文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
對(duì)中國(guó)市場(chǎng)情有獨(dú)鐘，但“冷啟動(dòng)”的J姐似乎沒能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)美妝市場(chǎng)繼續(xù)自創(chuàng)品牌在海外的輝煌。
日前，全球最具影響力美妝博主之一Jeffree Star的個(gè)人彩妝品牌Jeffree Star Cometics宣布進(jìn)駐京東平臺(tái)。在中國(guó)的社交媒體平臺(tái)，品牌官方微博寫道，“做自己，美有道理，找到你的專屬色彩”。此前，該品牌已經(jīng)通過海外渠道進(jìn)駐天貓。
加碼中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)在全球社交平臺(tái)擁有海量粉絲的Jeffree Star是最好的時(shí)候，但同時(shí)也是挑戰(zhàn)最大的時(shí)候。
01 有著鮮明個(gè)性的“超級(jí)網(wǎng)紅”
不久前，英國(guó)金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)Money.co.uk根據(jù)Google趨勢(shì)數(shù)據(jù)、INS粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)評(píng)出了“2021年最受歡迎的十大名人品牌”中，美國(guó)歌手、化妝師、社交名人、美妝博主Jeffree Star位列其中，和他一起上榜的還有Fenty beauty創(chuàng)始人Rihanna、美妝界“卡戴珊”Huda Beauty創(chuàng)始人Huda Kattan、Kylie Cosmetics創(chuàng)始人Kylie Jenner和美國(guó)說唱歌手、服裝設(shè)計(jì)師Ye。
在Cosmetify“2020年最富有美妝博主榜”中，Jeffree Star已憑單個(gè)推文盈利40566英鎊（約合人民幣36.15萬元）排名全球第八（綜合Instagram和Youtube）。而在今年的“最富有美妝博主榜”中，Star單個(gè)視頻收入11400英鎊（約合人民幣10.2萬元）排名第五（就Youtube而言）。Jeffree Star在Instagram上擁超1400萬粉絲，在中國(guó)的知名度也很高，在互聯(lián)粉絲稱他為“J姐”。
2011年J姐創(chuàng)立了同名彩妝品牌Jeffree Star Cometics，產(chǎn)品線覆蓋了口紅、唇釉、遮瑕膏等。正如J姐本身夸張的風(fēng)格一樣，Jeffree Star Cometics的彩妝也一如既往的狂野妖媚且高調(diào)。同時(shí)，因?yàn)橛兄约旱难邪l(fā)團(tuán)隊(duì)與生產(chǎn)工廠，從研發(fā)到配送，J姐都做到親自把關(guān)。
多年以來，Jeffree Star Cometics品牌已打造出包括ANDROGYNY眼影盤、BLOOD SUGAR眼影盤、VELOURLIQUID LIPSTICK(絲絨液體唇釉)等系列的明星產(chǎn)品，常年霸占各大彩妝榜單上的熱門產(chǎn)品。
在美妝界，Jeffree Star作為大多數(shù)中國(guó)美妝博主的啟蒙，深諳互聯(lián)網(wǎng)流量運(yùn)作的他，除了擁有高超的化妝技術(shù)，和卡戴珊家族以及各大美妝博主的“罵戰(zhàn)”也讓他始終在流量中心，經(jīng)常成為頭條人物。2020年4月，Jeffree Star因一場(chǎng)嚴(yán)重車禍導(dǎo)致視頻斷更許久，粉絲量略有下降，渠道合作品牌Morphe也宣布終止合作，但《福布斯》估計(jì)他在2020年仍通過油管視頻賺了1500萬美元。
目前， Jeffree Star Cosmetics的品牌估值仍超過10億美元，業(yè)界時(shí)常傳出歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛等巨頭想要要收購(gòu)它的消息。
02 J姐的“中國(guó)心”
《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者發(fā)現(xiàn)，今年以來，Jeffree Star陸續(xù)低調(diào)地一改往日風(fēng)格，在中國(guó)開通了微博、小紅書等社交媒體的個(gè)人和品牌官方賬號(hào)。截止到記者發(fā)稿，其個(gè)人小紅書賬號(hào)粉絲1.6萬，品牌微博官方粉絲不足1萬。
具體到品牌表現(xiàn)，對(duì)于一個(gè)全球超級(jí)網(wǎng)紅而言，中國(guó)市場(chǎng)并沒有對(duì)其美妝品牌表現(xiàn)出足夠的歡迎。以天貓渠道為例，品牌海外旗艦店上架了4款單價(jià)在170-450元之間的產(chǎn)品，銷量均沒有過百。
值得一提的是，在京東平臺(tái)，品牌上架的單品略多，為了迎接在京東的開業(yè)，產(chǎn)品售價(jià)也打7折促銷，部分明星產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)與大部分國(guó)貨彩妝品牌持平。
如果從目前市場(chǎng)表現(xiàn)來看，低調(diào)進(jìn)入中國(guó)的Jeffree Star并沒有承接其在海外市場(chǎng)的流量。
但Jeffree Star似乎對(duì)中國(guó)市場(chǎng)情有獨(dú)鐘。今年2月，在停更8個(gè)月后，其首個(gè)評(píng)測(cè)視頻選擇了中國(guó)美妝品牌花西子，該評(píng)測(cè)視頻一度登上全球趨勢(shì)榜第四，視頻在Youtube更是引發(fā)全球熱議，一度讓花西子品牌在海外市場(chǎng)名聲大噪。
這位在Youtube坐擁1600萬訂閱者的“全球超級(jí)網(wǎng)紅”在其長(zhǎng)達(dá)25分鐘的評(píng)測(cè)視頻中，展示了花西子高光、蜜粉和同心鎖口紅等多個(gè)熱門單品的上妝過程，并且稱花西子是“全世界最美的彩妝”。
隨著中國(guó)美妝市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，尤其是電商運(yùn)營(yíng)和物流服務(wù)的進(jìn)一步完善，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)正在規(guī)范化中進(jìn)入新的快速穩(wěn)定增長(zhǎng)時(shí)期。與此同時(shí)，化妝技巧、名人IP和垂直類內(nèi)容營(yíng)銷依然是當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的彩妝品牌最主要的營(yíng)銷技巧。
顯然，已經(jīng)在全球有著絕對(duì)的個(gè)人IP影響力，且深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷秘訣的Jeffree Star此時(shí)選擇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)為時(shí)不晚，但面臨的挑戰(zhàn)也足夠激烈。
03 海外彩妝品牌優(yōu)勢(shì)在減弱
當(dāng)Fenty Beaty、Jeffree Star Cometics等外資知名網(wǎng)紅品牌開始不斷打開中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，本土彩妝品牌也不甘示弱，產(chǎn)品力和品牌力在不斷升級(jí)。
《2021抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，國(guó)貨品牌受到年輕消費(fèi)者青睞，2021年抖音電商國(guó)貨品牌銷量同比增長(zhǎng)667%，其中美妝品類國(guó)貨銷量上漲696%。另有數(shù)據(jù)顯示，2020年花西子和完美日記線上成交額力壓國(guó)際大牌，分別以27.54億元和24.28億元位列一、二名。
不難發(fā)現(xiàn)，隨著新興渠道開辟、行業(yè)新規(guī)落地、消費(fèi)風(fēng)向變化等,化妝品市場(chǎng)的較量繼續(xù)升級(jí)，雖然外資美妝品牌依然占據(jù)主導(dǎo)地位，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土美妝品牌，尤其是彩妝品牌的態(tài)度正在發(fā)生變化。無論是從社交媒體上熱度還是銷量來看，中國(guó)本土化妝品品牌正在快速搶占市場(chǎng)。
某本土新銳彩妝負(fù)責(zé)人認(rèn)為，無論是在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的把控，還是工廠的反應(yīng)速度來看，本土彩妝品牌已經(jīng)建立起強(qiáng)大的排他性優(yōu)勢(shì)?！靶乱淮砷L(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者更加追求文化內(nèi)涵、科技含量和性價(jià)比，且本土品牌已經(jīng)開始下沉線下和下沉市場(chǎng)，與此前相比，海外彩妝品牌優(yōu)勢(shì)并不明顯。”