文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Mint
你見過這些“小杯子”咖啡嗎？
各式各樣的“小杯子”咖啡，圖片來源：各產(chǎn)品淘寶頁面
你覺得它們和三頓半長得像嗎？
你會把它們認成三頓半嗎？
三頓半冷萃超即溶咖啡，圖片來源：三頓半
4年前，三頓半經(jīng)過一年多的技術(shù)創(chuàng)新，推出了原創(chuàng)設(shè)計的“數(shù)字小杯子”包裝凍干咖啡。在那之后，它以超高的“成圖率”席卷了社交媒體，與此同時，業(yè)內(nèi)的討論分析、借鑒模仿乃至抄襲也從未斷過。
而就在前不久，成立剛滿7年的咖啡創(chuàng)業(yè)企業(yè)三頓半，在經(jīng)過20個月的準備期和訴訟期后，對它“抄襲者”之一的起訴維權(quán)終于成功。
“七彩之謎”小杯子咖啡，圖片來源：三頓半
據(jù)浙江省杭州市中級人民法院判決，“七彩之謎”等相關(guān)小杯子速溶咖啡因擅自使用與三頓半小杯子速溶咖啡相近似的外觀，構(gòu)成不正當競爭，被判賠償經(jīng)濟損失及合理費用173萬元、停止生產(chǎn)和銷售侵權(quán)產(chǎn)品等。
結(jié)合對三頓半的采訪和相關(guān)案例梳理，本文希望解答以下問題：
在這個案件背后，作為資源有限的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，三頓半為什么選擇花費精力訴訟維權(quán)？
歷史上的每一次抄襲之爭都眾說紛紜，那抄襲、借鑒、原創(chuàng)的界限究竟在哪？
為什么借鑒模仿如此之多、新消費越來越同質(zhì)化？
借鑒模仿vs原創(chuàng)，到底孰優(yōu)孰劣？
原創(chuàng)者“建城”后如何“守城”？
01 三頓半“數(shù)字杯”之戰(zhàn)與抄襲之爭
據(jù)了解，三頓半在2020年12月29日就正式啟動了對七彩之謎的訴訟維權(quán)事務(wù)。
無論是從外包裝、小杯子包裝、還是電商銷售頁來看，七彩之謎的產(chǎn)品都很容易讓人誤以為是三頓半的產(chǎn)品。它甚至通過加上“三頓半同款”的關(guān)鍵詞、鎖定“三頓半”搜索結(jié)果的前排推薦位、鎖定三頓半產(chǎn)品詳情頁底部的推薦位等方式，使用戶在本來搜索和瀏覽三頓半產(chǎn)品時進入自己的店鋪，傳達誤導信息造成用戶的混淆。
七彩之謎侵權(quán)證據(jù)，圖片來源：三頓半
當時國內(nèi)食品行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護的意識和氛圍并不強，2020年時三頓半也才成立5年，雙11剛達到1個億的銷售額，組織架構(gòu)并不完善。這樣的情況下，三頓半為什么會選擇這么做，是我們非常好奇的一點。
三頓半回復，第一個想法就是，一定要保護團隊對產(chǎn)品傾注的心力和原創(chuàng)權(quán)益?！皬?017年夏天，小罐子在我們腦海里冒出第一個概念，畫出第一份設(shè)計草圖，再到不斷失敗又繼續(xù)嘗試的樣品打磨，直到2018年3月，冷萃咖啡，才第一次以‘速溶’的形式出現(xiàn)在大家面前”。
三頓半小罐子設(shè)計草圖，圖片來源：三頓半
之后的每一年，他們也會基于“小罐子”進行迭代：罐身及印刷質(zhì)感、鋁箔的材質(zhì)與密封性、咖啡風味的萃取能力、咖啡粉的溶解速率等等。
三頓半1-3號凍干咖啡，圖片來源：三頓半
二是為了確保用戶喝咖啡的時候有一致的、好的體驗。如果這些和三頓半外觀近似、但風味口感差異巨大的咖啡進入了市場，帶給用戶糟糕的體驗，損失的并不只是它本身和被仿冒產(chǎn)品的銷售，而是整個速溶咖啡品類。
畢竟，除了喝速溶咖啡、喝咖啡，用戶也可以選擇喝別的飲料。
而這次訴訟，其實也給三頓半帶來了一些收獲。電商渠道中的產(chǎn)品賣點、品牌視覺、價格銷量都非常透明，借鑒模仿的成本更低，更容易滋生抄襲行為，那么怎么去完善自己的產(chǎn)品零售體系？怎么優(yōu)化電商平臺上的產(chǎn)品和品牌視覺？
三頓半數(shù)字星球系列咖啡，圖片來源：三頓半
在模仿者眾多的情況下，怎樣更進一步完善用戶體驗？怎樣實現(xiàn)跟其他品牌差異化的供給？這些都是三頓半在審視被抄襲時的新思考。
實際上，抄襲與被抄襲，并非新鮮事。在上海知識產(chǎn)權(quán)法院2015年1月到2021年3月受理的1011件不正當競爭案件中，“仿冒混淆”占到了72.3%。
從神似美國品牌Birds Eye旗下Merry和Mike的不二家兄妹——Peko和Poko[1]。
到雙匯和金鑼之間關(guān)于“馬克波羅”“新馬克王”和“王中王”的外觀設(shè)計侵權(quán)訴訟[2]。
雙匯、金鑼王中王火腿腸，圖片來源：雙匯、金鑼淘寶官方店
到各地涌現(xiàn)的山寨“鮑師傅”[3]。
鼓樓大街山寨鮑師傅門店，圖片來源：鮑師傅微信公眾號
再到“茶顏觀色”使用與“茶顏悅色”相似的裝潢標識被判構(gòu)成不正當競爭[4]。
茶顏悅色、茶顏觀色門店，圖片來源：茶顏悅色微信公眾號、岳麓區(qū)人民法院
這些都是因抄襲而構(gòu)成侵犯知識產(chǎn)權(quán)或不正當競爭的案例。
而關(guān)于抄襲事件、抄襲與借鑒模仿的界限，每次都眾說紛紜。
法律上其實并沒有抄襲和借鑒模仿的界定，但被抄襲的維權(quán)路徑主要有兩種：一是根據(jù)知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律條例中對著作權(quán)、專利權(quán)、商標專用權(quán)的保護進行維權(quán)。這條路徑的前提是，你必須提前注冊、申請并享有上述權(quán)利；二是可以根據(jù)《反不正當競爭法》中對“仿冒混淆”行為的規(guī)定來維權(quán)。
而道德上，大家對抄襲和借鑒一般有個共識。當你看到一個好產(chǎn)品，如果直接照搬它身上的多個元素，就是抄襲；反之如果你先去分析它哪些元素好、再靈活運用一兩個元素，就是借鑒[5]。
回到文章最開頭那張圖上的產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)有的跟三頓半幾乎一模一樣，而有的雖然有點像，但你不會把它當作三頓半。天使或魔鬼，往往只在一念之間。
而相比法律和道德都限制的抄襲，接下來我們更想聊聊“借鑒模仿”。
02 “'創(chuàng)新'-模仿-同質(zhì)化”不斷循環(huán)
近三至五年，食品行業(yè)的新品上市、創(chuàng)業(yè)在以肉眼可見的速度加快。據(jù)CBNdata不完全統(tǒng)計，2021年元氣森林所有產(chǎn)品線共推出50余款新品[6]；自嗨鍋新品推出的速度在3-4款/月；鐘薛高2019年研發(fā)新品100余款，原創(chuàng)口味近20款......
巨頭在靈活創(chuàng)新上也不甘落后。雀巢中國2017年總共上市34個新品，2018年翻倍到68個，新成立的創(chuàng)新孵化團隊將原來從概念到上市18-24個月的創(chuàng)新周期縮短到了6-8個月；伊利安慕希2020年推出的香菜酸奶，從提案到上市只花了3個月；2022年，娃哈哈在8大飲料品類推出11款新品......
大象起舞，春筍成群冒尖，所有企業(yè)都有創(chuàng)新的意愿，當然是值得倡導的一件事情。但與此同時，食品飲料行業(yè)的同質(zhì)化也肉眼可見地加速了。
我們看到低度酒的產(chǎn)品長得越來越像。
各品牌低度酒產(chǎn)品，圖片來源：各產(chǎn)品淘寶頁面
我們看到了相似的新中式烘焙店。
各新中式烘焙門店，圖片來源：各品牌官方大眾點評、公眾號、官網(wǎng)
回到這個現(xiàn)象的本質(zhì)：我們的技術(shù)儲備，真的足夠支撐產(chǎn)品創(chuàng)新的速度嗎？我們的產(chǎn)品概念和設(shè)計創(chuàng)意，真的創(chuàng)造了真正的差異化價值嗎？我們對消費者需求和購買行為的理解，足夠清晰和真實嗎？
當這個行業(yè)的所謂“創(chuàng)新”速度超過了它生命周期正常發(fā)展循環(huán)的速度；當以生產(chǎn)制造為基礎(chǔ)的食品行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)思維的裹挾下過度由重轉(zhuǎn)輕；當消費者被誘惑買了一大堆新品、但卻沒有想吃完和復購的；我們就應(yīng)該意識到，上述三個問題的答案，可能是否定的。
在技術(shù)儲備、產(chǎn)品創(chuàng)意、消費者認知不夠的情況下，如果為了“政治正確”而內(nèi)卷，那么大量的借鑒模仿就自然而然地出現(xiàn)了。
大家都說要“Make sth. innovative”，但有些時候只是“Make sth. new”罷了。
03 借鑒也能實現(xiàn)增長，為何要原創(chuàng)？
大量的借鑒模仿雖然會導致行業(yè)的同質(zhì)化，但在某種程度上，也能幫助單個企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績增長。
阿諾爾特·魏斯曼曾經(jīng)將那些在產(chǎn)品、品牌、命名等方面都與領(lǐng)導者極為相似的企業(yè)總結(jié)為“跟隨者”。選擇“跟隨者戰(zhàn)略”的企業(yè)往往會利用領(lǐng)導者已經(jīng)建立的資源開拓和分割市場。
以達利食品集團為例，從2002年模仿好麗友推出蛋黃派；2003年在樂事薯片后推出可比克；到2007年跟進王老吉推出和其正；再到2013年跟進紅牛推出功能性飲料樂虎，產(chǎn)品和品牌的定位、買點、外觀和命名方式都非常相似[7]。
達利各產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品對比，圖片來源：各品牌官網(wǎng)
但每次達利都會選擇以更低的價格、更廣的傳播和渠道鋪設(shè)，快速搶占下線城市市場。事實證明，這樣的策略也讓達利取得了相當不錯的財務(wù)成績，基本上旗下每個品牌都能夠?qū)崿F(xiàn)二三十億的銷售規(guī)模。（達利2021年年報顯示，樂虎銷售收入32.22億元，和其正涼茶銷售收入16.68億元，由達利園、可比克、好吃點構(gòu)成的休閑食品板塊銷售收入99.43億元。[8]）
既然跟隨者戰(zhàn)略也能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績增長，那我們?yōu)槭裁匆旑I(lǐng)導者、要原創(chuàng)和創(chuàng)新呢？
跟隨者策略最大的好處，就在于可以選擇那些已經(jīng)被競爭對手驗證過的市場進入。但總是這么玩，也有可能玩脫。如果領(lǐng)導者在進入市場時已經(jīng)悄無聲息地建立起消費者心智、渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，那跟隨者就很大概率會錯過市場進入的時機。
即使上面這種情況沒有出現(xiàn)，跟隨者大概率也只能進入下沉市場走低價模式。而隨著中國食品飲料行業(yè)供給的豐富、消費者對品質(zhì)的追求提高以及食品原配料成本的提高，低價模式的利潤空間和未來市場規(guī)模，很難支撐企業(yè)長期發(fā)展。
從達利身上也可窺見一斑：由美焙辰和豆本豆構(gòu)成、面向中高端消費者的家庭消費產(chǎn)業(yè)在2021年銷售收入增長22.7%，遠超即飲飲料的6.8%和休閑食品的-2.7%。而在負增長的休閑食品板塊，達利也提出要將高端化戰(zhàn)略作為重點[8]。
況且，隨著國民原創(chuàng)和創(chuàng)新意識的提升，借鑒模仿的行為，如果過度或越界，將更容易導致消費者對品牌產(chǎn)生負面印象。而這種影響，很難挽回。
領(lǐng)導者戰(zhàn)略雖然在新品開發(fā)、市場開拓和教育等方面會付出大量前置成本，但有更大的機會占領(lǐng)更大的市場份額以及消費者心智，而這種先發(fā)優(yōu)勢在新行業(yè)、新品類中更加明顯。
其次，原創(chuàng)者如果提前布局了知識產(chǎn)權(quán)，相當大程度上可以建立品牌資產(chǎn)上的護城河。以三頓半為例，他們在“數(shù)字杯”開發(fā)時就注冊了外觀設(shè)計專利，對電商平臺銷售頁也進行了版權(quán)登記，所以在防守上也有更多的抓手。
最關(guān)鍵的是，領(lǐng)導者戰(zhàn)略的核心價值并不是幫助企業(yè)進行一次創(chuàng)新，而是讓團隊建立“持續(xù)解決問題，改善用戶體驗”的能力。戴森就是一個典型例子，他們開發(fā)了“氣旋分離技術(shù)”來減少吸塵器濾網(wǎng)壓力、避免堵塞，還將氣旋、馬達、濾網(wǎng)和手柄集于一體排列在吸塵器機身上，使用更輕便。而輕便、濾網(wǎng)不堵、好清理恰恰是用戶的核心訴求[9]。
堅持不斷創(chuàng)新給戴森創(chuàng)造的最大財富不是每一次的新品，而是它專利庫中超過10000項的專利[10]，是它在多地的研發(fā)中心的6000多名工程師和科學家，是它保障創(chuàng)新的流程、機制和基因[9]。
每個以長期發(fā)展為目標的食品品牌，都應(yīng)該有做“領(lǐng)導者”的志向。
如果說真的要借鑒模仿，那正確的借鑒對象絕不是三頓半的“超即溶和數(shù)字杯”、元氣森林的“0糖0卡0脂和赤蘚糖醇”，而是他們這么做的原因、這么做的方式，以及持續(xù)在為這個產(chǎn)品做什么。元氣森林應(yīng)用代糖之所以成功，是因為它在一個市場空白的檔口打出了“0糖0卡0脂”的價值點，戳中了消費者的需求。消費者買它，不是因為代糖或者日系風。
04 建城難，守城更難，原創(chuàng)者如何防守？
對于選擇原創(chuàng)的品牌來說，“建城”本來就很困難，但“守城”似乎是一件更困難的事情。尤其是新銳品牌，他們的創(chuàng)新往往不是在研發(fā)技術(shù)、供應(yīng)鏈等高門檻的環(huán)節(jié)，而是在產(chǎn)品概念、包裝等模仿門檻相對低的環(huán)節(jié)上，更容易被模仿乃至抄襲。
那么原創(chuàng)品牌能做什么呢？
及時注冊知識產(chǎn)權(quán)，做好品牌防御。三頓半最開始就對小杯子包裝進行了外觀設(shè)計專利的注冊。他們也提到，無論是實物產(chǎn)品，還是虛擬產(chǎn)品，在公司的發(fā)展過程中，最后基本都會落到商標、專利、版權(quán)上。所以在初始階段，對團隊的關(guān)鍵原創(chuàng)成果積極注冊，是保護自身權(quán)益的必要手段。
這次訴訟還讓三頓半開始更全面地考慮品牌價值的布局，比如產(chǎn)品和品牌在各類宣傳活動中的留痕，從而建構(gòu)起權(quán)利基礎(chǔ)壁壘。
其次，在已經(jīng)面臨被抄襲、被侵權(quán)的情況下，品牌也應(yīng)該積極應(yīng)對。三頓半表示，在他們自建的侵權(quán)行為數(shù)據(jù)庫中已經(jīng)記錄了100多個侵權(quán)品牌，這些信息讓他們對侵權(quán)行為和各類風險，有了更全面的了解和判斷。在啟動訴訟前，他們也尋求了律所的專業(yè)幫助，梳理出了更清晰的維權(quán)路線和策略。
而最后，也是對于原創(chuàng)品牌來說最重要的一點。
創(chuàng)新是撕開裂縫的起點，而更快的創(chuàng)新（Make sth. innovative），是沖破突圍的宿命。
參考來源：
[1] Lens，《日本陷入山寨黑歷史后，他們做了什么？》，2016年5月1日，WeLens
[2] IvesDuran Monica，《金鑼與雙匯“撞衫”，商標、專利全面開戰(zhàn)》，2018年5月2日，知產(chǎn)力
[3] 孫芳華，《“鮑師傅”亮劍維權(quán)，仿冒者無處遁形》，2020年12月03日，中國知識產(chǎn)權(quán)報
[4] 彭丁云、余航，《茶顏悅色”起訴“茶顏觀色” 不正當競爭侵權(quán)，法院一審判決來了》，2021年4月26日，天心區(qū)人民法院
[5] 做設(shè)計的面條，《關(guān)于設(shè)計，我們到底該如何定義抄襲、借鑒、臨摹和原創(chuàng)？》，2018年11月17日，做設(shè)計的面條
[6] 《2021年進擊的“外星人”，元氣森林打造的下一個爆品？》2022年1月25日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
[7] 《山寨食品之王：一年血賺38億，專注山寨19年，達利園發(fā)家史》，2021年2月3日，青年門派
[8] 《達利食品集團有限公司2021年度報告》，2022年4月21日
[9]奎因，《從抄襲中“突圍”的原創(chuàng)品牌，都做對了什么？》，2020年12月27日，中國新聞周刊
[10] 《戴森的啟示：專利布局重要，但更重要的是研發(fā)路上的一路狂奔》，2018年10月18日，智慧芽