huán)。加之疫情之后，人們也很愿意到線下進(jìn)行消費，“即買即走”的模式讓其線下店不僅是品牌的展示窗口，也是重要的銷售渠道。
不過，過重的線下經(jīng)營模式也是一把雙刃劍，相較線上，品牌每開一家新店需要考慮的因素也更多。這其中既有加盟/直營的經(jīng)典爭論，也有選址、店型、服務(wù)上的考量。拋開進(jìn)駐商超的洽洽不論，C站希望借市場中幾家頗具特色的炒貨品牌的線下經(jīng)營相關(guān)數(shù)據(jù)，剖析炒貨行業(yè)的線下生意經(jīng)。
瞄準(zhǔn)線下，17家炒貨品牌怎么布局門店？
目前市面上主流的炒貨品牌可以分為3類：一類是以洽洽、良品鋪子、三只松鼠為代表的綜合類炒貨堅果品牌；一類是以薛記炒貨、琦王花生等為主的，出現(xiàn)在新消費時期的連鎖炒貨品牌；最后一類則是地方性炒貨品牌，如老街口、華味亨、口水娃。根據(jù)它們的分類和窄門餐眼最新數(shù)據(jù)，我們梳理了他們的線下門店數(shù)量及主要渠道：
從布局情況來看，以上17個品牌大部分都布局了線下渠道，不過洽洽、沃隆、鹽津鋪子等傳統(tǒng)堅果品牌很早就進(jìn)駐了大型商超、便利店等，具有穩(wěn)定的經(jīng)銷優(yōu)勢，目前還沒有開設(shè)專賣店。三只松鼠、良品鋪子和薛記炒貨則堅持主打“全渠道發(fā)展”戰(zhàn)略，將線上和線下相結(jié)合。這其中，三只松鼠、良品鋪子和百草味等品牌的堅果禮盒在線上賣得尤其火爆，新興品牌很難在短時間內(nèi)侵吞市場份額。在線下，薛記這類以散稱炒貨零食為主的品牌就有了更多創(chuàng)造大單品的機(jī)會，并憑借這些單品再在線上進(jìn)行造勢。
對于線下開店來說，以何種形式擴(kuò)張是一個爭論不休的話題。在這個問題上，三只松鼠、來伊份、粒上皇和良品鋪子都選擇“直營+加盟”的形式，所以門店數(shù)量在17個品牌中也是第一梯隊。
而薛記等新興炒貨品牌，在開放加盟上則格外克制，所以門店數(shù)量也相對較少。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，薛記、歡囍、琦王3家品牌都是在2021年底左右開始進(jìn)行線下門店的快速擴(kuò)張，熊貓沫沫則是在2022年6月起陸續(xù)開出4家門店。據(jù)薛記炒貨投資方啟承資本介紹，2018年前后，薛記一直在為打造標(biāo)準(zhǔn)化的門店努力，于2018年底開出了第一家新版門店——印象濟(jì)南店，此后還推出了2.0店型，這也是薛記從2020年起能快速開店的基礎(chǔ)。
琦王、薛記、歡囍花生開店時序圖，來源：窄門餐眼
對于不對外開放加盟的薛記們來說，源源不斷的融資固然是持續(xù)擴(kuò)張的源動力，但能在2年間在全國開出600多家門店，其在內(nèi)部推出的合伙人制度也起了不小作用。據(jù)自媒體“勝藍(lán)股權(quán)”的分享，薛記目前實行店面合伙人模式，通過直營店進(jìn)行內(nèi)部合伙人的篩選，然后再開新店。
“外部的原來都是加盟店，是一種生意合作上的利益關(guān)系，他們是希望通過合伙人的方式，形成緊密的合作，總部能夠給各店做全方位的賦能”。從另一個方面來說，這種模式也更便于總部進(jìn)行各個方面的標(biāo)準(zhǔn)化管控。在加盟模式開始受到質(zhì)疑的當(dāng)下，合伙人制度已經(jīng)成了各線下行業(yè)比較主流的擴(kuò)店形式之一。根據(jù)已披露的資料，琦王花生目前也是采取這一形式進(jìn)行擴(kuò)張。
在門店分布上，門店數(shù)量位于第一梯隊的良品鋪子、三只松鼠、來伊份基本覆蓋了中國大陸除偏遠(yuǎn)地區(qū)外的所有省，另外門店數(shù)量只有212家的好想你也覆蓋了25個省，覆蓋城市超過100家。
從門店數(shù)量的縣級占比來看，新一線、二線仍然是主要承接城市，那里的人們有一定的消費能力，一大批新興商業(yè)地產(chǎn)和住宅區(qū)都在火熱建設(shè)中，房租相對一線城市也更便宜。兩個主要在一線城市開店的品牌——來伊份和歡囍花生，都是因為總部位于上海，所以在上海進(jìn)行了更多布局。實際上，從創(chuàng)始省市向全國擴(kuò)張，也是大部分炒貨品牌運(yùn)用的戰(zhàn)略，例如薛記炒貨就發(fā)家于濟(jì)南，好想你則在鄭州新鄭縣創(chuàng)立。
除了縣級分布需要考量，炒貨品牌在城市里的選址也很有講究。通常來講，住宅周邊的臨街商鋪和社區(qū)型商場都是它們的首選。這里是各個生活社區(qū)的“最后一公里”，平時的大部分休閑購物都發(fā)生在這里，例如來伊份就把店鋪密集的開在小區(qū)旁邊。不過，也有品牌希望在一些相對更高端的商場里開大店，以達(dá)到品牌展示的目的。三只松鼠在上海的21家店里，大多都是位于社區(qū)周邊的商場里，但其也在上海大洋千樹、南陽1931這類創(chuàng)意性商業(yè)街區(qū)開店；薛記炒貨在上海的5家店則是既有五月花廣場、瑞虹天地等靠近社區(qū)的，也有日月光中心這種大型商場。
不過，看上去一片火熱的炒貨市場也面臨著一些問題。頭部品牌三只松鼠、良品鋪子屢次出現(xiàn)的食安問題和線下門店的縮張，讓人擔(dān)心它們的未來；受疫情的影響，薛記原定于將在2022年底達(dá)到1000家線下店的目標(biāo)能否實現(xiàn)還要打一個問號；如何擺脫“炒貨刺客”的負(fù)面輿論，從平價產(chǎn)品中找到突破同質(zhì)化困境的方法，這不僅是薛記面臨的問題，也是新興炒貨品牌亟待解決的立足根本。
中金公司曾在炒貨堅果行業(yè)研報中提到，除了疫情和食安問題，消費場景和行業(yè)競爭也會是炒貨市場未來需要面對的問題。薛記炒貨們的出現(xiàn)，讓炒貨堅果從送禮佳品重歸零食場景，或許開頭提到炒貨“有品類無品牌”的困境，會在這波割據(jù)擴(kuò)張中找到突破口。