文|觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯|杜仲
海天味業(yè)的“雙標(biāo)”事件近日一直在持續(xù)發(fā)酵。
10月9日晚間，海天味業(yè)就食品添加劑“雙標(biāo)”風(fēng)波再發(fā)公告，公告稱，海天味業(yè)產(chǎn)品銷往全球80多個國家和地區(qū)，無論是國內(nèi)市場還是國際市場，公司均有高中低不同檔次的產(chǎn)品，均銷售含食品添加劑的產(chǎn)品及不含食品添加劑的產(chǎn)品。
事件最早起因于短視頻博主辛吉飛用食品添加劑還原各類常見食品的視頻，其中一期“勾兌醬油”，引起了網(wǎng)友們對醬油配料表的關(guān)注。有網(wǎng)友曬出，自己在國外買的海天醬油，配料中沒有添加劑，但國內(nèi)海天醬油中卻出現(xiàn)了添加劑。
隨后，社交媒體上關(guān)于海天“雙標(biāo)”的討伐一時間甚囂塵上，逼得海天不得不親自下場澄清質(zhì)疑，10月9日晚間發(fā)布的公告，已經(jīng)是海天就“雙標(biāo)”事件發(fā)布的第三則聲明，但網(wǎng)友至今仍不買賬。
但“雙標(biāo)”并非海天真正的痛處，畢竟海天也在賣零添加醬油，更何況食品添加劑也并非三聚氰胺、蘇丹紅等非法添加物，世界各國的食品制造中都有添加劑的身影。
海天真正的痛處在于增長乏力，用戶擴(kuò)容幾乎到了天花板。業(yè)績承壓，股價腰斬，海天還未尋找到第二曲線，又雪上加霜。
醬油茅時代結(jié)束，海天變味了？
01 瘋狂的“醬油茅”
海天味業(yè)有“醬茅”之稱。
2019年11月，海天市值超過3000億元，但這只是開始，2020年是其高光年。2020年一整年，海天味業(yè)股價一路高升，即便小幅下跌，之后也會迎來更大的反彈。
2021年年初，海天味業(yè)股價達(dá)到歷史最高點152.14元/股（復(fù)權(quán)），市值一度逼近7000億元，將萬科、中石化等一眾巨頭甩在身后。當(dāng)時萬科董事會主席郁亮還曾談道：“有人說賣房子的不如賣醬油的，其實我是服氣的。”
海天味業(yè)股價的飆升離不開亮眼的業(yè)績。從2014年上市以來，除了2021年，海天味業(yè)在其余年份營收和凈利潤都保持了兩位數(shù)的增長。2012年到2021年，十年時間，海天味業(yè)營收從70.69億元增長到250.04億元，凈利潤從12.07億元增長到了66.70億元。
作為“醬油茅”，海天也讓背后掌舵人龐康常年出現(xiàn)在各大富豪排行榜。2022年胡潤全球富豪榜上，龐康以1450億元財富位居67名，將劉強(qiáng)東、宗慶后等一眾企業(yè)家碾壓在身后。
龐康雖行事低調(diào)，卻是海天味業(yè)版圖的締造者。
1982年，手握高級經(jīng)濟(jì)分析師職稱的龐康被分配到海天醬油廠當(dāng)一名技術(shù)員，專業(yè)不對口，龐康便親下一線參與醬油制作，經(jīng)濟(jì)學(xué)出身的他在工作中意識到海天醬油雖好，卻產(chǎn)能不足的問題。
1984年，龐康說服廠長向國家計委提出擴(kuò)產(chǎn)申請，海天獲得700萬元國家貼息貸款用于醬油產(chǎn)能擴(kuò)建。龐康也逐漸在醬油廠嶄露頭角，先是成為副廠長，后來醬油廠改制又被任命為總經(jīng)理。
1994年，龐康主導(dǎo)改制，珠江醬油廠改制重組為佛山海天調(diào)味品公司，他也成為海天的實際掌舵人。之后，龐康更是大刀闊斧地斥資3000萬元，引進(jìn)了國外先進(jìn)的生產(chǎn)線；2003年，海天上線全自動包裝生產(chǎn)線；到2008年，海天119條生產(chǎn)工序全部實現(xiàn)自動化。
海天的三大拳頭產(chǎn)品分別是醬油、蠔油和調(diào)味醬，三者銷量均居于行業(yè)前列。2021年，海天醬油產(chǎn)量達(dá)265萬噸，中國當(dāng)年醬油總產(chǎn)量為788.15萬噸，僅海天一家生產(chǎn)的醬油，就占全國產(chǎn)量的三成以上。
和所有成長于90年代的企業(yè)一樣，龐康在營銷上選擇用電視廣告開路，早在1999年，海天的廣告就出現(xiàn)在了《新聞聯(lián)播》的整點報時環(huán)節(jié)。近幾年，海天也接連冠名《吐槽大會》、《中國詩詞大會》等熱門綜藝。
有了拳頭產(chǎn)品，有了電視營銷，最后便是鋪渠道。野村東方國際證券研報顯示，2019年，海天味業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量將近7000，地級市100%覆蓋，縣級市90%覆蓋，終端數(shù)量高達(dá)50多萬，這個數(shù)據(jù)是同行的幾倍有余。
如今的海天味業(yè)，正如其官網(wǎng)所言——“有人煙處，必有海天”。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)《2021 年亞洲品牌足跡報告》數(shù)據(jù)，海天味業(yè)觸達(dá)的消費(fèi)者近6.2億，市場滲透率達(dá)到79.4%。
02 海天失速，早于股價巔峰
“沒有一個中國家庭能逃過海天的支配”，這給了海天味業(yè)底氣。但其實在“雙標(biāo)”風(fēng)波之前，海天的底氣已經(jīng)不足了。
2021年3月31日，海天味業(yè)副總裁管江華在業(yè)績發(fā)布會上表示：“因為疫情，不少行業(yè)都受到很大影響，但絕大部分調(diào)味品企業(yè)都取得歷史性的增長，整個行業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢?！?/p>
就在發(fā)布會前一天，海天味業(yè)公布了2020年年報，營收增長15.13%，凈利增長19.61%，彼時的股價離最高點雖有回落，仍卡在113元。但管江華用來形容2020年的“歷史性增長”，卻沒能在2021年重現(xiàn)。
截止發(fā)稿前，海天味業(yè)的市值已經(jīng)回落到3491.59億，2年不到，市值跌去近一半。
2021年，海天味業(yè)營收250億元，同比增長9.71%，凈利潤66.7億元，同比增長4.18%，盡管數(shù)字仍在上漲，但卻創(chuàng)下了海天上市以來增速的最低點。
據(jù)2022年半年報顯示，海天味業(yè)營收135.3億元，同比增幅9.73％；歸屬凈利潤33.93億元，同比微增1.21％，增長依舊是個位數(shù)。
事實上，海天增長乏力早在市值達(dá)到頂峰之前便已開始，從2017年到2021年，海天味業(yè)無論是營收還是凈利潤，增速都在持續(xù)下滑。
從產(chǎn)品來看，海天的拳頭產(chǎn)品醬油在2021年營收中占比超過60%，但同年醬油營收增幅只有8.78%。2022年上半年，醬油增幅降到了6.81%。從2017到2021年，5年時間內(nèi)海天醬油的營收同比增速從16%降至8%。
2021年海天味業(yè)線上、線下渠道營業(yè)收入占主營業(yè)務(wù)總營收的比例分別為2.98%和97.02%。2020年海天線上營收甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。
線上弱勢，線下增長也快到頭了。2022年半年報指出，海天的銷售渠道覆蓋320多個地級市，2000多個縣份市場，想高速新增長幾乎不可能。
此外，受制于原材料價格的上漲，海天主要的三款產(chǎn)品毛利率都在下降，且已連續(xù)下降3年。想要維持高增長，漲價是唯一的辦法。
2021年9月26日，海天味業(yè)發(fā)公告稱，由于各主要原材物料、運(yùn)輸、能源等成本持續(xù)大幅上漲，公司正評估是否要對價格進(jìn)行調(diào)整。
不到半個月，海天味業(yè)再發(fā)公告，對醬油、蠔油、醬料等部分產(chǎn)品的出廠價格進(jìn)行調(diào)整，主要產(chǎn)品提高幅度為3%~7%不等。
漲價的同時，尋求第二曲線的海天也開始了品類擴(kuò)張，料酒、食醋、火鍋底料等新產(chǎn)品陸續(xù)上線。據(jù)2021年財報顯示，其他品類實現(xiàn)營收22.11億元，同比增長13.37%。
日子不好過的不止海天。受采購成本上升影響，加加醬油2021年的營收增幅為-15.34%，中炬高新、恒順醋業(yè)的該數(shù)據(jù)分別為-0.15%、-6.45%；三家的凈利潤增則幅分別為-145.48%、-16.63%以及-62.28%。
調(diào)味品，尤其是醬油這種基礎(chǔ)調(diào)味品，在中國幾乎已經(jīng)實現(xiàn)了100%的普及，用量上也沒什么增長空間，昨天放一勺，今天還是放一勺。
對所有“醬油股”來說，想要繼續(xù)維持高增長，必須得有“新故事”。
03 零添加不是唯一故事
隨著健康觀念的普及，「零添加」成為了“新故事”的主角。
添加劑在食品行業(yè)不是個新概念。據(jù)國標(biāo)《調(diào)味品分類》，醬油可分為釀造醬油和配制醬油，其中釀造醬油指用大豆加工副產(chǎn)品為原料經(jīng)發(fā)酵制得的醬油，屬于傳統(tǒng)的生產(chǎn)方法；配制醬油是以釀造醬油為主，同時與水解蛋白液、食品添加劑配制而成的醬油。
從健康價值來看，釀造醬油要高于配制醬油，但缺點在于其采用的天然釀造手法周期太長。企業(yè)為了規(guī)模效益，必然要加入食品添加劑縮短生產(chǎn)周期。同時，釀造工藝決定了價格，更天然的釀造醬油價格要更高。
食品添加劑并非洪水猛獸，在規(guī)定范圍內(nèi)使用添加劑并無問題。食品行業(yè)專家阮光鋒表示：“超出國標(biāo)規(guī)定的使用范圍，或者超出國標(biāo)規(guī)定的使用量 （即‘超標(biāo)’），或者違背食品添加劑使用原則，都屬于違規(guī)濫用食品添加劑。”
但普通消費(fèi)者談「添加劑」色變。很多人會將食品添加劑和之前臭名昭著的三聚氰胺、蘇丹紅等非法添加物混為一談。
此外，由于各國標(biāo)準(zhǔn)不同，相同的產(chǎn)品國內(nèi)外添加劑的含量和種類會有稍許不同。類似“雙標(biāo)”情況，在飲料食品中不在少數(shù)。
消費(fèi)者的痛點是品牌們的機(jī)遇。盡管相關(guān)監(jiān)管部門相繼出臺規(guī)定，規(guī)范“零添加”宣傳，專家也建議企業(yè)不要過度包裝“零添加”概念，以免強(qiáng)化消費(fèi)者對食品添加劑的“恐懼”，但依然擋不住企業(yè)在將“零添加”三個字寫在產(chǎn)品包裝上，海天、李錦記、廚邦等頭部品牌相繼推出零添加醬油。
在一眾調(diào)味品企業(yè)中，千禾味業(yè)為了走高端化路線，最早打出零添加劑標(biāo)簽。如今，千禾味業(yè)的零添加調(diào)味品占整體調(diào)味品比例已經(jīng)超50%。
10月10日，就在海天味業(yè)因添加劑風(fēng)波差點導(dǎo)致股價跌停時，千禾味業(yè)卻收獲了一字漲停。
除了零添加概念，調(diào)味品行業(yè)近幾年還興起了減鹽、有機(jī)、兒童醬油等新潮概念，新概念的背后是調(diào)味品行業(yè)正在向高端化演進(jìn)。
在新銳調(diào)味品企業(yè)口味全創(chuàng)始人吳浩看來，中國調(diào)味品可分為三個階段，1.0時代的醬油滿足了基本佐餐需求；2.0時代的醬油滿足“0添加、有機(jī)、減鹽”等基礎(chǔ)健康需求；3.0時代的醬油在健康之外，更強(qiáng)調(diào)功能營養(yǎng)性。
數(shù)據(jù)顯示，2020年我國高端醬油市場規(guī)模達(dá)250億元，在醬油市場中占比近30%，2015-2020年復(fù)合增長率達(dá)11.3%，高于醬油行業(yè)整體增速。
04 結(jié)語
海天尚未從“雙標(biāo)”風(fēng)暴中全身而退，隔壁的李錦記卻悄悄地?fù)Q了掌舵人——原阿里副總裁、天貓總裁、阿里集團(tuán)CEO助理靖捷，加盟李錦記擔(dān)任CEO。此前，靖捷分別在中糧集團(tuán)、寶潔擔(dān)任要職，此次聘任也被外界看作是李錦記的進(jìn)擊。
從整體來看，中國的調(diào)味品市場集中度仍然很低，即便是海天，市占率也只有7%，而日本的龜甲萬則達(dá)到了31%。分散的市場，讓每個玩家都在摩拳擦掌。
當(dāng)年輕人成為消費(fèi)主力，追求健康和營養(yǎng)成為新的風(fēng)潮，古老的調(diào)味品行業(yè)也得追趕新的步伐。
對早已推出零添加、有機(jī)、淡鹽等高端產(chǎn)品的海天而言，添加劑風(fēng)波既是挑戰(zhàn)，或許也是機(jī)遇，但首當(dāng)其沖的是要解決消費(fèi)者開始動搖的信任危機(jī)。畢竟，“海天們”不止困于“雙標(biāo)”。