文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 小軍哥

編輯|半島

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商快速崛起和短視頻平臺(tái)直播維度的不斷拓展，直播帶貨已經(jīng)成為當(dāng)下最火熱的營(yíng)銷(xiāo)渠道之一，吸引諸多商家或企業(yè)進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域。然而，直播帶貨的風(fēng)口并非云淡風(fēng)清，在直播間翻車(chē)的企業(yè)也屢見(jiàn)不鮮，年初“屈臣氏”因?yàn)橹鞑ブ辈ラg罵人事件被網(wǎng)友頂上了微博熱搜，近日椰樹(shù)集團(tuán)抖音直播因網(wǎng)紅美女“尺度過(guò)大”再度陷入輿論風(fēng)波……

剛剛過(guò)去的“十一”黃金周，對(duì)于很多商家而言，雖沒(méi)有往年那般“熱賣(mài)爆棚”，但也算得上“錦上添花”，頗有收益。

然而，令很多網(wǎng)友始料不及的是，10月1日下午3點(diǎn)半，在沒(méi)有任何預(yù)熱的情況下，椰樹(shù)集團(tuán)注冊(cè)的官方抖音賬號(hào)開(kāi)始直播：四名身材凹凸有致的女主播一邊熱舞一邊展示推銷(xiāo)椰樹(shù)椰汁產(chǎn)品，有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)直呼“熟悉的套路”“不變的畫(huà)風(fēng)”“看著土土動(dòng)人”……

“椰樹(shù)”抖音賬號(hào)視頻畫(huà)面截圖

或因?yàn)橐瑯?shù)太癡迷于“土味畫(huà)風(fēng)”和美女主播太過(guò)“博眼球”，整個(gè)國(guó)慶假期先后6場(chǎng)直播，期間累計(jì)8次被平臺(tái)“掐斷”，并在10月6日至7日受到“封停兩天”的警告。10月8日晚8點(diǎn)，椰樹(shù)集團(tuán)再次開(kāi)播，但開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)僅12分鐘兩次被“秒掐”，理由是“直播違規(guī)”。

“椰樹(shù)”抖音賬號(hào)及直播記錄截圖

10月9日，“椰樹(shù)集團(tuán)直播帶貨引爭(zhēng)議”“椰樹(shù)集團(tuán)回應(yīng)直播爭(zhēng)議”等多個(gè)相關(guān)話題被網(wǎng)上輿論推上熱搜并持續(xù)發(fā)酵，截至目前相關(guān)詞條閱讀次數(shù)已超過(guò)3億次。另?yè)?jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，截至10月11日,“椰樹(shù)”抖音賬號(hào)總粉絲數(shù)已達(dá)39萬(wàn)，且每天還保持新增上萬(wàn)粉絲的關(guān)注量。

“椰樹(shù)集團(tuán)直播帶貨引爭(zhēng)議”話題截圖

“椰樹(shù)”直播因“翻車(chē)”再次成功出圈，雖然不是網(wǎng)友和媒體樂(lè)見(jiàn)的，卻是又一次實(shí)現(xiàn)了“反向營(yíng)銷(xiāo)”的策略終極目標(biāo)，合計(jì)引起超3億多人次網(wǎng)民的關(guān)注。這也許才是真正的問(wèn)題所在。

直播不是目的，流量才是關(guān)鍵

縱觀國(guó)內(nèi)幾大直播平臺(tái)，類(lèi)似椰樹(shù)集團(tuán)直播間美女主播的比比皆是，有的“尺度”甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“非正?！狈秶榇?，不少網(wǎng)友公開(kāi)為椰樹(shù)“鳴冤”：“這些美女穿著得體，并沒(méi)有袒胸露背或搔首弄姿，比那些妖魔鬼怪、牛鬼蛇神的直播間，不知道高到哪里去了?！?/p>

為什么別人可以，椰樹(shù)不可以？顯然，問(wèn)題并不在美女主播的身上，也不是網(wǎng)友用“有色眼鏡”故意舉報(bào)，而是椰樹(shù)從頭到尾在“擦邊球”的營(yíng)銷(xiāo)炒作中，給自己塑造了這么一個(gè)“不正經(jīng)”和“假正經(jīng)”的品牌形象。

但是，面對(duì)如此轟動(dòng)效應(yīng)和關(guān)注度，即便可能會(huì)面臨隨之而來(lái)的官方處罰，椰樹(shù)集團(tuán)也并沒(méi)有感覺(jué)一絲冤枉，反而表現(xiàn)得異常淡定，甚至在心中暗暗自喜：感謝抖音平臺(tái)、感謝廣大媒體、感謝全國(guó)網(wǎng)友的熱議！因?yàn)椋看屋浾擄L(fēng)波過(guò)后，都會(huì)提升“椰樹(shù)”品牌知名度，促進(jìn)銷(xiāo)量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

上述這個(gè)論斷，絕非文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論肆意捏造，而是椰樹(shù)集團(tuán)公開(kāi)引以為傲的“三大法寶”之一。今年1月29日，椰樹(shù)集團(tuán)在微信官方賬號(hào)發(fā)布“開(kāi)門(mén)紅報(bào)喜”稱，今年1月銷(xiāo)量與去年同比預(yù)計(jì)增長(zhǎng)36%。去年全年銷(xiāo)量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)！2021年比2020年增長(zhǎng)16.82%，比2019年增長(zhǎng)7.71%；兩年平均增長(zhǎng)12.26%，比國(guó)家兩年平均GDP增長(zhǎng)5.1%還多1.4倍。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2013年至2020年，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)收分別為44.77億元、44.5億億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元、38.96元。以此推算，椰樹(shù)集團(tuán)2021年?duì)I收應(yīng)在46.61億區(qū)間。

同時(shí)，在文章中特別強(qiáng)調(diào)，“椰樹(shù)”能夠從連續(xù)五年虧損、換了四任廠長(zhǎng)都救不了、僅差2萬(wàn)元就破產(chǎn)到發(fā)展壯大、36年長(zhǎng)盛不衰，關(guān)鍵在于堅(jiān)守“三大法寶”：一是體制優(yōu)勢(shì)，二是決策正確，三是管理從嚴(yán)。

文章在“決策正確”經(jīng)驗(yàn)中指出，堅(jiān)持量力而行、步步為營(yíng)，不為追求一時(shí)風(fēng)光而盲目做大，繼續(xù)堅(jiān)守精干主業(yè)不上市、先做強(qiáng)保做久促共富的方向進(jìn)行決策始終不變。并列舉了2019年“我從小喝到大”椰樹(shù)牌椰汁廣告和2021年“椰樹(shù)”培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波，因應(yīng)對(duì)決策成功，合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升“椰樹(shù)”品牌知名度，促進(jìn)銷(xiāo)量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

2022年1月29日椰樹(shù)集團(tuán)微信官方賬號(hào)文章截圖

從2009年在海口市公交車(chē)上印有“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，到2016年火山巖礦泉水“胸模瓶”引發(fā)輿論爭(zhēng)議；從2019年新包裝印上“我從小喝大”的廣告風(fēng)波，再到2021年“椰樹(shù)”培養(yǎng)正、副總經(jīng)理招聘事件，雖然一路的爭(zhēng)議，一路的被處罰，卻讓椰樹(shù)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了“反向營(yíng)銷(xiāo)”正面受益的目標(biāo)。

椰樹(shù)集團(tuán)頗受爭(zhēng)論的相關(guān)產(chǎn)品廣告

椰樹(shù)集團(tuán)微博截圖

這就是椰樹(shù)“癡心不改”的執(zhí)念所在。此次，直播風(fēng)波同樣如此，看似是幾場(chǎng)直播帶貨，實(shí)則就是制造“熱點(diǎn)”獲取新的流量！

創(chuàng)品牌容易，守住品牌真的很難

品牌形象是一個(gè)企業(yè)的生命和靈魂，也是一個(gè)企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，它從企業(yè)的創(chuàng)立初期就悄然形成，并在發(fā)展壯大中不斷得到固化和提升，最終在消費(fèi)者心中留下深深的烙印，其品牌的名稱、標(biāo)識(shí)及包裝也便成了企業(yè)對(duì)外宣傳的最亮的名片。

公開(kāi)資料顯示，椰樹(shù)集團(tuán)的前身是1956年成立的國(guó)營(yíng)?？诠揞^廠，1981—1985年連續(xù)多年在“生死線”上徘徊，先后調(diào)換四任廠長(zhǎng)均無(wú)起色，僅差2萬(wàn)元擁有1400名職工的企業(yè)就瀕臨破產(chǎn)。1986年1月，46歲的王光興臨危受命成為罐頭廠新任廠長(zhǎng)，并于1988年研制出椰樹(shù)牌椰汁，帶領(lǐng)罐頭廠首次實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，椰樹(shù)牌椰汁品牌創(chuàng)立之初，負(fù)責(zé)椰樹(shù)椰汁品牌包裝設(shè)計(jì)者是海南一位小有名氣的畫(huà)家柯蘭亭，他設(shè)計(jì)的第一版產(chǎn)品包裝，大膽采用了黑色打底，搭配一顆剛剖開(kāi)的新鮮椰果及一只裝有椰汁的高腳杯，黑白對(duì)比、綠椰相襯，簡(jiǎn)約大氣，即便放到今天仍顯清新高雅。

此后10年間，椰樹(shù)牌椰汁產(chǎn)品一路暢銷(xiāo)，還被定為“中國(guó)國(guó)宴”飲料，椰樹(shù)品牌形象得了整體提升。1999年央視春晚黃金廣告時(shí)段，一位身材白皙豐腴的妙齡女郎端著一杯椰樹(shù)牌椰汁，向全國(guó)觀眾喊出了“每天一杯，白白嫩嫩”宣傳口號(hào)，從此便成為了椰樹(shù)牌椰汁最經(jīng)典的廣告語(yǔ)。

為提升品牌知名度和銷(xiāo)量，從2006年起椰樹(shù)開(kāi)始此類(lèi)飽受詬病的廣告進(jìn)行“降維”加工和“性感”演繹，將“每天一杯，白白嫩嫩”降維成“白白嫩嫩、曲線動(dòng)人”“豐滿動(dòng)人”“木瓜飽滿我豐滿”等的主題，改走“誘導(dǎo)說(shuō)服+性感迷惑”庸俗廣告文化路線，讓原本國(guó)際公認(rèn)的“正宗椰汁”變成國(guó)人眼中“不正經(jīng)品牌”！

椰樹(shù)椰汁戶外廣告畫(huà)面（圖源：椰樹(shù)集團(tuán)）

在王光興“用廣告策劃拉動(dòng)買(mǎi)家”的營(yíng)銷(xiāo)理念引領(lǐng)下，2017年椰樹(shù)集團(tuán)投入2億元專門(mén)用于廣告策劃，并成立“拉買(mǎi)辦”（拉動(dòng)買(mǎi)家的部門(mén)）專職負(fù)責(zé)相關(guān)工作。在此之后，椰樹(shù)集團(tuán)廣告的“尺度”變得越來(lái)越大，方案用語(yǔ)更加直白、庸俗和露骨，前文提到的2019年推出的“我從小喝到大”，因涉嫌違規(guī)宣傳“豐胸”功能，再次登上熱搜。

回顧椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，自1994年由“?？诠揞^”廠更名為“椰樹(shù)集團(tuán)”28年來(lái)，椰樹(shù)從一棵即將枯萎的“病樹(shù)”成長(zhǎng)為中國(guó)飲料十強(qiáng)企業(yè)的“參天大樹(shù)”，王光興也從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的廠辦宣傳員成長(zhǎng)為一名頗有傳奇的優(yōu)秀企業(yè)家，著實(shí)令人敬佩。

然而，椰樹(shù)牌椰汁作為中國(guó)較早的“國(guó)宴飲料”之一，作為繼茅臺(tái)酒之后獲國(guó)際巴拿馬特等金獎(jiǎng)的世界品牌，作為被世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織和國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局聯(lián)合授予“中國(guó)專利發(fā)明創(chuàng)造金獎(jiǎng)”的原創(chuàng)企業(yè)，“椰樹(shù)”并沒(méi)有用這些特有的優(yōu)勢(shì)豐滿自己的品牌定位，而是在“另類(lèi)豐滿”的營(yíng)銷(xiāo)中迷失了應(yīng)有發(fā)展方向。

結(jié)語(yǔ)

有專家指出，椰樹(shù)之所以堅(jiān)持走這樣的路線，除了品牌營(yíng)銷(xiāo)的慣性之外，還在于消費(fèi)者對(duì)于椰樹(shù)品牌的固有認(rèn)知太深，如果輕易改變，很可能會(huì)喪失原有的消費(fèi)群體，而這種固化的風(fēng)格，也限制了椰樹(shù)集團(tuán)去拓展新的消費(fèi)人群和市場(chǎng)。

文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論認(rèn)為，除了上述問(wèn)題外，更深層次的原因則是椰樹(shù)管理體制以及創(chuàng)始者的偏執(zhí)所致。這種“企業(yè)偏執(zhí)”的共性就是，干自己“以為正確”的事，不在乎別人的看法和后果！

近年來(lái)，我國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)進(jìn)入了迭代發(fā)展期，隨著元?dú)馍帧?ài)吖益生菌、植白說(shuō)等網(wǎng)紅品牌的快速崛起，昔日植物蛋白飲料市場(chǎng)上“四大霸主”：東銀鷺、西唯怡、南椰樹(shù)、北露露的優(yōu)勢(shì)早已不復(fù)當(dāng)年。這個(gè)形勢(shì)，想必椰樹(shù)早已警覺(jué)，不然也不會(huì)有“椰樹(shù)與瑞幸CP”的破圈，以及“椰云拿鐵火”橫空出世。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)植物基飲料相關(guān)企業(yè)有7000余家，其中在近三年內(nèi)成立的企業(yè)就有3000余家，各細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)賽道火熱異常，頭部品牌面臨著強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)。不容誤判的是，不論網(wǎng)紅品牌還是傳統(tǒng)品牌，崛起的背后往往都擁有強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈作支撐，否則再好的“辣眼的廣告”也說(shuō)服不了“唯快不破”“唯破不立”的市場(chǎng)。

今年是椰樹(shù)牌椰汁誕生的第34個(gè)年頭，當(dāng)初40出頭的創(chuàng)始人王光興已是年近80多歲的老人。面對(duì)植物基飲料市場(chǎng)“潛流暗涌”，對(duì)于已經(jīng)具備產(chǎn)能、渠道和品牌優(yōu)勢(shì)的椰樹(shù)集團(tuán)而言，能否在這場(chǎng)飲料產(chǎn)業(yè)的變革中突出重圍？

除了革故鼎新之外，重塑品牌形象顯得尤其重要！如果你沒(méi)有勇氣改變自己，就會(huì)在別人的改變中失去市場(chǎng)。這是一個(gè)亙古不變的市場(chǎng)定律！