文|阿爾法工場(chǎng) 石丕顯
理想L8的發(fā)布會(huì)，比原定的11月，提早了一個(gè)多月。此外，李想還順帶發(fā)布了理想L7。
或許，當(dāng)下的理想汽車-W(2015.HK)，充滿了急迫感。
不惜與此前的爆款產(chǎn)品——理想ONE做切割，理想試圖借L9和L8，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。
但看似完美的設(shè)想，很可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
不過(guò)，如今的理想和李想，面臨業(yè)績(jī)、銷量以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多重壓力，或許只能靠著專攻L系列來(lái)實(shí)現(xiàn)突破。
01 為何用L8“換代”O(jiān)NE？
作為理想推出的第一款車型，ONE的命名，彰顯了李想的自信——從一到萬(wàn)、步步壯大。
而理想ONE不孚眾望，自2020年上市后，逐漸成為了理想的爆款產(chǎn)品，更一舉成為中國(guó)品牌30萬(wàn)元以上車型銷量的第一名，以至于幫助理想實(shí)現(xiàn)了“一輛車打三年”的事實(shí)。
然而，正是這款戰(zhàn)功卓越的車型，近日卻迎來(lái)了“絕唱”。
9月初，理想ONE因突然降價(jià)優(yōu)惠2萬(wàn)元、10月正式停產(chǎn)的消息，引來(lái)大批車主的維權(quán)。
對(duì)此，理想方面的工作人員表示，理想ONE降價(jià)及停產(chǎn)的消息屬實(shí)，該款車型將于10月正式停產(chǎn)，停產(chǎn)后理想ONE的售后服務(wù)不會(huì)受到任何影響。同時(shí)，該車的換代車輛理想L8將于11月正式發(fā)布，并且“發(fā)布當(dāng)月即開(kāi)啟交付”。
自此，理想陷入一場(chǎng)“換代”風(fēng)波，欺騙、隱瞞、虛假宣傳等質(zhì)疑聲，不絕于耳。
然而，更為市場(chǎng)所驚訝的，是理想對(duì)于“換代”的迫切感。
新車型L8之前原敲定11月舉行的發(fā)布會(huì)，不承想，被理想足足提前了一個(gè)多月。
9月30日，國(guó)慶長(zhǎng)假的前一天，理想舉行新品發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布了理想ONE的換代車型——理想L8，分別有售價(jià)35.98萬(wàn)元的L8 Pro和售價(jià)39.98萬(wàn)元的L8 Max兩款。
從理想L8的命名邏輯上，足可以看出，其換代的部分原因。
在此之前，理想已經(jīng)發(fā)布全新車型，命名為L(zhǎng)9，為該系列旗艦車型。而此次L8、甚至“One more thing”L7的驚喜亮相，預(yù)示著理想未來(lái)車型的命名邏輯，將與小鵬汽車-W(9868.HK)的G3、G9序列類似。
這也是當(dāng)下造車新勢(shì)力通用的命名邏輯。字母加數(shù)字，彰顯了車型一脈相承的聯(lián)系，并預(yù)示著該系列車型更新迭代的加速進(jìn)行。
此外，理想在該車型具體命名上，同樣借鑒了智能手機(jī)的命名模式，比如Pro、Max等。
理想創(chuàng)始人李想，此前曾在微博上表示，L9就是iPhone 14 Pro Max，而L8是iPhone 14 Pro。
由此可見(jiàn)，理想ONE換代L8，有著李想互聯(lián)網(wǎng)思維的“作用”。畢竟，ONE長(zhǎng)期作為理想旗下唯一的產(chǎn)品，不利于其造車新勢(shì)力的形象。
此外，理想急于用L8換代ONE，還有產(chǎn)能規(guī)劃考量。
作為造成新勢(shì)力的一員，理想的產(chǎn)能，同樣來(lái)自代工。
雖然理想“規(guī)劃+在建”中的產(chǎn)能，至少已經(jīng)超過(guò)30萬(wàn)臺(tái)。但是，理想目前實(shí)實(shí)在在能夠拿出來(lái)賺錢的，就只有常州工廠約10萬(wàn)產(chǎn)能。
而且，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，理想只能指望這10萬(wàn)的產(chǎn)能。
以當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在產(chǎn)能利用率超100%的超緊平衡運(yùn)轉(zhuǎn)模式下，理想要想在ONE以外，重新打開(kāi)一片天地，顯然是十分挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，在有限產(chǎn)能的情況下，只靠理想ONE這一款大單品來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)的策略，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)明顯的弱化。
當(dāng)務(wù)之急，理想必須要進(jìn)入到平臺(tái)化產(chǎn)線模式中，這樣既可滿足多樣化的需求，又可實(shí)現(xiàn)一定的生產(chǎn)規(guī)模，降低成本。
在此背景下，L8以及后續(xù)L7、L6的出現(xiàn)，與L9共同構(gòu)成標(biāo)準(zhǔn)化、通用化的發(fā)展，對(duì)于理想而言，意義重大。
02 L8+L9>ONE？
值得注意的是，理想L8作為新系列車型的代表，完全可以以全新的姿態(tài)出現(xiàn)，為什么非要強(qiáng)調(diào)理想ONE的“換代”呢？
要解釋這個(gè)問(wèn)題，就必須要回顧理想ONE的輝煌。
在理想L9上市之前，理想ONE是理想旗下唯一的產(chǎn)品，代表著理想汽車對(duì)于智能汽車的階段性理解。
不過(guò)，2019年末上市之時(shí)，理想ONE曾遭遇到不小的質(zhì)疑聲音。因?yàn)樵谛袠I(yè)層面上，大家并不看好其增程式路徑。
然而，市場(chǎng)對(duì)于理想ONE卻異常歡迎，其產(chǎn)銷量一直攀升，直至雙雙過(guò)萬(wàn)，且持續(xù)保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
2021年10月，理想ONE迎來(lái)第10萬(wàn)輛下線，成為首個(gè)單款突破10萬(wàn)輛生產(chǎn)的新勢(shì)力車型。
整個(gè)2021財(cái)年，理想ONE共交付90491輛，較2020年的32624輛，增長(zhǎng)177.4%。
在2022年1-8月，理想ONE銷售了75396輛，同比增長(zhǎng)56.5%，在新能源SUV中排名第五。
時(shí)至今日，理想ONE已累計(jì)銷售超20萬(wàn)輛，成為不折不扣的現(xiàn)象級(jí)爆品。
可即便如此，在現(xiàn)實(shí)面前，理想ONE也逃脫不掉被L8“換代”的結(jié)局，生命周期只有短短的4年。
不過(guò)，鑒于此前的成功，李想也必須承接下理想ONE的一切，包括目標(biāo)客戶、銷量表現(xiàn)等。
而對(duì)于理想L8的市場(chǎng)表現(xiàn)，李想信心滿滿，“理想ONE是中國(guó)品牌30萬(wàn)元以上車型銷量的第一名，是2021年國(guó)內(nèi)中大型SUV的銷冠，作為換代車型的理想L8，將接替理想ONE的這一位置”。
而在寄希望于理想L8穩(wěn)住理想ONE傳統(tǒng)客戶群體的同時(shí)，理想還想再打造一個(gè)爆款車型，借機(jī)沖擊40萬(wàn)以上的豪華車市場(chǎng)。因此，售價(jià)達(dá)到45萬(wàn)元以上的L9應(yīng)運(yùn)而生，并且李想為其車型套上了“平替豪車”的宣傳口號(hào)。
也就是說(shuō)，李想想借助L8+L9，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的目的。
但是，李想的這一愿景，實(shí)現(xiàn)起來(lái)顯然困難不小。
首先，雖然李想對(duì)于理想L8寄予厚望，但是就發(fā)布時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，其潛在能力與理想ONE已不可同日而語(yǔ)。
要知道，如今40萬(wàn)元左右的新能源汽車賽道，選手云集、競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。即便是作為理想ONE的“繼承者”，理想L8的銷量水平或許也難以重現(xiàn)輝煌。
再來(lái)看理想L9，雖然曾被李想稱為“500萬(wàn)元以內(nèi)最好用的家用SUV”，但殘酷的現(xiàn)實(shí)就擺在面前：
45萬(wàn)元以上的大型SUV賽道，本身就比20萬(wàn)-30萬(wàn)元的SUV賽道在市場(chǎng)規(guī)模上窄得多，再加上BBA等豪華品牌擁有堅(jiān)實(shí)的擁躉，理想L9想要達(dá)到理想ONE那樣的爆款效應(yīng)，有些天方夜譚的意味。
畢竟，45萬(wàn)元以上的價(jià)位，已然動(dòng)搖了理想汽車“奶爸”用戶群體這一根基。理想L9要在豪車群體孑然獨(dú)行，自然要難上加難。
除此之外，L9與L8、以及與后續(xù)的L7、L6之間的互相內(nèi)耗，同樣不容小覷。
在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，大家得到的共識(shí)是，理想L8，實(shí)際上就是把L9縮小點(diǎn)，根據(jù)售價(jià)差異做些簡(jiǎn)配。
而“One more thing”理想L7，如法炮制。為此，理想汽車還背負(fù)上了“套娃”的調(diào)侃。
來(lái)源：新浪微博
然而，理想希望看到的“1+1>2”，或許難度頗大。前車之鑒，就是同為造車新勢(shì)力的小鵬汽車。
小鵬P7于2020年推出，問(wèn)世后很快便成為其產(chǎn)品體系中的爆品。
一年后，小鵬汽車推出新款車型P5?；蛟S是因?yàn)镻5比P7智能化更高，價(jià)格更為便宜，因此在一些用戶看來(lái)，P5就是“小一號(hào)P7的升級(jí)版”，是對(duì)15萬(wàn)-25萬(wàn)元產(chǎn)品的補(bǔ)位。
但是，本該是互補(bǔ)的兩款車型，卻彼此搶了熱度和銷量。
在P5上市前，P7在2021年第二、三季度的銷量環(huán)比增長(zhǎng)幅度為44.5%和71.2%。但在去年第四季度P5開(kāi)始交付后，P7銷量環(huán)比增幅就只實(shí)現(xiàn)了8.2%，增幅下滑明顯。
在產(chǎn)品內(nèi)耗的影響下，P7銷量下滑明顯，而在去年第四季度，P5實(shí)現(xiàn)銷量為7621輛，環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)3023.4%。
進(jìn)入2022年以來(lái)，P7和P5的銷量表現(xiàn)，繼續(xù)呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
理想會(huì)否重蹈小鵬覆轍？
03 理想和李想，如何突破
不過(guò)，理想之所以急于更新?lián)Q代，就根本而言，還在于對(duì)于銷量和業(yè)績(jī)的焦慮。
2021年，理想汽車實(shí)現(xiàn)銷量90491輛。要知道，這還只是理想ONE一款車型的表現(xiàn)。
受此影響，今年年初，理想官方表示，2022年的目標(biāo)為年銷20萬(wàn)輛。
不過(guò)，現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的。數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，理想汽車實(shí)現(xiàn)銷量75396輛。
也就是說(shuō)，2022年已過(guò)三分之二，理想的年銷目標(biāo)還遙遙無(wú)期。
而在業(yè)績(jī)方面，理想汽車同樣承壓。
一直以來(lái)，理想汽車稱得上是造車新勢(shì)力中的“異類”，原因就在于其業(yè)績(jī)表現(xiàn)“不像”是一家造車新勢(shì)力。
在過(guò)去的兩年時(shí)間里，理想汽車幾乎要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。2020年，理想虧損1.5億元；2021年雖然虧損3.2億元，但在第四季度實(shí)現(xiàn)盈利，單季度創(chuàng)收2.96億元。
而在今年第一季度，理想汽車只虧損1087萬(wàn)元，形勢(shì)貌似一片大好。
如此表現(xiàn)，主要還是受益于理想ONE單一車型更低的研發(fā)成本以及營(yíng)銷費(fèi)用。
不過(guò)，理想汽車扭虧為盈的勢(shì)頭，戛然而止。
數(shù)據(jù)顯示，理想汽車今年上半年凈虧損6.5億元，其中二季度凈虧損6.2億元。背后因素很多，有供應(yīng)鏈原因、有電池芯片價(jià)格上漲原因，但銷量增長(zhǎng)放緩或仍是主要原因。
今年上半年，理想汽車總交付量達(dá)到6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)100%。雖然同比翻倍，但理想居然沒(méi)跑贏行業(yè)120%的增長(zhǎng)大盤。
之所以出現(xiàn)這種情況，理想ONE是要“背鍋”的。
作為曾經(jīng)的爆款產(chǎn)品，如今的理想ONE，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更為復(fù)雜激烈。除“蔚小理”之間的競(jìng)爭(zhēng)，更多的后來(lái)者也開(kāi)始威脅理想的市場(chǎng)地位，包括問(wèn)界M7、極氪、嵐圖、智己等傳統(tǒng)車企的新品牌，銷量勢(shì)頭異常迅猛。
理想要想抵抗，就不能只靠理想ONE這一單一車型。
因此，L9、L8等應(yīng)運(yùn)而生。說(shuō)到底，理想不過(guò)是用適當(dāng)多一點(diǎn)的產(chǎn)品品類，吃掉更多不同價(jià)位的市場(chǎng)份額，以此擺脫此前理想ONE市場(chǎng)覆蓋度過(guò)于狹窄的風(fēng)險(xiǎn)。
另外，理想汽車急于更新?lián)Q代，或許也與李想本人的“瓶頸”有直接關(guān)系。
我們知道，李想的一大過(guò)人之處，就在于其能夠接連感知環(huán)境大勢(shì)和順勢(shì)而為的能力。而李想通過(guò)押注理想ONE，已經(jīng)完美地完成了卡位新能源賽道的使命。
然而，后期的“乘勢(shì)、壯大”，需要更系統(tǒng)的產(chǎn)品矩陣策略、更細(xì)分的市場(chǎng)需求分析、更完備的新能源技術(shù)路徑的承載。
而對(duì)于已經(jīng)將理想ONE做到極致的李想而言，要想開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品線時(shí)，看似容易，實(shí)則是對(duì)理想整體組織結(jié)構(gòu)的巨大挑戰(zhàn)。
就產(chǎn)品而言，理想ONE和L9 ，都稱得上是不錯(cuò)的車型。而這兩款產(chǎn)品，都是李想——這個(gè)行業(yè)公認(rèn)的最強(qiáng)產(chǎn)品經(jīng)理的得意之作。
事實(shí)上，理想汽車創(chuàng)始至今，一直被灌輸著李想強(qiáng)大的個(gè)人認(rèn)知，從技術(shù)路線到營(yíng)銷策略，再到最終的產(chǎn)品落地，無(wú)一不充斥著李想的“理想”。
但是，一個(gè)產(chǎn)品從規(guī)劃到現(xiàn)實(shí)、再到優(yōu)化升級(jí)，需要一段漫長(zhǎng)的路要走，其中的成本付出，堪稱巨大。
而作為李想的“理想”，最終考驗(yàn)的自然是李想的極限。
優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)始人，將其個(gè)人的能力，完美地復(fù)制到其他團(tuán)隊(duì)以及整個(gè)公司之上，難度十分巨大。
這也正是我們所說(shuō)的“創(chuàng)始人天花板”。而面對(duì)這一天然瓶頸，李想只得有所割舍，理想ONE便成了“犧牲品”。
值得一提的是，在新能源賽道上，李想為理想選擇了增程式混合動(dòng)力，雖然初期飽受質(zhì)疑，但理想ONE成功樹(shù)立起行業(yè)大旗。
不過(guò)，今年以來(lái)，新能源賽道上表現(xiàn)更出眾的PHEV，有比亞迪(002594.SZ)、賽力斯(601127.SH)、東風(fēng)汽車(600006.SH)、長(zhǎng)城汽車(601633.SH)、吉利汽車(0175.HK)等，增速動(dòng)輒翻倍式增長(zhǎng)，反而把理想70%-80%的增速襯得淡了不少。
由此掀起的關(guān)乎行業(yè)引領(lǐng)者以及話語(yǔ)權(quán)分量的較量，日益激烈。
而為了理想汽車的將來(lái)，李想只得切割理想ONE，集中力量專攻L9、L8等系列車型，正是為了維持市場(chǎng)對(duì)理想汽車品牌的感知力，以此削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)影響力。
由此看來(lái)，理想和李想眼下的困難，共同促成了理想汽車的變革之旅。
隨著市場(chǎng)格局的風(fēng)云突變以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，理想汽車對(duì)于新產(chǎn)品的研發(fā)，仍在加速，并且已開(kāi)始布局之前從未涉足的純電動(dòng)車型。
究其原因，還在于增程式混合動(dòng)力終歸是新能源賽道上的過(guò)渡技術(shù)，理想汽車并不可能靠著這樣的技術(shù)持續(xù)下去。
而隨著純電技術(shù)的成熟，理想和李想是否會(huì)放棄L系列的車型？
鑒于理想ONE的遭遇，這種結(jié)果很可能發(fā)生。
利益至上，沒(méi)有什么是不能切割的。