文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Mint
你見過這些“小杯子”咖啡嗎？
各式各樣的“小杯子”咖啡，圖片來源：各產品淘寶頁面
你覺得它們和三頓半長得像嗎？
你會把它們認成三頓半嗎？
三頓半冷萃超即溶咖啡，圖片來源：三頓半
4年前，三頓半經過一年多的技術創(chuàng)新，推出了原創(chuàng)設計的“數字小杯子”包裝凍干咖啡。在那之后，它以超高的“成圖率”席卷了社交媒體，與此同時，業(yè)內的討論分析、借鑒模仿乃至抄襲也從未斷過。
而就在前不久，成立剛滿7年的咖啡創(chuàng)業(yè)企業(yè)三頓半，在經過20個月的準備期和訴訟期后，對它“抄襲者”之一的起訴維權終于成功。
“七彩之謎”小杯子咖啡，圖片來源：三頓半
據浙江省杭州市中級人民法院判決，“七彩之謎”等相關小杯子速溶咖啡因擅自使用與三頓半小杯子速溶咖啡相近似的外觀，構成不正當競爭，被判賠償經濟損失及合理費用173萬元、停止生產和銷售侵權產品等。
結合對三頓半的采訪和相關案例梳理，本文希望解答以下問題：
在這個案件背后，作為資源有限的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，三頓半為什么選擇花費精力訴訟維權？
歷史上的每一次抄襲之爭都眾說紛紜，那抄襲、借鑒、原創(chuàng)的界限究竟在哪？
為什么借鑒模仿如此之多、新消費越來越同質化？
借鑒模仿vs原創(chuàng)，到底孰優(yōu)孰劣？
原創(chuàng)者“建城”后如何“守城”？
01 三頓半“數字杯”之戰(zhàn)與抄襲之爭
據了解，三頓半在2020年12月29日就正式啟動了對七彩之謎的訴訟維權事務。
無論是從外包裝、小杯子包裝、還是電商銷售頁來看，七彩之謎的產品都很容易讓人誤以為是三頓半的產品。它甚至通過加上“三頓半同款”的關鍵詞、鎖定“三頓半”搜索結果的前排推薦位、鎖定三頓半產品詳情頁底部的推薦位等方式，使用戶在本來搜索和瀏覽三頓半產品時進入自己的店鋪，傳達誤導信息造成用戶的混淆。
七彩之謎侵權證據，圖片來源：三頓半
當時國內食品行業(yè)知識產權保護的意識和氛圍并不強，2020年時三頓半也才成立5年，雙11剛達到1個億的銷售額，組織架構并不完善。這樣的情況下，三頓半為什么會選擇這么做，是我們非常好奇的一點。
三頓半回復，第一個想法就是，一定要保護團隊對產品傾注的心力和原創(chuàng)權益?！皬?017年夏天，小罐子在我們腦海里冒出第一個概念，畫出第一份設計草圖，再到不斷失敗又繼續(xù)嘗試的樣品打磨，直到2018年3月，冷萃咖啡，才第一次以‘速溶’的形式出現在大家面前”。
三頓半小罐子設計草圖，圖片來源：三頓半
之后的每一年，他們也會基于“小罐子”進行迭代：罐身及印刷質感、鋁箔的材質與密封性、咖啡風味的萃取能力、咖啡粉的溶解速率等等。
三頓半1-3號凍干咖啡，圖片來源：三頓半
二是為了確保用戶喝咖啡的時候有一致的、好的體驗。如果這些和三頓半外觀近似、但風味口感差異巨大的咖啡進入了市場，帶給用戶糟糕的體驗，損失的并不只是它本身和被仿冒產品的銷售，而是整個速溶咖啡品類。
畢竟，除了喝速溶咖啡、喝咖啡，用戶也可以選擇喝別的飲料。
而這次訴訟，其實也給三頓半帶來了一些收獲。電商渠道中的產品賣點、品牌視覺、價格銷量都非常透明，借鑒模仿的成本更低，更容易滋生抄襲行為，那么怎么去完善自己的產品零售體系？怎么優(yōu)化電商平臺上的產品和品牌視覺？
三頓半數字星球系列咖啡，圖片來源：三頓半
在模仿者眾多的情況下，怎樣更進一步完善用戶體驗？怎樣實現跟其他品牌差異化的供給？這些都是三頓半在審視被抄襲時的新思考。
實際上，抄襲與被抄襲，并非新鮮事。在上海知識產權法院2015年1月到2021年3月受理的1011件不正當競爭案件中，“仿冒混淆”占到了72.3%。
從神似美國品牌Birds Eye旗下Merry和Mike的不二家兄妹——Peko和Poko[1]。
到雙匯和金鑼之間關于“馬克波羅”“新馬克王”和“王中王”的外觀設計侵權訴訟[2]。
雙匯、金鑼王中王火腿腸，圖片來源：雙匯、金鑼淘寶官方店
到各地涌現的山寨“鮑師傅”[3]。
鼓樓大街山寨鮑師傅門店，圖片來源：鮑師傅微信公眾號
再到“茶顏觀色”使用與“茶顏悅色”相似的裝潢標識被判構成不正當競爭[4]。
茶顏悅色、茶顏觀色門店，圖片來源：茶顏悅色微信公眾號、岳麓區(qū)人民法院
這些都是因抄襲而構成侵犯知識產權或不正當競爭的案例。
而關于抄襲事件、抄襲與借鑒模仿的界限，每次都眾說紛紜。
法律上其實并沒有抄襲和借鑒模仿的界定，但被抄襲的維權路徑主要有兩種：一是根據知識產權相關法律條例中對著作權、專利權、商標專用權的保護進行維權。這條路徑的前提是，你必須提前注冊、申請并享有上述權利；二是可以根據《反不正當競爭法》中對“仿冒混淆”行為的規(guī)定來維權。
而道德上，大家對抄襲和借鑒一般有個共識。當你看到一個好產品，如果直接照搬它身上的多個元素，就是抄襲；反之如果你先去分析它哪些元素好、再靈活運用一兩個元素，就是借鑒[5]。
回到文章最開頭那張圖上的產品，你會發(fā)現有的跟三頓半幾乎一模一樣，而有的雖然有點像，但你不會把它當作三頓半。天使或魔鬼，往往只在一念之間。
而相比法律和道德都限制的抄襲，接下來我們更想聊聊“借鑒模仿”。
02 “'創(chuàng)新'-模仿-同質化”不斷循環(huán)
近三至五年，食品行業(yè)的新品上市、創(chuàng)業(yè)在以肉眼可見的速度加快。據CBNdata不完全統(tǒng)計，2021年元氣森林所有產品線共推出50余款新品[6]；自嗨鍋新品推出的速度在3-4款/月；鐘薛高2019年研發(fā)新品100余款，原創(chuàng)口味近20款......
巨頭在靈活創(chuàng)新上也不甘落后。雀巢中國2017年總共上市34個新品，2018年翻倍到68個，新成立的創(chuàng)新孵化團隊將原來從概念到上市18-24個月的創(chuàng)新周期縮短到了6-8個月；伊利安慕希2020年推出的香菜酸奶，從提案到上市只花了3個月；2022年，娃哈哈在8大飲料品類推出11款新品......
大象起舞，春筍成群冒尖，所有企業(yè)都有創(chuàng)新的意愿，當然是值得倡導的一件事情。但與此同時，食品飲料行業(yè)的同質化也肉眼可見地加速了。
我們看到低度酒的產品長得越來越像。
各品牌低度酒產品，圖片來源：各產品淘寶頁面
我們看到了相似的新中式烘焙店。
各新中式烘焙門店，圖片來源：各品牌官方大眾點評、公眾號、官網
回到這個現象的本質：我們的技術儲備，真的足夠支撐產品創(chuàng)新的速度嗎？我們的產品概念和設計創(chuàng)意，真的創(chuàng)造了真正的差異化價值嗎？我們對消費者需求和購買行為的理解，足夠清晰和真實嗎？
當這個行業(yè)的所謂“創(chuàng)新”速度超過了它生命周期正常發(fā)展循環(huán)的速度；當以生產制造為基礎的食品行業(yè)在互聯(lián)網思維的裹挾下過度由重轉輕；當消費者被誘惑買了一大堆新品、但卻沒有想吃完和復購的；我們就應該意識到，上述三個問題的答案，可能是否定的。
在技術儲備、產品創(chuàng)意、消費者認知不夠的情況下，如果為了“政治正確”而內卷，那么大量的借鑒模仿就自然而然地出現了。
大家都說要“Make sth. innovative”，但有些時候只是“Make sth. new”罷了。
03 借鑒也能實現增長，為何要原創(chuàng)？
大量的借鑒模仿雖然會導致行業(yè)的同質化，但在某種程度上，也能幫助單個企業(yè)實現業(yè)績增長。
阿諾爾特·魏斯曼曾經將那些在產品、品牌、命名等方面都與領導者極為相似的企業(yè)總結為“跟隨者”。選擇“跟隨者戰(zhàn)略”的企業(yè)往往會利用領導者已經建立的資源開拓和分割市場。
以達利食品集團為例，從2002年模仿好麗友推出蛋黃派；2003年在樂事薯片后推出可比克；到2007年跟進王老吉推出和其正；再到2013年跟進紅牛推出功能性飲料樂虎，產品和品牌的定位、買點、外觀和命名方式都非常相似[7]。
達利各產品與其他品牌產品對比，圖片來源：各品牌官網
但每次達利都會選擇以更低的價格、更廣的傳播和渠道鋪設，快速搶占下線城市市場。事實證明，這樣的策略也讓達利取得了相當不錯的財務成績，基本上旗下每個品牌都能夠實現二三十億的銷售規(guī)模。（達利2021年年報顯示，樂虎銷售收入32.22億元，和其正涼茶銷售收入16.68億元，由達利園、可比克、好吃點構成的休閑食品板塊銷售收入99.43億元。[8]）
既然跟隨者戰(zhàn)略也能夠幫助企業(yè)實現業(yè)績增長，那我們?yōu)槭裁匆旑I導者、要原創(chuàng)和創(chuàng)新呢？
跟隨者策略最大的好處，就在于可以選擇那些已經被競爭對手驗證過的市場進入。但總是這么玩，也有可能玩脫。如果領導者在進入市場時已經悄無聲息地建立起消費者心智、渠道和供應鏈優(yōu)勢，那跟隨者就很大概率會錯過市場進入的時機。
即使上面這種情況沒有出現，跟隨者大概率也只能進入下沉市場走低價模式。而隨著中國食品飲料行業(yè)供給的豐富、消費者對品質的追求提高以及食品原配料成本的提高，低價模式的利潤空間和未來市場規(guī)模，很難支撐企業(yè)長期發(fā)展。
從達利身上也可窺見一斑：由美焙辰和豆本豆構成、面向中高端消費者的家庭消費產業(yè)在2021年銷售收入增長22.7%，遠超即飲飲料的6.8%和休閑食品的-2.7%。而在負增長的休閑食品板塊，達利也提出要將高端化戰(zhàn)略作為重點[8]。
況且，隨著國民原創(chuàng)和創(chuàng)新意識的提升，借鑒模仿的行為，如果過度或越界，將更容易導致消費者對品牌產生負面印象。而這種影響，很難挽回。
領導者戰(zhàn)略雖然在新品開發(fā)、市場開拓和教育等方面會付出大量前置成本，但有更大的機會占領更大的市場份額以及消費者心智，而這種先發(fā)優(yōu)勢在新行業(yè)、新品類中更加明顯。
其次，原創(chuàng)者如果提前布局了知識產權，相當大程度上可以建立品牌資產上的護城河。以三頓半為例，他們在“數字杯”開發(fā)時就注冊了外觀設計專利，對電商平臺銷售頁也進行了版權登記，所以在防守上也有更多的抓手。
最關鍵的是，領導者戰(zhàn)略的核心價值并不是幫助企業(yè)進行一次創(chuàng)新，而是讓團隊建立“持續(xù)解決問題，改善用戶體驗”的能力。戴森就是一個典型例子，他們開發(fā)了“氣旋分離技術”來減少吸塵器濾網壓力、避免堵塞，還將氣旋、馬達、濾網和手柄集于一體排列在吸塵器機身上，使用更輕便。而輕便、濾網不堵、好清理恰恰是用戶的核心訴求[9]。
堅持不斷創(chuàng)新給戴森創(chuàng)造的最大財富不是每一次的新品，而是它專利庫中超過10000項的專利[10]，是它在多地的研發(fā)中心的6000多名工程師和科學家，是它保障創(chuàng)新的流程、機制和基因[9]。
每個以長期發(fā)展為目標的食品品牌，都應該有做“領導者”的志向。
如果說真的要借鑒模仿，那正確的借鑒對象絕不是三頓半的“超即溶和數字杯”、元氣森林的“0糖0卡0脂和赤蘚糖醇”，而是他們這么做的原因、這么做的方式，以及持續(xù)在為這個產品做什么。元氣森林應用代糖之所以成功，是因為它在一個市場空白的檔口打出了“0糖0卡0脂”的價值點，戳中了消費者的需求。消費者買它，不是因為代糖或者日系風。
04 建城難，守城更難，原創(chuàng)者如何防守？
對于選擇原創(chuàng)的品牌來說，“建城”本來就很困難，但“守城”似乎是一件更困難的事情。尤其是新銳品牌，他們的創(chuàng)新往往不是在研發(fā)技術、供應鏈等高門檻的環(huán)節(jié)，而是在產品概念、包裝等模仿門檻相對低的環(huán)節(jié)上，更容易被模仿乃至抄襲。
那么原創(chuàng)品牌能做什么呢？
及時注冊知識產權，做好品牌防御。三頓半最開始就對小杯子包裝進行了外觀設計專利的注冊。他們也提到，無論是實物產品，還是虛擬產品，在公司的發(fā)展過程中，最后基本都會落到商標、專利、版權上。所以在初始階段，對團隊的關鍵原創(chuàng)成果積極注冊，是保護自身權益的必要手段。
這次訴訟還讓三頓半開始更全面地考慮品牌價值的布局，比如產品和品牌在各類宣傳活動中的留痕，從而建構起權利基礎壁壘。
其次，在已經面臨被抄襲、被侵權的情況下，品牌也應該積極應對。三頓半表示，在他們自建的侵權行為數據庫中已經記錄了100多個侵權品牌，這些信息讓他們對侵權行為和各類風險，有了更全面的了解和判斷。在啟動訴訟前，他們也尋求了律所的專業(yè)幫助，梳理出了更清晰的維權路線和策略。
而最后，也是對于原創(chuàng)品牌來說最重要的一點。
創(chuàng)新是撕開裂縫的起點，而更快的創(chuàng)新（Make sth. innovative），是沖破突圍的宿命。
參考來源：
[1] Lens，《日本陷入山寨黑歷史后，他們做了什么？》，2016年5月1日，WeLens
[2] IvesDuran Monica，《金鑼與雙匯“撞衫”，商標、專利全面開戰(zhàn)》，2018年5月2日，知產力
[3] 孫芳華，《“鮑師傅”亮劍維權，仿冒者無處遁形》，2020年12月03日，中國知識產權報
[4] 彭丁云、余航，《茶顏悅色”起訴“茶顏觀色” 不正當競爭侵權，法院一審判決來了》，2021年4月26日，天心區(qū)人民法院
[5] 做設計的面條，《關于設計，我們到底該如何定義抄襲、借鑒、臨摹和原創(chuàng)？》，2018年11月17日，做設計的面條
[6] 《2021年進擊的“外星人”，元氣森林打造的下一個爆品？》2022年1月25日，第一財經商業(yè)數據中心
[7] 《山寨食品之王：一年血賺38億，專注山寨19年，達利園發(fā)家史》，2021年2月3日，青年門派
[8] 《達利食品集團有限公司2021年度報告》，2022年4月21日
[9]奎因，《從抄襲中“突圍”的原創(chuàng)品牌，都做對了什么？》，2020年12月27日，中國新聞周刊
[10] 《戴森的啟示：專利布局重要，但更重要的是研發(fā)路上的一路狂奔》，2018年10月18日，智慧芽